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Der Social Media ROI: neues Wissen statt neuer Fans

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Natürlich achte ich darauf, wie viele Kontakte ich auf Twitter oder Facebook habe und selbstverständlich sind mir die Zugriffszahlen meines Blogs wichtig. Und dann erzähle ich immer wieder, dass diese Zahlen gar nicht so wichtig seien und der Return on Investment eigentlich nichts bringe. Welche Zahlen sollten uns dann interessieren?

Jay Deragon warnt in seinem Blogpost „Misled By The Wrong ‚Social‘ Numbers“ davor, auf die falschen Zahlen zu setzen:

„The goal is a conversation which begets a relationship that can produce results. However, focusing on the results does not produce relationships,“

schreibt er darin und zeigt, was passieren kann, wenn man sich von der Zahl der Fans oder Follower beeinflussen lässt. Gut, aber warum sind diese Zahlen eigentlich so falsch? Viele Kontakte zu haben, die man mit Informationen versorgen konnte, war früher ein wichtiger Bestandteil einer jeden Marketingstrategie. Und heute soll das nicht mehr gelten? Warum ist das so? Was hat sich da verändert? Im Blog von Esko Kilpi habe ich heute einen Beitrag entdeckt, der für mich erklärt, was da um uns herum passiert. In „Social media and the change from information to formation“ weist er darauf hin, dass die Entwicklung hin zur „creative economy“ die Assets dieser „Industrie“ verändert. Das industrielle Zeitalter setzte vor allem auf greifbare, auf sichtbare Werte, während heute Wissen und Beziehungen als das größte Guthaben gesehen werden. Aber Wissen könne nicht eingelagert, gemessen oder geteilt werden, schreibt Kilpi weiter, denn

„From a more modern point of view, knowledge creation is understood as an active process of communication between people. Knowledge cannot be stored but is all the time constructed and re-constructed in interaction. Knowledge cannot be shared but arises in action. Knowledge is the process of relating.“

Dieser Absatz hat mich an ein Gespräch erinnert, das ich vor wenigen Tagen geführt habe und in dem ich eigentlich daran gescheitert bin zu erklären, was kuratieren heißt. Mein Gegenüber verstand darunter das Kopieren von bereits bestehenden Inhalten, während ich auf dem Standpunkt stehe, dass es dabei darum geht, durch das Herstellen von Bezügen einen Mehrwert zu schaffen.

Wenn Kilpi schreibt, dass Wissen nicht geteilt werden könne, sondern nur in einem Beziehungsprozess, also einer Art Schwebezustand entstehe, dann greift er damit nicht nur unser statisches Verständnis von Kommunikation (Sender – Empfänger) an, sondern auch den dahinter stehenden Ansatz des Lernens. Der Vortragende  teilt sein Wissen mit denen, die zuhören. Aber auf diese Weise lassen sich nur „Bytes“ übertragen, wie Kilpi meint, nicht aber deren Bedeutung, denn wir alle werden die Inhalte unterschiedlich auslegen und so zu völlig verschiedenen Ergebnissen kommen.

Lernen ist für ihn daher nicht das Teilen von Wissen, sondern ein Prozess, an dem mehrere Menschen gleichzeitig teilhaben. Während im tradionellen Modell B einfach das Wissen von A übernimmt, wird in diesem Fall das Wissen von A durch das, was B einbringt, angereichert, was bedeutet, dass beide lernen.

Dieses Wissen wird in der Kommunikation sichtbar, „co-constructed in communication“ schreibt Kilpi und macht damit klar, dass die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, entscheidend für die Entwicklung von Wissen ist.

„Supportive, energizing and enabling patterns of interaction are the most important ‚assets‘ of a modern organization,“

gibt er sich überzeugt und schließt seinen Artikel mit dem schönen Satz:

„Communication is not about sharing information but a process of formation.“

Das heißt, Kommunikation ist – vor allem im Social Web – keine einseitige Angelegenheit, weil es sonst nicht gelingt, Wissen zu generieren. „Na und?“ werden Sie sagen, was interessiert mich das als Kultureinrichtung? In zwei Beiträgen der letzten Zeit habe ich über die Notwendigkeit relevanter Inhalte geschrieben und darin behauptet, wer nur über sich schreibe, der langweile die anderen. Esko Kilpi liefert die Begründung dafür, denn wer nur über sich schreibt, wer im besten Fall Wissen teilt, folgt dem alten Modell, einem Modell, das auf anderen Kommunikationskanälen vielleicht noch seine Berechtigung haben mag. Nur im Social Web ist seine Zeit abgelaufen. Hier geht es darum, gemeinsam Wissen zu entwickeln, was für Kultureinrichtungen eine riesengroße Chance darstellt, sich die scheinbar verlorene Relevanz zurückzuholen.

Vor knapp vier Jahren erschien die von der American Association of Museums veröffentlichten Studie „Museums & Society 2034: trends and potential futures„, in der den Museen eine führende Rolle in Wissenscommunitys prophezeit wird (siehe dazu mein Blogpost „Die Zukunft der Museen„). Kultureinrichtungen müssen sich von alten Kommunikations- und Lernmodellen verabschieden, sie müssen verstehen, dass es nicht darum geht, andere zu belehren, sondern gemeinsam neue Inhalte zu entwickeln. Wenn es aber das Ziel ist, gemeinsam Wissen zu entwickeln, dann lautet die Frage am Ende nicht, wie viele Fans oder Follower ich habe, sondern: was habe ich heute gelernt.

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Relevanz als Schlüsselbegriff in der digitalen Welt

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Wenn Sie in Google in das Suchfeld die Begriffe Projektmanagement oder Kulturmanagement eingeben, dann werden Sie vermutlich auf eine Vielzahl von Seiten mit Aus- und Weiterbildungsangeboten stoßen. Haben Sie genau danach  gesucht, dann ist das wunderbar. Mir helfen solche Suchergebnisse aus naheliegenden Gründen nicht weiter,  deshalb hält sich mein Nutzen in Grenzen.

Den Anbietern von Aus- und Weiterbildungen in den Bereichen Projekt- und Kulturmanagement ist es zwar gelungen, mit ihren Seiten in den Suchmaschinen ganz oben aufzutauchen. Sie sind gut sichtbar, aber für mich leider nicht relevant.

Sichtbarkeit, darum geht es häufig auch uns bei unseren Aktivitäten im Internet. Wir wollen in den Suchmaschinen an erster Stelle auftauchen, ebenso im Newsfeed unserer Facebookfans und in allen anderen Netzwerken, in denen wir aktiv sind. Aber reicht das heute noch?

Mahendra Palsule hat vor einem knappen Jahr auf TechCrunch den Artikel „The Age of Relevance“ veröffentlicht und gibt sich darin überzeugt, dass wir gerade einen Paradigmenwechsel erleben, der enorme Auswirkungen auf unseren Umgang mit Informationen hat.  Nicht mehr das einfache Teilen von Inhalten stehe im Vordergrund, sondern die Entwicklung von Angeboten, die personalisierte und vor allem relevante Inhalte zur Verfügung stellen, schreibt Palsule. Es gehe, so der Autor weiter, um die Ergänzung des „Social Graph“ durch den „Interest Graph“.

Was er damit meint, zeigt seine „Information Discovery Matrix“:

© Mahendra Palsule, in "The Age Of Relevance" (TechCrunch)

Unser Verhalten bei der Suche nach Inhalten im Internet hat sich im Laufe der Zeit verändert, Palsule spricht von vier verschiedenen Entwicklungsstufen:

  • Phase 1: „The Search Dominated Web“
  • Phase 2: „Web 2.0 with Social Bookmarking“
  • Phase 3: „Personalized Recommendations“
  • Phase 4: „Personalized Serendipity“

Der Ausgangspunkt, die Phase 1 ist bekannt: die meisten erinnern sich noch an den Pagerank, der die Relevanz einer Seite für die Suchmaschine von Google zum Ausdruck brachte. Mit diesem Blog schaffte ich vor etwa drei Jahren Pagerank 6, was damals eine große Sache war und auf der guten Verlinkung beruhte.

Die ist zwar immer noch wichtig, aber nicht mehr in dem Ausmaß, denn in der zweiten Phase kamen die Social Bookmarking-Plattfomen auf und machten den Suchmaschinen Konkurrenz. Ob auf StumpleUpon, Delicious und all den anderen Plattformen ging und geht es auch heute noch darum, interessante Seiten abzuspeichern und den anderen UserInnen zugänglich zu machen. Auch auf diese Weise wird Traffic generiert, aber er entsteht nicht durch Algorithmen, sondern durch das öffentliche Abspeichern von Seiten, die man für sich als relevant einstuft und auf die man andere via Social Bookmarking hinweist.

Im nächsten Schritt entstanden Tools, die den UserInnen die Möglichkeit boten, so etwas wie einen „interest graph“ zu veröffentlichen. Tools wie Hunch oder GetGlue dienen, so Palsule, dazu, den eigenen Geschmack zu dokumentieren und darauf basierend Empfehlungen zu veröffentlichen.

Spannend ist die vierte Phase, auf der Tools wie my6sense oder  Genieo das anbieten, was Palsule als „personalized serendipity“ bezeichnet.  Palsule bezieht sich dabei auf Jeff Jarvis, der in einem Blogpost geschrieben hat:

„Serendipity is not randomness. It is unexpected relevance”.

Jarvis räumt darin mit dem Missverständnis auf, dass sich hinter diesem Begriff der zufällig entdeckte Zeitungsartikel verstecke, auf den man nicht mehr stoßen könne, wenn es keine Zeitungen mehr gäbe.  Dieser zufällig entdeckte Artikel weckt unser Interesse, weil er für uns relevante Inhalte enthält und erst das ist das, was Serendipity ausmache.

Während es früher die Zeitungen waren, die uns zu diesen Überraschungen verholfen haben, sind es heute die sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook, die uns relevante Informationen liefern, ohne dass wir bewusst danach gesucht haben.

Palsule weist darauf hin, dass Relevanz nicht automatisch das Gegenteil von Popularität sein müsse und auch nicht immer mit Personalisierung gleichzusetzen sei.  Dementsprechend gäbe es auch unterschiedliche Möglichkeiten, relevante Inhalte „herauszufiltern“:

„Google, Paper.li, and PostRank are examples of algorithmic filtering, while Reddit, Hacker News use a crowdsourcing approach. Klout can be used to filter Twitter streams by influence, while Facebook uses social affinity as a filter for its newsfeed (…).”

Die Konsequenz daraus: In jedem der vier Quadranten der Matrix lassen sich nach der jeweiligen Methode relevante Inhalte herausfiltern, was die Sache für uns, die wir unsere „relevanten“ Inhalte unter die UserInnen bringen wollen, nicht einfacher macht, denn die eierlegende Wollmilchsau gibt es noch nicht.

Am ehesten gelingt nach Ansicht Palsules Quora die Verbindung von „interest graph“ und „social graph“. Die Möglichkeit, sowohl UserInnen als auch Themenfeldern zu folgen führt zu dem, was Jarvis als unerwartete Relevanz bezeichnet und von Palsule mit „personalized serendipity“ benannt wird. Aber auch Netzwerke wie Google+ oder Pinterest treiben die Entwicklung in diese Richtung und sorgen dafür, dass wir uns ganz neue Erfolgskriterien überlegen müssen.

„Social media may lose its obsession with follower numbers and traffic, evolving to context-driven reputation systems and algorithms”,

schreibt Palsule und gibt sich überzeugt, dass wir es in Zukunft nicht nur mit einem „interest graph“ zu haben werden, sondern mit mehreren, die dazu beitragen, den „social graph“ zu verbessern.

Was heißt das für den Kunst- und Kulturbereich? Vor allem mehr Arbeit, denn es reicht nicht, die eigenen Seiten so zu verlinken, dass  sie in den Suchrankings gefunden werden.  Die Frage, ob ich gefunden werde, weicht mehr und mehr der Frage, ob meine Inhalte für die UserInnen relevant sind? Ob die bloße Ankündigung der nächsten Veranstaltung diesem Anspruch gerecht werden kann, müssen Sie selbst herausfinden. Immer häufiger werden Sie aber vermutlich zu dem Ergebnis kommen, dass das nicht genügt. Das bedeutet: Sie müssen sich nicht nur mit den vier Quadranten und den jeweiligen Tools beschäftigen, sondern auch für relevante Inhalte sorgen.

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Filterblase und Personalisierung: „die Dosis macht das Gift“

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eye„; By piotr ilowiecki (CC-Lizenz)

Wer auf Facebook mehr als eine Handvoll Kontakte hat, erkennt recht schnell, dass es unmöglich ist, all ihre Beiträge und Kommentare zu lesen. Gleiches gilt natürlich auch für Twitter und diverse andere Kanäle. Während wir uns im Fall von Twitter selbst behelfen und entweder Listen erstellen oder die Tweets nach Hashtags durchsuchen, nimmt uns Facebook diese Arbeit ab und filtert die Nachrichten, die eigentlich alle für uns gedacht sind. Facebook versucht, die für uns relevanten Nachrichten zu entdecken und braucht dafür natürlich irgendwelche Kriterien. Nicht ganz überraschend präsentiert uns Facebook die Beiträge derer, mit denen wir häufig kommunizieren und interagieren. Alle anderen müssen leider draußen bleiben.

So ähnlich ist das auch bei Amazon. Die Software merkt sich, was Sie interessiert bzw. was Sie irgendwann einmal gekauft haben und versorgt Sie umgehend mit Vorschlägen, die sich an Ihrem bisherigen Verhalten orientieren. Überlegen Sie sich also gut, was Sie dort kaufen, denn aus der jeweiligen (Produkt)-Ecke kommt man nur schwer wieder heraus. Für mich heißt das zum Beispiel: ich bekomme seit  einigen Wochen das Buch „Social Media im Kulturmanagement“ angeboten, den Tagungsband der letzten stARTconference. Lösen lässt sich dieses „Problem“ wahrscheinlich nur, indem ich das Buch bei Amazon kaufe, was ich aber nicht tun werde, denn dieses Buch befindet sich in meinem Besitz.

Aber diese Form der Belästigung hat auch etwas Gutes an sich. Amazon macht mich mit diesen Hinweisen darauf aufmerksam, dass sich UserInnen mit ähnlichen Interessensgebieten für dieses Buch interessieren bzw. es kaufen. So nervig die Hinweise sind, gleichzeitig zeigen sie mir aber an, dass dieses Buch wahrgenommen bzw. gekauft wird. Womit wir bei der Kehrseite der Medaille sind, denn es gibt jede Menge Situationen, in denen ich möchte, dass die Aufmerksamkeit auf mein Produkt oder meine Dienstleistung gelenkt wird. Jede Kultureinrichtung hat ein Interesse daran, in den personalisierten Newsfeeds möglichst vieler Menschen aufzutauchen, egal ob auf Facebook, Twitter oder auch in den Rankings der Suchmaschinen. Nur so werden meine Aktivitäten überhaupt wahrgenommen, nur so erhalte ich die Aufmerksamkeit, die ich brauche, um z.B. meine Publikumszahlen zu erreichen.

Das Filtern von Informationen bzw. die damit verbundene Personalisierung hat also Vor- und Nachteile oder, um das schon in der Überschrift verwendete Zitat von Paracelsus zu bemühen: „die Dosis macht das Gift“. Entdeckt habe ich dieses Zitat bei Mario Sixtus, der in einem Beitrag für den Elektrischen Reporter ein recht düsteres Szenario dieser Entwicklungen zeichnet, die uns, wie er sagt, vom Meinungspluralismus in den Autismus führen (ab Minute 8:00).

Eli Pariser spricht in diesem Zusammenhang von der filter bubble, die deshalb so gefährlich ist, weil sie von uns unbemerkt zur Anwendung kommt. In seinem TED-Vortrag erzählt er, dass er sich politisch als progressiv bezeichnen würde, aber trotzdem Interesse an den Ansichten und Meinungen konservativ denkender Menschen hat. Nur, so merkte er eines Tages, würden diese Meinungen in seinem Facebook-Newsfeed gar nicht mehr auftauchen.

Sortiert jemand die Meinungen anders denkender Menschen gezielt aus, so ist das eine bewusste Entscheidung. Facebook, Google & Co. fragen uns aber nicht, ob wir das wollen oder nicht, sondern lassen die Algorithmen entscheiden. Pariser schlägt verschiedene Maßnahmen vor, um sich gegen diese Bevormundung zu wehren. Am wichtigsten scheint mir aber das Wissen um diese Mechanismen zu sein, denn wie gesagt: einerseits sind wir ob der schleichenden Beeinflussung empört, andererseits aber setzen wir auf genau diese Mechanismen, damit sich unsere Angebote besser verkaufen lassen.

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Was das Internet von der Kunst lernen kann

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Erst vor ein paar Tagen wurde angekündigt, dass das Brockhaus-Lexikon zukünftig nur noch online erscheinen werde. Auch ich stellte in einem Blogeintrag die Frage nach der Zukunft der Bücher und sah diese darin gar nicht so negativ. Denn, und das ist auch heute noch meine Meinung, der große alte Brockhaus genießt hinsichtlich seiner Qualität großes Vertrauen und das könnte zum Beispiel gegenüber Wikipedia ein nicht zu unterschätzender Vorteil sein.

Und auf dieses Vertrauen müssen wir setzen, wenn wir die Informationsflut im Internet bewältigen wollen. Alleine werden wir es wohl nicht schaffen, schließlich geht es ja nicht nur darum; Informationen zu sammeln, sondern Wissen daraus zu konstruieren. Robert Freund hat das vor längerer Zeit in einem Blogeintrag recht schön erklärt:

„Wissen wird konstruiert und setzt sich aus Informationen zusammen, die mit den eigenen Erfahrungen (individuelles Wissen) oder den organisationalen Erfahrungen (organisationales Wissen) verknüpft (konstruiert) werden.“

Welche Informationen sind es aber, aus denen wir Wissen konstruieren können? Wie wissen wir, welche Informationen die richtigen sind? Wer unterstützt uns dabei?

Steve Rubel hat sich mit dieser Frage beschäftigt. In einem Beitrag auf seinem Blog Micro Persuasion schlägt er in Anlehnung an den Kunst- und Kulturbereich den digitalen Kurator vor, denn:

„Museum curators, like web users, are faced with choices. They can’t put every work of art in a museum. They acquire pieces that fit within the tone, direction and – above all – the purpose of the institution. They travel the corners of the world looking for „finds.“ Then, once located, clean them up and make sure they are presentable and offer the patron a high quality experience.“

Rubel weiter:

„Much the same, the digital realm too needs curators. Information overload makes it difficult to separate junk from art. It requires a certain finesse and expertise – a fine tuned, perhaps trained eye.“

Google oder Angebote wie digg können diese Aufgabe nicht erfüllen, für Rubel handelt es sich lediglich um Aggregatoren, nicht um Kuratoren.

Der Vergleich mit dem Ausstellungsbereich gefällt mir recht gut, zeigt er doch, dass das Problem der Informationsmenge nicht ganz so neu ist wie wir heute glauben. Natürlich ist die Menge rein rechnerisch größer als das, was wir in der Vorzeit des Internets zu bewältigen hatten. Aber das Problem war das gleiche: Wir mussten eine Auswahl treffen und dafür bedienten wir uns im Fall von Ausstellungen der KuratorInnen, die uns beispielsweise den Blick auf einen Ausschnitt der Kunst einer bestimmten Epoche eröffneten.

Mich erinnert dieser Ansatz an ein Grundprinzip des NLP, nach dem wir zwischen der Landkarte und dem Gebiet unterscheiden müssen. Es war Alfred Korzybski, der das Prinzip „Die Landkarte ist nicht das Gebiet“ formulierte. Wir sehen also immer nur einen Ausschnitt und Gatekeeper wie AusstellungskuratorInnen unterstützen uns dabei.

Mir fällt in diesem Zusammenhang der Theaterkritiker Benjamin Henrichs ein, der viele Jahre für die ZEIT schrieb und für mich so eine Art Gatekeeper war. Was er gut fand, gefiel mir in der Regel auch und so orientierte ich mich jahrelang an dem, was er an Theaterstücken aussuchte. Natürlich gewann er mich auch deshalb, weil er neben der Liebe zum Theater auch ein großer Sportfan war. Wer wissen will, was ich meine, muss nur seinen Artikel „Sport essen Seele auf“ lesen.

Der Titel, der an Fassbinder erinnert und die Schilderung des Daviscupmatches zwischen Deutschland und den USA auf dem Höhepunkt der Beckermania 1985 haben mich schon damals fasziniert, auch wenn es in diesem Fall nicht um Theater ging. Fein, dass die ZEIT die alten Jahrgänge online zugänglich gemacht hat.

Aber zurück zu den digital curators. Steve Rubel ist davon überzeugt, dass ihre Zeit kommen wird:

„As content universe expands and floods niches, there will always be a market for Digital Curators. The key for brands, individuals and media companies will be to identify those niches where they have deep expertise and to become the best in the world at serving them. I guarantee if you do this well and consistently, your long-term success is essentially guaranteed. And even if you do not have the energy to become a curator, you will certainly be influenced them.“

Es ist also nicht so, dass wir den anderen Branchen hinterherhinken, sondern es ist der Kunst- und Kulturbereich, der als Vorbild dient. Gar nicht schlecht für eine „Branche“, von der man immer verlangt, dass sie sich an die „Wirklichkeit“ anpassen müsse.