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Social Media: Kundenservice statt Marketingkampagne

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Hotline © Hans Peter Dehn ; Pixelio Es ist schon eine Weile her, da bekam ich Post von einem Verlag, bei dem ich eine Zeitschrift abonniert hatte. Eigentlich hätte ich diesen Brief gar nicht bekommen dürfen, denn er richtete sich an potenzielle NeukundInnen und versprach ihnen nicht nur ein Einstandsgeschenk, sondern darüber hinaus ein verbilligtes Abo für das erste Jahr. Als jemand, der die Zeitschrift nun schon mehr als zehn Jahre abonniert hatte, kam ich mir etwas blöd vor. Ich bekam lediglich einmal pro Jahr eine Rechnung zugeschickt, von Belohnungen oder zumindest einem Dankeschön keine Spur. So wie dieser Verlag vernachlässigen viele Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen ihre bestehenden KundInnen, obwohl es doch eine alte Marketingweisheit ist, dass es mehr kostet, neue KundInnen zu werben als bestehende zu halten. Auch Brian Solis sieht hier Handlungsbedarf. In seinem Blogpost „The First Mile: The Broken Link of Social Media Customer Service“ kritisiert er, dass die meisten Unternehmen viel mehr Geld und Ressourcen in Marketing-Kampagnen als in den Kundensupport stecken. Und das, obwohl sie das Thema Kundenzufriedenheit fast alle ganz oben auf ihrer Liste haben. Für ihn ist es unverständlich, dass die Unternehmen den direkten Kontakt zu den Unternehmen so vernachlässigen. Statt mit den Menschen zu sprechen, arbeite man an Webformularen und telefonischen Sprachsystemen. Ein Fehler sei das, so Solis, denn über die verschiedenen Social Media-Kanäle könne heute jeder direkt mit dem Unternehmen kommunizieren. Und nicht nur das, die UserInnen tauschen sich untereinander aus, erzählen von ihren Erfahrungen und beeinflussen so andere in ihren (Kauf)-Entscheidungen. Was es bedeutet, wenn man im Internet jede Menge negativer Postings und Berichte findet, wissen wir alle.
„If customer retention is the new acquisition, a shift in the balance of marketing and support is desperately required“,
fordert Solis und bringt in seinem Beitrag mit „customer-centricity“ einen neuen Begriff ins Spiel, der sich selbst auf Wikipedia noch nicht etabliert hat. Aber es gibt ein White Paper („Das kundenzentrierte Unternehmen„) von Verint Systems Inc., einem „führenden Anbieter von Analysesoftware-Lösungen für Sicherheit und Business Intelligence“, wie sich das Unternehmen darin beschreibt. Damit „können Unternehmen die großen verfügbaren Mengen an Sprach- und Videodaten sowie sonstigen Daten auswerten und in verwertbare Informationen (Actionable Intelligence) umwandeln, auf deren Grundlage sie bessere Entscheidungen treffen und effektiver arbeiten können“. Das White Paper zeigt recht schön, dass es bei der Kundenzentrierung darum geht, das gesamte Unternehmen auf die Kunden hin auszurichten und sie sehr viel ernster zu nehmen als das bis jetzt geschieht. Oft denken Unternehmen, sie würden schon sehr kundenorientiert arbeiten, liegen damit aber völlig daneben. „(D)ie meisten Unternehmen (haben) eine Vorstellung davon, wie sie von den Kunden wahrgenommen werden, aber diese Vorstellung hat mit der Realität wenig zu tun. Die Unternehmen haben eine ‘von innennach- außen-Sichtweise’ entwickelt, die ihnen die ‘von-außen-nach-innen’-Perspektive verbaut“ (S.5) , wird Brynn Palmer vom US-Kabelanbieter Charter Communications zitiert. Das ist der Grund, warum viele Unternehmen an dieser Aufgabe scheitern, meint Fred Reichheld, der in seinem Buch „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth“ behauptet, „dass Unternehmen mit ihrer eindimensionalen Ausrichtung auf kurzfristige Umsatzsteigerung ihre loyalsten und besten Kunden unfreiwillig ‚bestrafen'“.
„Dieser Effekt kommt immer dann zum Tragen, wenn Neukunden mit besseren Konditionen gelockt werden, während Stammkunden über schlechtere Konditionen „gemolken“ werden sollen. Reichheld nennt diesen zusätzlichen Profit einen „schlechten Profit“ und beschreibt diese Vorgehensweise als die ultimative Strategie, um das Geschäft zu zerstören“,
heißt es in dem White Paper weiter. Womit wir wieder bei meinem Beispiel wären, mit dem ich diesen Beitrag begonnen habe. ;-)
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Guter Service als Wettbewerbsvorteil

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© Stephanie Hofschlaeger ; Pixelio Natürlich sind wir alle davon überzeugt, dass unser Angebot wesentlich interessanter ist als alle anderen Angebote und deshalb ist es in unseren Augen auch nicht notwendig, es groß zu bewerben. Schließlich sollte dankbar sein, wer es in Anspruch nehmen darf. Ob das aber in der Praxis wirklich so funktioniert, darf bezweifelt werden, auch und gerade im Kunst- und Kulturbereich. Oft sind es ganz profane Gründe, die jemanden ins Theater, Museum oder ein Konzerthaus treiben und nicht die Einzigartigkeit des jeweiligen Angebots. Was zeichnet eine Kultureinrichtung dann aber überhaupt aus, wenn es nicht die Inhalte sind? Für Chad M.Bauman ist die Sache ganz klar: „Customer Service as a Competitive Advantage“ lautet der Titel eines seiner letzten Blogposts im Arts Marketing Blog, in dem er festhält,
„that the general woeful state of customer service provides a prime opportunity for arts organizations to distinguish themselves.“
Dabei beruft er sich auf einen Vortrag von Scott Stratten, in dem dieser von „opportunities to be awesome“ gesprochen hat. Wie aber können solche Gelegenheiten aussehen? Automatismen sind in der Kommunikation und Interaktion mit den Kunden zwar unumgänglich, aber Bauman appelliert an unsere Fähigkeit „to empathize, reason and trouble shoot“. Regeln seien für Routinetätigkeiten geschaffen worden, nicht für Ausnahmesituationen. Sollten wir unsere Kunden nicht wie unsere Eltern oder besten Freunde behandeln, mit denen uns eine lebenslange Beziehung verbindet, fragt Bauman. Ein weiterer Tipp lautet, unerwartete, überraschende, aber authentische Dinge zu tun. Warum nicht einer BesucherIn zu einem speziellen Anlass eine Karte auf den Sitz legen? Oder einen Fehler wieder gut machen? Baumann schildert den Fall eines Paares, das trotz Schneesturm von außerhalb ins Theater kam, um dort zu erfahren, dass die Veranstaltung nicht stattfindet. Man bezahlte dem Paar die Übernachtung in einem Hotel und lud es zur Aufführung am nächsten Tag ein. Wie das ankam, kann sich jeder denken. Bauman stellt fest:
„Arts organizations are charged with building communities. Communities are centered around relationships,“
und empfiehlt uns deshalb, im Umgang mit den BesucherInnen eher ein „Ja“ als ein „Nein“ im Hinterkopf zu haben. Solch unerwartete Situationen benötigen nicht unbedingt einen Schneesturm, oft ergeben sie sich zum Beispiel auch durch die Kommunikation im Social Web. Allerdings erfordern sie mehr als den Hinweis auf die nächste Veranstaltung. Sie entstehen nur durch persönliche Kommunikation, durch den Wunsch, langfristige Beziehungen aufzubauen. Und wetten, diese Art von Kundenservice zahlt sich ganz sicher aus?