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Online-Marketing: eine starke Marke als Erfolgsfaktor

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© Stephanie Hofschlaeger ; Pixelio

Eine starke Marke ist heute für den Erfolg eines Unternehmens unverzichtbar, auch im Kunst- und Kulturbereich. Das ist keine neue Erkenntnis, neu sind lediglich die Rahmenbedingungen, die sich mit dem Aufkommen des Social Web geändert haben.

„No longer companies, organizations and institutions have a monopoly on brand-related information,“

schreibt Tatiana Tugbaeva in dem Beitrag „Active Brand Participation as the Driving Factor Behind Online Marketing“ auf ihrem Social Media Marketing Blog, sondern es sind die KundInnen, die in dieser Hinsicht als die vertrauenswürdigste Informationsquelle angesehen werden. Daher reicht es nicht mehr, dass ein Betrieb einfach Nachrichten streut, sondern es geht darum, sich an Gesprächen zu beteiligen und Teil von Communities zu werden.

In dieser für sie neuen Marketing-Umgebung stehen die Unternehmen, so schreibt Tatiana Tugbaeva, vor drei Herausforderungen:

1. „Lack of Control“: Wir können das, was andere über uns schreiben, schlussendlich nicht mehr kontrollieren. Es sind die UserInnen, die durch ihre Beiträge, Kommentare und Bewertungen ein Bild von uns entstehen lassen. Wir können ihre Meinung über uns durch unsere Inhalte und unser Kommunikationsverhalten beeinflussen, aber es gibt Grenzen. Das heißt, es geht nicht darum, eventuell auftauchende Kritik zu verhindern, sondern zu lernen, mit ihr umzugehen.

„Consumer feedback provides the retailer with invaluable information about what their consumers like or dislike about their products, as well as what improvements can be made to increase sales,“

zitiert sie aus dem von Rachel S. Demerling verfassten Artikel „‚Twitter Me This, Twitter Me That.‘
The Marketization of Brands Through Social Networking Sites
“ und verweist darauf, dass Kritik ja eigentlich etwas durchaus Positives ist (siehe dazu mein Blogpost Social Media: die Angst vor negativen Kommentaren).

2. „Considerable investment“: Tugbaeva spielt dabei gar nicht so sehr auf das Thema Geld an, sondern sieht die Herausforderung vor allem darin, sich im Social Web zu engagieren und an den Gesprächen teilzunehmen. In meinen Augen ist das im Kunst- und Kulturbereich die derzeit (noch) größte Herausforderung. Meist gelingt es den Kultureinrichtungen schon sehr gut, die passenden Informationen bereitzustellen. Aber der nächste Schritt fehlt. Anstatt sich in Gespräche einzumischen oder sie zu initiieren, warten die meisten lieber ab, ob was passiert.

Solche Gespräche zu führen, ist kein Job, den man an irgendjemanden vergibt:

„Marketers should stop treating social media like a second class citizen assigning responsibility for social media efforts to interns and least experienced staff members,“

rät die Autorin und glaubt, dass das die Aufgabe von ExpertInnen ist, die sowohl die Social-Media-Tools beherrschen, als auch die Zielgruppe sehr gut kennen.

3. „Human interaction“: Unternehmen können keine Gespräche führen, es sind immer die MitarbeiterInnen, die auf den Plattformen präsent sind oder mit den Worten Tugbaevas:

„(P)eople don’t want to connect with brands, they want to connect with other people.“

Social-Media-Marketing heißt, so die Autorin, eine Community um die Marke herum aufzubauen. Diese Aufgabe übernehmen sogenannte „brand advocates“, bei denen es sich entweder um MitarbeiterInnen oder um engagierte KundInnen oder Fans handelt, die es mit den entsprechenden Tools auszustatten gilt, damit sie sich für die Marke engagieren können.

Während es also früher darum ging, mit gezielten Informationen den Wert einer Marke zu stärken, steht heute nicht mehr die Information, sondern das direkte Gespräch mit den Zielgruppen im Vordergrund.

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Online-Marketing im Kunst- und Kulturbereich: social und so

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© Gerd Altmann; Pixelio

Ich kann Simon A. Frank verstehen. Seit einigen Jahren fordert und fördert er den Einsatz von Social Media und nie ist wirklich was passiert. Und nun? Plötzlich entdeckt der Kunst- und Kulturbereich das Social Web. An jeder Ecke taucht jemand auf, aber, so Frank in seinem Unsinn 2.0 betitelten Blogpost,

„wenn ich heute Mitarbeiter aus Theaterbetrieben, Museen oder Hochschulen voller Begeisterung über das „neue Web 2.0″ reden höre, kommen mir die Tränen.“

Wie das halt so ist. Noch vor zwei, drei Jahren wurde man nicht ernst genommen,

„(a)ber heute steht Ihr ganz stolz da: Unser Theater ist in YouTube! Unser Museum hat ein Blog!“

heißt es bei ihm weiter. Frank bemängelt, dass es an den entsprechenden Voraussetzungen fehle, denn dem klassischen Online-Marketing würden die Kulturbetriebe ziemlich skeptisch gegenüberstehen. Und wer das nicht behersche, der brauche sich nicht wundern, wenn die Geschichte mit dem Social Web dann ordentlich in die Hose gehe.

Gut, aber was heißt das nun? Alle zurück an den Start und erst einmal die Hausaufgaben machen? Lernen, was  wir beispielswesie unter Suchmaschinenmarketing verstehen? Das wird nicht funktionieren, denn die Frage, ob man was gegen diese Entwicklung machen könne, beantwortet er gleich selbst mit einem „Nein“.

Was mir auffällt: immer mehr Kultureinrichtungen sind auf Facebook anzutreffen und immer häufiger findet man sie auch auf Twitter. Da werden Fanseiten eingerichtet und im Tweet Veranstaltungen beworben.  Das gehört sicher dazu, keine Frage, aber ist das schon alles? Ein Veranstaltungshinweis wird nicht dadurch interessanter, dass er via Twitter oder Facebook kommuniziert wird.

Interessanterweise vermisse ich bis heute bei den Kunst- und Kultureinrichtungen das in meinen Augen wichtigste Tool, nämlich das Weblog. Natürlich gibt es mittlerweile schon ein paar Versuche, aber seien wir ehrlich, bis jetzt sind die Resultate eher bescheiden. Mir fällt da adhoc nur das dacapo Blog der Duisburger Philharmoniker ein.

Vor etwa zwei Wochen fragte mich jemand aus dem Theaterbereich, ob ich glauben würde, dass ein Blog für sein Haus gut wäre. Meine Gegenfrage, was sich denn dadurch ändern sollte, löste Erstaunen aus und mündete dann in der Standardantwort: mehr Öffentlichkeit und mehr Zuschauer. Die Antwort ist auch noch nicht falsch, denn das sind zwei nicht wegzudenkende Erfolgsfaktoren für die meisten Kulturbetriebe. Entscheidend ist dann aber die Frage, in welcher Form da das Social Web dazu beitragen kann? Wenn Sie diese Frage nicht beantworten können, dürfen Sie sich hinterher nicht beschweren, wenn es irgendwie nicht so ganz rund läuft.

Wenn Sie Ihr Ziel noch nicht so klar vor Augen haben, versuchen Sie es doch mal mit der von Steve de Shazer im Rahmen der Lösungsorientierten Kurzzeittherapie entwickelten Wunderfrage, bei der durch das Erleben des Zielzustands mögliche Lösungen gefunden werden. Die Wunderfrage lautet:

„Ich möchte Ihnen jetzt eine ungewöhnliche Frage stellen. Stellen Sie sich vor, Sie gehen nach Hause und legen sich wie immer zu Bett. Und während Sie heute Nacht schlafen und es ganz ruhig ist, geschieht ein Wunder. Das Wunder besteht darin, dass das Problem, das Sie hierher geführt hat, gelöst ist. Allerdings wissen Sie nicht, dass das Wunder geschehen ist, weil Sie ja schlafen. Wenn Sie also morgen früh aufwachen, was wird dann anders sein, das Ihnen sagt, dass ein Wunder geschehen ist und das Problem, das Sie hierher geführt hat, gelöst ist?“

Sie werden sehen, da spielt das Thema Web2.0 erst einmal gar keine große Rolle. Und Simon A. Frank muss sich keine Sorgen machen, dass „wir (..), die Webzweinuller“, dafür verantwortlich gemacht werden, wenn sich mit Blog & Co nicht automatisch der Erfolg einstellt.

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Diplomarbeit: wie Kulturbetriebe das Web2.0 für ihr Online-Marketing nutzen können

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122 Seiten ist sie dick, die Diplomarbeit, die Karin Janner nun netterweise kostenlos zum Download anbietet. Natürlich geht es bei der Betreiberin des Kulturmarketing Blogs um ein Thema, das sich durch ihr ganzes Blog zieht: das Online-Marketing.

„Das Internet in der Kommunikationspolitik von Kultureinrichtungen – neue Ideen und Best-Practice-Beispiele“, so lautet der vollständige Titel ihrer Arbeit, in der sie zahlreiche Anregungen liefert, wie die Kulturbetriebe das Web2.0 für ihr Marketing nutzen können.

„Wie funktioniert das Medium Internet und wie setzt man es in der Marketingkommunikation ein? Wie können es Kultureinrichtungen für ihre Darstellung nach außen nutzen? Welche Möglichkeiten bieten die neuen Entwicklungen in Richtung Partizipation für den Austausch mit den Anspruchsgruppen, die Besucherbindung oder die Pflege des Freundeskreises? Und welche Risiken gibt es zu beachten?“

Auf diese Fragen versucht die Arbeit Antworten zu finden und Kulturbetriebe, die sich an das Thema „heranwagen“ möchten, werden hier viele wertvolle Informationen finden. Die Herausforderung, sich auf das Thema Web2.0 oder Social Media einzulassen ist für viele sicher groß.

„Bevor aber Kultureinrichtungen an dieser Entwicklung im Internet teilhaben können, müssen sie bereit sein, sich auf ihr Publikum einzulassen, und vor allem größere Einrichtungen sollten ihre hierarchischen Strukturen überdenken. Darüber hinaus müssen die Vorbehalte Kulturschaffender gegenüber Marketing abgebaut, Marketing als strategische Aufgabe aufgefasst und die Maßnahmen untereinander abgestimmt werden.“

Dieses Fazit zeigt, dass es dabei nicht nur darum geht, sich mal eben mit dem Internet zu beschäftigen. Nein, für viele wird damit ein Wandel in der Unternehmenskultur einhergehen. Wenn man bedenkt, dass die Strukturen in vielen Kultureinrichtungen noch eher als traditionell bezeichnet werden können, dann kann man erahnen, dass das nicht von heute auf morgen passieren wird.

Mich freut es, dass Karin Janner ihre Diplomarbeit online gestellt hat (hier geht es zum kostenlosen Download) und damit dazu beiträgt, dass das Thema Kulturmarketing bzw. -management im Internet immer präsenter wird. Eine lesenswerte Arbeit, danke Karin! :-)

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Kultureinrichtungen und Online-Marketing: kein Grund zur Panik

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Karin Janner hat mir vor ein paar Tagen Fragen zum Thema Online-Marketing gestellt und meine Antworten in Form eines Interviews auf ihrem Kulturmarketing Blog veröffentlicht. Ich freue mich, dass ich der erste in dieser Interviewreihe sein darf, herzlichen Dank dafür.

Die Frage, in welchem Ausmaß der Kunst- und Kulturbereich in Sachen Marketing auf das Internet setzt, und darum drehten sich ihre Fragen, lässt sich recht eindeutig beantworten. Über eine Webpräsenz verfügen fast alle Kultureinrichtungen, bei der aktiven Nutzung des Internets für Marketingzwecke schaut es noch ziemlich traurig aus. Das heißt, das Thema Social Media ist noch nicht wirklich angekommen.

Das kommt allerdings weder überraschend noch besteht ein Grund zur Beunruhigung. Eine aktuelle Studie zeigt, dass selbst die 500 am schnellsten wachsenden Unternehmen in den USA noch nicht alle auf den Zug aufgesprungen sind. 23 Prozent von ihnen nutzen weder Blogs, Wikis oder sonst irgendein Web2.0-Tool.

Erinnern wir uns zurück an die Zeit, als heftig über die Frage diskutiert wurde, ob Unternehmen eine Homepage brauchen oder nicht. Heute verlieren wir darüber kein Wort mehr, auch im Kulturbereich nicht.

In ein paar Jahren wird die Befragung der amerikanischen Unternehmen ergeben, dass mittlerweile alle Social Media-Tools einsetzen und mit einer gewissen zeitlichen Verzögerung wird das dann auch im Kunst- und Kulturbereich kein Thema mehr sein. Das heißt nicht, dass man sich beruhigt zurücklehnen und darauf warten sollte, dass das Web2.0 irgendwann mal bei uns vorbei schaut. Das Web2.0 kommt nicht, wir müssen uns dorthin begeben und ausprobieren, was wir damit alles machen können.

Ein schönes Beispiel sind die Duisburger Philharmoniker. Auf den Konzertbühnen werden sie zwar noch nicht in einem Atemzug mit den Berliner oder Wiener Philharmonikern genannt. Auf der Twitter-Bühne sind sie aber diesen Orchestern weit voraus und zeigen, wie man sich mit 140 Zeichen eine Community aufbauen kann.