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Diplomarbeit: wie Kulturbetriebe das Web2.0 für ihr Online-Marketing nutzen können

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122 Seiten ist sie dick, die Diplomarbeit, die Karin Janner nun netterweise kostenlos zum Download anbietet. Natürlich geht es bei der Betreiberin des Kulturmarketing Blogs um ein Thema, das sich durch ihr ganzes Blog zieht: das Online-Marketing.

„Das Internet in der Kommunikationspolitik von Kultureinrichtungen – neue Ideen und Best-Practice-Beispiele“, so lautet der vollständige Titel ihrer Arbeit, in der sie zahlreiche Anregungen liefert, wie die Kulturbetriebe das Web2.0 für ihr Marketing nutzen können.

„Wie funktioniert das Medium Internet und wie setzt man es in der Marketingkommunikation ein? Wie können es Kultureinrichtungen für ihre Darstellung nach außen nutzen? Welche Möglichkeiten bieten die neuen Entwicklungen in Richtung Partizipation für den Austausch mit den Anspruchsgruppen, die Besucherbindung oder die Pflege des Freundeskreises? Und welche Risiken gibt es zu beachten?“

Auf diese Fragen versucht die Arbeit Antworten zu finden und Kulturbetriebe, die sich an das Thema „heranwagen“ möchten, werden hier viele wertvolle Informationen finden. Die Herausforderung, sich auf das Thema Web2.0 oder Social Media einzulassen ist für viele sicher groß.

„Bevor aber Kultureinrichtungen an dieser Entwicklung im Internet teilhaben können, müssen sie bereit sein, sich auf ihr Publikum einzulassen, und vor allem größere Einrichtungen sollten ihre hierarchischen Strukturen überdenken. Darüber hinaus müssen die Vorbehalte Kulturschaffender gegenüber Marketing abgebaut, Marketing als strategische Aufgabe aufgefasst und die Maßnahmen untereinander abgestimmt werden.“

Dieses Fazit zeigt, dass es dabei nicht nur darum geht, sich mal eben mit dem Internet zu beschäftigen. Nein, für viele wird damit ein Wandel in der Unternehmenskultur einhergehen. Wenn man bedenkt, dass die Strukturen in vielen Kultureinrichtungen noch eher als traditionell bezeichnet werden können, dann kann man erahnen, dass das nicht von heute auf morgen passieren wird.

Mich freut es, dass Karin Janner ihre Diplomarbeit online gestellt hat (hier geht es zum kostenlosen Download) und damit dazu beiträgt, dass das Thema Kulturmarketing bzw. -management im Internet immer präsenter wird. Eine lesenswerte Arbeit, danke Karin! :-)

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  1. Ich habe mich durch die vielen Seiten der Diplomarbeit gewühlt und musste häufig schmunzeln. Ja, das geht es um Marketing und es geht auch um die Sorge bezüglich der Marktverbreitung. Aber wieso wird das Web 2.0 als Zugpferd eingespannt? Nur, weil es modern und interaktionsgenerierend ist? Oder was ändert sich heute und wo ist der Vergleich zum früheren Kultur- und Kunstwesen?

    Ich denke, wir müssen nicht die Sorge rund ums Internet und Web 2.0 tragen, sondern endlich wieder den leeren Pott der Kunst-, Kultur- und Literaturgestaltung füllen. Aber das ist eine Sache, die jeder in diesem Zirkus Wirkende zum abpacken muß. Web 2.0 hilft da allerdings erheblich, die losen Enden aufzusammeln und zu einem starken Seil zu knüpfen. Ich hoffe, hier waren meine Gedanken nicht zu prosaisch.

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  2. @Michael K. Trout: Die Frage ist berechtigt, warum das Web2.0 als Zugpferd herhalten muss? Wenn man es nüchtern betrachtet, geht es dabei um Kommunikation und Partizipation. Das gab es ohne Internet auch schon, nur funktioniert es via Datenleitung schneller und überwindet auch größere Entfernungen.

    Aber: wer im realen Leben nicht kommunizieren konnte, wird es wohl kaum im Web2.0 schaffen. Insofern hat sich eigentlich nicht viel geändert.

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  3. Christian, wenn ich mir die letzten Jahre des Kulturbetriebes ansehe, muß ich (egal ob es mir passt oder nicht) feststellen, daß gerade die Kommunikationsfähigkeit einen Wandel zum schlechteren erlebt. Hat sich die Szene schon immer in unverbindlichen Plattheiten ergangen (so nach dem Motte: „… eh, meld Dich mal, dann machen wir eine ganz dickes Ding“, Lachen, unverbindlicher Abgang), aber heute wird auch noch an den Worten gespart. Kommunikation erfolgt im SMS-Stil. Ich sprach mit einem Trend-Scout, der tatsächlich im Gespräch plötzlich seine Heiterkeit mit den Worten „rofl“ und „lol“ zum Ausdruck brachte. Verabschiedungsformen wie „kiss“ sind mir schon geläufig und angenehm, weil ich das Realgeknutsche noch nie mochte.

    Klingt alles ein wenig überspitzt und satirisch, hat aber einen realen Kommunikationsbezug. Durch Internet und Web 2.0 hat sich eine extrem unverbindliche Kommunikationsform eingebürgert. Letztendlich kommen Kunst- und Kulturschaffende schneller zueinander – allerdings verlängern sich durch Unverbindlichkeitsformeln die Realisierungszeiträume.

    Web 2.0 ermöglicht die deutlich breitere Marketing-Darstellung. Allerdings ist Marketing IMMER eine ungerichtete Ansprache ohne direkte Rückantwort. Fischfang mit dem Schleppnetz. Erst reale Netzwerke machen die Maschen des Netzes enger und bringen dann Erfolg. Somit ist es also wie schon immer …

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  4. Michael, das sind jetzt ziemlich fundamentale Themen, die Du da ansprichst.

    Thema Kommunikation: sagen wir mal so: sie funktioniert immer schlechter, aber das liegt nicht daran, dass wir an den Worten sparen. So etwas ähnliches habe ich schon vor ca. 30 Jahren gehört, als es damals darum ging, ob die Anglizismen unsere Sprache und Kultur zerstören. Es gib sie immer noch, sowohl Sprache als auch Kultur, insofern bin ich mit dem Begriff „Wandel zum Schlechteren“ vorsichtig.

    Mit der Unverbindlichkeit hast Du allerdings Recht. Die diversen Tools, die wir für die Kommunikation verwenden, schaffen eine Distanz zwischen Sender und Empfänger, die einen die Konsequenzen leichter ertragen lassen. Per SMS eine Beziehung zu beenden ist so ein Beispiel. Ein paar Zeichen eingeben und durch die Distanz spart man sich die stressige Diskussion.

    Aber das ist etwas, womit ja nicht nur der Kunst- und Kulturbereich konfronteirt wird, sondern wir alle, egal was wir machen.

    Beim Marketing geht es meiner Meinung nach eben nicht mehr um den Monolog („ohne direkte Rückantwort“), sondern um den Dialog. Wenn jemand von sich behauptet, er oder sein Produkt seien gut, glauben wir ihm das immer seltener. Interessant wird die Sache doch erst, wenn es drei, vier oder viele andere gibt, die sagen, dass das Produkt gut ist. Das heißt, die Empfehlungen müssen weitergegeben werden, man spricht darüber.

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  5. … stimmt, Marketing 2.0 ist Empfehlungs- und Erfahrungsmanagement.
    Gerade die Kulturszene legt sich hierbei allerdings all zu oft selbst Steine in den Weg. Kaum ein Kulturschaffender ist in der Lage, offen und ehrlich seinen Nachbarn zu loben oder gar zu empfehlen. Kulturmanager sind sogar in einer noch größeren Zwickmühle, weil sie nur die Kulturschaffenden anerkennen und empfehlen „können“, die sie selbst näher kennen und mithin in vertraglichen Beziehungen stehen.

    Wenn wir ALLE zur Erkenntnis kommen, daß wir Kulturtreiber sind und die gleichen Interessen haben, dann wäre dem Gesamtmarketing geholfen. In der Zeit bis zum Kultur 2.0 werden wir wohl mit der altbekannten Bussibissi-Szene leben müssen.

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  6. Ach ich weiß gar nicht. Empfehlungen gab es schon früher, egal ob es Platten, Filme oder sonstige Dinge waren. Dank der ganzen Plattformen können wir ja nun mittlerweile fast alles und jeden bewerten.

    Je weiter das zu bewertende Produkt oder die zu bewertende Person von uns entfernt ist, desto leichter fällt uns die Bewertung. Insofern tut sich, wenn überhaupt, nur der Kulturmanager schwer, der eine Agentur hat und sich gegenüber der Konkurrenz behaupten muss. Nachdem ich das nicht bin, habe ich keine Probleme, jemanden zu empfehlen. So lange er gut ist. :-)

    Der Gesamtblick fehlt aber, da gebe ich Dir 100%ig Recht. Kunst- und Kultur sind ein bereich, in dem es von EinzelkämpferInnen nur so wimmelt und das ist wirklich ein Problem. Ob uns da das Web2.0 weiterhelfen kann, wage ich zu bezweifeln.

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  7. @Christian:
    Vielen Dank für`s Empfehlen und Verlinken meiner Diplomarbeit!

    @Michael
    „Allerdings ist Marketing IMMER eine ungerichtete Ansprache ohne direkte Rückantwort. Fischfang mit dem Schleppnetz.“

    So kann man Marketing sehen und in der Vergangenheit wurde Werbung auch meist so betrieben (und gleich mit „Marketing“ gleichgesetzt…)

    Zum Glück gibt es mittlerweile modernere Ansätze, und da ist sehr wohl Platz für eine Rückantwort. Das Web 2.0 mit der Möglichkeit, Kunden und Besucher einzubinden, zu Wort kommen zu lassen und an Diskussionen teilhaben zu lassen hat viel dazu beigetragen – und wird die Entwicklung in diese Richtung sicher weiter vorantreiben…

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  8. Karin, zunächst ist Marketing immer eine Kommunikation in nur eine Richtung. Natürlich ist es vollkommener Unfug, wenn Marketing mit Werbung gleichgesetzt wird … was übrigens auch die Öffentlichkeitsarbeit (PR) zurtifft.

    Trotz aller Modernität und Web2.0-Ansätze bleibt aber der Anfang der Kommunikation immer eine Einbahn-Kommunikation. Erst durch Generierung von Netzwerken, Aktivierung von Interessentenkreisen und Schaffung von Diskussionsthemen kann sich Web2.0 überhaupt entfalten.
    Dann ist es absolut richtig, daß Web2.0 eine revolutionäre Plattform des interaktiven Austauschs darstellt. Dann kann sich auch der Nutzen darstellen und zur Belebung der Aktivitäten führen. Letztendlich sind es allerdings nur die Fische, die nicht durch die Maschen schlüpfen.

    Alle Modernität darf nicht darüber hinweg täuschen, daß auf diese Art nur ein Buchteil der tatsächlichen Interessenten aufmerksam werden. Somit ist Web2.0 eine Facette eines größer zu betreibenden Darstellungsraumes.

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  9. Pingback: Michael K. Trout» Blogarchiv » Die Kultur des Schnorrens

  10. @Michael: warum ist Marketing am Anfang eine Einbahnstraße? Das verstehe ich nicht ganz. Klar, irgendjemand muss mit dem Reden beginnen, aber das wirst Du ja nicht meinen, oder?

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  11. Pingback: Michael K. Trout» Blogarchiv » Droht der Kulturlandschaft die Verödung?

  12. In der Arbeit finde ich den Begriff „Veranstaltungskalender“ ohne Anhang Expertenbefragung nur 4 Mal. 3 davon weisen auf die Nutzung eines eigenen Veranstaltungskalenders z.B. auf der eigenen Webseite hin. Nur ein (1) einziger Hinweis lässt sich relativ beiläufig erwähnt auf die Nutzung von externen Veranstaltungskalendern von Medien finden.

    Das finde ich sehr interessant und bemerkenswert.

    Ich sehe die Nichtbeachtung einer fehlenden, aktiven Online-PR mit z.B. der „Fütterung“ (Online-Einpflege) von (mehreren!) externen Veranstaltungskalendern im Online-Marketing der Kulturveranstalter noch oft vorkommend sehr symptomatisch. Der Shift im bereits stattfindenden Strukturwandel wird vielerorts fast noch vollständig ausgeblendet.

    Wer kann mit Web 2.0 etwas anfangen, wenn er schon das Potential und die Notwendigkeiten des Web 1.0 nicht begreift?

    Im Zeitalter vor Internet funktionierten die Veranstaltungskalender in den gedruckten Medien im bewährten Muster: Redaktionelle Erfassung, Querfinanzierung des Contents mittels Anzeigenschaltungen oder durch die Anhängigkeit für eine Marktpositionierung sowie eine geografische Medienabgrenzung und dadurch z.B. lokal eine räumlich gut definierbare Zielgruppe . Es gab überschaubar ein, zwei Zeitungen, 1 bis 2 Stadtmagazine für diese Region, fertig.

    Im Zeitalter Medienstrukturwandel funktioniert das Verlassen auf diese Handlungsweise „nicht mehr ganz so gut“: Die Mediendichte hat online rapide zugenommen, die geografische Medienabgrenzung ist komplett weggefallen, Print-Medien nutzen die Digitalisierungs-Potentiale des Webs, um notgedrungen Kosten einzusparen – und sich auch auf die Gegenwart bis Zukunft auszurichten. Onlinemedien funktionieren auch nicht immer tragfähig im Konzept einer klassischen Anzeigenquerfinanzierung.

    Wo wird sich der Kultur-interessierte Bürger im Gro noch zeitlebens über das Termingeschehen informieren?
    Im Web 2.0? Im twitter-Stream des Kulturprojektbüros, in XING oder auf mySpace? Ich glaube, er wird noch weiter klassische Print/Online-Medien präferieren, die schlicht und einfach einen übersichtlichen Veranstaltungskalender anbieten.

    Man sollte annehmen, dass es Selbstverständlichkeit von Zuständigkeiten der Kultureinrichtungen ist, sich um die aktive Zuarbeit seiner Contentversorgung in den Medien zu kümmern und das es da erklärte Ziel sein sollte, damit so viele Nutzer wie möglich zu erreichen. Und dazu gehört nicht die Entscheidung, ob man externe Internetangebote mit seinen Termindaten „füttern“ soll, sondern wie viele – und dafür auf seiner Seite zeitliche und personelle Ressourcen schafft.

    Das ist jedoch oftmals nicht der Fall oder wird als Banalität, gar Mühseligkeit betrachtet. Ich halte diese PR-Arbeit für wesentlich.

    Derweil wird das zur Verfügung gestellte Budget wie gehabt und „das haben wir schon immer so gemacht“ in die schönsten und größten Plakate und üppigsten Programmhefte gesteckt und dazwischen die x-te PM ausgearbeitet und per E-Mail versandt. Ob sie ihr Ziel erreicht, wird meist gar nicht einmal hinterfragt.

    Dramatisch, dass nun ausgerechnet die Wirtschaftskrise auch noch mit an der Tür der Kulturbetriebe anklopft und vielleicht (jedoch hoffentlich nicht!) Sponsoren- oder Haushaltsbudegts für diese bisherig üppige Werbearbeit wegfallen, die auch sowieso nicht mehr ganz so ihre Wirkung erreichte. Weniger Anzeigen, weniger Auflage, weniger Ressourcen auf externer Seite für redaktionelle Berücksichtigung, weniger Besucher. Veranstaltung selbst wird in Frage gestellt, ggf. eingestellt. Planstellen werden gff. gekürzt.

    Ich versuchte Kontakt mit der Autorin der Arbeit aufzunehmen und mich über das Thema auszutauschen.
    Eine gänzlich fehlende Reaktion in Form einer Antwort auf meine einfache Frage war für mich sehr aufschlussreich.

    Die Webseite findet nicht erst seit Innovation „Web 2.0“ im Internet selbst statt. Ich kann jedem Onlien PR-Verantwortlichen nur ans herz legen, die Wörter „externe Veranstaltungskalender“ ein wenig häufiger zu verwenden und als A&O seiner Werbearbeit zu erklären.

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  13. @Klaus Wolfrum: ja stimmt, die Online-Veranstaltungskalender sind ein Thema, das häufig vernachlässigt wird. Danke für diese wertvolle Ergänzung. In meiner Wahrnehmung liegt das daran, dass sie großteils meinen Erwartungen nicht entsprechen.

    Was für Erwartungen sind das in meinem Fall? Als Konsument wünsche ich mir eine übersichtliche Darstellung des Angebots, das ergänzt wird durch den Link auf das jeweilige Angebot (vielleicht gleich verlinkt auf Google Maps?), um mehr darüber erfahren zu können. Außerdem würde ich mir Empfehlungen wünschen, da ich mit einem knappen Zweiteiler häufig nicht viel anfangen kann.

    Für Veranstalter ist es mittlerweile nicht leicht, eine Bewertung der unterschiedlichen Plattformen vorzunehmen. Wie hoch sind die Zugriffszahlen, wie sieht es mit der regionalen Streuung aus und der wichtigste Punkt: lassen sich die Daten leicht in die Datenbank eingeben oder ist die Sache hochkompliziert?

    Aber grundsätzlich ist es fahrlässig, wenn diese Kommunikationskanäle nicht genutzt werden, daran führt kein Weg vorbei. Stattdessen, und das kann ich bestätigen, wird man mit Emails überhäuft in der (falschen) Erwartung, damit erfolgreich sein zu können.

    Veranstaltungshinweise via Web2.0 zu verbreiten funktioniert durchaus, allerdings ist es hier auch nicht so, dass man kurz einmal via Twitter darauf hinweist und dann war es das wieder bis zum nächsten Mal.

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  14. Ja. Auf jeden Fall sind diie fantatischen Möglichkeiten des Web 2.0 natürlich die Kür. Nach der Pflicht des Web 1.0. Natürlich muss man die Medien und Portale in der Velzahligkeit schon ein wenig selektieren, was aktiv bestückt/befüttert wird. „Frage nicht immer nur einen Experten, frage den Markt“: Am besten ist es, wenn die Kulturverantwortlichen selbst ein wenig die Augen und Ohren am „Markt“ offen haben, welche Onlinemedien frequentiert werden. Die Eingabefreundlichkeit, Rücklauf etc. kann man vielfach durch Testen und Experimentieren erfahren. Taugts nix, läss man das medium zukünftig aussen vor.

    2007 entwickelten verschiedene Medien in einer deutschen Großstadt ein gemeinsames Unternehmen als Lösung, welches die Digitalisierungsmöglichkeit (Eingabe mittels Online-Eigabemaske) für Veranstalter ermöglichten und die Datendistribution an diese Medien dann übernahm. Per Onlineeingabe war die Berücksichtigung und Publikation in den angeschlossenen Medien kostenfrei. Die, die gerne Faxe schicken bzw. die Erfassung haben wollten, mussten zahlen. Alles in allem praktisch die Ideallösung.

    Mittelalter 0.5 (wohlgemerkt im Jahr 2007): Ein Sturm der Entrüstung ging durch die Kulturszene dieser großen Stadt. Es wurden Resolutionen der Boykottaufrufe von Kulturlandesverbänden verfasst. Es wurde auch nach einem staatlichen Kuturserver etc. gerufen, der die Digitalisierungsarbeit dann bitte als Lückenschluss übernehmen solle.

    Ich glaube, in dieser Sichtweise steckt auch ein wenig der Wurm.

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  15. Naja, wenn sich jemand im Internet so gar nicht auskennt, wie soll der dann überhaupt nur erahnen können, welches Potenzial sich dahinter verbirgt?

    „Frage den Markt“ halte ich für eine gute Idee. Aber ob Kulturbetriebe so an das Thema herangehen?

    Vielleicht liest hier ja wer mit, der diese Frage beantworten kann und darüber berichtet, wie er das handhabt?

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  16. @Klaus Wolfrum:

    Die Autorin (das bin ich) tauscht sich üblicherweise gern über alles Mögliche aus, wie man vielleicht im Kommentarbereich des Kulturmarketingblogs feststellen kann, lag aber leider 1 Woche mit Grippe im Bett und hat sich in der Zeit mit gar niemandem ausgetauscht…

    In meiner Diplomarbeit habe ich Hinweise auf Veranstaltungskalender gegeben, aber dieses Thema nicht weiter ausgeschlachtet.
    Warum? Weil es eine Diplomarbeit und kein Praxisleitfaden ist – Aufgabe einer Diplomarbeit ist es nicht, aufzuzählen, was es in der Praxis für Tools gibt, sondern Möglichkeiten und Szenarien für die Zukunft zu entwerfen und zu diskutieren. Daher habe ich mein Hauptaugenmerk auf Web 2.0 gelegt.
    Hätte ich einen Praxisleitfaden geschrieben, hätte ich andere Schwerpunkte gesetzt und außerdem mehr Platz für detaillierte Ausführungen gehabt (die Seitenzahl einer Diplomarbeit ist mit einer Obergrenze festgelegt, die ich erreicht habe…)

    Aber Sie haben Recht, in der Praxis sollten Kultureinrichtungen noch massiv an ihren „Web 1.0“-Aktivitäten arbeiten. Klassische Veranstaltungskalender gehören, wie viele andere, hier auch dazu.

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  17. interessante Diskussion mittlerweile.
    Christian, ich habe Deine Frage noch nicht beantwortet. „@Michael: warum ist Marketing am Anfang eine Einbahnstraße? Das verstehe ich nicht ganz. Klar, irgendjemand muss mit dem Reden beginnen, aber das wirst Du ja nicht meinen, oder?“

    Maketing beginnt irgendwo auf der Zeitstrecke. Zunächst gibt es noch keine Zuhörer, dann werden Menschen aufmerksam und hören zu, dann erst kommt es zu Rückantworten >> eine echte Kommunikation beginnt und wird bidirektional.

    Web 1.0, Web 2.0 und Web 2 1/3 … was will uns das alles sagen? Eigentlich nichts, wenn wir nicht auf die komplette Kommunikationsausnutzung ausgerichtet sind. Es müssen Reize gesetzt werden, die zur Aktivität/Handlung aufrufen. Das können V-Kalender, Blindeinladungen oder Mitmachprojekte sein. Alles passt, wenn eine Aktion eine Reaktion hervorrufen kann. Das Web 2.0 ist auch meiner Sicht nur eine Weiterentwicklung bezüglich der vernetzten Botschaftsverteilung mit hoher Reaktionsgeschwindigkeit. Wenn ich es z.B. in der PR nicht schaffe, eine eingängige Überschrift zu gestalten, dann nutzt auch kein gefeilter Text etwas. Und wenn ich im PR nur Darstellung betreibe und die Handlungsmöglichkeiten vergesse, dann kommt niemals eine Kommunikation zustande.
    So ist es überall.
    V-Kalender sind richtig gut und wichtig … aber mal ehrlich: wo gibt es hochwertige und viel frequentierte Extern-Kalender im Web? Evtl. noch solche mit einem Feed?

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  18. @Michael: klar, irgendjemand muss mit der Unterhaltung beginnen, denn darum geht es ja eigentlich. Deine Beschreibung von Web2.0 gefällt mir. Im Endeffekt funktioniert Kommunikation im Web2.0 wie die im realen Leben, nur überwindet sie Zeit und Raum schneller. That’s it…

    Der große Vorteil dabei: es ist möglich, dass man nicht nur bilateral kommuniziert, sondern multilateral, d.h. es geht auch darum, dass sich z.B. die BesucherInnen eines Museums untereinander austauschen bzw. vernetzen. Ich habe gerade heute in der Ideenbörse einen Beitrag über 1stfans geschrieben, ein Membership-Programm des Brooklyn-Museums, bei dem das Social-Networking ganz stark im Vordergrund steht.

    Die multilaterale Vernetzung gibt dem Netzwerk eine größere Stabilität, denn wenn der Kontakt zwischen zwei Netzwerkknoten abreißt, gibt es noch eine Verbindung über einen oder mehrere andere Netzwerkknoten.

    Um so ein Netzwerk aufzubauen, bedarf es hoher Qualität und noch mehr Engagement, das sehe ich wie Du. Nur ist das gar nicht so einfach, wie das auf den ersten Blick aussieht.

    Zu den Veranstaltungskalendern: es ist nicht so einfach, den oder die passenden Veranstaltungskalender zu finden.

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