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Relevanz als Schlüsselbegriff in der digitalen Welt

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Wenn Sie in Google in das Suchfeld die Begriffe Projektmanagement oder Kulturmanagement eingeben, dann werden Sie vermutlich auf eine Vielzahl von Seiten mit Aus- und Weiterbildungsangeboten stoßen. Haben Sie genau danach  gesucht, dann ist das wunderbar. Mir helfen solche Suchergebnisse aus naheliegenden Gründen nicht weiter,  deshalb hält sich mein Nutzen in Grenzen. Den Anbietern von Aus- und Weiterbildungen in den Bereichen Projekt- und Kulturmanagement ist es zwar gelungen, mit ihren Seiten in den Suchmaschinen ganz oben aufzutauchen. Sie sind gut sichtbar, aber für mich leider nicht relevant. Sichtbarkeit, darum geht es häufig auch uns bei unseren Aktivitäten im Internet. Wir wollen in den Suchmaschinen an erster Stelle auftauchen, ebenso im Newsfeed unserer Facebookfans und in allen anderen Netzwerken, in denen wir aktiv sind. Aber reicht das heute noch? Mahendra Palsule hat vor einem knappen Jahr auf TechCrunch den Artikel „The Age of Relevance“ veröffentlicht und gibt sich darin überzeugt, dass wir gerade einen Paradigmenwechsel erleben, der enorme Auswirkungen auf unseren Umgang mit Informationen hat.  Nicht mehr das einfache Teilen von Inhalten stehe im Vordergrund, sondern die Entwicklung von Angeboten, die personalisierte und vor allem relevante Inhalte zur Verfügung stellen, schreibt Palsule. Es gehe, so der Autor weiter, um die Ergänzung des „Social Graph“ durch den „Interest Graph“. Was er damit meint, zeigt seine „Information Discovery Matrix“:

© Mahendra Palsule, in "The Age Of Relevance" (TechCrunch)

Unser Verhalten bei der Suche nach Inhalten im Internet hat sich im Laufe der Zeit verändert, Palsule spricht von vier verschiedenen Entwicklungsstufen:
  • Phase 1: „The Search Dominated Web“
  • Phase 2: „Web 2.0 with Social Bookmarking“
  • Phase 3: „Personalized Recommendations“
  • Phase 4: „Personalized Serendipity“
Der Ausgangspunkt, die Phase 1 ist bekannt: die meisten erinnern sich noch an den Pagerank, der die Relevanz einer Seite für die Suchmaschine von Google zum Ausdruck brachte. Mit diesem Blog schaffte ich vor etwa drei Jahren Pagerank 6, was damals eine große Sache war und auf der guten Verlinkung beruhte. Die ist zwar immer noch wichtig, aber nicht mehr in dem Ausmaß, denn in der zweiten Phase kamen die Social Bookmarking-Plattfomen auf und machten den Suchmaschinen Konkurrenz. Ob auf StumpleUpon, Delicious und all den anderen Plattformen ging und geht es auch heute noch darum, interessante Seiten abzuspeichern und den anderen UserInnen zugänglich zu machen. Auch auf diese Weise wird Traffic generiert, aber er entsteht nicht durch Algorithmen, sondern durch das öffentliche Abspeichern von Seiten, die man für sich als relevant einstuft und auf die man andere via Social Bookmarking hinweist. Im nächsten Schritt entstanden Tools, die den UserInnen die Möglichkeit boten, so etwas wie einen „interest graph“ zu veröffentlichen. Tools wie Hunch oder GetGlue dienen, so Palsule, dazu, den eigenen Geschmack zu dokumentieren und darauf basierend Empfehlungen zu veröffentlichen. Spannend ist die vierte Phase, auf der Tools wie my6sense oder  Genieo das anbieten, was Palsule als „personalized serendipity“ bezeichnet.  Palsule bezieht sich dabei auf Jeff Jarvis, der in einem Blogpost geschrieben hat:
„Serendipity is not randomness. It is unexpected relevance”.
Jarvis räumt darin mit dem Missverständnis auf, dass sich hinter diesem Begriff der zufällig entdeckte Zeitungsartikel verstecke, auf den man nicht mehr stoßen könne, wenn es keine Zeitungen mehr gäbe.  Dieser zufällig entdeckte Artikel weckt unser Interesse, weil er für uns relevante Inhalte enthält und erst das ist das, was Serendipity ausmache. Während es früher die Zeitungen waren, die uns zu diesen Überraschungen verholfen haben, sind es heute die sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook, die uns relevante Informationen liefern, ohne dass wir bewusst danach gesucht haben. Palsule weist darauf hin, dass Relevanz nicht automatisch das Gegenteil von Popularität sein müsse und auch nicht immer mit Personalisierung gleichzusetzen sei.  Dementsprechend gäbe es auch unterschiedliche Möglichkeiten, relevante Inhalte „herauszufiltern“:
„Google, Paper.li, and PostRank are examples of algorithmic filtering, while Reddit, Hacker News use a crowdsourcing approach. Klout can be used to filter Twitter streams by influence, while Facebook uses social affinity as a filter for its newsfeed (…).”
Die Konsequenz daraus: In jedem der vier Quadranten der Matrix lassen sich nach der jeweiligen Methode relevante Inhalte herausfiltern, was die Sache für uns, die wir unsere „relevanten“ Inhalte unter die UserInnen bringen wollen, nicht einfacher macht, denn die eierlegende Wollmilchsau gibt es noch nicht. Am ehesten gelingt nach Ansicht Palsules Quora die Verbindung von „interest graph“ und „social graph“. Die Möglichkeit, sowohl UserInnen als auch Themenfeldern zu folgen führt zu dem, was Jarvis als unerwartete Relevanz bezeichnet und von Palsule mit „personalized serendipity“ benannt wird. Aber auch Netzwerke wie Google+ oder Pinterest treiben die Entwicklung in diese Richtung und sorgen dafür, dass wir uns ganz neue Erfolgskriterien überlegen müssen.
„Social media may lose its obsession with follower numbers and traffic, evolving to context-driven reputation systems and algorithms”,
schreibt Palsule und gibt sich überzeugt, dass wir es in Zukunft nicht nur mit einem „interest graph“ zu haben werden, sondern mit mehreren, die dazu beitragen, den „social graph“ zu verbessern.

Was heißt das für den Kunst- und Kulturbereich? Vor allem mehr Arbeit, denn es reicht nicht, die eigenen Seiten so zu verlinken, dass  sie in den Suchrankings gefunden werden.  Die Frage, ob ich gefunden werde, weicht mehr und mehr der Frage, ob meine Inhalte für die UserInnen relevant sind? Ob die bloße Ankündigung der nächsten Veranstaltung diesem Anspruch gerecht werden kann, müssen Sie selbst herausfinden. Immer häufiger werden Sie aber vermutlich zu dem Ergebnis kommen, dass das nicht genügt. Das bedeutet: Sie müssen sich nicht nur mit den vier Quadranten und den jeweiligen Tools beschäftigen, sondern auch für relevante Inhalte sorgen.

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Filterblase und Personalisierung: „die Dosis macht das Gift“

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eye„; By piotr ilowiecki (CC-Lizenz) Wer auf Facebook mehr als eine Handvoll Kontakte hat, erkennt recht schnell, dass es unmöglich ist, all ihre Beiträge und Kommentare zu lesen. Gleiches gilt natürlich auch für Twitter und diverse andere Kanäle. Während wir uns im Fall von Twitter selbst behelfen und entweder Listen erstellen oder die Tweets nach Hashtags durchsuchen, nimmt uns Facebook diese Arbeit ab und filtert die Nachrichten, die eigentlich alle für uns gedacht sind. Facebook versucht, die für uns relevanten Nachrichten zu entdecken und braucht dafür natürlich irgendwelche Kriterien. Nicht ganz überraschend präsentiert uns Facebook die Beiträge derer, mit denen wir häufig kommunizieren und interagieren. Alle anderen müssen leider draußen bleiben. So ähnlich ist das auch bei Amazon. Die Software merkt sich, was Sie interessiert bzw. was Sie irgendwann einmal gekauft haben und versorgt Sie umgehend mit Vorschlägen, die sich an Ihrem bisherigen Verhalten orientieren. Überlegen Sie sich also gut, was Sie dort kaufen, denn aus der jeweiligen (Produkt)-Ecke kommt man nur schwer wieder heraus. Für mich heißt das zum Beispiel: ich bekomme seit  einigen Wochen das Buch „Social Media im Kulturmanagement“ angeboten, den Tagungsband der letzten stARTconference. Lösen lässt sich dieses „Problem“ wahrscheinlich nur, indem ich das Buch bei Amazon kaufe, was ich aber nicht tun werde, denn dieses Buch befindet sich in meinem Besitz. Aber diese Form der Belästigung hat auch etwas Gutes an sich. Amazon macht mich mit diesen Hinweisen darauf aufmerksam, dass sich UserInnen mit ähnlichen Interessensgebieten für dieses Buch interessieren bzw. es kaufen. So nervig die Hinweise sind, gleichzeitig zeigen sie mir aber an, dass dieses Buch wahrgenommen bzw. gekauft wird. Womit wir bei der Kehrseite der Medaille sind, denn es gibt jede Menge Situationen, in denen ich möchte, dass die Aufmerksamkeit auf mein Produkt oder meine Dienstleistung gelenkt wird. Jede Kultureinrichtung hat ein Interesse daran, in den personalisierten Newsfeeds möglichst vieler Menschen aufzutauchen, egal ob auf Facebook, Twitter oder auch in den Rankings der Suchmaschinen. Nur so werden meine Aktivitäten überhaupt wahrgenommen, nur so erhalte ich die Aufmerksamkeit, die ich brauche, um z.B. meine Publikumszahlen zu erreichen. Das Filtern von Informationen bzw. die damit verbundene Personalisierung hat also Vor- und Nachteile oder, um das schon in der Überschrift verwendete Zitat von Paracelsus zu bemühen: „die Dosis macht das Gift“. Entdeckt habe ich dieses Zitat bei Mario Sixtus, der in einem Beitrag für den Elektrischen Reporter ein recht düsteres Szenario dieser Entwicklungen zeichnet, die uns, wie er sagt, vom Meinungspluralismus in den Autismus führen (ab Minute 8:00). Eli Pariser spricht in diesem Zusammenhang von der filter bubble, die deshalb so gefährlich ist, weil sie von uns unbemerkt zur Anwendung kommt. In seinem TED-Vortrag erzählt er, dass er sich politisch als progressiv bezeichnen würde, aber trotzdem Interesse an den Ansichten und Meinungen konservativ denkender Menschen hat. Nur, so merkte er eines Tages, würden diese Meinungen in seinem Facebook-Newsfeed gar nicht mehr auftauchen. Sortiert jemand die Meinungen anders denkender Menschen gezielt aus, so ist das eine bewusste Entscheidung. Facebook, Google & Co. fragen uns aber nicht, ob wir das wollen oder nicht, sondern lassen die Algorithmen entscheiden. Pariser schlägt verschiedene Maßnahmen vor, um sich gegen diese Bevormundung zu wehren. Am wichtigsten scheint mir aber das Wissen um diese Mechanismen zu sein, denn wie gesagt: einerseits sind wir ob der schleichenden Beeinflussung empört, andererseits aber setzen wir auf genau diese Mechanismen, damit sich unsere Angebote besser verkaufen lassen.
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Social Media im Kulturbetrieb: Personalisierung ist Pflicht

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Diese Darstellung zweier sich unterhaltender Frauen, die in Dublin zu finden ist, haben ich bei meiner Suche nach einem passenden Foto für diesen Beitrag entdeckt. Viele Kultureinrichtungen wollen im Social Web aktiv werden oder sind es schon. Sie alle wissen, dass es die Menschen sind, die dort die Gespräche führen, aber sie scheuen sich davor, ihre MitarbeiterInnen in den Vordergrund zu stellen. Oder die MitarbeiterInnen wollen das gar nicht.

Daher ist diese Personalisierung für die meisten Kultureinrichtungen eine große Herausforderung, denn es gilt dabei einige Hürden zu überwinden. Häufig ist vertraglich geregelt, dass nur die ChefIn für die Außenkommunikation zuständig ist. Eine schwierige Situation, denn sie wird meist andere Dinge zu tun haben, als sich ständig mit Facebook und Twitter zu beschäftigen.

Verträge lassen sich ändern und auf diese Weise ist es dann möglich, MitarbeiterInnen diese Aufgabe zu übertragen. Die Frage ist, ob denen das recht ist, wenn sie sich auf Facebook nicht mehr nur privat mit ihren FreundInnen austauschen, sondern auch noch die nächste Ausstellung ankündigen müssen? Gründe, die da dagegen sprechen, gibt es einige. Viele werden es nicht wollen, dass sie plötzlich private und berufliche Kommunikation vermischen sollen. Vielleicht ist auch das Arbeitsklima gar nicht so gut und man möchte nicht „Lautsprecher“ seines Arbeitsgebers sein?

Oft scheitert die Personalisierung aber auch daran, dass niemand weiß, wie man die Sache angeht. Debra Askanase beschäftigt sich auf ihrem Community Organizer 2.0 immer wieder mit diesem Thema und hat vor einiger Zeit eine recht schöne Präsentation zum Thema „The Personal Organization“ erstellt:

In ihrem dazugehörigen Blogpost „The Personal Organization: The New Mix“ weist sie darauf hin, wie wichtig dieser Ansatz ist, um das Potenzial des Social Web ausschöpfen zu können:

„A critical factor in organizational success on social media is making the organizational presence personal“,

schreibt sie und liefert in ihrer Präsentation jede Menge Ideen, wie diese Personalisierung aussehen kann. Das beginnt bei der Gestaltung des Twitter-Auftritts und endet beim bloggenden Chef. Besonders gut gefällt mir ihr Hinweis auf das Potenzial von Facebook-Gruppen. Kultureinrichtungen haben eine eigene Fanseite, aber eigene Gruppen sind mir nicht bekannt. Dabei hat die Gruppenfunktion einige Vorteile, wie Askanase zeigt. So schlägt sie zum Beispiel vor:

„Create a private Facebook group for highly engaged online followers.“

Eine gute Idee, die besonders enagierten Fans in eine exklusive Gruppe einzuladen und ihnen dort speziell aufbereitete Informationen zukommen zu lassen.

Die Voraussetzung für diese und alle anderen Ideen ist aber die Bereitschaft, sich als Person, als MitarbeiterIn oder ChefIn, persönlich einzubringen und die Standpunkte der – in diesem Fall – Kultureinrichtung öffentlich zu vertreten. Der Rahmen, der dafür benötigt wird, umfasst aber mehr als nur kommunikative Fähigkeiten.

PS: Debra Askanase hat dazu auch ein öffentlich zugängliches Google Dokument erstellt. Ein schönes Beispiel, wie sich Google Docs auch in der externen Kommunikation einsetzen lässt.

Titelbild: „Hags with Bags„; By infomatique (CC-Lizenz)