Testimonials im Nonprofit-Bereich

In der heutigen Linksammlung auf Thomas Pleils Textdepot habe ich eine wirkliche Perle entdeckt. Emilia Foremna hat in Berlin eine Diplomarbeit vorgelegt, in der sie unter der Überschrift “Nonprofit-Organisationen und Testimonials” die “Chancen und Risiken der Prominentenwerbung in gemeinnützigen Organisationen” untersucht.

In ihrer Einleitung stellt Foremna fest, dass es für Nonprofit-Organisationen (NPO) immer schwieriger wird, mit ihren SpenderInnen und NutzerInnen der Dienstleistungen zu kommunizieren. Daher, so stellt sie fest, würden sich immer mehr NPO dafür entscheiden, mit prominenten Persönlichkeiten zu werben. In ihren Augen ist es gerade für NPO wichtig,

“sich eingehend mit Chancen und Risken der Prominentenwerbung gleichermaßen auseinanderzusetzen und diese Überlegungen in das strategische Kalkül mit einzubeziehen”.

Das Ziel ihrer Arbeit ist es daher,

“einen Einblick in die noch wenig theoretisch begründete und erforschte Thematik der Prominentenwerbung in gemeinnützigen Organisationen zu geben, das Phänomen sowohl auf der theoretischen als auch der empirischen Ebene zu analysieren und damit eine Forschungslücke zu füllen”.

In der Arbeit findet sich dann eine Fülle an wertvollen Informationen. Aufschlussreich war für mich zum Beispiel die Feststellung, dass ein “deutscher Durchschnitts-Prominenter” in der Privatwirtschaft für eine viermonatige Printmedien- und TV-Kampagne rund 300.000 Euro zuzüglich diverser Extras erhält. Das heißt, wenn mir jemand seinen Namen für meine Organisation oder mein Projekt zur Verfügung stellt, dann erhalte ich von dieser Person eine Leistung, die auf dem “Markt” eine sechsstellige Summe wert wäre, um es mal vorsichtig zu formulieren.

Damit habe ich den “Wert” solcher Testimonials bis jetzt ziemlich unterschätzt, muss ich gestehen. Mir stellt sich die Frage, ob es Sinn macht, diesen “Wert” auch im Budget darzustellen. So gesehen handelt es sich um eine Spende im Wert von ein paar hunderttausend Euro und genau das ist dann auch der Wert der Kampagne, die man mit dem Testimonial durchführt.

Zurück zur Arbeit von Emilia Foremna. Die Quintessenz ihrer Recherche- und Forschungstätigkeiten fasst sie in drei Thesen zusammen:

1. “Werbung mit Prominenten generiert Aufmerksamkeit, kann aber nur im geringen Maße zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern beitragen.”
2. “Eine strukturierte Auswahl und ein anschließender professioneller Umgang mit prominenten Testimonials sind Grundvoraussetzungen für einen effektiven Einsatz dieser.”
3. “Ein Konzept, welches der Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials zugrunde liegt, muss den Besonderheiten der Nonprofit-Organisationen gerecht werden.”

Das heißt, es geht nicht einfach nur darum, eine prominente Person zu gewinnen, sondern es muss die richtige prominente Person sein, sonst werde ich meine Ziele nicht erreichen können.

Mindestens ebenso ergiebig sind die Transkripte der Interviews, die Emilia Foremna geführt hat. Interessant zum Beispiel das Gespräch mit Rupert Graf Strachwitz, der aufzeigt, mit welchen Risiken eine solche Zusammenarbeit verbunden sein kann.

Fazit: Diese Diplomarbeit ist eine wertvolle Quelle für meine Arbeit als Kulturmanager. Sie enthält nicht nur viele Informationen, sondern liefert auch Inputs für die Praxis. Außerdem finde ich es toll, dass eine solche Arbeit online verfügbar ist und damit einen sehr viel größeren Nutzen bringt als im Bücherregal.