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Branding: ein Tutorial für Nonprofits

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Der Kampf um Fördergelder, um einen Platz in den Zeitungsspalten und nicht zuletzt um BesucherInnen gehört für die meisten KünstlerInnen und Kulturbetriebe zum täglichen Geschäft. Einen Vorteil genießt, wer es schafft, sich einen Namen zu machen und das Vertrauen seiner Stakeholder zu gewinnen. Das geschieht hauptsächlich über die Qualität unseres Produktes, beispielsweise der Ausstellung, des Bildes oder der Theaterinszenierung.

Ein weiteres Instrument, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, ist das Branding. Was man darunter versteht, ist gar nicht so einfach zu beschreiben. Bei Wikipedia ist vom Aufbau einer Marke bzw. sinnhaften Unternehmertum die Rede. Schaut man dort unter dem Begriff „Corporate Branding“ nach, findet man dort die folgende Erklärung:

„Corporate Branding (Branded House, Umbrella Branding, Dachmarkenstrategie) bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen.“

Aufgabe des Corporate Branding ist es, ein unverwechselbares Profil nach innen und nach außen zu erzeugen. Wikipedai nennt auch gleich noch die drei dazu notwendigen Parameter, die da sind:

  • die Ziele des Managements
  • die bestehende interne Kultur und
  • das externe Image bei Kunden, Medien.

Wichtig ist, dass nicht die Qualität eines Produktes im Vordergrund steht, sondern dass hier Werte transportiert werden. Eine recht gute Beschreibung liefert Nancy E. Schwartz:

„Branding is the art of creating a consistent, recognizable, and clear unified voice or personality that conveys your organization’s uniqueness, focus, and values.“

Gefunden habe ich diesen Satz in einem Tutorial, das sie für Nonprofit Organisationen geschrieben hat. „What ist Branding?“ lautet die Überschrift dieses 9-seitigen Papers, das sie auf ihrem Getting Attention Blog ankündigt. Was können wir von ihr lernen? Schwartz schreibt:

  • „Why should a nonprofit care about brand? Isn’t that really for consumer goods?
  • OK, then what really is a brand?
  • Where does our logo and tagline come in?
  • How do we bring our brand to life — challenges, elements, costs?
  • What’s the best workplan for developing an effective nonprofit brand?
  • How do we get the word out on our new or updated brand?

Wer jetzt neugierig geworden ist, findet auf ihrem Blog den Link zum PDF. Der Text ist kurz, prägnant und absolut verständlich geschrieben. Wer will, kann direkt loslegen.

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  1. Branding ist in der Tat etwas, dass leider viele Non-Profits vernachlässigen – bzw. eigentlich unterschätzen, deshalb fast nicht interessiert sind. Ich gib mir grosse Mühe im Musikbereich die Leute davon zu überzeugen. Immer denkend, das ist nur für die Grossunternehmen. Wie Schade.

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