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Online-Marketing: eine starke Marke als Erfolgsfaktor

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© Stephanie Hofschlaeger ; Pixelio

Eine starke Marke ist heute für den Erfolg eines Unternehmens unverzichtbar, auch im Kunst- und Kulturbereich. Das ist keine neue Erkenntnis, neu sind lediglich die Rahmenbedingungen, die sich mit dem Aufkommen des Social Web geändert haben.

„No longer companies, organizations and institutions have a monopoly on brand-related information,“

schreibt Tatiana Tugbaeva in dem Beitrag „Active Brand Participation as the Driving Factor Behind Online Marketing“ auf ihrem Social Media Marketing Blog, sondern es sind die KundInnen, die in dieser Hinsicht als die vertrauenswürdigste Informationsquelle angesehen werden. Daher reicht es nicht mehr, dass ein Betrieb einfach Nachrichten streut, sondern es geht darum, sich an Gesprächen zu beteiligen und Teil von Communities zu werden.

In dieser für sie neuen Marketing-Umgebung stehen die Unternehmen, so schreibt Tatiana Tugbaeva, vor drei Herausforderungen:

1. „Lack of Control“: Wir können das, was andere über uns schreiben, schlussendlich nicht mehr kontrollieren. Es sind die UserInnen, die durch ihre Beiträge, Kommentare und Bewertungen ein Bild von uns entstehen lassen. Wir können ihre Meinung über uns durch unsere Inhalte und unser Kommunikationsverhalten beeinflussen, aber es gibt Grenzen. Das heißt, es geht nicht darum, eventuell auftauchende Kritik zu verhindern, sondern zu lernen, mit ihr umzugehen.

„Consumer feedback provides the retailer with invaluable information about what their consumers like or dislike about their products, as well as what improvements can be made to increase sales,“

zitiert sie aus dem von Rachel S. Demerling verfassten Artikel „‚Twitter Me This, Twitter Me That.‘
The Marketization of Brands Through Social Networking Sites
“ und verweist darauf, dass Kritik ja eigentlich etwas durchaus Positives ist (siehe dazu mein Blogpost Social Media: die Angst vor negativen Kommentaren).

2. „Considerable investment“: Tugbaeva spielt dabei gar nicht so sehr auf das Thema Geld an, sondern sieht die Herausforderung vor allem darin, sich im Social Web zu engagieren und an den Gesprächen teilzunehmen. In meinen Augen ist das im Kunst- und Kulturbereich die derzeit (noch) größte Herausforderung. Meist gelingt es den Kultureinrichtungen schon sehr gut, die passenden Informationen bereitzustellen. Aber der nächste Schritt fehlt. Anstatt sich in Gespräche einzumischen oder sie zu initiieren, warten die meisten lieber ab, ob was passiert.

Solche Gespräche zu führen, ist kein Job, den man an irgendjemanden vergibt:

„Marketers should stop treating social media like a second class citizen assigning responsibility for social media efforts to interns and least experienced staff members,“

rät die Autorin und glaubt, dass das die Aufgabe von ExpertInnen ist, die sowohl die Social-Media-Tools beherrschen, als auch die Zielgruppe sehr gut kennen.

3. „Human interaction“: Unternehmen können keine Gespräche führen, es sind immer die MitarbeiterInnen, die auf den Plattformen präsent sind oder mit den Worten Tugbaevas:

„(P)eople don’t want to connect with brands, they want to connect with other people.“

Social-Media-Marketing heißt, so die Autorin, eine Community um die Marke herum aufzubauen. Diese Aufgabe übernehmen sogenannte „brand advocates“, bei denen es sich entweder um MitarbeiterInnen oder um engagierte KundInnen oder Fans handelt, die es mit den entsprechenden Tools auszustatten gilt, damit sie sich für die Marke engagieren können.

Während es also früher darum ging, mit gezielten Informationen den Wert einer Marke zu stärken, steht heute nicht mehr die Information, sondern das direkte Gespräch mit den Zielgruppen im Vordergrund.

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Ein eBook zum Thema Personal Branding

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Personal Branding im Internet, darum geht es im neuen (kostenlosen) eBook von Chris Brogan. Auf knappen 15 Seiten zeigt er stichpunktartig auf, welche Möglichkeiten es gibt, um sich eine Personal Brand aufzubauen.

Warum wir das tun sollen?

„The easiest answer is that you might want to be memorable“,

schreibt Brogan und fügt ergänzend hinzu:

„A personal brand gives you the ability to stand out in a sea of similar products.“

Bleibt nur noch die Frage, was wir darunter verstehen sollen? Auf der Suche nach einer Definition bin ich auf den Seiten von Brandflight, einer Agentur für Corporate und Personal Branding, fündig geworden:

„Eine Personal Brand ist der öffentliche Charakter von Jemandem oder das Image welches man bewusst von sich selber hat“,

heißt es in der lesenswerten Rubrik „A & O des Personal Branding„. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine Personal Brand ist die Leidenschaft, schreibt Brogan in seinem eBook. Und aus der Leidenschaft heraus können auch Fehler passieren. Sie gehören dazu und geben uns die Möglichkeit zur Weiterentwicklung.

„Make mistakes. Apologize. Repeat. And grow from your passion.“

Für mich eine der wichtigsten Aussagen des eBooks, das Sie hier downloaden können.

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Branding: ein Tutorial für Nonprofits

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Der Kampf um Fördergelder, um einen Platz in den Zeitungsspalten und nicht zuletzt um BesucherInnen gehört für die meisten KünstlerInnen und Kulturbetriebe zum täglichen Geschäft. Einen Vorteil genießt, wer es schafft, sich einen Namen zu machen und das Vertrauen seiner Stakeholder zu gewinnen. Das geschieht hauptsächlich über die Qualität unseres Produktes, beispielsweise der Ausstellung, des Bildes oder der Theaterinszenierung.

Ein weiteres Instrument, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, ist das Branding. Was man darunter versteht, ist gar nicht so einfach zu beschreiben. Bei Wikipedia ist vom Aufbau einer Marke bzw. sinnhaften Unternehmertum die Rede. Schaut man dort unter dem Begriff „Corporate Branding“ nach, findet man dort die folgende Erklärung:

„Corporate Branding (Branded House, Umbrella Branding, Dachmarkenstrategie) bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen.“

Aufgabe des Corporate Branding ist es, ein unverwechselbares Profil nach innen und nach außen zu erzeugen. Wikipedai nennt auch gleich noch die drei dazu notwendigen Parameter, die da sind:

  • die Ziele des Managements
  • die bestehende interne Kultur und
  • das externe Image bei Kunden, Medien.

Wichtig ist, dass nicht die Qualität eines Produktes im Vordergrund steht, sondern dass hier Werte transportiert werden. Eine recht gute Beschreibung liefert Nancy E. Schwartz:

„Branding is the art of creating a consistent, recognizable, and clear unified voice or personality that conveys your organization’s uniqueness, focus, and values.“

Gefunden habe ich diesen Satz in einem Tutorial, das sie für Nonprofit Organisationen geschrieben hat. „What ist Branding?“ lautet die Überschrift dieses 9-seitigen Papers, das sie auf ihrem Getting Attention Blog ankündigt. Was können wir von ihr lernen? Schwartz schreibt:

  • „Why should a nonprofit care about brand? Isn’t that really for consumer goods?
  • OK, then what really is a brand?
  • Where does our logo and tagline come in?
  • How do we bring our brand to life — challenges, elements, costs?
  • What’s the best workplan for developing an effective nonprofit brand?
  • How do we get the word out on our new or updated brand?

Wer jetzt neugierig geworden ist, findet auf ihrem Blog den Link zum PDF. Der Text ist kurz, prägnant und absolut verständlich geschrieben. Wer will, kann direkt loslegen.

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Kultur und Marke

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Irgendwie assoziiere ich mit dem Begriff „Marke“ ja immer noch die Ariel Werbung der, ich glaube, siebziger Jahre. Erinnern Sie sich noch an Klementine? Das werde ich wohl auch nicht mehr los.

Vielleicht verwende ich einfach den Begriff „brand“? Das klingt ja auch viel zeitgeistiger. Warum komme ich überhaupt auf dieses Thema? Ich beschäftige mich immer noch mit der Reputation (die ersten beiden Beiträge finden Sie hier und hier) und da kommt einem der Begriff „brand“ (ab jetzt ohne Anführungszeichen) immer wieder unter.

Warum brauchen wir überhaupt so etwas im Kunst- und Kulturbereich?

„Eine starke Marke – und dazu gehört mehr als ein Logo – verschafft Ihnen einen Vorsprung, kommuniziert die Wertigkeit Ihrer Angebote und stiftet Identität“,

schreibt Anja Leidel in ihrem Beitrag „Werbung trifft Kultur. Wie Branding Designer ans Werk gehen„. Schade, der Beitrag ist mir dann etwas zuviel Werbung. Ich hätte mir etwas mehr erwartet als Infos über den Umgang mit einer Agentur.

Da kann ich mit Max Kalehoffs Blogpost „10 Principles To Inspire Your Brand (And Maybe save It)“ viel mehr anfangen. Vor allem seine Definition ist interessant:

„Our brand is the aggregate of associations that people have about our product and organization. Branding is the aggregate of actions that signal these associations. The result is our reputation and equity.“

Reputation und Brand hängen also eng zusammen, wobei ich gestehen muss, dass ich mir schwer tue, beide Begriffe voneinander abzugrenzen. Kalehoffs Definition von Brand kommt Wieseneders Beschreibung von Reputation sehr nahe. Kann man vielleicht sagen, dass es sich bei Brand und Reputation um zwei Seiten einer Medaille handelt, nämlich die sichtbare (Brand) und die unsichtbare (Reputation)?

Die Nähe beider Begriffe zeigt sich auch, wenn man die 10 Prinzipien der Brand-Strategie betrachtet, die Kalehoff in seinem Beitrag anführt:

  • Transparenz
  • Authentizität
  • Demut
  • Schlichtheit
  • Inspiration
  • Charakter
  • Geschichten
  • Konsistenz
  • Flexibilität
  • Offenheit

Sind das nicht auch Prinzipien für ein erfolgreiches Reputation Management?