Vorab möchte ich mich für die tollen Beiträge zur NPO-Blogparade bedanken, die nun bereits die 17. Runde hinter sich hat. „Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef?“ hatte ich gefragt und damit ein Thema aufgegriffen, das bei Veranstaltungen immer wieder auf Interesse stößt.
Recht schnell erfolgte der Einwand von Johannes Reiss, dem Direktor des Österreichischen Jüdischen Museums in Eisenstadt, das unter anderem mit dem Blog Koschere Melange schon seit längerer Zeit im Social Web aktiv ist, dass sich die Situation bei ihm genau umgekehrt verhalte und er vor der Herausforderung stehe, die MitarbeiterInnen zum Mitmachen zu motivieren. In einem ausführlichen Kommentar wies Reiss darauf hin, dass es für ihn wichtig war, seine Idee zu der seiner MitarbeiterInnen zu machen, weil er sich nicht nur qualitativ hochwertige Blogposts erwartete, sondern sich auch engagierte Beiträge wünschte.
Dabei müssen gar nicht unbedingt alle sofort vom Erfolg des Projekts überzeugt und von der Sache begeistert sein, ganz im Gegenteil. Es könne, so Reiss, sogar ein Vorteil sein,
„wenn jene, die nicht mit hohen positiven Emotionen in das Projekt gingen, eben für Erfolg und Misserfolg des Projektes immer eine etwas niederere Reizschwelle haben, und die Kriterien dafür häufiger (und vielleicht auch ehrlicher) hinterfragen!“
Die Frage, ob es schwieriger sei, als Chef seine Mitarbeiter zu überzeugen oder umgekehrt, wollte bzw. konnte Johannes Reiss nicht beantworten. Eine Antwort darauf hilft mir auch nicht unbedingt weiter, wenn ich gerade vor der Herausforderung stehe, jemanden von Social Media zu überzeugen, egal ob als Chef oder als Mitarbeiter.
Social Media ist noch nicht wichtig genug
Warum es für Mitarbeiter so schwer ist, den Chef von Social Media zu überzeugen, erklärt Hannes Jähnert in seinem Beitrag Educate your boss – bevor es andere tun! (#17 NPO-Blogparade). Erstens seien die Social Media-Fans selten die Entscheider in der Organisation und zweitens sei es besonders reizvoll, die Vorgesetzen ein Stück weit nach den eigenen Idealen zu formen. Damit liegt dann eigentlich die Frage nach dem subversiven Charakter von Social Media auf der Hand. ;-)
Warum ist es aber eigentlich so schwer, die Führungsetage von Social Media zu überzeugen? Jähnert sieht die Hauptursache darin, dass das Thema noch nicht die entsprechende Priorität genießt und so häufig nicht über erste zarte Versuche hinauskommt. Um hier weiter zu kommen, empfiehlt Jännert, mit rationalen Argumenten zu arbeiten und so einerseits das Potenzial aufzuzeigen, andererseits aber auch klar zu machen, was man verpasst, wenn man sich dem Thema verweigert. Alexander von Halem hat das in einem Kommentar sehr schön auf den Punkt gebracht und spricht vom sogenannten „Risk of Ignoring“.
Aber nicht nur rationale Argumente empfiehlt Jähnert, sondern auch den „lustvollen Gebrauch von Medien“, denn
„Kommentare und Likes müssen nicht immer online, virtuell und digital sein und damit nur all zu häufig als irreal wahrgenommen werden. Ein Post-it mit „Gefällt mir“ am gemachten Abwasch ist doch auch gut.“
Sinn macht dieser Zugang, weil Jähnert das soziale Internet vor allem als ein „kulturelles Phänomen“ ansieht, womit es ihm gelingt, den Bogen zwischen Online und Offline zu schlagen.
Das soziale Internet als kulturelles Phänomen heißt aber auch, dass es nicht nur bestimmten Personengruppen vorbehalten sein darf. Herbert Schmidt hat auf ein vor knapp einem Jahr erschienenes Blogpost hingewiesen, in dem er sich mit dem Thema Internet und Senioren beschäftigt hat. Etliche der zehn Hürden, die er darin beschreibt, existieren natürlich auch im Bereich von Organisationen und Unternehmen. Beispiel gefällig?
„Motivation – Es wird keine Notwendigkeit gesehen. So frei nach dem Motto ‚Nun bin ich schon so lange ohne Internet ausgekommen, komme auch weiter so durch‘.“
Wer in Organisationen und Unternehmen Social Media einführen möchte, muss wissen, worin der Vorteil für die Mitarbeiter liegt. Lässt sich der nicht erkennen, hat man es schwer, andere davon zu überzeugen.
Social Media verändert die Organisation
Die Fleissnote dieser Blogparade gebührt eindeutig Jörg Eisfeld-Reschke. Vier Beiträge und eine Präsentation hat er beigesteuert und darin den Standpunkt vertreten, dass Social Media auch zu einem Organisationswandel führt und damit große Veränderungen in der internen Struktur und Kultur hervorruft, wie er in Teil I schreibt. Die authentische und ganzheitliche Einführung sozialer Medien erfordere einen Prozess der Organisationsentwicklung, welche möglichst alle Mitarbeiter und Stakeholder einbezieht, ist sich Eisfeld-Reschke sicher und listet im zweiten Teil seines Beitrags zehn Überzeugungsstrategien auf.
„Zeigen, nicht erzählen“, schreibt Eisfeld-Reschke und schlägt vor, dafür auf sogenannte Change Agents zu setzen:
„Den Change Agents kommt eine Schlüsselrolle innerhalb der Organisationen zu, wenn es um die Einführung sozialer Medien geht. Sie sind Initiator von Veränderungen, geben Anstöße zur Kommunikation, begleiten Personen und Strukturen beim Wandel und halten die Dynamik der stattfindenden Organisationsentwicklung im Griff,“
so Jörg Eisfeld-Reschke, was dazu führe, dass die Frage „how to educate your boss?“ ergänzt werden müsse um die Frage, wer denn den Boss erziehe?
Ist Social Media dann mal da, gelte es sich zu überlegen, wie man diese Kommunikationskanäle nutzen soll:
„Viele der etwa 600 auf Twitter vertretenen deutschsprachigen Vereine und Verbände publizieren dort nicht mehr als Pressemitteilungen in Kurzform. Nicht selten betreut von Praktikanten ohne klare Vorgaben, ist wirkliche Interaktion zu riskant. Durchlaufen Veröffentlichungen traditionell Abstimmungszyklen ist dies in sozialen Netzwerken kaum praktikabel,“
beginnt der vierte und letzte Teil, der sich mit dem Thema Social Media Policy beschäftigt, die helfen soll, „Ziele zu klären und Prozesse zu definieren, um die Nutzung sozialer Medien zu intensivieren“ (siehe dazu das kostenlose eBook Social Media Policy für Nonprofit-Organisationen von Jörg Eisfeld-Reschke und Jona Hölderle).
Überzeugen durch Erfahrungen
Die traditionellen Abstimmungszyklen können unter anderem deshalb nicht mehr funktionieren, weil Social Media eine Buttom-up-Bewegung ist, wie Andrea Mayer-Edoloeyi in ihrem Beitrag „Social Media: wie überzeugen wir die EntscheidungsträgerInnen?“ schreibt. Gut gefällt mir an dem aus Kirchensicht geschriebenen Beitrag der Hinweis, dass wir andere vor allem dann überzeugen können, wenn wir erstens von unseren Erfahrungen sprechen und uns es zweitens gelingt, an die Erfahrungen der Gesprächspartner anzuknüpfen. Außerdem müsse man Social Media immer im entsprechenden Kontext sehen, ist Mayer-Edoloeyi überzeugt:
„Dass heisst, dass ich im Kulturbereich, wo ich früher gearbeitet habe, andere Aspekte in den Mittelpunkt rücken würde (z.b. partizipative Kunstformen) als in der Kirche. Und im sozialen Feld würde ich auch anderes betonen.“
Sassan Gholiagha, der das Blog The fate of democracy betreibt, möchte gerne den Blogtitel „How to educate your boss to social media…“ durch den Zusatz „…and your colleagues for that matter…“ ergänzen, denn auch die Kollegen gelte es davon zu überzeugen, dass Social Media keine Modeerscheinung sei und auch nicht unbedingt in den Zuständigkeitsbereich der IT-Abteilung falle. Gholiagha liefert in seinem Blogpost eine sehr hilfreiche Anleitung, wie man Social Media in eine Organisation oder ein Unternehmen einführt und plädiert dafür, Social Media in das Kommunikationskonzept der Organisation zu integrieren.
„Ich muss (…) erstmal feststellen was genau repariert beziehungsweise gebaut werden soll. Ich benötige also eine Ist-Analyse meiner Organisation“,
schreibt er und sieht erst dann den Zeitpunkt gekommen, sich Gedanken über das oder die geeigneten Tools zu machen. Diese zweiphasige Herangehensweise ist deshalb so wichtig, weil die Zuständigkeiten jeweils andere sind. Ein bestimmtes Problem anzugehen bzw. zu lösen ist eine strategische Frage, die dementsprechend von den Entscheidungsträgern unter Hinzuziehung der Experten beantwortet werden muss. Die Frage nach den richtigen Tools liegt dann in Händen der Social Media-Experten. oft genug erleben wir, dass der Entscheidungsablauf genau umgekehrt verläuft und erst entschieden wird, welches Tool zum Einsatz kommen soll, bevor man sich, wenn überhaupt, Gedanken über die Ziele macht.
Veränderung muss man wollen
Schön, dass sich mit Hagen Kohn einer aus der Führungsetage zu Wort meldet. Auf dem Vio World Blog schreibt er in seinem Beitrag „Wir wollen jetzt auch bloggen…„:
„Relativ einfach hatte es Doro Martin (Verlagsstarter-Blog), das VioWorld-Team zu überzeugen, da wir seinerzeit ohnehin nach einer Möglicheit suchten, unserem Kulturportal eine redaktionelle Ebene zu erschließen. Außerdem ist die Firma klein, die Hierarchien dem entsprechend flach.“
Ganz anders sieht es seiner Meinung nach aber bei den großen Kulturbetrieb aus:
„Leider höre und sehe ich immer wieder, wie sich engagierte Mitarbeiter – auch auf explizit als Social-Media-Job ausgeschriebenen Stellen – die Zähne an unflexiblen und hierarchischen Strukturen ausbeißen. Ebenso wie ich als Pressereferent an der Oper Halle jeden Aushang dem Intendanten vorlegen musste, finden sich heute Mitarbeiter in der absurden Situation wieder, dass jeder Blogpost, sogar jeder Tweet “genehmigt” werden muss. „
Einer seiner Ratschläge lautet daher: „Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser!“ Vor dieser Herausforderung stehen viele Kultureinrichtungen, denn häufig ist es vertraglich geregelt, wer für den Außenauftritt der Kultureinrichtung verantwortlich ist. Da bereitet ein Tweet eines Mitarbeiters einfach Probleme.
Die damit einhergehende Veränderung thematisiert Alexander von Halem in seinem Blogbeitrag „Veränderung muss man wollen„. Darin stellt er fest:
„Größere Veränderungen in seinem Leben zuzulassen erfordert einen Mut, den die meisten Menschen einfach nicht haben. Veränderung erfordert das Verlassen eingetretener Pfade. Es erfordert ein Umdenken und unter Umständen auch ein wenig Arbeit.“
Das sei nicht unbedingt eine Frage des Alters, schreibt von Halem und regt an, Veränderung positiv zu visualisieren:
„vorher/nachher Bilder entwerfen, die aufzeigen, wie es jetzt ist und wie es, durch Einsatz von Social Media sein könnte. Diese Bilder (im echten oder im übertragenen Sinn) müssen möglichst auf die Person, der wir die Vorzüge von Social Media beibringen wollen, zugeschnitten sein.“
Von einem Argument sollte man sich aber seiner Meinung nach schnellstmöglich verabschieden, nämlich dass man mit Social Media Kosten sparen könne.
Einen bisher noch nicht genannten Aspekt bringt Dorothea Martin in ihrem Beitrag zur NPO-Blogparade ins Spiel:
„Was hat meine Firma denn (Spannendes) zu erzählen?“
formuliert sie die Frage und merkt an, dass es die passenden Inhalte zu finden gelte, um eine bestimmte Gruppe zu erreichen. Auch nicht ganz uninteressant ist in meinen Augen die Frage: was will ich denn als Mitarbeiter eigentlich vom Chef? Ihre Antwort fällt kurz und bündig aus:
„Vertrauen, Zeit und den Willen, Gewinn nicht nur in der Anzahl neuer Verkäufe zu messen… „
Wie das aussieht, wenn man als Mitarbeiter all das nicht bekommt, sondern mit seinen Ideen einfach nur ignoriert wird, schildert Monika E. König in ihrem Blogpost „Wer ist hier der Boss?“ oder Steter Tropfen…
Man kann den Beitrag durchaus als Leidensgeschichte betrachten, denn viel hat E. König nicht ausgelassen. Sie hat einfach mal getan, sie hat darüber gesprochen und sie hat auch das probiert, worauf eigentlich fast alle anspringen, nämlich mit neuen Kunden geworben:
„Motiviert durch meine Fortbildungs-Beantrags-Idee arbeitet mein Unterbewusstsein weiter auf Hochtouren am Projekt „Educate your Boss“. Und dieses flüstert mir ein, dass es mir eben bisher ein bisschen an Empathie gemangelt habe. Ich brauche doch nur die Antwort auf eine Frage zu liefern, die Cheffe ohnehin hat… so bohrt es weiter in mir.
Diese Frage, so wirft jetzt mein Bewusstes ein, muss wohl „Wie bekomme ich mehr Mitglieder/ Kunden“ sein. Bei nächster Gelegenheit bringe ich sowohl Frage als auch Antwort vor. Das Resultat: Ein kurzes Innehalten. (Es jubiliert in mir.) … nach einer Schweigeminute wird zum nächsten Thema übergegangen. (Schade. Aber… Steter Tropfen….)“
Wer den Beitrag liest, wird bestätigen können, dass Monika E. König zumindest ihren Humor noch nicht verloren hat und umso mehr wünsche ich ihr, dass es nicht mehr allzu lange dauert, bis der Tropfen endlich den Stein gehöhlt hat.
Ganz am Ende möchte ich noch auf meinen eigenen Beitrag hinweisen und auf den Versuch, all die Beiträge zur NPO-Blogparade mit Hilfe von Trailmeme, einem ganz spannenden Tool, miteinander zu verknüpfen und diese Verbindungen zu visualisieren. Das Tool habe ich hier beschrieben, die Sammlung der Beiträge auf Trailmeme verbirgt sich hinter diesem Link.
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