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NPO-Blogparade: Brauchen Kultureinrichtungen eine Social Media Policy?

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© Stephanie Hofschlaeger ; Pixelio War es früher die Frage, wie man die verschiedenen Social-Media-Tools bedient und wie diese funktionieren, stehen wir heute eher vor der Herausforderung, wie wir mit Hilfe dieser Tools kommunizieren und welche Regeln dabei gelten sollen?
„Ist es notwendig, eine Social Media Policy zu haben, oder gibt es andere Wege des organisationalen Umgangs mit sozialen Medien?“
lautet die Fragestellung der aktuellen NPO-Blogparade, verbunden mit der Frage, was in solche Richt- oder Leitlinien hineingehört und wie sie sich umsetzen lassen? Gerald Czech und Hannes Jähnert sind die Initiatoren dieser Runde und greifen damit ein Thema auf, das immer wieder für Diskussionen sorgt. Warum muss es überhaupt so etwas wie Richt- oder Leitlinien geben? Beth Kanter hat sich schon vor mehr als zwei Jahren in ihrem Beitrag „Social Media in the Nonprofit Workplace: Does Your Organization Need A Social Media Policy?“ mit der Frage beschäftigt, ob solche Leitlinien überhaupt sinnvoll seien? Darin zitiert sie einen Experten mit folgender Aussage:
„I facilitated social media guidelines as a first doable step because there was so much fear about encouraging staff to use social media at organization. Laying down guidelines makes everyone think they have more control and it helped everyone to feel better.  In truth, our guidelines are quite vague. It goes on for a while but really just says, „Use common sense and please don’t say stupid stuff.“
Fragt man heute, ob Kultureinrichtungen eine Social Media Policy brauchen, fällt die Antwort ähnlich aus. Mit den in diesem Zusammenhang erstellten Leitlinien zimmert man sich einen Rahmen, in dem dann die MitarbeiterInnen im Social Web aktiv sein dürfen. Aber: Probleme gibt es dabei mehrere, an erster Stelle steht für mich die Medienkompetenz. Allerdings kann man der nur schwerlich mit Richtlinien begegnen, wir haben das Autofahren ja auch nicht mit Hilfe der Straßenverkehrsordnung gelernt, sondern im Rahmen von Fahrstunden, in denen wir beigebracht bekommen haben, wie man lenkt, bremst oder Gas gibt. Bevor solche Leitlinien erstellt werden, sollten also alle mit den Tools umgehen können. Dabei geht es in meinen Augen nicht nur um diejenigen, die die Kultureinrichtung nach außen vertreten, sondern um alle MitarbeiterInnen, schließlich ist die Zahl derer, die in diversen Social Networks ein persönliches Profil haben, schon recht groß. Zu diskutieren ist die Frage, wer eigentlich für die Medienkompetenz der MitarbeiterInnen zu sorgen hat? Natürlich ist jeder für sich selbst verantwortlich, aber ein Kulturbetrieb, der seine MitarbeiterInnen auch als BotschafterInnen des Unternehmens versteht, sollte sich verpflichtet fühlen, entsprechende Angebote zu machen. Das geschieht übrigens mittlerweile schon recht häufig und scheint den Rückmeldungen nach auch gut zu funktionieren. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die zunehmende Vermischung von privater und beruflicher Kommunikation, denn im Social Web ist die Personalisierung ein Faktor, der nicht unberücksichtigt bleiben darf. Immer wieder weisen die ExpertInnen darauf hin, dass in der Kommunikation nicht das Unternehmen, sondern seine MitarbeiterInnen im Vordergrund stehen sollten. Nicht die Firma xy kommuniziert, sondern eine MitarbeiterIn. Was aber ist, wenn die schon privat auf Facebook und Twitter aktiv ist? Muss die ihr persönliches Profil verwenden, um auf die kommende Ausstellung hinzuweisen? Und ist es ihre Pflicht, die Postings auf Facebook zu liken und die Tweets zu retweeten? Sie merken schon, da hilft eine Social Media Policy nur begrenzt, denn hier geht es eigentlich um mehr als eine Anleitung für die Kommunikation im Social web. Eigentlich stehen wir hier vor der Frage, wie das Unternehmen und seine MitarbeiterInnen miteinander umgehen? Sind diese Punkte geklärt, lassen sich die Leitlinien vermutlich sehr viel leichter erstellen. Allerdings werden sich an dieser Stelle dann auch viele die Frage stellen, ob sie überhaupt noch notwendig sind, denn dann geht es um Werte wie Anstand, Wertschätzung und Respekt. Und die sollten nicht nur in Sachen Social Media eine Rolle spielen, sondern ganz allgemein Gültigkeit besitzen. Damit ist dann aber klar, dass mein früherer Vergleich mit der Straßenverkehrsordnung hinkt. Bei ihr handelt es sich nämlich wirklich nur um Regeln, die es zu beachten gilt, während die Social Media Policy die Kultur des Unternehmens berührt und damit viel mehr in die Tiefe geht und das Ergebnis von im Unternehmen stattfindenden Veränderungsprozessen sein sollte. Das klingt nach anspruchsvoller Arbeit, von der die meisten dann lieber die Finger lassen werden, was, so denke ich, ein Fehler ist. Eine Social Media Policy zu erarbeiten ist ein Prozess, der sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Leitlinien sind immer nur eine Momentaufnahme und müssen immer wieder angepasst werden. Eine Kultureinrichtung, die sich um die Medienkompetenz ihrer MitarbeiterInnen kümmert und gemeinsam mit diesen über die Jahre an der Social Media Policy arbeitet, wird nicht nur im Social Web von dieser Arbeit profitieren, sondern weit darüber hinaus. Und aus diesem Grund macht es auf alle Fälle Sinn, solche Leitlinien zu haben. Mit dem Ziel, dass sie irgendwann einmal überflüssig sind. Lesetipp: Jörg Eisfeld-Reschke/Jona Hölderle: Social Media Policy für Nonprofit-Organisationen (PDF)
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NPO-Blogparade: Influencer als Bestandteil der Social-Media-Strategie

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Während früher vor allem die Printmedien  als Multiplikatoren für Kulturbetriebe interessant waren, sind mit der wachsenden Bedeutung von Social Media ganz neue wichtige Player ins Spiel gekommen, häufig als Influencer bezeichnet.
„Ich bekomme des Öfteren von Kultureinrichtungen Pressemeldungen zugeschickt um über neue Ausstellungen zu berichten oder auf Veranstaltungen hinzuweisen“,
schreibt Ulrike Schmid und stellt sich die Frage, ob Influencer im Kunst- und Kulturbereich Teil der Kommunikationsstrategie seien?
„Wie sinnvoll ist die frühzeitige Einbindung der für NPOs und Kultureinrichtungen wichtigen Influencer in die Kommunikationsstrategie?
So lautet die von Ulrike Schmid formulierte Frage im Rahmen der aktuellen Runde der NPO-Blogparade. In ihrem Beitrag „Vertane Chance? Influencer als fester Bestandteil der Social-Media-Strategie“ vertritt sie den Standpunkt, dass vor allem die „Kleinen“ davon profitieren, wenn sie auf die sogenannten Influencer setzen und sie frühzeitig in ihre Kommunikation einbinden. „Je früher, desto besser“ lautet meine Antwort auf Ulrike Schmids Frage, denn sie sind diejenigen, die die Meinung von Netzwerken und Communitys beeinflussen (siehe dazu mein Blogpost: „Finding Influencers„). Die Social-Media-Expertin Rachel Happe sieht das noch etwas differenzierter. In ihrem Blogbeitrag „It’s Not About Finding the Influencers, It’s About Creating a Flow of Influence“ vertritt sie den Standpunkt, dass das Entscheidende nicht die Influencer sind, sondern der „flow of influence“, wie sie es nennt, denn
„When making a judgement about something – at least for anything more complex than following and opening a shared link – people rarely hear about it from one person and then go buy or consume it“,
schreibt sie. Stattdessen ist es ein ganzes Mosaik von Informationen, das uns am Ende dazu bringt, ein Konzert zu besuchen, ein Produkt zu erwerben oder etwas zu spenden. Happe geht sogar noch einen Schritt weiter und behauptet, dass es kontraproduktiv sei, wenn man zu sehr auf einzelne Influencer setze, denn
„the more one individual influencer pushes something, the more their recommendation gets called in to question because it often looks (and is) biased in some way“.
Die Konsequenz daraus:
„So pushing individual influencers to talk about your thing more is actually counterproductive.“
Eine interessante Sichtweise, die mich an eine Studie erinnert, die an der Keck School of Medicine der University of Southern California durchgeführt wurde. Wer möchte, dass seine Informationen über möglichst zahlreiche Netzwerke gestreut werden, sollte nicht auf die Opinion Leader setzen, sondern auf die „critical connectors“, die für den Informationsfluss zwischen verschiedenen Netzwerken sorgen, heißt es darin. Ich habe im letzten Jahr über diese Studie einen Beitrag geschrieben und darin aus einem Artikel auf Futurity.org zitiert:
„While central individuals or opinion leaders in the group are more inclined to maintain the status quo, bridging individuals may be more open to new ideas and practices.“
Diese Studie kommt also zu einem ähnlichen Ergebnis wie Happe, die am Ende ihres Beitrags empfiehlt:
„We should be thinking about creating networks and flows of influence, not piling on to already overwhelmed ‚influncers.“
Allerdings unterscheidet die Studie zwischen lokalen und globalen Netzwerken, denn die „critical connectors“ sind diejenigen, die die Informationen von Netzwerk zu Netzwerk weitergeben, ein Ansatz, der bei einem lokal begrenzten Netzwerk nicht unbedingt nötig ist. Das heißt, Kulturbetriebe sollten auf alle Fälle Netzwerke dazu nutzen, um auf sich und die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. Dazu gibt es zwei Wege: in lokalen Netzwerken sind es deren Opinion Leader, die Influencer, während auf globaler Ebene die „critical connectors“ entscheidend sind. Egal, welcher Weg der richtige ist, in jedem Fall reicht es nicht aus, eine einzige Person mit Informationen zu versorgen. Notwendig ist es, für den entsprechenden „flow of influence“ zu sorgen, wie Happe es fordert. Je unbekannter ich bin, desto früher muss ich damit beginnen, konstatiert Ulrike Schmid und spielt damit auf die Reputation von Kultureinrichtungen an.
„(Die) Arbeit mit Influentials und Meinungsführern ist ein mühsamer Prozess“,
schreibt Martin Oetting in einem Blogpost, in dem er festhält:
„Die professionelle Arbeit mit Mundpropaganda ist kein Quick Fix, den man mal so eben in der Marketingabteilung entscheidet.“
Ein weiterer Grund, möglichst frühzeitig damit zu beginnen. Wie das geht, hat Connie Bensen in ihrem Blogpost „Enabling your Influencers“ beschrieben:
  • „Identify your influencers
  • Make contact
  • Engage and enable them.“
Das klingt alles nach viel Arbeit und das ist es auch. Aber sie ist nötig, um überhaupt wahrgenommen zu werden, offline und online.
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Crowdfunding: von der Theorie in die Praxis

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Ende Dezember, passend zur Vorweihnachtszeit, schaffte es das Thema Crowdfunding sogar bis in die Abendnachrichten des Österreichischen Fernsehens. „Crowdfunding als neuer Trend“ lautete der Titel, Wolfgang Gumpelmaier hat auf GumpelMEDIA darüber geschrieben. Auslöser war der Versuch des Louvre, die Anschaffung eines Gemäldes durch Crowdfunding zu finanzieren. „Das Web wird zur Kathedrale einer digitalen Kollekte“ heißt es dazu in einer Reportage, die Ende November im Schweizer Fernsehen ausgestrahlt wurde, eine ziemlich kritische Sichtweise kommt dort nicht nur in diesem Zitat zum Ausdruck. So ist es höchst einsichtig, dass Karin Janner in der aktuellen Runde der NPO-Blogparade nach den Chancen und Risiken von Crowdsourcing und Crowdfunding fragt. Die Chancen liegen klar auf der Hand. Während ich beim Crowdsourcing auf Wissen und Arbeitskraft der Masse setze, möchte ich beim Crowdfunding deren Geld. Gegenleistungen gibt es zwar auch, aber nicht immer entsprechen sie dem wirklichen Wert der eigenen Leistung. Während man beim Crowdsourcing, was die Risiken bzw. die Gefahren betrifft, schnell vor der Frage steht, ob es moralisch legitim ist, einzelne aus dieser Masse „auszubeuten“, stellt sich die Frage beim „Crowdfunding“ nicht in dieser Form, schließlich kann man, auch wenn das zynisch klingen mag, argumentieren, dass jede/r selbst dafür verantwortlich ist, was er/sie mit dem eigenen Geld macht. Wenn wir hier von den Risiken sprechen, dann wohl eher von der Gefahr, dass aus der Sicht der Kultureinrichtung das Geld nicht reinkommt. Ein Blick auf die diversen Plattformen bestätigt, dass die Gefahr im deutschsprachigen Raum eher groß als klein ist. Nur wenigen Projekten gelingt es, das angestrebte Ziel zu erreichen. Warum das so ist, habe ich in meinem Beitrag „Crowdfunding: mein Projekt ist online, wo bleiben die Unterstützer?“ zu beschreiben versucht. Mit der Darstellung des Vorhabens ist es nicht getan, denn wie erfahren denn all die potenziellen Crowdfunder von der guten Idee und der Möglichkeit, das Projekt finanziell zu unterstützen? Wer hier nicht über entsprechende Netzwerke verfügt, wird voraussichtlich keinen Erfolg haben und frustriert die Segel streichen. Aber es gibt noch einen anderen Grund, behaupte ich: Kultureinrichtungen, die auf Crowdfunding setzen, fehlt es an der entsprechenden Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit nicht im Hinblick auf ihr Projekt, sondern im Hinblick auf das Finanzierungsmodell. Fragen Sie mal diejenigen, die auf den verschiedenen Plattformen Unterstützer für ihre Vorhaben suchen, ob und wenn ja, welche Projekte sie bis jetzt auf diese Weise unterstützt haben? Gut, man kann argumentieren, da ist bis jetzt noch kein Vorhaben dabei gewesen, das wirklich überzeugt hat. Und sonst? Da wird zum Beispiel von David Röthler und Wolfgang Gumpelmaier ein Webinar angeboten, das sich mit Crowdfunding im Kultur- und Sozialbereich beschäftigt und sich interessanterweise auch nach dem Crowdfunding-Modell finanziert. Wenn alle schon ExpertInnen sind, dann ist das Angebot überflüssig, klar. Aber der Blick auf die Crowdfunding-Plattformen zeugt eher vom Gegenteil. Mit 10 Euro  können Sie bereits bei diesem Webinar dabei sein, billiger kann man Wissen nicht erwerben. Wenn Sie wissen wollen, worum es konkret geht, hier finden Sie die Infos dazu. Es gibt aber noch einen ganz egoistischen Grund: ich habe mich zu diesem Webinar angemeldet und würde mir wünschen, dass es stattfindet. Derzeit fehlen noch knapp 100 Euro, d.h. wenn sich noch 10 TeilnehmerInnen finden, dann findet das Webinar am nächsten Montag statt. Ansonsten bekomme ich dann zwar mein Geld zurück, mir wäre aber die Veranstaltung lieber. Das heißt, die Zeit ist knapp, Sie haben nur noch heute Zeit, um selbst einmal auszuprobieren, wie das ist, wenn man eine Crowdfunding-Aktion unterstützt. Ich hoffe, wir sehen uns am Montag. ;-)
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NPO-Blogparade: rechnen sich Freunde, Fans und Follower?

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eine Menge an Geldscheinen und Münzen © Gerd Altmann; Photoopia Um eine spannende und wohle viele bewegende Frage geht es in der 18. Runde der NPO-Blogparade, die von Joerg Eisfeld-Reschke, einem der Macher der Plattform Fundraising 2.0 gehostet wird:
„Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower für uns auszahlen?“
fragt er in seinem Aufruf zur Teilnahme, dem bis jetzt erstaunlicherweise noch nicht sehr viele gefolgt sind. Denn eigentlich müsste dieses Thema doch allen unter den Fingern brennen, schließlich stellen sich alle, die das Thema Social Media nicht nur zum Zeitvertreib angehen, genau diese Frage.
„(W)ie können diese Unterstützer für eine Organisation, eine Einrichtung oder Initiative erfahrbar Nutzen stiften?
„Auszahlen“, das klingt im ersten Moment nach Geld. Das heißt, ich könnte eigentlich auch fragen, ob sich meine Investitionen in Sachen Social Media auszahlen und wenn ja, bis wann? Würde man diese Frage auf die Deutsche Bahn münzen, dann ließe sie sich wahrscheinlich recht genau beantworten. Das Chefticket gabe es via Facebook und das nur eine begrenzte Zeit und ich vermute, in dieser Zeit konnte das gesamte Ticketkontingent auch verkauft werden. Die Antwort auf die Frage, wie es gelingen kann, dass sich die Freunde, Fans und Follower auszahlen, müsste lauten: verkaufe ein knappes Gut, nämlich billige Tickets. Das ganze Trara drumherum kann man rückblickend vergessen, die Aktion hat sich für die Bahn ausgezahlt. Aber es handelt sich ja um eine Frage im Rahmen der NPO-Blogparade und als NPO kann man die Bahn nun nicht bezeichnen. Beziehen wir die Frage auf Nonprofit-Organisationen, dann ist es nicht ganz so leicht darauf zu antworten, denn die haben meist kein knappes Gut, um das sich die Menschen reissen. Es ist eher umgekehrt, das knappe Gut sind die UnterstützerInnnen. Gehen wir  aber mal davon aus, dass wir irgendeine Nonprofit-Organisation vor uns haben, die auf der Suche nach Unterstützung ist, entweder in Form von Geld oder in Form von ehrenamtlicher Mitarbeit. Wer oder was kann beeinflussen, dass aus den Freunden, Fans oder Followern diejenigen werden, die Geld oder Mitarbeit zur Verfügung stellen? Erstens geht es wahrscheinlich darum, worin die Leistung besteht und wie hoch die Kosten sind, um als UnterstützerIn diese Leistung zu erbringen. Arbeite ich gerne mit oder fällt es mir leicht, eine bestimmte Geldsumme zu erübrigen und zu transferieren, dann ist die Hürde relativ gering, vermute ich. Dafür muss vorausgesetzt werden, dass ich mich mit der Sache identifizieren kann, das sie mir wichtig ist. Je wichtiger sie mir ist, desto unwichtiger darf für mich derjenige sein, der diese Leistung anbietet. Womit wir bei Punkt zwei sind, nämlich dem Umkehrschluss aus dem letzten Satz, der dann lautet: je wichtiger mir der Leistungserbringer ist, desto geringer kann der Grad der Identifizierung mit der Sache sein. Gerald Czech bringt in seinem Beitrag zur Blogparade mit dem Team Österreich ein recht schönes Beispiel. Auf der einen Seite ist dieses von Rotem Kreuz und Ö3 initiierte Projekt in der Sache toll, was wahrscheinlich viele dazu bewogen hat, mitzumachen. Auf der anderen Seite übt aber auch die Aussicht, Teil einer Community zu sein, in der ich eine enge Verbindung mit Rotem Kreuz und Ö3 eingehen kann, eine erhebliche Anziehungskraft aus. Für letztere ist es vielleicht gar nicht so wichtig, um was es konkret geht, für sie ist es schon toll, dabei sein zu dürfen. Das heißt, wer möchte, dass sich seine Freunde, Fans oder Follower auszahlen, der muss einige Punkte beachten:
  1. die Reputation der Institution, von der die Initiative ausgeht,  muss möglichst groß sein.
  2. die Sache, um die es geht, muss für die UnterstützerInnen einen möglichst hohen Wert besitzen (monetär oder ideell).
  3. das Angebot, sich einzubringen, in welcher Form auch immer, muss möglichst niederschwellig sein, damit die UnterstützerInnen in möglichst großer Zahl darauf eingehen.
Eigentlich ist es dabei egal, ob es sich um monetäre oder sonst eine Form der Unterstützung handelt, wichtig ist, dass es gelingt, mindest einen der drei Regler hoch genug zu drehen. Was bedeutet das im Kontext von Social Media? Eigentlich nicht viel. Reputation erwerbe ich mir auch im Social Web nicht von heute auf morgen, d.h. es dauert, bis man die ersten erfolgversprechenden Aktionen starten kann. Die Sache, um die es geht, wird meist außerhalb des Social Web liegen, egal ob es die Spendenaktion für Pakistan oder ein Museum ist. Bleibt noch die Niederschwelligkeit, hier steckt wahrscheinlich das größte Potenzial von Social Media, denn über die verschiedenen Kanäle komme ich (fast) so nah an die UnterstützerInnen heran wie im richtigen Leben und das im Idealfall in weit größerer Zahl. Der Unterschied liegt daher für mich nicht so sehr in der Nähe zu den UnterstützerInnen, sondern in der Zahl derer, die ich auf diese Weise erreichen kann. Passen alle diese Punkte zusammen, dann rechnen sich meine Freunde, Fans und Follower sehr wohl, egal ob im NPO- oder im Kunst- und Kulturbereich.
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Das war die 17. Runde der NPO-Blogparade (Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef?)

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Vorab möchte ich mich für die tollen Beiträge zur NPO-Blogparade bedanken, die nun bereits die 17. Runde hinter sich hat. „Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef?“ hatte ich gefragt und damit ein Thema aufgegriffen, das bei Veranstaltungen immer wieder auf Interesse stößt. Recht schnell erfolgte der Einwand von Johannes Reiss, dem Direktor des Österreichischen Jüdischen Museums in Eisenstadt, das unter anderem mit dem Blog Koschere Melange schon seit längerer Zeit im Social Web aktiv ist, dass sich die Situation bei ihm genau umgekehrt verhalte und er vor der Herausforderung stehe, die MitarbeiterInnen zum Mitmachen zu motivieren. In einem ausführlichen Kommentar wies Reiss darauf hin, dass es für ihn wichtig war, seine Idee zu der seiner MitarbeiterInnen zu machen, weil er sich nicht nur qualitativ hochwertige Blogposts erwartete, sondern sich auch engagierte Beiträge wünschte. Dabei müssen gar nicht unbedingt alle sofort vom Erfolg des Projekts überzeugt und von der Sache begeistert sein, ganz im Gegenteil. Es könne, so Reiss, sogar ein Vorteil sein,
„wenn jene, die nicht mit hohen positiven Emotionen in das Projekt gingen, eben für Erfolg und Misserfolg des Projektes immer eine etwas niederere Reizschwelle haben, und die Kriterien dafür häufiger (und vielleicht auch ehrlicher) hinterfragen!“
Die Frage, ob es schwieriger sei, als Chef seine Mitarbeiter zu überzeugen oder umgekehrt, wollte bzw. konnte Johannes Reiss nicht beantworten. Eine Antwort darauf hilft mir auch nicht unbedingt weiter, wenn ich gerade vor der Herausforderung stehe, jemanden von Social Media zu überzeugen, egal ob als Chef oder als Mitarbeiter.

Social Media ist noch nicht wichtig genug

Warum es für Mitarbeiter so schwer ist, den Chef von Social Media zu überzeugen, erklärt Hannes Jähnert in seinem Beitrag Educate your boss – bevor es andere tun! (#17 NPO-Blogparade). Erstens seien die Social Media-Fans selten die Entscheider in der Organisation und zweitens sei es besonders reizvoll, die Vorgesetzen ein Stück weit nach den eigenen Idealen zu formen. Damit liegt dann eigentlich die Frage nach dem subversiven Charakter von Social Media auf der Hand. ;-) Warum ist es aber eigentlich so schwer, die Führungsetage von Social Media zu überzeugen? Jähnert sieht die Hauptursache darin, dass das Thema noch nicht die entsprechende Priorität genießt und so häufig nicht über erste zarte Versuche hinauskommt. Um hier weiter zu kommen, empfiehlt Jännert, mit rationalen Argumenten zu arbeiten und so einerseits das Potenzial aufzuzeigen, andererseits aber auch klar zu machen, was man verpasst, wenn man sich dem Thema verweigert. Alexander von Halem hat das in einem Kommentar sehr schön auf den Punkt gebracht und spricht vom sogenannten „Risk of Ignoring“. Aber nicht nur rationale Argumente empfiehlt Jähnert, sondern auch den „lustvollen Gebrauch von Medien“, denn
„Kommentare und Likes müssen nicht immer online, virtuell und digital sein und damit nur all zu häufig als irreal wahrgenommen werden. Ein Post-it mit „Gefällt mir“ am gemachten Abwasch ist doch auch gut.“
Sinn  macht dieser Zugang, weil Jähnert das soziale Internet vor allem als ein „kulturelles Phänomen“ ansieht, womit es ihm gelingt, den Bogen zwischen Online und Offline zu schlagen. Das soziale Internet als kulturelles Phänomen heißt aber auch, dass es nicht nur bestimmten Personengruppen vorbehalten sein darf. Herbert Schmidt hat auf ein vor knapp einem Jahr erschienenes Blogpost hingewiesen, in dem er sich mit dem Thema Internet und Senioren beschäftigt hat. Etliche der zehn Hürden, die er darin beschreibt, existieren natürlich auch im Bereich von Organisationen und Unternehmen. Beispiel gefällig?
„Motivation – Es wird keine Notwendigkeit gesehen. So frei nach dem Motto ‚Nun bin ich schon so lange ohne Internet ausgekommen, komme auch weiter so durch‘.“
Wer in Organisationen und Unternehmen Social Media einführen möchte, muss wissen, worin der Vorteil für die Mitarbeiter liegt. Lässt sich der nicht erkennen, hat man es schwer, andere davon zu überzeugen.

Social Media verändert die Organisation

Die Fleissnote dieser Blogparade gebührt eindeutig Jörg Eisfeld-Reschke. Vier Beiträge und eine Präsentation hat er beigesteuert und darin den Standpunkt vertreten, dass Social Media auch zu einem Organisationswandel führt und damit große Veränderungen in der internen Struktur und Kultur hervorruft, wie er in Teil I schreibt. Die authentische und ganzheitliche Einführung sozialer Medien erfordere einen Prozess der Organisationsentwicklung, welche möglichst alle Mitarbeiter und Stakeholder einbezieht, ist sich Eisfeld-Reschke sicher und listet im zweiten Teil seines Beitrags zehn Überzeugungsstrategien auf. „Zeigen, nicht erzählen“, schreibt Eisfeld-Reschke und schlägt vor, dafür auf sogenannte Change Agents zu setzen:
„Den Change Agents kommt eine Schlüsselrolle innerhalb der Organisationen zu, wenn es um die Einführung sozialer Medien geht. Sie sind Initiator von Veränderungen, geben Anstöße zur Kommunikation, begleiten Personen und Strukturen beim Wandel und halten die Dynamik der stattfindenden Organisationsentwicklung im Griff,“
so Jörg Eisfeld-Reschke, was dazu führe, dass die Frage „how to educate your boss?“ ergänzt werden müsse um die Frage, wer denn den Boss erziehe? Ist Social Media dann mal da, gelte es sich zu überlegen, wie man diese Kommunikationskanäle nutzen soll:
„Viele der etwa 600 auf Twitter vertretenen deutschsprachigen Vereine und Verbände publizieren dort nicht mehr als Pressemitteilungen in Kurzform. Nicht selten betreut von Praktikanten ohne klare Vorgaben, ist wirkliche Interaktion zu riskant. Durchlaufen Veröffentlichungen traditionell Abstimmungszyklen ist dies in sozialen Netzwerken kaum praktikabel,“
beginnt der vierte und letzte Teil, der sich mit dem Thema Social Media Policy beschäftigt, die helfen soll, „Ziele zu klären und Prozesse zu definieren, um die Nutzung sozialer Medien zu intensivieren“ (siehe dazu das kostenlose eBook Social Media Policy für Nonprofit-Organisationen von Jörg Eisfeld-Reschke und Jona Hölderle).

Überzeugen durch Erfahrungen

Die traditionellen Abstimmungszyklen können unter anderem deshalb nicht mehr funktionieren, weil Social Media eine Buttom-up-Bewegung ist, wie Andrea Mayer-Edoloeyi in ihrem Beitrag „Social Media: wie überzeugen wir die EntscheidungsträgerInnen?“ schreibt. Gut gefällt mir an dem aus Kirchensicht geschriebenen Beitrag der Hinweis, dass wir andere vor allem dann überzeugen können, wenn wir erstens von unseren Erfahrungen sprechen und uns es zweitens gelingt, an die Erfahrungen der Gesprächspartner anzuknüpfen. Außerdem müsse man Social Media immer im entsprechenden Kontext sehen, ist Mayer-Edoloeyi überzeugt: „Dass heisst, dass ich im Kulturbereich, wo ich früher gearbeitet habe, andere Aspekte in den Mittelpunkt rücken würde (z.b. partizipative Kunstformen) als in der Kirche. Und im sozialen Feld würde ich auch anderes betonen.“ Sassan Gholiagha, der das Blog The fate of democracy betreibt, möchte gerne den Blogtitel „How to educate your boss to social media…“ durch den Zusatz „…and your colleagues for that matter…“ ergänzen, denn auch die Kollegen gelte es davon zu überzeugen, dass Social Media keine Modeerscheinung sei und auch nicht unbedingt in den Zuständigkeitsbereich der IT-Abteilung falle. Gholiagha liefert in seinem Blogpost eine sehr hilfreiche Anleitung, wie man Social Media in eine Organisation oder ein Unternehmen einführt und plädiert dafür, Social Media in das Kommunikationskonzept der Organisation zu integrieren.
„Ich muss (…) erstmal feststellen was genau repariert beziehungsweise gebaut werden soll. Ich benötige also eine Ist-Analyse meiner Organisation“,
schreibt er und sieht erst dann den Zeitpunkt gekommen, sich Gedanken über das oder die geeigneten Tools zu machen. Diese zweiphasige Herangehensweise ist deshalb so wichtig, weil die Zuständigkeiten jeweils andere sind. Ein bestimmtes Problem anzugehen bzw. zu lösen ist eine strategische Frage, die dementsprechend von den Entscheidungsträgern unter Hinzuziehung der Experten beantwortet werden muss. Die Frage nach den richtigen Tools liegt dann in Händen der Social Media-Experten. oft genug erleben wir, dass der Entscheidungsablauf genau umgekehrt verläuft und erst entschieden wird, welches Tool zum Einsatz kommen soll, bevor man sich, wenn überhaupt, Gedanken über die Ziele macht.

Veränderung muss man wollen

Schön, dass sich mit Hagen Kohn einer aus der Führungsetage zu Wort meldet. Auf dem Vio World Blog schreibt er in seinem Beitrag „Wir wollen jetzt auch bloggen…„:
„Relativ einfach hatte es Doro Martin (Verlagsstarter-Blog), das VioWorld-Team zu überzeugen, da wir seinerzeit ohnehin nach einer Möglicheit suchten, unserem Kulturportal eine redaktionelle Ebene zu erschließen. Außerdem ist die Firma klein, die Hierarchien dem entsprechend flach.“
Ganz anders sieht es seiner Meinung nach aber bei den großen Kulturbetrieb aus:
„Leider höre und sehe ich immer wieder, wie sich engagierte Mitarbeiter – auch auf explizit als Social-Media-Job ausgeschriebenen Stellen – die Zähne an unflexiblen und hierarchischen Strukturen ausbeißen. Ebenso wie ich als Pressereferent an der Oper Halle jeden Aushang dem Intendanten vorlegen musste, finden sich heute Mitarbeiter in der absurden Situation wieder, dass jeder Blogpost, sogar jeder Tweet “genehmigt” werden muss. „
Einer seiner Ratschläge lautet daher: „Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser!“ Vor dieser Herausforderung stehen viele Kultureinrichtungen, denn häufig ist es vertraglich geregelt, wer für den Außenauftritt der Kultureinrichtung verantwortlich ist. Da bereitet ein Tweet eines Mitarbeiters einfach Probleme. Die damit einhergehende Veränderung thematisiert Alexander von Halem in seinem Blogbeitrag „Veränderung muss man wollen„. Darin stellt er fest:
„Größere Veränderungen in seinem Leben zuzulassen erfordert einen Mut, den die meisten Menschen einfach nicht haben. Veränderung erfordert das Verlassen eingetretener Pfade. Es erfordert ein Umdenken und unter Umständen auch ein wenig Arbeit.“
Das sei nicht unbedingt eine Frage des Alters, schreibt von Halem und regt an, Veränderung positiv zu visualisieren:
„vorher/nachher Bilder entwerfen, die aufzeigen, wie es jetzt ist und wie es, durch Einsatz von Social Media sein könnte. Diese Bilder (im echten oder im übertragenen Sinn) müssen möglichst auf die Person, der wir die Vorzüge von Social Media beibringen wollen, zugeschnitten sein.“
Von einem Argument sollte man sich aber seiner Meinung nach schnellstmöglich verabschieden, nämlich dass man mit Social Media Kosten sparen könne. Einen bisher noch nicht genannten Aspekt bringt Dorothea Martin in ihrem Beitrag zur NPO-Blogparade ins Spiel:
„Was hat meine Firma denn (Spannendes) zu erzählen?“
formuliert sie die Frage und merkt an, dass es die passenden Inhalte zu finden gelte, um eine bestimmte Gruppe zu erreichen. Auch nicht ganz uninteressant ist in meinen Augen die Frage: was will ich denn als Mitarbeiter eigentlich vom Chef? Ihre Antwort fällt kurz und bündig aus:
„Vertrauen, Zeit und den Willen, Gewinn nicht nur in der Anzahl neuer Verkäufe zu messen… „
Wie das aussieht, wenn man als Mitarbeiter all das nicht bekommt, sondern mit seinen Ideen einfach nur ignoriert wird, schildert Monika E. König in ihrem Blogpost „Wer ist hier der Boss?“ oder Steter Tropfen… Man kann den Beitrag durchaus als Leidensgeschichte betrachten, denn viel hat E. König nicht ausgelassen. Sie hat einfach mal getan, sie hat darüber gesprochen und sie hat auch das probiert, worauf eigentlich fast alle anspringen, nämlich mit neuen Kunden geworben:
„Motiviert durch meine Fortbildungs-Beantrags-Idee arbeitet mein Unterbewusstsein weiter auf Hochtouren am Projekt „Educate your Boss“. Und dieses flüstert mir ein, dass es mir eben bisher ein bisschen an Empathie gemangelt habe. Ich brauche doch nur die Antwort auf eine Frage zu liefern, die Cheffe ohnehin hat… so bohrt es weiter in mir. Diese Frage, so wirft jetzt mein Bewusstes ein, muss wohl „Wie bekomme ich mehr Mitglieder/ Kunden“ sein. Bei nächster Gelegenheit bringe ich sowohl Frage als auch Antwort vor. Das Resultat: Ein kurzes Innehalten. (Es jubiliert in mir.) … nach einer Schweigeminute wird zum nächsten Thema übergegangen. (Schade. Aber… Steter Tropfen….)“
Wer den Beitrag liest, wird bestätigen können, dass Monika E. König zumindest ihren Humor noch nicht verloren hat und umso mehr wünsche ich ihr, dass es nicht mehr allzu lange dauert, bis der Tropfen endlich den Stein gehöhlt hat. Ganz am Ende möchte ich noch auf meinen eigenen Beitrag hinweisen und auf den Versuch, all die Beiträge zur NPO-Blogparade mit Hilfe von Trailmeme, einem ganz spannenden Tool, miteinander zu verknüpfen und diese Verbindungen zu visualisieren. Das Tool habe ich hier beschrieben, die Sammlung der Beiträge auf Trailmeme verbirgt sich hinter diesem Link.
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Trailmeme: Zusammenhänge im Web sichtbar machen

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Vielleicht erinnern Sie sich noch an mein Blogpost Cloud Communication oder virtuelle Schnitzeljagd, in dem ich beschrieben habe, wie wir heute unsere Inhalte auf verschiedene Plattformen verteilen und dabei völlig unterschiedliche Formate verwenden können. Fotos, Videos, Texte und Grafiken, die irgendwo in der „Wolke“ abgelegt sind, beziehen sich aufeinander. Die Frage ist nur: wie erfahren die UserInnen davon? Während die Schnitzeljagd als Spiel ja durchaus ihren Reiz hatte, verzichten wir im beruflichen Kontext lieber auf diese Art von Zeitvertreib. Wie schaffen wir es aber, zwischen verschiedenen Inhalten und Formaten Verbindungen herzustellen? Die wohl einfachste Möglichkeit ist die Verlinkung. Ich kann etwa Social Bookmarks verwenden und die Beziehungen mit Hilfe von Schlagworten sichtbar machen. Auf diese Weise werden logische Verbindungen sichtbar, aber eine chronologische Abfolge lässt sich so nicht darstellen. Dank Frank Tentler bin ich auf Trailmeme gestoßen, ein in meinen Augen hochinteressantes Tool. „Trailmeme is a way to tell stories with Web content,“ heißt es da auf der Startseite und das folgende Video zeigt, auf welche Weise sich hier die verschiedensten Inhalte verknüpfen lassen.
Ähnlich wie bei den Social Bookmarking-Anbietern speichere ich verschiedene Seiten ab und versehe sie mit zusätzlichen Informationen. Im nächsten Schritt kann ich nun aber mit Hilfe von einfachen Pfeilen zwischen den Seiten Verbindungen herstellen. Rufe ich als UserIn einen dieser „Pfade“ durch das Web auf, gelange ich zu einer Startseite, von der aus ich diesen Pfad dann betrete. Abhängig davon, ob der Erbauer dieses Pfades Abzweigungen eingebaut hat, kann ich verschiedenen Wegen folgen. Um das gleich in der Praxis zu testen, habe ich die gestern zu Ende gegangene NPO-Blogparade als Aufhänger genommen und aus allen eingegangenen Beiträgen den Pfad „Ueberzeugungsarbeit in Sachen Social Media“ erstellt. Die Seite, auf der Sie landen, sieht dann so aus: Ich kann diesen Pfad nun abspeichern, ihn weiterempfehlen, einen Kommentar dazu verfassen und natürlich das wichtigste: ich kann diesen Pfad betreten, in dem ich den „Start Walking“ Button anklicke und so zur ersten Station auf diesem Pfad gelange: Im oberen Teil befindet sich das Navigationsmenü, über das ich entscheiden kann, wie mein Weg verläuft. Sie bekommen über den „Next“-Button in diesem Fall fünf Vorschläge, wie Sie sich weiter bewegen können. Wenn Sie mit dem Mauszeiger über die einzelnen Alternativen fahren, erhalten Sie Kurzinfos, um sich orientieren zu können. Erweist sich eine Wegstrecke als Sackgasse, machen Sie sich entweder mit Hilfe des „Prev“-Buttons wieder auf den Rückweg oder Sie werfen einen Blick auf die Karte, auf der alle Verbindungen abgebildet sind. Auch hier erfahren Sie über jede der hier verbundenen Websites mehr, wenn Sie mit dem Mauszeiger darüberfahren, ein Doppelklick und Sie landen auf der jeweiligen Seite inkl. des Navigationsmenüs. Ob es sich um Blogbeiträge, Videos, Fotos oder Präsentationen handelt, spielt keine Rolle, alle Seiten und Inhalte lassen sich auf diese Weise beliebig in Verbindung setzen. Zurück zum Beispiel Blogparade. In diesem Beispiel habe ich mich an die Chronologie der Beiträge gehalten, d.h. die Blogposts wurden in der Reihenfolge ihrer Veröffentlichung verbunden. Es besteht natürlich die Möglichkeit, auch andere Verbindungslinien herzustellen. Hätten wir beispielsweise mehrere Beiträge aus der Sicht der Chefs gehabt, hätte es sich angeboten, zwei voneinander unabhängige „Erzählstränge“ zu bauen. Apropos Erzählstränge: ich denke, Frank Tentler hat Recht, wenn er schreibt, dass 2011 das Jahr der Geschichtenerzähler werden wird. Trailmeme bietet mir die Möglichkeit, Geschichten im Web zu entwickeln und die UserInnen auf viele verschiedene und hoffentlich spannende Wege zu schicken. Ob Trailmeme sich dabei als brauchbar erweist, wird sich zeigen. Den ersten Test hat es auf alle Fälle bestanden, wobei ich schnell gemerkt habe, dass es gar nicht so sehr die Technik ist, die einen fordert. Die Herausforderung besteht wohl eher darin, die richtigen Geschichten zu entwickeln und die verschiedenen Formate geschickt miteinander zu verbinden. Die NPO-Blogparade war da erst der Anfang.
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Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef?

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© S. Hofschlaeger; Pixelio Wie überzeuge ich meinen Chef, wenn es um das Thema Social Media geht, habe ich in der aktuellen Runde der NPO-Blogparade gefragt, an der ich mich natürlich auch mit einem eigenen Beitrag beteiligen möchte. Das vor allem deshalb, weil in persönlichen Gesprächen und konkreten Anfragen genau diese Frage des öfteren auftaucht und wir alle wissen, dass es nicht so ganz einfach ist, darauf eine Antwort zu finden. Dass ich selbst von den Vorteilen von Social Media überzeugt bin und etliche Argumente kenne, die meine Haltung unterstützen, ist die eine Geschichte. Was aber bringt mir z.B. das Argument, mit Hilfe von Social Media könne man direkt mit den Kunden kommunizieren, wenn mein Gegenüber das gar nicht will? Heißt das, ich kann mich von meiner Idee, den Chef von Social Media zu überzeugen, gleich wieder verabschieden? Nicht unbedingt. Wie überzeugt man denn eigentlich jemanden am besten? Wir alle wissen, dass es unendlich viele Strategien gibt, mit deren Hilfe es gelingen sollte, so die Versprechungen, andere von etwas zu überzeugen. Ich habe mir im Laufe drei Ansätze herausgesucht, die meiner Meinung nach hilfreich sind, wenn es darum geht, andere von etwas zu überzeugen.

Glaubwürdigkeit und Kompetenz

Aristoteles vertrat die These, dass nur wer glaubwürdig sei und kompetent auftrete, als Redner Erfolg haben und andere von etwas überzeugen könne. Bezogen auf die Frage der NPO-Blogparade bedeutet das: wer andere vom Nutzen von Social Media überzeugen möchte (Aristoteles unterscheidet übrigens zwischen „überzeugen“ und „überreden“ und lehnt Letzteres als ethisch fragwürdig ab), muss über die entsprechende Kompetenz verfügen, also eine Ahnung von Social Media haben und als Person glaubwürdig erscheinen. Wenn mir mein Gegenüber nicht vertraut, mich nicht für glaubwürdig hält, dann  helfen vermutlich die besten Argumente nicht viel. Das bedeutet: die Frage, wie überzeuge ich meinen Chef von Social Media, muss ausgeweitet werden auf die Frage: wer überzeugt den Chef ?

Merkmal, Vorteil, Nutzen

Warum sollte jetzt aber ein Unternehmen oder eine Organisation Social Media einführen bzw. warum sollte der Chef das bewilligen? Christian Sickel weist in seinem Buch Verkaufsfaktor Kundennutzen darauf hin, dass wir vor allem dann etwas kaufen werden, wenn wir vom Nutzen des Produkts überzeugt sind.
„Ein Nutzen verdeutlicht dem Kunden, inwiefern ein Produktmerkmal oder ein Vorteil seinen konkreten Bedarf deckt“ (S.21),
schreibt er und macht in seinem Buch deutlich, dass es nicht reicht, dessen Merkmale und Vorteile anzuführen. Erst wenn ich erkenne, dass ich mit genau diesem Produkt meinen Bedarf abdecken kann, wird die Sache für mich interessant (siehe dazu mein Blogpost Wie verkaufen Sie Kundennutzen?). Bezogen auf den Chef muss ich mich also fragen: worin könnte der Nutzen von Social Media für die Organisation/ das Unternehmen aus seiner Sicht und für ihn als Chef bestehen? Da wird dann unter Umständen die Feststellung, dass die Konkurrenz bereits auf Facebook und Twitter zu finden ist, zum Argument. Umgekehrt kann natürlich auch die Tatsache, dass die Konkurrenz das noch nicht macht, mir dann nützen, wenn ich mich als besonders innovationsfreudig darstellen möchte. Das heißt, es geht gar nicht so sehr darum, die Vorzüge von Social Media herauszuarbeiten, sondern Social Media als Ansatz, mit dem ich ein Problem lösen oder ein Ziel erreichen kann, zu „verkaufen“.

Die Überzeugungskraft von Zahlen

Meist gibt es aber nicht nur einen möglichen Lösungsansatz, sondern mehrere. Um den bestmöglichen Ansatz zu finden, wird man die verschiedenen Möglichkeiten miteinander vergleichen.
„In den empirischen Wissenschaften sind Quantifizierung (und Visualisierung) ähnlich wie die Formalisierung in der Mathematik Verfahren, um Aussagen mit Überzeugungskraft zu versehen und dadurch Akzeptanz zu mobilisieren,“
heißt es in dem von Andrea Mennicken und Hendrik Vollmer herausgegebenen Buch Zahlenwerk: Kalkulation, Organisation und Gesellschaft. Der Grund liege darin, dass Zahlen die Handschrift ihrer Autoren verbergen und so den Eindruck erwecken, „interpretationsfreie Beschreibungen der Wirklichkeit zu sein“ (S.81). Wer überzeugen möchte, tut sich also vermutlich mit Zahlen leichter. Nur stellen wir ja immer wieder fest, dass es den sogenannten Return of Investment im Social Media-Bereich so nicht gibt und sich der Erfolg eigentlich nicht messen lässt. Das ist nun ein eher schlechtes „Argument“, um andere von den Vorzügen von Social Media zu begeistern. Auf der inhaltlichen Ebene, also wenn es darum geht, Evaluationskriterien für den Einsatz von Facebook, Twitter & Co zu finden, werde ich um die Erarbeitung entsprechender Parameter nicht herumkommen und es gibt sie auch. Natürlich sind da möglichst viele Fans und Follower nicht nur anfangs ein Erfolgskriterium. Aber als einzige Kennzahl wird diese Zahl nicht genügen. Auf der Ebene der Argumente für oder wider Social Media habe ich aber sehr wohl die Möglichkeit, mit Zahlen zu agieren, indem ich mein Verhalten in Bezug zum Verhalten anderer setze. Anders gesagt: ich mache mir zum Beispiel Studien zu Nutze, in denen „Zahlenargumente“ enthalten sind, die mich in meinem Anliegen unterstützen. Sehr hilfreich ist in unserem Fall etwa die gemeinsam von der Universität Leipzig, der PR-Agentur Fink & Fuchs sowie dem Magazin Pressesprecher erstellte Studie Social Media Governance 2010.
Wenn mein Unternehmen bzw. meine Organisation Probleme in der Kommunikation nach Außen hat, weil es so schwierig ist, im redaktionellen Teil von Zeitungen erwähnt zu werden, dann kann es eine Hilfe sein, wenn in dieser Studie steht, dass eine Mehrheit der Befragten Social Media als sehr wichtig für die zukünftige Gestaltung von PR/Unternehmenskommunikation ansieht. Aber auch das Wissen darüber, dass etwas mehr 30 Prozent der Gesamtbevölkerung in der Schweiz auf Facebook zu finden sind (Deutschland: 13,3%, österreich: 25,7%; Stand: August 2010; gefunden bei Thomas Hutter), kann mir in einer solchen Situation unter Umständen weiterhelfen. Fazit: Wer seinen Chef von der Bedeutung von Social Media überzeugen möchte, muss erstens als Person Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln und gleichzeitig den konkreten Nutzen von Social Media darstellen können. Dieser Nutzen lässt sich am besten mit Hilfe von Zahlen „belegen“, die Herausforderung besteht darin, geeignetes Zahlenmaterial zu finden bzw. selbst zu produzieren.
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Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef? (NPO-Blogparade)

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© S. Hofschlaeger; Pixelio Eine Woche kein Blogpost, das kommt hier eher selten vor, aber nach der stARTconference und dem letzten Workshop im Rahmen von Audience + war es schon recht fein, sich auch mit anderen Dingen beschäftigen zu können. Nun aber ist der Feedreader voll, es gibt unzählige Themen, die darauf warten, behandelt zu werden und nachdem auch die NPO-Blogparade in den letzten Monaten etwas eingeschlafen ist, nutze ich meinen Neuanfang und verbinde ihn mit einem Neuanfang der NPO-Blogparade. Wenn es um den Einstieg in das Thema Social Media geht, dann ist ganz häufig die Rede davon, wie wichtig die Ziele und Strategien sind, damit die Aktivitäten auch erfolgreich sein können. Das stimmt natürlich auch, aber die Realität sieht häufig ganz anders aus. Meist fangen MitarbeiterInnen an zu twittern oder sie eröffnen eine Facebook-Seite, auf der sie darüber berichten, was in ihrer Einrichtung so alles passiert. Ob das nun eine Kultureinrichtung ist oder eine klassische Nonprofit-Organisation, spielt dabei keine große Rolle. Auch der Unternehmensbereich kennt übrigens solche Beispiele, wo es die MitarbeiterInnen waren, die die Initialzündung zu Social Media-Aktivitäten gegeben haben. Initialzündung heißt: entweder wird man in der Organisation auf die Social Media-Aktivitäten aufmerksam und versucht, sie in die Organisation zu integrieren. Oder das Tun der MitarbeiterInnen bleibt in der Führungsetage unentdeckt, was erstens schade ist und zweitens nicht sehr motivierend wirkt. Genau an diesem Punkt taucht dann die Frage auf, die ich im Rahmen der 17. NPO-Blogparade stellen möchte: wie überzeuge ich meinen Chef? Ob das nun eine einzelne Führungsperson oder die ganze Chefetage ist, spielt dabei gar keine Rolle. Ich bin nicht nur einmal nach Argumenten gefragt worden, die sich verwenden lassen, wenn es darum geht, den eigenen Chef zu überzeugen. Als ich auf der stARTconference diesen Punkt ansprach, merkte ich, dass sich diese Frage viele stellen stellen. Wie sieht es aber mit den Antworten aus? Wie lassen sich die Chefs überzeugen? Was sind deren Ängste und Vorbehalte, wenn es darum geht Social Media auszuprobieren? Als wir im Mai das erste stARTcamp in Essen organisiert haben, hielt der Unternehmensberater Stefan Evertz dazu eine eigene Session ab, die sehr spannend und anregend verlief. Auch damals ging es um die Frage, von welchen Argumenten sich die Chefs überzeugen lassen und welche Ängste es auszuräumen gilt. Wenn Sie dazu Ideen und Anregungen haben oder über Ihre eigenen Erfahrungen schreiben wollen, dann freue ich mich über Ihre Beteiligung an der NPO-Blogparade. Was eine Blogparade ist und wie die NPO-Blogparade funktioniert, haben wir für Sie in diesem Beitrag zusammen gefasst. Je mehr Ideen und Anregungen auf diese Weise zusammen kommen, desto besser. Mit Ihren Tipps und Ihren Berichten erhalten die, die gerade vor dieser Frage stehen, vielleicht den entscheidenden Hinweis, um die Sache in der eigenen Einrichtung anzugehen. Bis zum 30. September haben Sie Zeit, einen Beitrag zu verfassen. Verlinken Sie ihn bitte mit diesem Blogpost, damit ich auch eine Chance habe, Ihren Beitrag zu finden. Falls die Trackbacks nicht funktionieren, nutzen Sie einfach die Kommentarfunktion und schreiben den Link zu Ihrem Beitrag unten in einen Kommentar. Am Ende werde ich die Beiträge alle sammeln und auswerten. Außerdem wird es auch wieder einen NPO-Chat geben, der wahrscheinlich in der ersten Oktoberwoche stattfinden wird. Jetzt freue ich mich aber erst einmal auf Ihre Beiträge und bin gespannt, was Sie zu dem Thema zu sagen bzw. zu schreiben haben.
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NPO-Blogparade #15: Wissensmanagement mit Hilfe von Social Media

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„Wie können gemeinnützige Organisationen die kollaborativen Tools und Netzwerke des Internets nutzen, um Wissen zu generieren, zu vermitteln, zu bewahren und zu pflegen,“
fragt Brigitte Reiser in der 15. Runde der NPO-Blogparade auf ihrem Blog Nonprofits-vernetzt.de. Mit dem Verweis auf die von Christine Schulzki-Haddouti verfasste Studie „Kooperative Technologien“ konstatiert sie, dass der Begriff „Wissensmanagement“ definitorisch nicht eindeutig und inhaltlich sehr umstritten sei. Grundsätzlich gehe es beim Wissensmanagement um das Ziel, das Wissen der Mitarbeiter für eine Organisation stärker  nutzbar zu machen, bezieht sich Brigitte Reiser auf die Studie und schreibt weiter:
„In der Vergangenheit  setzte man hierbei auf einen dokumentenorientierten Ansatz (S. 184), der versuchte, Wissen in Form von Texten zu erfassen. Zwischenzeitlich rückte der soziale Kontext von Wissen in den Vordergrund bzw. der Umstand,  dass Wissen im Rahmen sozialer Beziehungen entwickelt und weitergegeben wird. In ‚Communities of Practice‘ und ‚Communities of Interest‘ tauschen sich Mitarbeiter aus und lernen gemeinsam.“
In eine ähnliche Richtung geht auch die dreiteilige Präsentation zum Thema Wissensmanagement im Enterprise 2.0, die Anfang 2009 von Simone Happ, Christoph Rauhut und Frank Wolf erarbeitet und auf dem jetzigen Blog besser 2.0 präsentiert wurde. „Der Wikipedia-Irrtum“ nannten sie den ersten Teil und stellten darin fest:
„Wir alle teilen gerne Wissen, wenn wir das richtige Publikum haben, (denn) mehr als 80% der Internetnutzer, die selber Inhalte produzieren, geben ‚Freude am Austausch mit anderen zu interessanten Themen‘ als Grund für die Partizipation an.“
Wichtig seien außerdem positive Bewertungen, was einerseits Wertschätzung bedeute, andererseits ihren Expertenstatus untermauere. „Doch ohne Publikum sind wir nicht motiviert“, heißt es in der Präsentation weiter. Das ist, denke ich, einer der entscheidenden Punkte, wenn es um erfolgreiches Wissensmanagement geht. Meist wird nur darüber debattiert, welche Tools sich am besten dazu eignen, das gemeinsame Wissen zu managen. Sich darüber Gedanken zu machen ist auch nicht verkehrt. Aber ich behaupte: wenn es den MitarbeiterInnen eines Unternehmens, egal ob NPO oder nicht, Spaß macht, gemeinsam Informationen zu sammeln, sie anderen zugänglich zu machen und die Bemühungen der anderen wertzuschätzen, dann kommen die Ideen, welche Tools man wie einsetzen kann, von ganz alleine. Die Frage von Brigitte Reiser, wie NPO Social Media für das eigene Wissensmanagement nutzen können, würde ich daher in aller Kürze so beantworten: indem die MitarbeiterInnen Spaß dabei haben, ihr Wissen zu teilen und das Engagement der anderen zu (wert-)schätzen wissen. In so einem Klima entwickeln sich dann auch schnell Ideen, welche Tools sich noch für die Zusammenarbeit eignen. Und es gibt viele, nicht nur das in diesem Zusammenhang oft genannte Wiki. ;-) PS: Wenn Sie sich die drei Präsentationen von Simone Happ, Christoph Rauhut und Frank Wolf noch einmal ansehen wollen, dann können Sie das in meinem Beitrag „Wissen managen: wie haben wir das beim letzten Mal gemacht?
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NPO-Blogparade: Live im Internet, bringt das was?

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Als vor zwei Tagen alle Welt auf das neueste Apple-Produkt wartete, ließ ich mich auch von der Neugierde anstecken und klickte einen der Streams an, über die man direkt die Präsentation des iPad verfolgen konnte. Rund 25.000 UserInnen waren über diesen Stream live dabei, ich vermute, es gab noch viele andere Streams mit ebenfalls stolzen Zuseherzahlen. Aber ich muss gestehen, so neugierig war ich dann doch nicht und nachdem es dort keinerlei Kommunikationsmöglichkeiten gab, war ich schnell wieder weg. Dieses Erlebnis passt ganz gut zur aktuellen Runde der NPO-Blogparade, in der David Röthler die Frage gestellt hat, ob die synchrone Live-Kommunikation im Internet Nonprofit-Einrichtungen etwas bringen kann? Live heißt in dem Fall, etwas wird in Echtzeit übertragen. Live vor Ort wäre etwas anderes, denn mir würden mehr Sinnesorgane zur Verfügung stehen. Im Fall der Apple-Präsentation kam noch ein weiterer Punkt dazu, ich durfte nur passiv zusehen. Kommunizieren konnte ich aber nicht. Zumindest in Ansätzen war das vor kurzem bei der Teilnahme an einem Webinar möglich. Der Chat, der mir zur Verfügung stand, funktionierte allerdings nur bilateral zwischen mir und einem Assistenten des Vortragenden. Multilaterales Kommunizieren war nicht möglich. Und noch ein Erlebnis fällt mir dazu ein, nämlich die mittlerweile berühmte Vodafone-Pressekonferenz. Bei der gab es zwar keine Kommunikationsmöglichkeit zwischen mir und dem Pressekonferenzteam, dafür konnten die Online-„BesucherInnen“ aber miteinander kommunizieren. Das heißt, wir haben es mit drei unterschiedlichen Formen der Live-Übertragung zu tun:
  1. die klassische Live-Übertragung ohne Rückkanal
  2. Live-Übertragung mit Rückkanal, dort aber nur 1:1 Kommunikation möglich
  3. Live-Übertragung ohne Rückkanal, dafür Kommunikationsmöglichkeit der ZuseherInnen untereinander
Bringt die Live-Kommunikation den Nonprofit-Einrichtungen was, hat David Röthler gefragt. Schauen wir uns doch erst einmal die drei Beispiele an. Haben diejenigen, die auf der Bühne standen, etwas davon gehabt? Apple hat sicherlich von diesem Hype profitiert, gelang es doch, die Neugierde nach dem neuen Produkt so zu steigern, dass die Zuschauerzahlen für die dann sehr traditionelle Präsentation verglichen mit der Resonanz einer 08/15-Präsentation gewaltig waren. Der Computerkonzern schaffte es damit also, Aufmerksamkeit zu erregen. Wie aber sieht es aus, wenn ein Museum oder ein Theater auf diese Weise z.B. das kommende Jahresprogramm präsentiert? Genügt es, die Präsentation des Intendanten oder Direktors live via Internet zu übertragen, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erhalten? Wahrscheinlich nicht. Damit das funktioniert und die UserInnen in diesem Fall einfach nur zusehen und zuhören, bedarf es, neben der Qualität des Produktes, vor allem einer sehr hohen Reputation und einem entsprechend großen Netzwerk. An die weltweite Aufmerksamkeit, die Apple erregt hat, wäre wahrscheinlich nur ein Michael Jackson herangekommen. Auch die Live-Übertragung des letzten U2-Konzertes auf YouTube hatte so eine Dimension, vermute ich. Aber es muss ja nicht weltweit sein. Funktionieren wird diese Form der Live-Kommunikation immer dann, wenn ich innerhalb der Zielgruppe, die ich erreichen möchte, eine hohe Reputation genieße und es dank meines großen Netzwerks auch schaffe, die Aufmerksamkeit auf das „Event“ zu lenken. Je kleiner die Zielgruppe, desto mehr fallen die Kosten für die Live-Übertragung ins Gewicht, d.h. hier gilt es die Kosten-Nutzen-Relation im Auge zu behalten. Kommen wir zu Beispiel zwei, dem Webinar, bei dem ich als UserIn mit einer Person aus dem Veranstalterteam chatten kann. Für mich persönlich war dieses Erlebnis völlig unbefriedigend, was aber auch an der Qualität der Inhalte lag. Wären die Inhalte interessant und entsprechend aufbereit gewesen, dann hätte ich wohl damit leben können. Aber dieses Manko kann auch zum Vorteil werden, wenn dieses Format beispielsweise dazu dient, Menschen in Not- oder Extremsituationen anzusprechen. Es gibt dann  einerseits allgemeine Informationen, die an alle kommuniziert werden. Gleichzeitig haben die einzelnen TeilnehmerInnen die Möglichkeit, sich im bilateralen Chat an eine Vertrauensperson zu wenden. Für den Kunst- und Kulturbereich fällt mir dafür allerdings kein Beispiel ein. Vielleicht haben Sie ja eine Idee? Kommen wir zu Beispiel drei, der Vodafone-Pressekonferenz, die online übertragen wurde und die man als UserIn auch über seinen Facebook-Account kommentieren konnte. Eigentlich keine schlechte Idee, so lange die Stimmung positiv ist. Schlägt diese allerdings um und es ist niemand da, der hier einzugreifen versucht, dann kann daraus ein richtiges Fiasko werden. Ich möchte jetzt aber nicht darüber spekulieren, ob es in diesem Fall gelingen hätte können, mäßigend einzugreifen und die Katastrophe zu verhindern. Tatsache ist aber, dass sich die Veranstalter der Pressekonferenz um diesen Kommunikationskanal gebracht haben. Obwohl sie lobenswerterweise Kanäle zur Verfügung gestellt haben, über die die UserInnen sich austauschen konnten. Vielleicht war die Kommunikation mit den UserInnen auch geplant und klappte aus irgendwelchen Gründen nicht? Auf alle Fälle bietet es sich in einem solchen Fall an, einerseits mit den UserInnen zu kommunizieren und andererseits sich diese auch untereinander austauschen zu lassen. Aber auch in diesem Fall gilt: ich muss über die entsprechende Reputation und Netzwerke verfügen, damit meine Live-Übertragung auch wahrgenommen wird. Sonst passiert das, was vielen auch in der offline-Kommunikation passiert, zum Beispiel bei Pressekonferenzen: man ist (fast) alleine. Ludger Brenner spricht in seinem Beitrag zur aktuellen NPO-Blogparade einen interessanten Punkt an, nämlich die Frage, ob sich mit solchen Aktionen, also mit Live-Übertragungen der Bekanntheitsgrad steigern lässt? Ja und Nein. Ohne Reputation und Netzwerk klappt es, vermute ich, nicht. Wer noch nicht über das entsprechende Standing verfügt, wird das auf sich gestellt nicht schaffen. Das heißt, ich müsste mir zumindest so etwas wie ein Zugpferd suchen. Habe ich eine hohe Reputation, dann werde ich ein solches Format vermutlich nutzen können, mich noch mehr ins Gespräch zu bringen bzw. auf mein Anliegen hinzuweisen. Aber natürlich kann ich die Live-Übertragung als eine Form der Kommunikation innerhalb meiner Community einsetzen. Jedes Theater, Orchester, Museum, etc. kann auf diesem Weg einerseits informieren und sich aus der Information ergebende Fragen zu beantworten versuchen. Gleichzeitig ermögliche ich mit Hilfe z.B. eines öffentlichen Chats die multilaterale Kommunikation. Sehr spannend ist, was Hannes Jähnert in seinem Beitrag zur Blogparade schreibt. Für ihn stellt die Live-Kommunikation via Internet eine Möglichkeit gemeinsamer Kreativität dar. Videokonferenzen, Chats oder Second Life bieten, so ist er überzeugt, die Möglichkeit, verrückte, assoziative Spinnerei zu kultivieren. Wichtig ist aber auch hier natürlich die Möglichkeit der multilateralen Kommunikation. Das heißt, Live-Kommunikation eignet sich sehr wohl für Kunst- und Kultureinrichtungen (wie auch ganz generell für NPO) als ein Instrument, um einerseits Informationen zu streuen und einen Rückkanal zur Verfügung zu stellen. Andererseits eignen sich die diversen Tools auch für den gedanklichen Austausch auf multilateraler Ebene. Szenarien gibt s dafür jede Menge. Sie reichen vom Vereinbaren von Terminen über gemeinsames Brainstorming bis zur Vorstellung von neuen Ideen oder Programmen.