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„Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation“ (Rezension)

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Social Media? B2B-Kommunikation? Ist das für den Kunst- und Kulturbereich eigentlich ein Thema? Ich habe diese Frage in den letzten Tagen einige Male gestellt, im ersten Reflex lautete die Antwort meist Nein. Im Gespräch stellte sich dann aber schnell heraus, dass es diese B2B-Kommunikation im Kunst- und Kulturbereich natürlich auch gibt. Ob AutorInnen sich um Verlage kümmern müssen, Bands um ein Label, die Musicalbühne oder das Opernhaus um Reiseveranstalter, in all diesen Fällen darf man wohl von B2B-Kommunikation sprechen. Wie findet etwa ein Reiseveranstalter, der seinen Kunden eine Städtetour inklusive Museumsbesuch anbieten möchte, attraktive Destinationen und die dazugehörigen Kultureinrichtungen? In erster Linie werden hier, so man nicht bereits bestimmte Orte im Auge hat, Suchmaschinen wie etwa Google bemüht. Gesucht wird außerdem im B2B-Bereich auf Herstellerseiten, in Anbieter- und Lieferantenverzeichnisse, Online-Fachzeitschriften und eben auch auf Social Media-Plattformen, haben Thomas Pleil, Professor an der Hochschule (Studiengang Online-Journalismus) in Darmstadt und sein studentisches Team im Rahmen eines Lehrforschungsprojektes herausgefunden. Die Ergebnisse dieser Untersuchung wurden auf knapp 100 Seiten zusammen gefasst und unter dem Titel Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikationveröffentlicht. Vorweg: ein lesenswertes Buch. Natürlich gilt auch in diesem Fall: während in den USA Social Media in der B2B-Kommunikation schon selbstverständlich ist, fehlt in unseren Breitengraden oft noch das Wissen über das Potenzial von Social Media, was wiederum das Aufkommen von Ängsten und Vorbehalten begünstigt. Aufklärung tut also Not und genau die bietet das Buch. Vor allem die vier ausführlich dargestellten Praxisbeispiele sind sehr hilfreich, wenn sie auch mit Kunst und Kultur wenig zu tun haben. Wenn aber beispielsweise eine Bank ein Blog betreibt, zu dem sowohl die Führungsebene als auch die MitarbeiterInnen Beiräge beisteuern, um die Menschen zu zeigen, die bei dieser Bank arbeiten, dann ist das eine Philosphie, die sich auf jede Kultureinrichtung übertragen lässt, denn auch hier ist Authentizität ja ein Thema. Gut gefällt mir bei diesen Praxisbeispielen die ausführliche Darstellung der jeweiligen Social Media-Aktivitäten. In welche Kommunikationsstrategie sind die Social Media-Aktivitäten eingebunden, wie werden die Aktivitäten auf den verschiedenen Kanälen miteinander abgestimmt? Wer sich gerade in das Thema einarbeitet, erhält hier wertvolle Anregungen. Dass es mit einem Account auf einer oder mehrerer Plattformen nicht getan ist, zeigt das Beispiel Westaflex. Das mittelständische Unternehmen, das Aluminium, Edelstahl und Kunststoff verarbeitet, geht noch einen Schritt weiter und versucht, ein wirklicher Bestandteil der Communitys zu werden:
„Im Sinne von Social Media will das Unternehmen unter anderem BarCamps und Open-Event-Seiten, wie Twittwoch oder Rivva, ganz konkret sponsern,“
heißt es in dem Buch (S.68), eine Idee, die sich wohl auch recht leicht auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen lässt. ;-) Allerdings kommt es in solchen Fällen zu einer Vermischung von B2B- und B2C-Kommunikation, denn ein metallverarbeitendes Unternehmen wird wohl kaum mit seinen Kunden Barcamps organisieren bzw. solche sponsern. Das zeigt schon, die Trennung zwischen beiden Bereichen ist nicht ganz leicht beizubehalten. Die Triodos-Bank etwa, die durchaus zwischen Privat- und Businesskunden unterscheidet, kommuniziert über ihre Social Media-Kanäle mit beiden Kundenbereichen. Wie man die Sache angeht, hängt also von der eigenen (Kommunikations)-Strategie ab, womit ich von den Praxisbeispielen noch einmal zum vorangestellten „Theorieteil“ springen möchte. Kapitel 3 versucht die Frage zu beantworten, welche Rahmenbedingungen der Social Media-Einsatz verlangt? Die AutorInnen weisen darauf hin, dass die Unternehmenskultur mit der offenen Kommunikation via Social Media korrelieren muss:
„Jede noch so gute Kommunikationsstrategie verfehlt ihre Ziele zwangsläufig, wenn die Führung und die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht verkörpern, was sie nach außen präsentieren möchten,“
heißt es auf Seite 32. Wie aber muss diese Führungskultur aussehen? Die Befragungen haben gezeigt, das es mit Glaubwürdigkeit, Respekt, Stolz, Fairness und Teamorientierung fünf Erfolgsfaktoren gibt, Schlagworte, die ja auch das Social Web dominieren, wie die AutorInnen feststellen. Streng hierarchische Funktionsmodelle verlieren an Bedeutung,
„der ’normale‘ Mitarbeiter wird (…) zum ‚kleinen Pressesprecher‘,“
wie es im Buch so schön formuliert wird. Auch deren private Social Media-Aktivitäten tragen zum Image des Unternehmens bei. Soll das positiv sein, muss bei den MitarbeiterInnen eine positive Grundhaltung vorhanden sein. Misstraut ein Unternehmen seinem Personal aber und versucht es zu kontrollieren, ist diese positive Grundhaltung wohl eher nicht vorhanden, ein schlechtes internes Betriebsklima schlägt unter Umständen auf die verschiedenen Social Media-Plattformen durch. Wenn man am Ende des Buches weiß, worauf es im Social Media-Bereich ankommt und wie andere Social Media einsetzen, dann kannes ja sein, dass in einem der Wunsch aufkommt, es jetzt selbst ausprobieren zu wollen. Genau dafür haben die AutorInnen noch eine Empfehlungsliste bestehend aus zehn Punkten zusammengestellt. Ich will hier nicht alle Punkte verraten, aber der letzte scheint mir, gerade im Hinblick auf den Kunst- und Kulturbereich, besonders wichtig zu sein:
„Unternehmen sollten prüfen, ob und inwieweit sie Social Media auch für die interne Kommunikation einsetzen können.“
Das ist sehr nett formuliert, denn wenn wir noch einmal an die fünf oben angeführten Erfolgsfaktoren denken, dann dürfte der Social Media-Einsatz in der internen Kommunikation eigentlich gar kein Thema, sondern selbstverständlich sein. Fazit: ein sehr hilfreiches Buch, das nicht nur zeigt, wie Social Media in der BB-Kommunikation funktioniert, sondern auch ein Beispiel dafür ist, dass es nicht immer hunderte von Seiten sein müssen, um ein Thema abzuhandeln. Zeit haben wir ja schließlich nicht im Überfluss. ;-)
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Social Media: B2B im Kulturbereich?

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Über das Textdepot von Thomas Pleil bin ich auf einen Beitrag von Thomas Knüwer aufmerksam geworden, der sich mit dem Thema Social Media im B2B-Bereich beschäftigt. Wenn wir heute über Social Media sprechen, dann vor allem deshalb, weil wir dadurch Millionen Menschen erreichen können, was die Sache vor allem für die Unternehmen interessant macht, die ihre Produkte und Dienstleistungen an die Endverbraucher verkaufen. B2B und Social Media ist, weil die Zielgruppe eine relativ kleine ist, eher kein Thema und interessiert die Unternehmen eigentlich nicht.
„Das könnte die falsche Einstellung sein. Zum einen, weil sich schon heute Chancen bieten (und das bei einem überschaubaren Mitteleinsatz), zum anderen weil sich der Markt für B2B-Produkte gerade weltweit verändert,“
schreibt Thomas Knüwer in seinem Beitrag B2B und Social Media – ein Markt wacht auf. Am Beispiel des US-Konzerns Indium, der Metalllegierungen, Lötmetalle und ähnlich Produkte herstellt, zeigt Knüwer, dass wir gerade eine Phase erleben, in der die verkrusteten Märkte aufbrechen. Im Fall von Indium liegt das vor allem daran, dass in aufstrebenden Volkswirtschaften wie etwa Brasilien, Indien, etc. neue Abnehmer auftauchen und die Karten auf dem Weltmarkt neu gemischt werden. Diese potenziell neuen Kunden müssen sich im ersten Schritt orientieren, wer überhaupt die Produkte anbietet, die sie benötigen. Das passiert so wie bei uns meist mit Hilfe von Suchmaschinen, in der Regel Google, so Knüwer. Indium hat auf dieses Kundenbedürfnis reagiert und stellt Informationen online zur Verfügung. Obwohl es sich hier um einen eher überschaubaren Markt handelt, hat Indium aber nicht nur ein einzelnes Blog aufgesetzt, sondern eine Vielzahl von Blogs. Warum, werden Sie sich jetzt vielleicht fragen, erzähle ich Ihnen etwas über die Stahlindustrie und deren B2B-Märkte? Weil auch der Kunst- und Kulturbereich nicht nur „das Publikum“ kennt, sondern in eine wachsende Zahl von „Geschäftsprozessen“ eingebunden ist. Einerseits im ganz klassischen Sinn, Musik und Literatur etwa gelangen über sehr ausdifferenzierte Distributionswege zu den Endkunden. Wenn sich aber die Vertriebswege, unter anderem wegen der Entwicklungen im Internet verändern, entsteht auch in diesem Fall ein Informationsbedarf, der in irgendeiner Form befriedigt werden muss. Andererseits sprechen klassische Kultureinrichtungen wie Museen, Theater, etc. nicht nur ihr Publikum an, sondern betreiben zum Beispiel so etwas wie Kulturvermittlung. Warum nicht mit möglichen Interessenten, ob das nun Schulen oder andere Institutionen sind, über verschiedene Social Media-Kanäle kommunizieren, etwa mit Hilfe eines Blogs? Gut gefällt mir bei Indium, dass das Unternehmen nicht ein großes Blog betreibt, in dem alle Themen behandelt werden, sondern eine Vielzahl von hochspezialisierten Blogs betreibt. Hier geht es also gar nicht so sehr um möglichst hohe Zugriffszahlen, sondern um Nischen, in denen man eben nur eine Handvoll ExpertInnen anspricht. Aber die sind wichtig und bringen in dem Fall Indium auch etwas. Ein anderer Vorteil vieler kleiner Blogs besteht darin, dass ich nicht nur eine, in dem Fall dann große Präsenz im Social Web einrichte, sondern viele kleine Inseln schaffe. Schaut man sich die Blogliste von Indium an, dann sieht man, dass hier lauter sehr spezielle Themeninseln geschaffen worden sind. Indium hat sich damit der netzartigen Struktur des Internets angepasst  und ist nun unter den verschiedensten Themen zu finden. Während wir im Kunst- und Kulturbereich derzeit noch fast ausschließlich unser potenzielles Publikum im Auge haben und uns überlegen, ob für die Kommunikation mit diesem Facebook und Twitter nicht schon ausreichen, geht die Entwicklung weiter. Es geht einerseits darum, diese Entwicklungen im Auge zu behalten. Andererseits sollten aber schon heute Positionen bezogen werden, um für das, was da kommt, gerüstet zu sein. Es gilt also die Frage zu beantworten, wie mein Umfeld aussieht, wer sich darin bewegt und wie ich mit denen, die sich dort befinden, mit Hilfe von Social Media kommunizieren und ihnen die benötigten Informationen zur Verfügung stellen kann.
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Wie nutzen Unternehmen das Internet?

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Karsten Füllhaas hat sich den B2B Online-Monitor 2010 angeschaut, siehe dazu seinen Beitrag „Online-Kommunikation ohne Social Media„. Nicht überraschend ist es, dass die Unternehmen das Internet nach wie vor ausschließlich für Informationszwecke verwenden und der Dialog noch keine wirkliche Bedeutung hat. Interessant sind in meinen Augen unter anderem die Antworten auf die Frage, wie die Unternehmen die Entwicklung ihres Budgets für die Online-Kommunikation in den nächsten drei Jahren einschätzen? Quelle: B2B Online-Monitor 2010 Das  sieht (noch) nicht nach großartigen Veränderungen aus, daher lautet die Schlussfolgerung im Online-Monitor nicht überraschend:
„Aufgrund der nur moderaten Steigerung wird das eingesetzte Budget wohl weiterhin dem Stellenwert eines Leitmediums nicht voll gerecht.“
Ich würde das nicht so negativ einschätzen. Erstens kennen wir den Ausgangspunkt nicht und zweitens sind 10 bis 20% eine ganz ordentliche Steigerung. Für mich sieht das nach einer kontinuierlichen Entwicklung der Budgets für die Online-Kommunikation aus, mehr ist meistens übertrieben, weil nur die wenigsten wissen, ob und wenn ja, was ihnen die Kommunikation überhaupt bringt? Im Hinblick auf das Social Web müssen die Unternehmen erst einmal darauf kommen, dass das Internet mehr ist als nur der Abruf von Informationen. Erst dann machen Investitionen Sinn. Der B2B Online-Monitor 2010, den Sie hier downloaden können, ist es wert, gelesen zu werden, denn er gibt Ihnen die Möglichkeit, einzuschätzen, wo Sie im Vergleich „zu den Anderen“ stehen, was die Internet-Aktivitäten angeht. Darauf aufbauend lassen sich dann auch die eigenen Pläne und Strategien leichter einordnen bzw. entwickeln.