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Gute Inhalte alleine reichen nicht

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Wenn sich Kultureinrichtungen mit dem Social Web beschäftigen, steckt meist der Wunsch dahinter, mehr BesucherInnen oder KundInnen zu haben und über die diversen Plattformen und Netzwerke an neue Zielgruppen heranzukommen. Der Wunsch ist legitim, allerdings werden dabei oft die außer Acht gelassen, die schon den Weg zu uns gefunden haben.

Und das vor dem Hintergrund, dass die Zahl der loyalen BesucherInnen/KundInnen kontinuierlich abnimmt. In seiner Präsentation „Imagine your customer becomes your friend“ fordert Steven van Belleghem, dass wir aus unseren KundInnen FreundInnen machen. Wie das gehen soll? Man müsse sich nur vorstellen, wir würden unsere FreundInnen zu KundInnen machen. Was zeichnet so eine Freundschaft aus? Wir teilen mit ihnen Anekdoten und Geheimnisse, überraschen sie , haben Spaß miteinander und Fragen sie um Rat, so van Belleghem. Aber Freundschaft ist mehr, gibt er sich überzeugt, zum Beispiel würde man Zeit miteinander verbringen, ihnen Fehler verzeihen, ihnen ohne Erwartungen helfen und gemeinsame Erlebnisse haben, an die man sich erinnere.

Kulturbetriebe tun sich schwer, persönliche Beziehungen aufzubauen

Manche Unternehmen schaffen das schon, meint van Belleghem und verrät das Rezept:

„If you really want to become friends with your customers, you need to take it one step further an involve them in everything.“

Viele KünstlerInnen praktizieren das schon sehr erfolgreich und verfügen über große und stabile Netzwerke. Unter anderem mit Hilfe des Social Web. Kulturbetriebe tun sich da viel schwerer, ihnen gelingt es nur selten, auf die Ebene der persönlichen Kommunikation zu wechseln. Meist stehen Unternehmensstrukturen und -kulturen dem im Weg, ein Hinweis darauf, dass es um viel mehr geht als um die Wahl der richtigen Plattform. Es gilt, intern die richtigen Voraussetzungen zu schaffen, um extern erfolgreich kommunizieren und Beziehungen aufbauen zu können.

Hier ist die Präsentation von Steven van Belleghem:

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Auf der Suche nach dem Publikum: „Pitch your Friends“

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© Gerd Altmann ; Pixabay

In den Vorzeiten des Internets, als ich gerade begonnen hatte, als „Kulturmanager“ zu arbeiten, ging es natürlich auch um das Thema Sponsoring. So wie alle anderen auch stellte ich mir die Frage, wie ich denn nun an die geldgebenden Unternehmen herankommen könnte? Nachdem ich das gemacht hatte, was viele vermutlich kennen: möglichst viele Unternehmen anschreiben und hoffen, dass man bei einem oder zwei Glück hat, ich aber kein Glück hatte, begann ich die Strategie zu wechseln. Ich merkte, dass es sehr schwer ist, jemanden, den man nicht kennt, von etwas zu überzeugen, das für das Unternehmen nicht unbedingt überlebensnotwendig ist. Also begann ich Menschen, in dem Fall UnternehmerInnen kennen zu lernen, in dem ich dorthin ging, wo sie zu finden waren. Mein Vorteil: Ich war selbst Unternehmer und hatte Zugang zu den zahllosen Informationsveranstaltungen, die einem in diesem Fall angeboten werden.

Die Themen waren egal, mein Ziel war es, dort mit fünf UnternehmerInnen ins Gespräch zu kommen, zu erfahren, was sie machen, erzählen, was ich mache und am Ende die Visitenkarten auszutauschen. Dann hatte ich mein Ziel erreicht und durfte, so ich wollte, nach Hause gehen. Oft wurde ich im Verlauf dieser Gespräche gefragt, was ich denn von ihnen wolle und sah in erstaunte Gesichter, wenn ich sagte: nichts.

Diese Kontakte haben mir später in Sachen Sponsoring sehr geholfen und ich glaube, dass es auch heute noch Sinn macht, erst zu jemandem eine Beziehung aufzubauen und dann eine Kooperation zu beginnen oder jemanden um einen Gefallen zu bitten. Dieses „auch heute noch“ gilt auch für das Internet, speziell für das Social Web. Wir alle werden ständig auf irgendwelche Angebote hingewiesen, unzählige Kultureinrichtungen machen uns auf ihre Veranstaltungen aufmerksam und eigentlich nervt es, vor allem dann, wenn der Bezug fehlt oder die Veranstaltung am anderen Ende der Welt stattfindet.

Stop Pitching Strangers on the Internet“ hat Marshall Kirkpatrick sein aktuelles Blogpost überschrieben und zielt damit genau in diese Richtung. Uns werde immer empfohlen, schreibt er, sich an die Influencer zu wenden, um die Reichweite im Social Web und die Sichtbarkeit der eigenen Angebote durch deren Ankündigung zu erhöhen. In seinen Augen ist das kein guter Ratschlag,

„because the playing field is full of desperate strangers cold-pitching online heavyweights“.

Denn, so fährt er fort, wir würden ja auch nicht auf eine Party gehen und dort laut fragen, wer hier am bekanntesten von allen sei, um diese Person dann aufzufordern, allen anderen etwas über uns und unsere Angebote zu erzählen.

Stattdessen sollten wir uns genügend Zeit nehmen, um Beziehungen aufzubauen, die dann auch länger Bestand haben und weit über die Bitte, Dritten etwas über die kommende Veranstaltung zu erzählen, hinausgehen. Wer diesen Weg geht, landet nicht sofort bei den Top-Influencern, aber er ist auf dem besten Weg, selbst einer zu werden, denn gute Inhalte zu haben und über ein tragfähiges Netzwerk zu verfügen, sind die besten Voraussetzungen, um sich in einem Bereich zu etablieren. Es ist vor allem ein Weg, um aus guten Inhalten relevante Inhalte werden zu lassen, denn ohne die persönliche Kommunikation und den Aufbau von Beziehungen ist es zwar durchaus möglich, Menschen zu erreichen und auch zu interessieren. Aber er ist wie beim Sponsoring. Natürlich kann man Glück haben und einen Unterstützer finden. Nachhaltiger ist aber das, was Kirkpatrick empfiehlt: „Pitch your friends online.“ Jetzt muss man nur welche haben. ;-)

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Social Media: Kundenservice statt Marketingkampagne

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© Hans Peter Dehn ; Pixelio

Es ist schon eine Weile her, da bekam ich Post von einem Verlag, bei dem ich eine Zeitschrift abonniert hatte. Eigentlich hätte ich diesen Brief gar nicht bekommen dürfen, denn er richtete sich an potenzielle NeukundInnen und versprach ihnen nicht nur ein Einstandsgeschenk, sondern darüber hinaus ein verbilligtes Abo für das erste Jahr. Als jemand, der die Zeitschrift nun schon mehr als zehn Jahre abonniert hatte, kam ich mir etwas blöd vor. Ich bekam lediglich einmal pro Jahr eine Rechnung zugeschickt, von Belohnungen oder zumindest einem Dankeschön keine Spur.

So wie dieser Verlag vernachlässigen viele Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen ihre bestehenden KundInnen, obwohl es doch eine alte Marketingweisheit ist, dass es mehr kostet, neue KundInnen zu werben als bestehende zu halten. Auch Brian Solis sieht hier Handlungsbedarf. In seinem Blogpost „The First Mile: The Broken Link of Social Media Customer Service“ kritisiert er, dass die meisten Unternehmen viel mehr Geld und Ressourcen in Marketing-Kampagnen als in den Kundensupport stecken. Und das, obwohl sie das Thema Kundenzufriedenheit fast alle ganz oben auf ihrer Liste haben.

Für ihn ist es unverständlich, dass die Unternehmen den direkten Kontakt zu den Unternehmen so vernachlässigen. Statt mit den Menschen zu sprechen, arbeite man an Webformularen und telefonischen Sprachsystemen. Ein Fehler sei das, so Solis, denn über die verschiedenen Social Media-Kanäle könne heute jeder direkt mit dem Unternehmen kommunizieren. Und nicht nur das, die UserInnen tauschen sich untereinander aus, erzählen von ihren Erfahrungen und beeinflussen so andere in ihren (Kauf)-Entscheidungen. Was es bedeutet, wenn man im Internet jede Menge negativer Postings und Berichte findet, wissen wir alle.

„If customer retention is the new acquisition, a shift in the balance of marketing and support is desperately required“,

fordert Solis und bringt in seinem Beitrag mit „customer-centricity“ einen neuen Begriff ins Spiel, der sich selbst auf Wikipedia noch nicht etabliert hat.

Aber es gibt ein White Paper („Das kundenzentrierte Unternehmen„) von Verint Systems Inc., einem „führenden Anbieter von Analysesoftware-Lösungen für Sicherheit und Business Intelligence“, wie sich das Unternehmen darin beschreibt. Damit „können Unternehmen die großen verfügbaren Mengen an Sprach- und Videodaten sowie sonstigen Daten auswerten und in verwertbare Informationen (Actionable Intelligence) umwandeln, auf deren Grundlage sie bessere Entscheidungen treffen und effektiver arbeiten können“.

Das White Paper zeigt recht schön, dass es bei der Kundenzentrierung darum geht, das gesamte Unternehmen auf die Kunden hin auszurichten und sie sehr viel ernster zu nehmen als das bis jetzt geschieht. Oft denken Unternehmen, sie würden schon sehr kundenorientiert arbeiten, liegen damit aber völlig daneben.

„(D)ie meisten Unternehmen (haben) eine Vorstellung davon, wie sie von den Kunden wahrgenommen werden, aber diese Vorstellung hat mit der Realität wenig zu tun. Die Unternehmen haben eine ‘von innennach- außen-Sichtweise’ entwickelt, die ihnen die ‘von-außen-nach-innen’-Perspektive verbaut“ (S.5) , wird Brynn Palmer vom US-Kabelanbieter Charter Communications zitiert.

Das ist der Grund, warum viele Unternehmen an dieser Aufgabe scheitern, meint Fred Reichheld, der in seinem Buch „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth“ behauptet, „dass Unternehmen mit ihrer eindimensionalen Ausrichtung auf kurzfristige Umsatzsteigerung ihre loyalsten und besten Kunden unfreiwillig ‚bestrafen'“.

„Dieser Effekt kommt immer dann zum Tragen, wenn Neukunden mit besseren Konditionen gelockt werden, während Stammkunden über schlechtere Konditionen „gemolken“ werden sollen. Reichheld nennt diesen zusätzlichen Profit einen „schlechten Profit“ und beschreibt diese Vorgehensweise als die ultimative Strategie, um das Geschäft zu zerstören“,

heißt es in dem White Paper weiter. Womit wir wieder bei meinem Beispiel wären, mit dem ich diesen Beitrag begonnen habe. ;-)

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Kulturbetriebe und Social Media: runter vom (hohen) Ross, rein ins Auto

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© Uwe Duwald ; Pixelio

Kultureinrichtungen, zumindest die, die am öffentlichen Tropf hängen, haben selten Geld im Überfluss, ganz im Gegenteil. Um die abnehmende Unterstützung der öffentlichen Hand ausgleichen zu können, gilt es, neue Einkommensquellen zu erschließen. Häufig machen sich die Verantwortlichen auf die Suche nach neuen BesucherInnen. Ob es sich dabei um neue Zielgruppen handelt oder mehr von der alten Sorte, spielt im Endeffekt keine wirklich entscheidende Rolle. Hauptsache, es werden mehr.

Natürlich ist es da verlockend, sich mit Social Media zu beschäftigen. Hunderte von Millionen Menschen sind auf den diversen Plattformen zu finden und darüber hinaus sind sie mehrheitlich einer Altersgruppe zuzurechnen, die man in den eigenen Häusern schmerzlich vermisst. Was tun? Die meisten machen einfach so weiter wie bisher, das heißt, was bisher im Flyer oder Programmheft zu lesen war, steht halt nun auch auf Facebook und darüber hinaus, natürlich etwas ausführlicher, im eigenen Blog.

Wenn das nicht funktioniert, stellt man die Aktivitäten ein oder fährt  sie auf die 140-Zeichen-Länge zurück, schließlich wurden die Erwartungen nicht erfüllt. Was die Frage aufwirft, welche Erwartungen mit den Social-Media-Aktivitäten verbunden sind? Social Media wird meist als eine Art Turbo verstanden, man erreicht mehr Menschen, man erreicht sie schneller und ganz wichtig, man erreicht sie kostengünstiger.

Jen Evans, chief strategist bei Sequentia Environics, beschreibt in ihrem Artikel „Content vs. Messaging: How the Digital Customer Narrative Is Changing Marketing“ recht anschaulich, warum ein solches Denken falsch ist. Sie verweist auf Henry Ford, der auf die Frage an seine Kunden, was sie sich denn von ihm wünschen würden, zur Antwort bekam: schnellere Pferde. Stattdessen bekamen sie das Automobil und dazu

„a whole new world of experiences,“

so Evans weiter. Ähnlich sieht sie die Situation im Marketingbereich:

„Similarly, many marketers may think they just want ways to disseminate the same messages, only faster and better.“

Aber darum geht es gar nicht mehr. Ähnlich wie damals erleben wir heute den Wechsel vom Pferd zum Automobil, es geht nicht mehr darum, möglichst schnell möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern darum, Kundenbeziehungen aufzubauen und das mit Hilfe von hochwertigen Inhalten.

„By thinking about content as more than just words on a page, and by developing content experiences that are strategic, planned, structured, and measured, an entirely new customer narrative can develop that will bring companies closer than they’ve ever been to their customers,“

so die Schlussfolgerung der Autorin. Auch wenn viele Marketingexperten die digitale Welt nach wie vor nur als schnelles Pferd betrachten, für Evans steht fest, dass diese Entwicklung das Marketing vor gewaltige Herausforderungen stellt. Die Kunden verlangen nach Informationen, Unterhaltung und Engagement (etwa in Form von Serviceleistungen). Aber die Kunden interessiert nicht das schnellere Pferd, sondern das Auto. Inhalte dienen nicht mehr nur der Information, sondern dem Beziehungsaufbau.

„For content to help develop relationships, however, marketers must go beyond thinking of it as copy on a Web page or in an app,“

schreibt Evans und verweist auf drei Aspekte, die es dabei zu beachten gilt:

  • „Information can be persuasive. (…)
  • Relevancy is key to performance. (…)
  • Strategic content needs planning. (…)“

Ähnlich wie bei Transmedia Storytelling geht es darum, eine Welt zu kreiieren, in der die User bzw. Kunden Erfahrungen sammeln, etwas erleben können. Man könnte auch sagen, wir entwickeln uns weiter von der Linie in Richtung Raum. Und es geht nicht mehr um das simple Verkaufen von etwas. Diese „Welt“, die hier entstanden ist, macht die Sache so komplex. Es reicht nicht mehr, in blumenreichen Worten via Blog das eigene Event anzukündigen und zu glauben, der Kunde greift sofort zur Maus und kauft sich sein Online-Ticket. Diese Erlebniswelt will gestaltet sein und sie besteht, wie gesagt, aus mehr als reinem Faktenwissen.

Wer seinen Kunden schnellere Pferde verkaufen möchte, kann das natürlich versuchen. Er muss nur damit rechnen, dass seine Zielgruppe von der Konkurrenz schon Autos angeboten bekommt. Und seien wir ehrlich: wir alle bevorzugen das Auto.

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„Sprich mit mir“ statt „kauf mich“

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Vor einigen Tagen hat Björn Eichstädt, Geschäftsführer der PR-Agentur Storymaker eine sehr schöne Präsentation zum Thema Social Media Relations online gestellt, in der deutlich macht, was die Kommunikation im Social Web von klassischer Werbung oder PR unterscheidet. Ich halte sie für so gelungen, dass ich Sie Ihnen nicht vorenthalten möchte.

Wer die Social Media-Auftritte von Kultureinrichtungen betrachtet, wird, wenn er sich die Folien anschaut, unschwer erkennen können, dass diese dort meist das tun, was Björn Eichstädt als das Prinzip der klassischen PR bezeichnet  (Folie 4). Gemünzt auf einen Kulturveranstalter müsste der Satz dann heißen:

„Entschuldigen Sie bitte. Ich arbeite für ein Theater (Museum, Opernhaus, etc.) und wollte Sie kurz auf unser tolles Programm hinweisen.“

Eigentlich funktioniert das Social Web aber anders. Ich hinterlasse Spuren, versuche vielleicht eine Beziehung aufzubauen und hoffe, dass man sich, wenn man ins Theater gehen möchte, wieder an mich erinnert. Im Sinne von Friedemann Schulz von Thun und seinen vier Seiten einer Nachricht lautet der Appell dann nicht „kauf mich“, sondern eher „sprich mit mir“.

Wo aber findet diese Party überhaupt statt, fragt Björn Eichstädt auf einer seiner Folien. Viele glauben, auf ihrer eigenen Fanseite oder auf ihrem Blog. Das stimmt aber nicht, die Party findet überall in den sozialen Netzwerken statt und deshalb darf ich mich nicht nur auf meiner eigenen Seite mit anderen unterhalten, sondern ich muss das überall tun. Oder bleiben Sie auf einer Party auch wie angewurzelt auf einer Stelle stehen und rühren sich im Laufe des Abends nicht vom Fleck?

Wie wäre es, wenn Sie so wie im „richtigen Leben“ die Räume erkunden, in denen die Party stattfindet? Ich habe in diesem Zusammenhang von der 1:3 Regel gesprochen und damit die Aufforderung verbunden, sich von der eigenen Seite, dem eigenen Profil zu lösen. Die mit den wichtigsten Informationen zu versehen und der eigenen CI auszustatten ist eine Sache. Zu wissen, wie und worüber man sich mit den anderen BesucherInnen der Party unterhält, die andere.

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Geschäfte machen

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PR-Doktor Kerstin Hoffmann hat einen Beitrag, der das folgende Video enthält mit „Vorsicht: Satire“ überschrieben. Es gibt Momente, da kann ich die Einschätzung nicht teilen. Und wahrscheinlich bin ich da nicht der Einzige.  Obwohl, probieren darf man ja. Darf man?