Kulturbetriebe und Social Media: runter vom (hohen) Ross, rein ins Auto

© Uwe Duwald ; Pixelio

Kultureinrichtungen, zumindest die, die am öffentlichen Tropf hängen, haben selten Geld im Überfluss, ganz im Gegenteil. Um die abnehmende Unterstützung der öffentlichen Hand ausgleichen zu können, gilt es, neue Einkommensquellen zu erschließen. Häufig machen sich die Verantwortlichen auf die Suche nach neuen BesucherInnen. Ob es sich dabei um neue Zielgruppen handelt oder mehr von der alten Sorte, spielt im Endeffekt keine wirklich entscheidende Rolle. Hauptsache, es werden mehr.

Natürlich ist es da verlockend, sich mit Social Media zu beschäftigen. Hunderte von Millionen Menschen sind auf den diversen Plattformen zu finden und darüber hinaus sind sie mehrheitlich einer Altersgruppe zuzurechnen, die man in den eigenen Häusern schmerzlich vermisst. Was tun? Die meisten machen einfach so weiter wie bisher, das heißt, was bisher im Flyer oder Programmheft zu lesen war, steht halt nun auch auf Facebook und darüber hinaus, natürlich etwas ausführlicher, im eigenen Blog.

Wenn das nicht funktioniert, stellt man die Aktivitäten ein oder fährt  sie auf die 140-Zeichen-Länge zurück, schließlich wurden die Erwartungen nicht erfüllt. Was die Frage aufwirft, welche Erwartungen mit den Social-Media-Aktivitäten verbunden sind? Social Media wird meist als eine Art Turbo verstanden, man erreicht mehr Menschen, man erreicht sie schneller und ganz wichtig, man erreicht sie kostengünstiger.

Jen Evans, chief strategist bei Sequentia Environics, beschreibt in ihrem Artikel “Content vs. Messaging: How the Digital Customer Narrative Is Changing Marketing” recht anschaulich, warum ein solches Denken falsch ist. Sie verweist auf Henry Ford, der auf die Frage an seine Kunden, was sie sich denn von ihm wünschen würden, zur Antwort bekam: schnellere Pferde. Stattdessen bekamen sie das Automobil und dazu

“a whole new world of experiences,”

so Evans weiter. Ähnlich sieht sie die Situation im Marketingbereich:

“Similarly, many marketers may think they just want ways to disseminate the same messages, only faster and better.”

Aber darum geht es gar nicht mehr. Ähnlich wie damals erleben wir heute den Wechsel vom Pferd zum Automobil, es geht nicht mehr darum, möglichst schnell möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern darum, Kundenbeziehungen aufzubauen und das mit Hilfe von hochwertigen Inhalten.

“By thinking about content as more than just words on a page, and by developing content experiences that are strategic, planned, structured, and measured, an entirely new customer narrative can develop that will bring companies closer than they’ve ever been to their customers,”

so die Schlussfolgerung der Autorin. Auch wenn viele Marketingexperten die digitale Welt nach wie vor nur als schnelles Pferd betrachten, für Evans steht fest, dass diese Entwicklung das Marketing vor gewaltige Herausforderungen stellt. Die Kunden verlangen nach Informationen, Unterhaltung und Engagement (etwa in Form von Serviceleistungen). Aber die Kunden interessiert nicht das schnellere Pferd, sondern das Auto. Inhalte dienen nicht mehr nur der Information, sondern dem Beziehungsaufbau.

“For content to help develop relationships, however, marketers must go beyond thinking of it as copy on a Web page or in an app,”

schreibt Evans und verweist auf drei Aspekte, die es dabei zu beachten gilt:

• “Information can be persuasive. (…)
• Relevancy is key to performance. (…)
• Strategic content needs planning. (…)”

Ähnlich wie bei Transmedia Storytelling geht es darum, eine Welt zu kreiieren, in der die User bzw. Kunden Erfahrungen sammeln, etwas erleben können. Man könnte auch sagen, wir entwickeln uns weiter von der Linie in Richtung Raum. Und es geht nicht mehr um das simple Verkaufen von etwas. Diese “Welt”, die hier entstanden ist, macht die Sache so komplex. Es reicht nicht mehr, in blumenreichen Worten via Blog das eigene Event anzukündigen und zu glauben, der Kunde greift sofort zur Maus und kauft sich sein Online-Ticket. Diese Erlebniswelt will gestaltet sein und sie besteht, wie gesagt, aus mehr als reinem Faktenwissen.

Wer seinen Kunden schnellere Pferde verkaufen möchte, kann das natürlich versuchen. Er muss nur damit rechnen, dass seine Zielgruppe von der Konkurrenz schon Autos angeboten bekommt. Und seien wir ehrlich: wir alle bevorzugen das Auto.