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Der Social Media ROI: neues Wissen statt neuer Fans

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Natürlich achte ich darauf, wie viele Kontakte ich auf Twitter oder Facebook habe. Selbstverständlich sind mir auch die Zugriffszahlen meines Blogs wichtig. Und dann erzähle ich immer wieder, dass diese Zahlen gar nicht so wichtig seien und der Return on Investment eigentlich nichts bringe. Welche Zahlen sollten uns dann interessieren?

Jay Deragon warnt in seinem Blogpost „Misled By The Wrong ‚Social‘ Numbers“ davor, auf die falschen Zahlen zu setzen:

„The goal is a conversation which begets a relationship that can produce results. However, focusing on the results does not produce relationships,“

schreibt er darin und zeigt, was passieren kann, wenn man sich von der Zahl der Fans oder Follower beeinflussen lässt. Gut, aber warum sind diese Zahlen eigentlich so falsch? Viele Kontakte zu haben, die man mit Informationen versorgen konnte, war früher ein wichtiger Bestandteil einer jeden Marketingstrategie. Und heute soll das nicht mehr gelten?

Wissen und Beziehungen zählen heute als wichtigstes Guthaben

Warum ist das so? Was hat sich da verändert? Im Blog von Esko Kilpi habe ich heute einen Beitrag entdeckt, der für mich erklärt, was da um uns herum passiert. In „Social media and the change from information to formation“ weist er darauf hin, dass die Entwicklung hin zur „creative economy“ die Assets dieser „Industrie“ verändert. Das industrielle Zeitalter setzte vor allem auf greifbare, auf sichtbare Werte. Heute werden hingegen Wissen und Beziehungen als das größte Guthaben gesehen. Aber Wissen könne nicht eingelagert, gemessen oder geteilt werden, schreibt Kilpi weiter, denn

„From a more modern point of view, knowledge creation is understood as an active process of communication between people. Knowledge cannot be stored but is all the time constructed and re-constructed in interaction. Knowledge cannot be shared but arises in action. Knowledge is the process of relating.“

Dieser Absatz hat mich an ein Gespräch erinnert, das ich vor wenigen Tagen geführt habe. In ihm bin ich eigentlich daran gescheitert zu erklären, was kuratieren heißt. Mein Gegenüber verstand darunter das Kopieren von bereits bestehenden Inhalten. Ich hingegen stehe auf dem Standpunkt, dass es dabei darum geht, durch das Herstellen von Bezügen einen Mehrwert zu schaffen.

Lernen als gemeinsamer Prozess

Wenn Kilpi schreibt, dass Wissen nicht geteilt werden könne, sondern nur in einem Beziehungsprozess, also einer Art Schwebezustand entstehe, dann greift er damit nicht nur unser statisches Verständnis von Kommunikation (Sender – Empfänger) an, sondern auch den dahinter stehenden Ansatz des Lernens. Der Vortragende  teilt sein Wissen mit denen, die zuhören. Aber auf diese Weise lassen sich nur „Bytes“ übertragen, wie Kilpi meint, nicht aber deren Bedeutung, denn wir alle werden die Inhalte unterschiedlich auslegen und so zu völlig verschiedenen Ergebnissen kommen.

Lernen ist für ihn daher nicht das Teilen von Wissen, sondern ein Prozess, an dem mehrere Menschen gleichzeitig teilhaben. Während im tradionellen Modell B einfach das Wissen von A übernimmt, wird in diesem Fall das Wissen von A durch das, was B einbringt, angereichert, was bedeutet, dass beide lernen.

Dieses Wissen wird in der Kommunikation sichtbar, „co-constructed in communication“ schreibt Kilpi und macht damit klar, dass die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, entscheidend für die Entwicklung von Wissen ist.

„Supportive, energizing and enabling patterns of interaction are the most important ‚assets‘ of a modern organization,“

gibt er sich überzeugt und schließt seinen Artikel mit dem schönen Satz:

„Communication is not about sharing information but a process of formation.“

Das heißt, Kommunikation ist – vor allem im Social Web – keine einseitige Angelegenheit, weil es sonst nicht gelingt, Wissen zu generieren. „Na und?“ werden Sie sagen, was interessiert mich das als Kultureinrichtung?

wer nur über sich schreibt, langweilt die anderen

In zwei Beiträgen der letzten Zeit habe ich über die Notwendigkeit relevanter Inhalte geschrieben und darin behauptet, wer nur über sich schreibe, der langweile die anderen. Esko Kilpi liefert die Begründung dafür, denn wer nur über sich schreibt, wer im besten Fall Wissen teilt, folgt dem alten Modell, einem Modell, das auf anderen Kommunikationskanälen vielleicht noch seine Berechtigung haben mag. Nur im Social Web ist seine Zeit abgelaufen. Hier geht es darum, gemeinsam Wissen zu entwickeln, was für Kultureinrichtungen eine riesengroße Chance darstellt, sich die scheinbar verlorene Relevanz zurückzuholen.

Vor knapp vier Jahren erschien die von der American Association of Museums veröffentlichten Studie „Museums & Society 2034: trends and potential futures„, in der den Museen eine führende Rolle in Wissenscommunitys prophezeit wird (siehe dazu mein Blogpost „Die Zukunft der Museen„). Kultureinrichtungen müssen sich von alten Kommunikations- und Lernmodellen verabschieden. Sie müssen verstehen, dass es nicht darum geht, andere zu belehren, sondern gemeinsam neue Inhalte zu entwickeln. Wenn es aber das Ziel ist, gemeinsam Wissen zu entwickeln, dann lautet die Frage am Ende nicht, wie viele Fans oder Follower ich habe, sondern: was habe ich heute gelernt.

Bild von Peggy und Marco Lachmann-Anke auf Pixabay

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NPO-Blogparade: rechnen sich Freunde, Fans und Follower?

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© Gerd Altmann; Photoopia

Um eine spannende und wohle viele bewegende Frage geht es in der 18. Runde der NPO-Blogparade, die von Joerg Eisfeld-Reschke, einem der Macher der Plattform Fundraising 2.0 gehostet wird:

„Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower für uns auszahlen?“

fragt er in seinem Aufruf zur Teilnahme, dem bis jetzt erstaunlicherweise noch nicht sehr viele gefolgt sind. Denn eigentlich müsste dieses Thema doch allen unter den Fingern brennen, schließlich stellen sich alle, die das Thema Social Media nicht nur zum Zeitvertreib angehen, genau diese Frage.

„(W)ie können diese Unterstützer für eine Organisation, eine Einrichtung oder Initiative erfahrbar Nutzen stiften?

„Auszahlen“, das klingt im ersten Moment nach Geld. Das heißt, ich könnte eigentlich auch fragen, ob sich meine Investitionen in Sachen Social Media auszahlen und wenn ja, bis wann? Würde man diese Frage auf die Deutsche Bahn münzen, dann ließe sie sich wahrscheinlich recht genau beantworten. Das Chefticket gabe es via Facebook und das nur eine begrenzte Zeit und ich vermute, in dieser Zeit konnte das gesamte Ticketkontingent auch verkauft werden. Die Antwort auf die Frage, wie es gelingen kann, dass sich die Freunde, Fans und Follower auszahlen, müsste lauten: verkaufe ein knappes Gut, nämlich billige Tickets. Das ganze Trara drumherum kann man rückblickend vergessen, die Aktion hat sich für die Bahn ausgezahlt.

Aber es handelt sich ja um eine Frage im Rahmen der NPO-Blogparade und als NPO kann man die Bahn nun nicht bezeichnen. Beziehen wir die Frage auf Nonprofit-Organisationen, dann ist es nicht ganz so leicht darauf zu antworten, denn die haben meist kein knappes Gut, um das sich die Menschen reissen. Es ist eher umgekehrt, das knappe Gut sind die UnterstützerInnnen.

Gehen wir  aber mal davon aus, dass wir irgendeine Nonprofit-Organisation vor uns haben, die auf der Suche nach Unterstützung ist, entweder in Form von Geld oder in Form von ehrenamtlicher Mitarbeit. Wer oder was kann beeinflussen, dass aus den Freunden, Fans oder Followern diejenigen werden, die Geld oder Mitarbeit zur Verfügung stellen?

Erstens geht es wahrscheinlich darum, worin die Leistung besteht und wie hoch die Kosten sind, um als UnterstützerIn diese Leistung zu erbringen. Arbeite ich gerne mit oder fällt es mir leicht, eine bestimmte Geldsumme zu erübrigen und zu transferieren, dann ist die Hürde relativ gering, vermute ich. Dafür muss vorausgesetzt werden, dass ich mich mit der Sache identifizieren kann, das sie mir wichtig ist. Je wichtiger sie mir ist, desto unwichtiger darf für mich derjenige sein, der diese Leistung anbietet.

Womit wir bei Punkt zwei sind, nämlich dem Umkehrschluss aus dem letzten Satz, der dann lautet: je wichtiger mir der Leistungserbringer ist, desto geringer kann der Grad der Identifizierung mit der Sache sein. Gerald Czech bringt in seinem Beitrag zur Blogparade mit dem Team Österreich ein recht schönes Beispiel. Auf der einen Seite ist dieses von Rotem Kreuz und Ö3 initiierte Projekt in der Sache toll, was wahrscheinlich viele dazu bewogen hat, mitzumachen. Auf der anderen Seite übt aber auch die Aussicht, Teil einer Community zu sein, in der ich eine enge Verbindung mit Rotem Kreuz und Ö3 eingehen kann, eine erhebliche Anziehungskraft aus. Für letztere ist es vielleicht gar nicht so wichtig, um was es konkret geht, für sie ist es schon toll, dabei sein zu dürfen.

Das heißt, wer möchte, dass sich seine Freunde, Fans oder Follower auszahlen, der muss einige Punkte beachten:

  1. die Reputation der Institution, von der die Initiative ausgeht,  muss möglichst groß sein.
  2. die Sache, um die es geht, muss für die UnterstützerInnen einen möglichst hohen Wert besitzen (monetär oder ideell).
  3. das Angebot, sich einzubringen, in welcher Form auch immer, muss möglichst niederschwellig sein, damit die UnterstützerInnen in möglichst großer Zahl darauf eingehen.

Eigentlich ist es dabei egal, ob es sich um monetäre oder sonst eine Form der Unterstützung handelt, wichtig ist, dass es gelingt, mindest einen der drei Regler hoch genug zu drehen. Was bedeutet das im Kontext von Social Media? Eigentlich nicht viel. Reputation erwerbe ich mir auch im Social Web nicht von heute auf morgen, d.h. es dauert, bis man die ersten erfolgversprechenden Aktionen starten kann. Die Sache, um die es geht, wird meist außerhalb des Social Web liegen, egal ob es die Spendenaktion für Pakistan oder ein Museum ist.

Bleibt noch die Niederschwelligkeit, hier steckt wahrscheinlich das größte Potenzial von Social Media, denn über die verschiedenen Kanäle komme ich (fast) so nah an die UnterstützerInnen heran wie im richtigen Leben und das im Idealfall in weit größerer Zahl. Der Unterschied liegt daher für mich nicht so sehr in der Nähe zu den UnterstützerInnen, sondern in der Zahl derer, die ich auf diese Weise erreichen kann. Passen alle diese Punkte zusammen, dann rechnen sich meine Freunde, Fans und Follower sehr wohl, egal ob im NPO- oder im Kunst- und Kulturbereich.

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Social Media: und was bringt mir das jetzt?

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Wenn Sie sich zum Spaß im Internet herumtreiben, dann geht es Ihnen genau darum: Spaß zu haben. Alle anderen, die das Netz geschäftlich nutzen, sollten zwar auch Spaß bei der Sache haben. Für Sie stellt sich aber früher oder später eine andere Frage: was bringt mir das jetzt?

Besonders drängend scheint die Frage beim Thema Social Media. Während die einen davon überzeugt sind, dass Social Media so etwas wie der Stein der Weisen ist, sprechen andere von einem Hype, der bald vorbei sein wird.  Weshalb es sich nicht lohne, dafür Zeit und Geld zu investieren. Was letzten Endes wieder zu der Frage nach Sinn und Zweck der Social Media-Aktivitäten führt. Neudeutsch: return of investment.

Die Antwort darauf muss sich natürlich jeder selbst geben. Aber vielleicht ist es ganz hilfreich zu wissen, wie andere darüber denken? Über das Blog SocialNetworkStrategien bin ich auf eine Umfrage bei MarketingSherpa gestoßen:

„We wanted to find out the effectiveness of social media in terms of achieving various target business objectives, such as increasing brand or product awareness and increasing sales revenue. See the responses we received from more than 2,000 marketers in this week’s chart“,

heißt es dort. Das Ergebnis sehen Sie hier (hier geht es zur Vergrößerung):

Auf die Marke oder das Produkt aufmerksam machen bzw. die Reputation zu verbessern, das sind Ziele, die laut der Befragten mit Hilfe diverser Social Media-Tools erreicht werden konnten. Was eher schlecht funktioniert hat ist eine Steigerung der Verkaufszahlen.

Matias Roskos formuliert das Ergebnis auf SocialNetworkStrategien so:

„Social Media bedeutet vor allem Markenaufbau und Marketing. Es geht weniger um Sales. Es geht um Kundenbeziehungen, um neue Formen des Dialogs. Um den Austausch mit seinen Fans und Käufern. Und darum von diesen zu lernen und seine Produkte so verbessern zu können.“

Gut gefällt mir seine Formel: „Social Media = Marketing + Markenbildung + Kundenbindung“

Das Ergebnis ist einleuchtend, wenn man bedenkt, dass hier 2.000 Marketingexperten gefragt wurden. Es wird aber den Möglichkeiten von Social Media nicht ganz gerecht. So lassen sich viele Tools ganz hervorragend für die Zusammenarbeit verwenden, z.B. im Rahmen von Projekten. Mindestens ebenso interessant ist das Thema Social Media für das Wissensmanagement, sehr nützliche Tools sind Wikis, Social Bookmarking oder RSS. Social Media kann Ihnen etwa helfen, Zeit zu sparen. Wer z.B. die Feuilletons von zehn verschiedenen Tageszeitungen nach interessanten Neuigkeiten durchforstet, wird schnell merken, dass die Verwendung von RSS-Feeds mit einen erheblichen Zeitgewinn verbunden ist. Aber wie gesagt: es hängt davon ab, was Sie sich erwarten. Nur eines sollte klar sein: ein Geldesel sieht anders aus.

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Social Media: wann weiß ich, ob ich erfolgreich bin?

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Christian Dingenotto hat in einem Kommentar zu meiner Frage, ob wir das Internet brauchen zu Recht kritisiert, dass ich das Thema Erfolgsmessung nicht erwähnt habe. Das möchte ich nun an dieser Stelle nachholen. In meinem Beitrag hatte ich den Nutzen des Internets für den Kunst- und Kulturbereich vor allem in den drei Bereichen

  • Information
  • Kommunikation
  • Networking

gesehen. Wann bin ich erfolgreich, wenn ich im Internet Informationen suche? Ich denke, wenn ich eine Antwort auf meine Frage(n) gefunden habe. Hier sehe ich keine Probleme. Wie sieht es aber aus, wenn ich Informationen anbiete? Da fällt eine Antwort schon schwerer. Ich könnte beispielsweise einen Bereich auf der Website anbieten, in dem alle möglichen Fragen und die jeweiligen Antworten darauf zu finden sind. Kennzahlen, um den Erfolg dieses Angebots zu messen, könnten die Zugriffszahlen sein. Oder auch eine rückläufige Zahl an telefonischen Anfragen.

Nicht so einfach ist die Bewertung in den Bereichen Kommunikation bzw. Networking. Natürlich kann ich auch hier mit Zahlen operieren, aber es stellt sich die Frage, welche Aussagekraft sie besitzen? Ich kann das Ziel verfolgen, mich auf Xing mit möglichst vielen Menschen zu verbinden. Ich kann mich an Diskussionen in Foren und Gruppen beteiligen und auch hier die Zahl meiner Beiträge als Maßstab ansehen.

Christian Dingenotto hat in seinem Kommentar gemeint, dass vor allem kleine Kulturbetriebe das Internet bräuchten, weil die Klickzahlen so etwas wie eine Werbeerfolgskontrolle darstellen. Das geht in eine Richtung, die auch Charlene Li in ihrem Blogpost „Calculating the ROI of blogging“ einschlägt. Der Einsatz eines Blogs kann, so Charlene Li, zu einer größeren Sichtbarkeit führen. Messen lässt sich der Erfolg dann etwa an erhöhten Zugriffszahlen über die Suchmaschinen.

In meinen Augen reichen diese Messzahlen aber noch nicht. Natürlich ist es fein, wenn die diversen Zahlenreihen ansteigen, sich z.B. die Zugriffe auf mein Blog erhöhen. Und dann? Deshalb ist ja noch keine einzige BesucherIn  mehr in meine Ausstellung oder sonstigen Veranstaltungen gekommen. Es ist sicher nicht verkehrt, auch auf dieser Detailebene mit Messzahlen zu arbeiten, um den unmittelbaren Nutzen einer Aktion oder die Einführung eines neuen Tools im Social Media Mix bewerten zu können.

Man sollte aber die übergeordnete Ebene nicht vergessen: mehr BesucherInnen, höhere Einnahmen oder als DienstleisterIn eine größere Zahl an Aufträgen. Aber auch das muss noch nicht alles sein. Grundlage für meine Erfolgskontrolle der Aktivitäten im Internet ist das Modell der Balanced Scorecard. Vereinfacht gesagt geht es bei diesem von Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelten Ansatz um die Vernetzung einzelner Steuerungsgrößen.

Kaplan und Norton entwickelten dabei ein Modell, das ein System, z.B. ein Unternehmen, aus vier verschiedenen Perspektiven betrachtet und über jeweils dazu passende Kennzahlen bewertet werden kann.

Dieser Ansatz macht deutlich, dass es im Endeffekt nicht reicht, nur auf die Klickzahlen zu achten. Ein Weblog z.B. kann auch in ganz anderer Hinsicht etwas bringen. Hier haben mir die vier Perspektiven des Scorecard-Modells weitergeholfen, die in meine Unternehmensstrategie eingeflossen sind. Betrachte ich nun meine Unternehmensstrategie aus den vier Perspektiven, dann ergeben sich unterschiedliche Fragen:

  • Finanzperspektive: wie sehen meine finanziellen Ziele aus?
  • Kundenperspektive: was erwarten sich die KundInnen?
  • Prozessperspektive: wie müssen die internen Prozesse aussehen, um die KundInnen zufrieden zu stellen?
  • Potenzialperspektive: welcher Voraussetzungen bedarf es, um die notwendige Leistung zu erbringen?

Bezogen auf meine Social Media-Aktivitäten habe ich mir folgende Fragen gestellt?

Finanzperspektive: inwieweit tragen diese Aktivitäten dazu bei, den Umsatz zu erhöhen? Eine Erfolgskontrolle ist z.B. möglich, indem man sich die Umsätze insgesamt anschaut bzw. versucht herauszufinden, welche Umsätze das Resultat der Social Media-Aktivitäten sind. Kennzahlen können dann sein die Wachstumsrate der Umsätze und der prozentuale Anteil der direkt aus diesen Aktivitäten stammenden Einnahmen. Ob es Sinn macht, das Umsatzwachstum als eine Kennzahl zu verwenden, hängt auch vom Ausmaß der Aktivitäten im Internet ab. Wer nur ein Xing-Profil hat und ansonsten nicht aktiv ist, für den werden die allgemeinen Umsatzzahlen keine geeignete Messgröße darstellen.

Vielleicht verlagert eine Kultureinrichtung ihre Marketingaktivitäten ins Internet. Mögliche Kennzahlen könnten dann sein einerseits die Zahl der Menschen, die ich insgesamt erreiche, andererseits die Kosten pro ereichter Person.

Kundenperspektive: gelingt es mir, mit meinen Social Media-Aktivitäten die Kunden zufrieden zu stellen? Hier kann ich einerseits quantitativ vorgehen, in dem ich die Zugriffszahlen oder auch die Verweildauer auf dem Weblog als Kriterium verwende. je höher die Zugriffszahlen und je länger die Verweildauer, desto größer die Kundenzufriedenheit. In den Social Networks kann ich die Zahl der Kontakte, auf Twitter die Zahl der „Follower“ als Kennzahl verwenden.

Will ich auch qualitative Verbesserungen erzielen, versuche ich herauszufinden, was die LeserInnen des Weblogs oder der Xing-Gruppen interessiert. Ich versuche z.B. konkret, eine bestimmte Anzahl von Themenvorschlägen aufzugreifen. Das können Blogposts sein, Links in den Social-Bookmark-Diensten oder Beiträge in den Xing-Gruppen.

Prozessperspektive: wie kann ich den Erwartungen der KundInnen gerecht werden? Diese Frage bezieht sich jetzt nicht auf die Inhalte, sondern auf die Prozesse, die notwendig sind, also um das Wie? Dabei geht es also vor allem um interne Abläufe, um z.B. Blogposts möglichst effizient, sprich zeitsparend zu erstellen.

Zeit sparen kann ich z.B. durch die Verwendung von diigo. Dieser Social Bookmarking-Dienst zeichnet sich dadurch aus, dass ich auf den abgespeicherten Seiten den Text markieren und mit Kommentaren versehen kann. Sind diese Vorarbeiten getan, brauche ich viel weniger Zeit, daraus ein Blogpost zu machen, da ich mich viel schneller in dem Text zurecht finde als in einem unbearbeiteten. Eine Kennzahl kann also die für das Verfassen eines Blogposts benötigte Zeit sein.

Ich kann ein Weblog aber auch für die Dokumentation von Projekten verwenden. Das heißt, alle relevanten Dokumente (z.B. Protokolle) befinden sich auf dem Blog und werden nicht per Email verschickt und dann irgendwo an den verschiedenen Plätzen abgespeichert. Der Erfolg des Blogs bemisst sich dann daran, ob und wenn ja, wie das Projektteam das Blog nutzt und ob sich dadurch die Kommunikation innerhalb des Projekts verbessert?

Potenzialperspektive: inwieweit stellen meine Social Media-Aktivitäten die Grundlage für weitere Aktivitäten dar? Eine durchaus interessante Kennzahl kann in dieser Hinsicht sein, wie viele meiner Blogposts ich für andere Zwecke weiterverwende. Z.B. für Artikel, Vorträge oder Seminare. Das heißt, meine Blogposts stellen keine Einbahnstraße dar und bestehen aus Inhalten, mit denen dann weiter nichts passiert, sondern sie sind die Grundlage für weitere Aktivitäten.

Ein Blog stellt wahrscheinlich, wenn ich eine bestimmte Anzahl von Beiträgen verfasst habe, eine Art Archiv dar. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass ich alte Beiträge dann auch wiederfinde. Das gelingt nur mit Hilfe eines Systems, das ich für mich entwickeln muss. Z.B. kann ich alle Blogposts mit einer möglichst großen Zahl von Schlagworten versehen. Eine Kennzahl kann dann die Zahl der wiederverwendeten Beiträge sein. Nutzen Sie ihre alten Beiträge nie, dann ist das verlorene Zeit. Je öfter Sie auf alte Beiträge zugreifen, desto produktiver nutzen Sie das Social Web mit seinen Möglichkeiten.

Fazit: Wollen Sie das Internet für Ihre Zwecke nutzen, dann sollten Sie sich davor überlegen, in welcher Form es Ihnen überhaupt nützlich sein kann bzw. auf welche Art und Weise Sie es nutzen wollen? Der Erfolg eines Projektweblogs bemisst sich nicht in hohen Zugriffszahlen. Ihr Konzertsaal wird auch nicht durch hohe Klickzahlen voll. Natürlich geben diese wertvolle Aufschlüsse, ob ein Tool „funktioniert“ oder nicht. Aber erst auf der strategischen Ebene erkennen Sie den wahren Nutzen dieser Tools.

Um den Erfolg bewerten zu können, benötigen Sie Kennzahlen. „Das kann man nicht messen“ sagt sich leicht, aber wenn Sie sich wirklich Gedanken darüber machen, wofür Sie Weblogs, Twitter & Co einsetzen und daraus Kennzahlen ableiten, dann haben Sie den ersten Schritt zum erfolgreichen Social Media-Einsatz bereits getan.