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„Best Practices in Arts & Culture Fundraising“ (Studie)

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Nicht nur in unseren Breitengraden hatten und haben Kunst- und Kultureinrichtungen mit den Auswirkungen der Wirtschafts- und Finanzkrise zu kämpfen. Auch in den USA müssen die meisten Kulturbetriebe den Gürtel enger schnallen bzw. um ihr wirtschaftliches Überleben kämpfen. Nicht überraschend erleben sie auch im Bereich Fundraising Einbrüche, so gaben knapp 40 Prozent der im Rahmen einer Studie befragten Kultureinrichtungen an, ihre Fundraisingziele nicht erreicht zu haben. Die vom Beratungsunternehmen WealthEngine im Oktober 2010 veröffentlichte Studie „Best Practices in Arts & Culture Fundraising“ zeigt, wie wichtig es ist, möglichst viel über seine BesucherInnen zu wissen:
  • „Capture Ticketing Data to Identify Donor Potential“ und
  • „Manage Your Data Proactively“
empfiehlt die Studie, denn
„Organizations that are employing strategies to capture, analyze and utilize ticketing data are more efficient and successful in their fundraising strategies.“
Auch wenn kein Eintritt verlangt werde, gebe es trotzdem Möglichkeiten, um an Datenmaterial heranzukommen, heißt es in der Studie. Z.B. über das Angebot, die Tickets online zu erwerben. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt WealthEngine mit der Veröffentlichung dieser Studie. Sie wird zwar kostenlos zum Download angeboten, davor müssen Sie aber erst einige Informationen von sich preisgeben.
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Sponsoring: Kulturbetriebe können ihre Einnahmen seit 2007 fast verdoppeln (Teil III)

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Immer wieder ist in Gesprächen mit Kultureinrichtungen zu hören, man verzichte auf Sponsoringaktivitäten, weil man sich in der künstlerischen Arbeit von Sponsoren dreinreden lassen wolle, Mit diesem Vorurteil räumt die von der Agentur Causales veröffentlichte Studie Kultursponsoring 2010 auf. Dementspreched groß ist auch die Zufriedenheit der Kultureinrichtungen mit ihren Partnern aus der Wirtschaft. Knapp 90 Prozent von ihnen sind überwiegend oder völlig mit der Zusammenarbeit zufrieden. Dementsprechend wird der Kontakt auch über die Sponsoringaktivität hinaus aufrecht erhalten. Analysiert man die Zahlen, dann lässt sich die bei knapp 90 Prozent liegende Ansicht, Kultursponsoring werde an Bedeutung gewinnen, als Prognose und/oder Wunsch bezeichnen. Zwei Drittel der befragten Kultureinrichtungen sind sehr stark an einer Sponsoringpartnerschaft interessiert und wünschen sich dabei vor allem finanzielle Unterstützung, aber auch Hilfe im Media-Bereich. Soll man sich bei der Zusammenarbeit professionelle Unterstützung von Agenturen holen? Hier gehen die Meinungen ziemlich auseinander: während die eine Hälfte der Befragten dies als notwendig ansieht, bevorzugt die andere Hälfte den Do-it-yourself-Ansatz. Unabhängig von der Frage, ob man sich extern beraten lässt oder nicht, lohnt es sich, sich die Ergebnisse der Studie genauer anzusehen, die Sie im Causales-Shop erwerben können. Aus den Antworten der befragten Kultureinrichtungen und dem Zahlenmaterial lassen sich noch viele interessante Rückschlüsse ziehen, ich habe mich in meinen Beiträgen noch sehr an der Oberfläche bewegt. Interessant ist es einerseits, die Ergebnisse von 2010 mit denen von 2005 und 2007 zu vergleichen, aber auch der Vergleich zu anderen Studien lohnt sich, auch wenn diese nur schwer direkt miteinander zu vergleichen sind. Da ist zum Beispiel der von A.T. Kearney herausgegebene „Elchtest„, der in Österreich auf ganz andere Zahlen kommt und in den letzten sechs Jahren eine Zunahme der Sponsoringmittel um 16 Prozent verzeichnet. Sponsoring wird weiterhin ein Thema bleiben, allerdings stellt sich die Frage,  wie sich diese Zusammenarbeit entwickeln wird. Der Verein Schwarz+Weiss formuliert diese Frage auf seiner Facebook-Seite recht schön:
„Doch wird mit Anstieg der Sponsoringmittel (…) auch der Innovationsgrad der Kooperationsmodelle steigen?“
Genau darin liegt die Herausforderung, denn dass beide Seiten von dieser Partnerschaft profitieren, das zeigt die von der Agentur Causales erstellte Studie ja ganz deutlich.
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Sponsoring: Kulturbetriebe können ihre Einnahmen seit 2007 fast verdoppeln (Teil II)

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In meinem gestrigen Beitrag über die von Causales herausgebrachte Studie Kultursponsoring 2010 hat sich gezeigt, dass sich entweder nur mittlere und große Kulturbetriebe dazu entschließen konnten, den Fragebogen auszufüllen oder es wirklich so ist, dass Sponsoring nur für Kultureinrichtungen in dieser Größenordnung interessant ist. Um das herauszufinden, bräuchte es dann aber vermutlich wieder eine eigene Studie. :-) Aber uns interessieren natürlich nicht nur die Kultureinrichtungen, sondern auch die Unternehmen. Welche Erkenntnisse liefert uns die Studie hier? Sie zeigt zum Beispiel, dass die Sponsoringgeber sich ähnlich wie das Publikum auf die Region verteilen. Nachdem die Studie ja zu dem Ergebnis kommt, dass im Sponsoringbereich wesentlich mehr Geld fließt als noch 2007, könnte das eines der Erfolgsrezepte sein: wenn ein Kulturbetrieb sich als Mittler zwischen Unternehmen und seinem Publikum anbietet, dann funktioniert das nur, wenn beide im gleichen geografischen Umfeld angesiedelt sind. Zwar wurden die Kulturbetriebe nicht nach ihrer Unternehmensgröße gefragt, aber die Zuschauerzahlen lassen vermuten, dass es sich bei denen, die den Fragebogen ausgefüllt haben, um mittelgroße Kultureinrichtungen handelt. Wie sieht es auf der Gegenseite aus? Auch hier, so zeigt die Studie, sind es vor allem mittelständische Unternehmen (52 Prozent), die Kultursponsoring betreiben. Großunternehmen (35 Prozent) und Kleinunternehmen (13 Prozent) liegen da weit zurück. Überraschend ist es dann aber, dass bei den Branchen, die Kultursponsoring betreiben, der Banken- und Versicherungsbereich mit 60 Prozent so dominiert. Ganz am Ende liegen mit 4,5 Prozent übrigens Mobilfunkbetreiber, die ich als äußerst interessante Partner für kommende Sponsoringaktivitäten ansehe. Wenn das Social Web zunehmend an Bedeutung gewinnt und wir uns in den sozialen Netzwerken immer häufiger mit Hilfe von mobilen Endgeräten austauschen, dann sollte es hier schon Ansatzpunkte für zukunftsweisende Partnerschaften geben. Vor diesem Hintergrund gewinnen dann die Fans, Follower oder Freunde der Kulturbetriebe an Bedeutung. Die Zusammenarbeit der Sponsoringpartner kann ja durchaus online stattfinden, warum sich also nicht hier Gedanken machen, wie eine Zusammenarbeit aussehen könnte? Bis jetzt verlassen sich Kulturbetriebe und Unternehmen aber auf die klassischen Sponsoringformate. Unterstützt werden vor allem Veranstaltungen (67,7 Prozent) und konkrete Projekte (58,7 Prozent). Sehr viel seltener unterstützen die Unternehmen die Kultureinrichtung ingesamt(37,6 Prozent)  oder auch KünstlerInnen (9,8 Prozent). Die Unterstützung erfolgt größtenteils in finanzieller Form (80 Prozent), Sach- und Medienleistungen sind sehr viel seltener. Was passiert mit diesem Geld? Meist wird es inhaltlich verwendet, nur selten hingegen für die Werbung oder die Öffentlichkeitsarbeit. Als Gegenleistung erhalten die Unternehmen das, was halt so üblich ist: die Unternehmen werden offline/online präsentiert und das in bekannter Weise. Wirklich neue und innovative Ansätze lassen sich hier nicht herauslesen, aber wenn alle damit zufrieden sind, dann gibt es ja auch keinen Grund, etwas daran zu verändern. Und dass die meisten Kulturbetriebe und Unternehmen zufrieden sind, das zeigt die Auswertung der Fragebögen. Mehr dazu dann aber im dritten und letzten Teil dieses Beitrags.
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Sponsoring: Kulturbetriebe können ihre Einnahmen seit 2007 fast verdoppeln (Teil I)

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Wenn die öffentlichen Fördergelder immer knapper werden, dann gilt es, sich nach Alternativen umzusehen. Eine von der Agentur Causales durchgeführte Studie zeigt, dass viele Kulturbetriebe dabei auf das Kultursponsoring setzen. Und das recht erfolgreich, denn während die Kultureinrichtungen 2007 erst 6,7 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringeinnahmen abdecken konnten, sind es dieses Jahr bereits 13 Prozent. Das bedeutet, die Einnahmen aus dem Sponsoring verdoppelten sich innerhalb von drei Jahren. Ist das Kultursponsoring also der Rettungsanker für viele in finanziellen Nöten steckenden Kultureinrichtungen? Schauen wir uns die Studie mal genauer an. Die Agentur Causales hat sich bereits zum dritten Mal des Themas Kultursponsoring angenommen. Während sich die Untersuchung 2005 noch auf Berlin und die umliegenden Bundesländer beschränkte, wurden ab 2007 bundesweit Kultureinrichtungen eingeladen, den Fragebogen auszuschicken. 500 Kultureinrichtungen wurden kontaktiert, 133 von ihnen füllten den Fragebogen aus, was einer Rücklaufquote von 26,6 Prozent entspricht. Bei den meisten dieser Kulturbetriebe handelt es sich um Museen (19 Prozent), Musiktheater (13,7 Prozent) und Sprechtheater (11,5 Prozent). Mehr als zwei Drittel der befragten Kultureinrichtungen erreichen zwischen 10.000 und 500.000 BesucherInnen pro Jahr, gut 5 Prozent locken noch mehr Menschen an. Anlocken lässt sich aber meist nur, wer im regionalen Umfeld wohnt. Mehr als zwei Drittel der BesucherInnen leben in einem Umfeld von 100 Kilometern, 19 Prozent in Deutschland und 11 Prozent im Ausland. Während sich die Kulturbetriebe im Social Web häufig für neue (und junge) Zielgruppen interessieren, weist deren Kernzielgruppe meist ein recht hohes Alter auf. Den vierzig- bis sechzigjährigen gilt dabei das Hauptinteresse, das heißt, ein jugendliches Publikum scheint eher als Reserve für die Zukunft gesehen zu werden. Da überrascht es dann nicht, dass der überwiegende Teil dieser Kernzielgruppe hochgebildet ist und entweder Abitur oder ein Studium vorweisen kann. Ich hätte mir hier noch die Frage nach Herkunft und migrantischem Hintergrund gewünscht, denn diese Gruppe der Bevölkerung ist in den letzten Jahren zwar enorm gewachsen, in den entsprechenden Kulturstatistiken taucht sie aber nur selten oder wie in diesem Fall, gar nicht auf. Fast alle Kultureinrichtungen arbeiten mit Sponsoren zusammen Nachdem es im Interesse von Sponsoringnehmer und –geber liegt, dass möglichst viele Menschen von dieser Zusammenarbeit erfahren, hängt viel von der Frage ab, über welche Kanäle die Kulturbetriebe mit ihren Zielgruppen kommunizieren und wie viele Menschen sie auf diese Weise erreichen. Am häufigsten setzen die Kultureinrichtungen auf die Mund-zu-Mund-Propaganda, gefolgt von der klassischen PR und, für mich etwas überraschend, die Kommunikation via Internet beziehungsweise Web2.0. Dass sich damit sehr viele Menschen erreichen lassen, belegen die Zahlen. Mehr als 15 Prozent der befragten Kulturbetriebe nannte hier über eine Million Menschen, allerdings fällt auf, dass diese Zahlen nicht so sehr viel höher sind als die Besucherzahlen. Angesichts der Bedeutung von Social Media in der Kommunikation ist das etwas erstaunlich, hier hätte ich wesentlich höhere Zahlen erwartet. Dafür hätte ich umgekehrt nicht gedacht, dass so viele der befragten Kulturbetriebe mit Sponsoren zusammen arbeitet beziehungsweise gearbeitet haben. Knapp 87 Prozent arbeiten derzeit mit Sponsoren zusammen und das zum Teil schon sehr lange. So gibt es jede Menge Partnerschaften, die schon mehr als zehn Jahre bestehen, Kontinuität wird also großgeschrieben. Aber trotz langfristiger Kooperationen verlassen sich die wenigsten Kultureinrichtungen nur auf einen Partner aus der Wirtschaft. Die meisten Kulturbetriebe arbeiten mit 3-4 (25,8 Prozent) und 5-6 (22,7 Prozent) Partnern zusammen. Vier Prozent gaben an, mehr als 30 Sponsoringpartner zu haben. Keine schlechte Leistung, denn seine Partner muss man sich in der Regel selbst suchen. Unternehmen, die auf Kultureinrichtungen zugehen, sind (noch) die große Ausnahme, noch seltener kommt die Zusammenarbeit durch Vermittlung zustande. Und wer übernimmt diese Aufgabe in den Kultureinrichtungen? Meist sind es die Geschäftsführer (47 Prozent) oder die Marketing/PR-Abteilung (32 Prozent). Immerhin acht Prozent der befragten Kultureinrichtungen gaben an, über eine eigene Sponsoringabteilung zu verfügen. Wer sind nun die Partner aus der Wirtschaft und welche Leistungen werden ausgetauscht? Die Antworten darauf gibt es im nächsten Beitrag.
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Social Media im Kulturmarketing: bringt das was? Eine Studie versucht Antworten zu finden

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Mit dem Aufkommen des Internet gingen auch die Kultureinrichtungen dazu über, das World Wide Web für ihre Marketingaktivitäten zu nutzen. Kaum ein Kulturbetrieb ist heute noch nicht online vertreten. In ein paar Jahren wird man selbiges wohl auch vom Social Web sagen können. Die Zahl der Kulturbetriebe, die dort anzutreffen sind, steigt mit jedem Tag und in nicht allzu ferner Zeit werden die, die dort nicht präsent sind, die Ausnahme sein. Was aber bringt das Social Web für die Kulturmarketingaktivitäten? Helge Kaul, Dozent am Zentrum für Kulturmanagement der ZHAW School of Management and Law, ist dieser Frage in seiner Studie „Social Media Marketing in Kunst und Kultur“ nachgegangen, weil er empirische Daten zum Einsatz und Erfolgsbeitrag sozialer Medien bis heute vermisst hat, wie es dort einleitend heißt. Der Autor beschäftigt sich in seiner Arbeit nicht so sehr mit der Frage, welche Kultureinrichtung welche Tools verwendet (siehe dazu Ulrike Schmid’s Studie zum Social Media Engagment von Museen und Orchestern), sondern versucht, auf folgende zwei Fragen Antworten zu finden:
  • „Wie intensiv setzen Kultureinrichtungen Social Media ein? Bestehen Unterschiede zwischen Ländern, Betriebsformen und Kultursparten? (.)
  • Welche Ziele verfolgt der Einsatz von Social Media im Marketing? Lässt sich ein Erfolgsbeitrag nachweisen?“ (S.10)
Um an entsprechendes Datenmaterial zu gelangen, wurden knapp 29.000 Kulturanbieter in Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz per Email gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. Am Ende waren es dann 344 Fragebögen, auf denen diese Studie aufbaut, was einer Rücklaufquote von 1,5% entspricht. Davon kamen 25% aus Österreich, was bedeutet, dass Kulturbetriebe aus diesem Land in der Studie gemessen an der wirklichen Zahl an Kulturbetrieben etwas überrepräsentiert sind. Unabhängig von der Branche (Musikwirtschaft 33,3%, darstellende Künste 26,5%, Kunstmarkt 24%) dominieren die „Kleinen“ den Markt. 68,3% der Befragten machen einen Jahresumsatz von weniger als einer Mio. Euro und 78,5% von ihnen haben weniger als 20 MitarbeiterInnen. Auch ganz interessant: 34,1% der Anbieter sind profitorientiert, 55,5% NPO und bei 10,4% der Befragten handelt es sich um selbständige oder freischaffende KünstlerInnen.

Marketing: das Internet ist wichtig, Social Media nicht

Während die Nutzung des Internets zu Marketingzwecken ganz selbstverständlich ist, zeigt die Auswertung der Fragebögen, dass auf den Einsatz von Social Media noch weitgehend verzichtet wird. 69,5% der Anbieter setzen die dazu gehörigen Tools nur selten oder gar nicht ein. Überraschend ist es für mich, dass sich die Zahlen in den drei Teilmärkten Musikwirtschaft, Kunstmarkt und Darstellende Kunst ganz stark ähneln. Eigentlich hätte ich vermutet, dass die Musikwirtschaft sehr viel stärker auf das Social Web setzt als andere Bereiche. Welche Social-Media-Anwendungen nutzen Kulturbetriebe für ihr Marketing? Im Vordergrund stehen Plattformen zum Informationsaustausch, die dem Erstellen, Bewerten und Konsumieren von Informationen dienen (Kaul nennt als Beispiel Amazon oder audiovisuelle Event-Plattformen wie „art-tv.ch“) und Social-Networking-Plattformen wie Facebook, MySpace oder Xing. Dahinter  folgen Media-Sharing-Plattformen (YouTube, Flickr), Blogs, Social-Bookmarking-Dienste, Wikis, Twitter und virtuelle Welten wie Second Life. Angestrebt wird dort in der Regel die Interaktion mit den (potenziellen) Kunden, die aber nur dann etwas bringt, „wenn sie mit den Aufgaben der Kultureinrichtung nutzenstiftend verknüpft wird“, wie Kaul es in seiner Studie formuliert.

Kundenbeteiligung als Erfolgsmaß

Ausgehend von den vier Marketingaufgaben Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation und Leistungspflege ging es daher darum, herauszufinden, inwieweit die (potenziellen) Kunden in diese vier Aufgabenbereiche mit Hilfe von Social Media eingebunden werden können und so die Marketingaktivitäten der Kultureinrichtung unterstützen. Dabei stellt sich aber die Frage, wie diese Unterstützung nachgewiesen werden kann? Ein erster Indikator kann dabei die Kundenbeteiligung sein:
„Je stärker ein Unternehmen Social Media Marketing einsetzt, desto höher ist die Kundenbeteiligung im Marketing“,
lautet Kauls Hypothese. Mit Hilfe einer multiplen Regressionsanalyse wurde überprüft, „welche Social-Media-Anwendungen einen Einfluss auf die Kundenbeteiligung in einer bestimmten Marketingaufgabe entfalten und welchen Anteil der Varianz der Kundenbeteiligung der Social-Media-Einsatz erklärt“ (S.21). Das Ergebnis: vor allem Media-Sharing-Plattformen tragen zur Kundenbeteiligung bei, allerdings zeigen die Zahlen, dass ihr Einfluss nur ein marginaler ist. Interessant ist, dass Social-Networking-Plattformen die Kundenbeteiligung nur im Bereich Leistungsinnovation (Tätigkeiten von der Ideenfindung bis hin zur Einführung neuer Angebote) signifikant beeinflussen, allerdings, und das ist eine Überraschung, eher negativ.
„Offensichtlich beschränken diese Dienste sogar die Möglichkeit, wertvolles Kundenwissen für die Entwicklung neuer Angebote zu integrieren“,
schlussfolgert Kaul daraus und hält fest:
„Obwohl Plattformen zum Medien- und Informationsaustausch ein, wenn auch marginaler, Einfluss attestiert werden kann, muss die Hypothese, die einen allgemeinen Erfolgseinfluss von Social Media Marketing postuliert, zurückgewiesen werden.“
Das heißt nun aber nicht, dass Social-Media für das Kulturmarketing nutzlos ist, denn im Kontext weiterer Variablen, wie Kaul es formuliert, könne sich ja die Bedeutung von Social-Media-Marketing verändern. Exemplarisch erweitert Kaul die Regressionsanalyse um die Faktoren „Lead-User-Methode“ und „Markenidentifikation“, die dann, wie die Auswertung zeigt, einen wesentlich deutlicheren Erklärungsbeitrag im Hinblick auf die Kundenbeteiligung leisten. Verallgemeinerungen dürfe man daraus nicht ableiten, drückt sich Kaul bewusst vorsichtig aus, kommt aber zu dem Schluss,
„dass ein unmittelbarer Einfluss auf die Kundenbeteiligung eher von anderen Faktoren ausgeht: Offensichtlich braucht es bestimmte Marketinginstrumente (z.B. Lead-User-Methode) und Ressourcen der Organisation (z.B. Markenidentität), um Kunden in sozialen Netzwerken nutzenstiftend zu beteiligen“ (S.23).
Kauls Fazit fällt angesichts dieser Erkenntnis  sehr differenziert aus. Social-Media sind aus dem Kulturmarketing heute nicht mehr wegzudenken, durch sie erhalte die „Kulturkommunikation“ eine soziale Dimension. Wird mit dem Social-Media-Einsatz aber das Ziel verfolgt, Kunden an den vier genannten Marketingaufgaben zu beteiligen, dann spielt, so seine Schlussfolgerung, Social-Media-Marketing als direkter Erfolgsfaktor nur eine untergeordnete Rolle. Das bedeutet, Social-Media-Marketing sollte nicht isoliert betrieben werden, sondern in eine Marketingstrategie eingebunden sein. Oder wie Kaul es formuliert:
„Nicht die Social Media ‚Tools‘ allein sind erfolgsrelevant. Strategische Analyse, Entwicklung und Umsetzung sind auch in sozialen Netzwerken unverzichtbar. Markenführung oder integrierte Kommunikation stehen weiter im Fokus des Kulturmarketing“ (S.24).
Ich halte die Ergebnisse dieser Studie für sehr wichtig, denn sie belegen, dass es nicht reicht, sich auf den verschiedenen Plattformen einen Account zuzulegen und dann damit zu beginnen, Informationen zu verbreiten. Klar ist aber auch, dass hier noch viel Forschungsarbeit nötig ist, um herauszufinden, unter welchen Rahmenbedingungen Social-Media-Marketing Kultureinrichtungen möglichst viel bringt. Es ist das Verdienst dieser Studie, hier wertvolle Basisarbeit geleistet zu haben. Wenn Sie sich für die Studie interessieren, können Sie sie auf der Seite des Zentrums für Kulturmanagement kostenlos downloaden.
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Stiftungen: in Österreich regiert der Eigennutz

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„Stiftungen haben eine lange Tradition“ heißt es im entsprechenden Eintrag auf Wikipedia, der zeigt, welch vielfältige Ziele Stiftungen verfolgen können. In der jüngeren Vergangenheit haben Stiftungen sich vermehrt dadurch hervorgetan, gesellschaftliche Entwicklungen anzustoßen bzw. voranzutreiben. Dies geschieht in den verschiedensten Bereichen, zu denen natürlich auch der von Kunst und Kultur gehört. So gibt es in Deutschland beispielsweise die Körber-Stiftung, die über ein Stiftungsvermögen von 510 Mio. Euro verfügt und jedes Jahr ca. 15 Mio. für die operative Arbeit zur Verfügung stellt. Das Geld fließt unter anderem in den Bereich Junge Kultur, denn, so heißt es auf der Website:
„Kunst ist einer der wichtigen Impulsgeber unserer Gesellschaft. Mit ihrem kulturellen Engagement ermöglicht die Körber-Stiftung die Begegnung mit kreativen Utopien und fördert den Austausch zwischen Künstlern und Publikum.“
In der Schweiz kennen viele wahrscheinlich das Migros-Kulturprozent, eine Idee, die auf den Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler zurückgeht und die Genossenschaft verpflichtet, Institutionen und Projekte unter anderem im Kunst- und Kulturbereich finanziell zu unterstützen. Macht man sich in Österreich auf die Suche nach dem entsprechenden Pendant, dann wird man leider nicht fündig. Ganz im Gegensatz zu den beiden erstgenannten Ländern, in denen Stiftungen sich für gesellschaftliche Ziele einsetzen, sind die Stiftungen in Österreich eher eigennützig. Weniger als zehn Prozent der Stiftungen sind gemeinnützig, heißt es in einem vor kurzem veröffentlichten Working Paper, das im Rahmen des an der Wirtschaftsuniversität angesiedelten Forschungsprojektes „Stiftungen in Österreich“ von den drei AutorInnen Michael Meyer, Hanna Schneider, Reinhard Millner veröffentlicht worden ist. Während also, so haben die AutorInnen herausgefunden, in Deutschland von den rund 17.000 Stiftungen etwa 95% gemeinnützig sind, ist die Situation in Österreich fast umgekehrt: hier sind von 3.141 Privatstiftungen lediglich 210 gemeinnützig.  Dank eines sehr stifterfreundlichen Umfelds werden in Deutschland 15 bis 20 Mrd. Euro von den Stiftungen ausgeschüttet und in Initiativen und Projekte gesteckt. Ganz anders die Situation in Österreich:
„Durch das gemeinnützige Engagement von Privatstiftungen werden jährlich Projekte und Initiativen in der Höhe zwischen 10 und 40 Millionen Euro gefördert. Umgerechnet pro Kopf (der österreichischen Wohnbevölkerung) sind das zwischen 1 und 5 Euro pro Jahr,“
heißt es im Executive Summary auf Seite 3 (in der Schweiz sind es übrigens 850 Mio. Euro, die ausgeschüttet werden) . Den 1 bis 5 Euro Pro Person stehen in Deutschland 180 bis 230 Euro pro Person gegenüber, eine in anderen europäischen Ländern durchaus übliche Summe. Warum das so ist?
„Restriktiv empfundene steuerliche Regelungen, die bisher vernachlässigte mediale Thematisierung, eine geringe Anzahl an Vorzeigebeispielen, mangelnde Transparenz im Stiftungssektor sowie ein Selbstverständnis, dass soziale Agenden vom Staat wahrgenommen werden, sind zentrale Hemmfaktoren,“
heißt es in dem Working Paper weiter. Liest man sich die insgesamt 29 Seiten durch, dann erfährt man, dass die Stiftungsgelder in Österreich vor allem in die Bereiche Bildung, soziale Dienstleistungen und Kultur fließen. Kultur, das bedeutet aber auch oft, dass sich der Stifter eine eigene Kunstsammlung finanziert, insofern profitiert der Kunst- und Kulturbereich nur indirekt von diesen Geldern. In Österreich herrscht also der Eigennutz vor, wenn man sich die Stiftungen ansieht. Aber, so konstatiert Der Standard in seinem Artikel über das Working Paper, auch das Spendenaufkommen fällt in Österreich eher bescheiden aus:
„Den 295 Mio. Euro an Privatspenden stehen 522 Mio. der Schweizer und 4,3 Mrd. der Deutschen gegenüber.“
In Österreich redet man sich also gerne auf den Staat raus. Sich auf den zu verlassen, geschieht aber auf eigenes Risiko.
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Eine Studie untersucht die Kulturausgaben der Stadt Wien

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Oft wird in Artikeln oder auf Vorträgen berichtet, wo wie viel Geld für Kunst und Kultur zur Verfügung steht. Ein besonders beliebtes Spiel besteht darin, darauf hinzuweisen, dass das Budget für Kunst und Kultur um x% gestiegen sei, um auf diese Weise jeder Kritik die Grundlage zu entziehen. Woher die Zahlen aber stammen und wie die Prozente errechnet wurden, das wird meist nicht erwähnt. Möchte sich eine Stadt als besonders kulturaffin darstellen, ist es nicht nur wichtig, entsprechende Beträge für diesen Bereich zur Verfügung zu stellen, sondern sich auch mit anderen Städten vergleichen zu können. Statt einer Summe x, die niemandem etwas sagt, weist man lieber darauf hin, dass z.B. Wien um x% mehr Geld für Kunst und Kultur ausgibt als Paris oder London. Solche Aussagen lassen sich leicht machen, weil sie eigentlich niemand nachprüfen kann. Über die Frage, was alles unter den Begriff Kultur fällt, haben wir dabei noch gar nicht gesprochen. Hier setzt die Kulturwissenschaftlerin Caroline Konrad an und versucht in ihrer im Auftrag der IG Kultur Wien erstellten Studie „Kultur und Geld“ herauszufinden, wie viel Geld die Stadt Wien denn wirklich für Kunst und Kultur ausgibt? Wirft man einen Blick in den von der Stadt Wien herausgegebenen Kunstbericht 2009, dann kommt man dort, so Konrad, auf eine Summe in der Höhe von 219.897.916 Euro, also knapp 220 Mio. Euro. Die Autorin hat in wahrscheinlich mühevoller Kleinarbeit den gesamten Haushalt nach Ausgaben durchforstet, die dem Kunst- und Kulturbereich zugerechnet werden können. Schaut man sich etwa die Ausgaben der Geschäftsgruppe 4 Kultur und Wissenschaft an und rechnet die Verwaltungsausgaben heraus, dann kommt hier eine Summe von 257.160.353 Euro zusammen, als gut 257 Mio. Euro, mithin 37 Mio. Euro mehr als im Kunst- und Kulturbericht ausgewiesen. Aber auch in anderen Ressorts wird Geld für Kunst und Kultur ausgegeben und das gar nicht so knapp. Bei ihren Recherchen ist Konrad für das Jahr 2009 auf reale Gesamtausgaben für Kunst und Kultur von insgesamt 343.293.122 Euro gekommen, also mehr als 343 Mio. Euro. Zum Vergleich: 1998 betrugen die realen Gesamtausgaben 245 Mio. Euro und im Kunstbericht wurden 139 Mio. Euro ausgewiesen. Die im Jahr 2009 ausgegebenen 343 Mio. Euro machen 3,03% der Gesamtausgaben der Stadt Wien aus, was sich auf Pro-Kopf-Ausgaben von 203 Euro für Kunst und Kultur umrechnen lässt. Vorsicht: darin sind Bundesförderungen für die Bundestheater, die Bundesmuseen und all die Institutionen und Projekte, die vom Bund unterstützt werden, nicht enthalten. Nachdem sich die IG Kultur Wien als die „Interessengemeinschaft und -vertretung der freien und autonomen KulturarbeiterInnen in Wien“ versteht, wollte sie natürlich auch wissen, welche Beträge für die freie Szene (Definition siehe S. 46f) aufgewendet werden. Das Ergebnis fällt aus ihrer Sicht wenig ermutigend aus, denn nur 2,5% der Gesamtausgaben (=8,6 Mio. Euro) gehen in diesen Bereich. Ich möchte Sie an dieser Stelle nicht mit ewig langen Zahlenkolonnen langweilen, Sie werden sich die Zahlen, die Sie interessieren, selbst zu Gemüte führen können. Eine Zahl finde ich allerdings etwas traurig: es wird immer wieder darauf hingewiesen, wie wichtig es sei, sich zu vernetzen. Das EU-Kulturförderprogramm verfolgt dezidiert den Austausch von KulturarbeiterInnen und Kunstwerken als oberstes Ziel und in verschiedenen Beiträgen auf der Plattform Wien denkt weiter klingt immer wieder an, wie wichtig der Blick über den Tellerrand ist. Aber wenn ich dann in der Studie von Caroline Konrad lesen muss, das der Freien Szene für den internationalen Kulturaustausch 2009 nur 120.000 Euro zur Verfügung standen, dann heißt das: die meisten werden wohl zu Hause bleiben müssen. Oder sie wollen gar nicht raus, das wäre dann noch herauszufinden. PS: Wenn Sie mehr über die Studie erfahren wollen und sich für die Analyse dieser Zahlen interessieren, dann empfehle ich Ihnen, so Wien für Sie nicht zu weit weg ist, den Besuch des von der IG Kultur Wien organisierten Symposiums „Cultural Conditions„, bei dem es heute Abend um 18 Uhr um das Thema Kulturbudget und damit auch um diese Studie geht.
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Ulrike Schmid analysiert das Social Media-Engagement deutscher Museen und Orchester (Studie)

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Ulrike Schmid hat auf ihrem Blog Kultur 2.0 ja schon in den letzten Monaten immer wieder über den Entstehungsprozess ihrer Studie berichtet und auch regelmäßig Zwischenergebnisse veröffentlicht. Warum Social Media und damit diese Studie für Kultureinrichtungen so wichtig und damit lesenswert ist, formuliert Matthias Röder in seinem Vorwort recht schön:
„Wie es kürzlich im Rahmen des Historikertages 2010 eine Kuratorin des Deutschen Historischen Museums ausdrückte, sind Museen ‚Agenturen der kulturellen Bildung‘ und ‚Orte des Diskurses‘. Vermittlung und Dialog gehören nicht nur im Sinne einer Zielgruppenkommunikation zum ‚Geschäft‘, sondern Kommunikation ist selbst Teil des Leistungsangebotes. Dies trifft nicht nur auf die über 6.300 Museen in Deutschland zu, sondern auch auf viele andere kulturellen Einrichtungen, wie Orchester, Theater oder Opernhäuser.“
Gut gefällt mir, dass Ulrike Schmid das Verhalten der Kultureinrichtungen auch analysiert und viele Hinweise liefert, was man eventuell anders machen könnte. Im Detail werde ich mir die Studie am Wochenende anschauen. Wenn Sie das auch machen wollen, können Sie sich die Studie auf dem Blog von Ulrike Schmid runterladen oder sie in Scribd lesen (Tipp: im Fullscreen-Modus liest sich die Studie am besten).
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Eine Studie untersucht den Einsatz von Twitter rund um Events

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Immer häufiger wird über Konferenzen und das, was dort geschieht getwittert. Auf diese Weise bekommen auch die etwas von der Veranstaltung mit, die gar nicht vor Ort sind. Für die Veranstalter ist das eine ganz interessante Sache, denn daraus resultiert eine Aufmerksamkeit, die sie so vielleicht nie schaffen würden. Wie ist denn aber das Twitter-Verhalten rund um eine solche Konferenz? Das Münchner Unternehmen Amiando, das uns auch dieses Jahr wieder als Partner beim Online-Ticketverkauf für die stARTconference unterstützt hat, ist dieser Frage nachgegangen und hat die Ergebnisse in der Studie „Twitter für Events: Wie Sie mit Hilfe von Social Media Ihrem Event zum Erfolg verhelfen“ veröffentlicht. Darin ging es um die Frage, wie viele Konferenzbesucher twittern, wann sie das tun und in welchem Ausmaß? Analysiert wurden insgesamt zehn Konferenzen, die sich inhaltlich mit den Themen Internet, Social Media oder Internet-Technologien beschäftigten. Im Beobachtungszeitraum wurden während der zehn Events insgesamt 31.442 Tweets von 9.736 Usern registriert, was einen Schnitt von 3,2 Tweets pro Person ergibt. In der Analyse zeigt sich, dass die Größe der Veranstaltung keine Rückschlüsse darüber zulässt, wie viele User über die Veranstaltung twittern. Die Bandbreite reicht in der Studie von 10 bis 800 Prozent, d.h. in letzterem Fall übertraf die Zahl der Twitteruser die der Besucher um das Achtfache, was damit zu tun hat, dass die Konferenz live im Internet übertragen wurde. Hier wird schon deutlich, dass es durchaus üblich ist, über eine Konferenz zu twittern, obwohl man selbst gar nicht vor Ort ist Gerade das Beispiel der live übertragenen Konferenz zeigt nach Ansicht der AutorInnen Dennis von Ferenczy, Sandro Spiess und Anja Staudt, dass nicht die Größe des Events dafür verantwortlich ist, wie viele User darüber twittern, sondern  eher die Inhalte.
„Wenn Sie wollen, dass die Teilnehmer über die Veranstaltung twittern, dann müssen Sie ihnen Gelegenheiten liefern, d.h. Materialien, die sie weiter verbreiten können und wollen.“ (S.9)
Von Bedeutung ist das vor allem dann, wenn das Event im Vergleich zur Größe der Interessensgruppe eher klein ist und die Gefahr besteht, dass die Zielgruppe von dem Event gar nichts mitbekommt. Unter diesem Gesichtspunkt ist es es natürlich wichtig, dass über die Veranstaltung schon vor Beginn getwittert wird. Interessant in diesem Zusammenhang: 18% der Tweets werden vor Veranstaltungsbeginn veröffentlicht, 60% während des Events und 22%  danach. Twitteruser üben anscheinend nur selten Kritik, zeigt die Studie. 91,2% der Tweets wurden von den StudienautorInnen als neutral bewertet, 8,45% hatten ihrer Ansicht nach einen positiven Grundton und nur 0,35% waren negativ. Worum ging es in den Tweets? Die Analyse führt zu folgenden Ergebnissen: 1. Vor dem Event:
  • „Wer nimmt teil?
  • Organisation von Fahrgemeinschaften
  • Werbung der Organisatoren oder Hotels
  • welche Präsentation sollte besucht werden?
  • Vorstellung der Redner
  • Programminformation“
2. Während des Events:
  • „Teilen von Informationen
  • Zitate der Redner
  • Kurzfristige Werbungen der Organisatoren, Redner oder Aussteller
  • Private Konversationen
  • Kommentare zur Konferenz und dazugehörigen Geschehnissen“
3. nach dem Event:
  • „(positives) Feedback
  • Takeaways vom Event
  • Themenbezogene Dinge
  • Links zu Eventmaterialien“ (S.12)
Das bedeutet, Twitter wird hauptsächlich als Informationskanal verwendet und nur selten als Feedbackkanal. Handelt es sich um Feedback, ist die Rückmeldung meist eine positive, zeigt die Studie. Für die Veranstalter ist es daher wichtig, vor allem während des Events die Twitter-Timeline im Auge zu behalten, um zu erfahren, was die Twitter-User bewegt und was besonders gut (oder schlecht) ankommt. Nach der Veranstaltung macht es Sinn, rasch Materialien zur Verfügung zu stellen, damit das Aktivitätslevel auf Twitter nicht sofort auf Null zurückgeht. Wer hier immer wieder Input liefert, schafft es, dass die Konferenz noch einige Zeit über das Event hinaus auf Twitter präsent ist. Für diese Präsenz sorgen vor allem die sogenannten Power-User. Der Spitzenreiter der 9.736 User veröffentlichte 399 Tweets, sein „Verfolger“ immerhin noch 219. Im Unterschied dazu verfassten 6.347 User nur einen einzigen Tweet, 1.235 User verschickten zwei Nachrichten. Das heißt, so die Studie: 35% der User sind für 80% der Nachrichten verantwortlich. Wer möchte, dass über sein Event getwittert wird, muss sich also einerseits besonders um die Power-User kümmern, andererseits gilt es aber, die Gelegenheitsuser zu motivieren, z.B. durch direkte Ansprache und Dialoge. Fazit: ob ein Event Aufmerksamkeit auf Twitter erregt oder nicht, hängt zu einem nicht unerheblichen Teil von den Veranstaltern ab. Informationen müssen bereits im Vorfeld zur Verfügung gestellt und so aufbereitet werden, dass sie von den Twitter-Usern verwendet werden können. Auch während der Veranstaltung besteht die Herausforderung darin, die Informationen im richtigen Format zu liefern. Ob das gelingt, hängt unter anderem auch von den Sprechern ab. Wer schon mal einen Vortrag von Gerd Leonhard erlebt und seine Folien gesehen hat, wird sein Erfolgserlebnis bereits kennen: fast jede seiner Folien enthält eine kurze und prägnante Zuammenfassung des Gesagten, die sich sofort twittern lässt.  Sprecher, die ihre Inhalte so aufbereiten, fördern das Aktivitätslevel auf Twitter, da es sehr leicht ist, über sie zu berichten. Wenn Sie also wollen, dass über Ihren Vortrag oder Ihr Event ausgiebig getwittert wird, sorgen Sie dafür, dass Sie die Inhalte entsprechend aufbereitet zur Verfügung stellen. Wenn man erst darüber nachdenken muss, wie man Ihre komplizierten Sätze in 140 Zeichen packen kann, wird die Reaktion auf Twitter nur verhalten ausfallen. Falls Sie sich für die Studie interessieren, hier können Sie sie kostenlos als PDF anfordern.
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Fundraising: „It’s Not About You … It’s About Them“

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Warum unterstützen Menschen eigentlich Kunst- und Kulturprojekte? KünstlerInnen und Kultureinrichtungen, die sich auf die Suche nach Unterstützung machen, gehen meistens davon aus, dass andere die eigene Begeisterung über das, was sie da vorhaben teilen. Und wenn dann noch ein guter Zweck dahinter steht, dann kann doch eigentlich gar niemand Nein sagen, oder? Leider stimmt diese Annahme aber nicht, was häufig dazu führt, dass die finanzielle Unterstützung ausbleibt. Das Problem: wir gehen von uns aus und stellen nicht die in den Mittelpunkt, um die es eigentlich geht, die UnterstützerInnen und SpenderInnen. Was aber motiviert die, Kunst und Kultur zu unterstützen? Das amerikanische Beratungsunternehmen WolfBrown ist der Frage nachgegangen, welche Motive jemanden dazu bringen, Kunst und Kultur zu unterstützen. Herausgekommen sind drei Reports, die sich zwar auf die Situation in den USA beziehen, aber einige Punkte sind, denke ich, auch für uns recht interessant. Ohne jetzt die ganzen Studienergebnisse wiederholen zu wollen (was ich auch nicht könnte, weil ich noch nicht alles gelesen habe) erscheinen mir die Werte und Interessen, die die Unterstützer antreiben, besonders wichtig zu sein. Die folgende Grafik stellt die fünf Wertefelder dar, die dabei besonders im Vordergrund stehen:

Quelle: Fund For Artists Donor Study; Consolidated Research Report (February 2010), Seite 5

Im Research Report heißt es auf Seite 12f zu diesen fünf Wertefeldern:
  1. Humanism – a concern for social justice and equal opportunity, appreciation for diverse viewpoints and perspectives; an interest in learning about different cultures; a gratitude for one’s good fortune and desire to “give back” to others; a commitment to alleviating others’ suffering.
  2. Distinction – an interest in ‚great works that have stood the test of time‘ and artists with national or international reputations; a concern for sustaining the long-term future of key arts institutions; a desire to see ‚world class artistic programming‘ in the Bay Area.
  3. Localism – a concern for one’s community and for artists living in the community; an interest in awakening people’s creativity and ensuring community members’ access to cultural experiences; programs that serve children.
  4. Bonding – an interest in civic affairs and community improvement; active in expanding social networks and making new friends; strong family relationships and an active spiritual life; interest in arts programs that reflect one’s heritage.
  5. Progressivism – an interest in being ‚on the leading edge of art and ideas‘; individualists with iconoclastic leanings; valuing independent thought.“
Die Frage ist, ob diese Werte auch bei uns im Vordergrund stehen, wenn es darum geht, Kunst und Kultur zu unterstützen? Ich würde die Frage bejahen. Was meinen Sie? Via Butts in the Seats