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Die soziale Lage der Kunstschaffenden und Kunstund Kulturvermittler/innen in Österreich (2018)
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Die soziale Lage der Kunstschaffenden in Österreich (2018)

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Als 2008 der Rohbericht einer Studie veröffentlicht wurde, der die soziale Lebenssituation im österreichischen Kunst- und Kulturbereich analysierte, konstatierte ich: Die soziale Lage der KünstlerInnen in Österreich ist beschämend (Kurzfassung und Endbericht finden Sie in meinem Blogbeitrag Eine Studie beschreibt die soziale Lage der österreichischen KünstlerInnen). Zehn Jahre später ist ein Update erschienen, um die Frage zu beantworten, wie die Rahmenbedingungen im Kunst- und Kulturbereich denn heute aussehen. Endbericht und Kurzfassung der Studie über die „Soziale Lage der Kunstschaffenden und Kunst- und Kulturvermittlerinnen und -vermittler in Österreich 2018“ stehen auf der Website des Bundeskanzleramts zum Download zur Verfügung.

Die (soziale) Lage vieler Kunstschaffender ist unverändert ernst

Vorweg: Ich bin wirklich froh und dankbar, dass es diese beiden Studien aus den Jahren 2008 und 2018 gibt. Sie liefern jede Menge Datenmaterial und bringen etliche interessante Ergebnisse hervor. Man könnte jetzt etwas flapsig konstatieren: Viel geändert hat sich nicht. Statistisch gesehen geht es nämlich denen, die heute im Kunst- und Kulturbereich arbeiten, im Vergleich zu 2008 weder signifikant schlechter noch besser. Das heißt aber auch:

„Der Anteil einkommensschwacher Personen ist im Vergleich zur Gesamtbevölkerung mehr oder minder konstant geblieben und markiert damit wie bereits 2008 einen deutlich unterdurchschnittlichen Lebensstandard relativ vieler Kunstschaffender in Österreich.“

Petra Wetzel, Lisa Danzer, Veronika Ratzenböck, Anja Lungstraß, Günther Landsteiner: „Soziale Lage der Kunstschaffenden und Kunst- und Kulturvermittler/innen in Österreich 2018“ (Kurzfassung, Seite 9)

Wer arbeitet eigentlich im Kunst- und Kulturbereich?

Wer sind denn nun diese Kunst- bzw. Kulturschaffenden? Die Auswertung der insgesamt 1.757 Fragebögen zeigt ein recht interessantes Bild. Das Geschlechterverhältnis ist, wenn man den gesamten Kunst- und Kulturbereich betrachtet, fast ausgeglichen (Frauen 51%, Männer 48%, Inter/divers 1%). Allerdings gibt es zwischen den Kunstsparten recht große Unterschiede. Während Frauen die Bereiche Bildende und Darstellende Kunst mit 57,8% bzw. 58,2% dominieren, sind es in den Bereichen Film und Musik (50,8% und 67%) die Männer. Ganz eindeutig ist das Geschlechterverhältnis in der Kunst- und Kulturvermittlung: zwei Frauen stehen dort jeweils einem Mann gegenüber.

Wo finden Kunst und Kultur hauptsächlich statt? Schaut man sich an, welches die Wohnbundesländer der Antwortenden sind, dann steht da – nicht überraschend – an erster Stelle Wien (56,8%), gefolgt von Nieder- (10%) und Oberösterreich (9,5%). Zwei Drittel derer, die in Wien leben, sind nicht dort geboren. Das heißt, für viele Kunstschaffende ist Wien so attraktiv, dass sie irgendwann im Laufe der Ausbildung oder ihrer Karriere in die Bundeshauptstadt ziehen.

Insgesamt gesehen zeichnet sich der Kunst- und Kulturbereich nicht durch große Internationalität aus. 83,6% der Kunstschaffenden besitzen die österreichische Staatsbürgerschaft, 14% sind EU-Bürger und nur 2,4% besitzen einen Pass aus anderen Teilen der Welt. Dass von den EU-Bürgern 54,3% Deutschland als Geburtsland angegeben haben (auf den weiteren Plätzen folgen die Schweiz (5%) und Frankreich (3,7%)), passt in dieses Bild. Nichtsdestotrotz gaben mehr als 80% der Befragten an, über internationale Erfahrungen zu verfügen.

Zwei Dinge fallen noch auf: Erstens lebt knapp die Hälfte der Kunstschaffenden und VermittlerInnen ohne Partner oder Kinder. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sind sie somit häufiger alleine. Zweitens verfügen 58% der Befragten über einen akademischen Abschluss und weisen damit ein höheres Ausbildungsniveau auf als die Gesamtbevölkerung.

Die wenigsten sind nur rein künstlerisch tätig

Die wenigsten Kunstschaffenden konnten 2008 von ihrer künstlerischen Tätigkeit leben. Es überrascht wohl niemanden, dass das auch 2018 so ist. Dementsprechend haben viele noch einen anderen Job. 70% der Befragten gaben an, noch eine kunstnahe oder kunstferne Tätigkeit auszuüben. Im Musikbereich sind es meist kunstnahe Beschäftigungen, vermutlich, weil viele Musikerinnen und Musiker in Musikschulen oder privat Unterricht geben. Im Literaturbereich hingegen finden nur wenige eine kunstnahe Tätigkeit, was wohl daran liegt, dass es diese kunstnahen Jobs einfach nicht gibt.

Wer künstlerisch tätig ist, macht das meist als Selbständige oder Selbständiger. Während im Bereich der Darstellenden Kunst nur 50% angaben, ausschließlich auf selbständiger Basis künstlerisch tätig zu sein, waren es in der Literatursparte 94%. In der Kunst- und Kulturvermittlung waren nur 42% der Befragten ausschließlich selbständig. Leider fehlen hier die Vergleichszahlen von 2008, aber vermutlich nimmt die Zahl derer, die hier in einem fixen Beschäftigungsverhältnis stehen, langsam, aber sicher zu. Ein Drittel gab an, ausschließlich unselbständig tätig zu sein.

Von der künstlerischen Tätigkeit kann kaum jemand leben

Ich hatte ja schon geschrieben, dass auch aktuell (die Daten wurden 2017 erhoben) nur die wenigsten Künstlerinnen und Künstler von ihrer künstlerischen Tätigkeit leben können. Die Hälfte der Befragten gab an, dass das daraus erzielte Einkommen bei ihnen unter 5.000 Euro netto liegt. Vor allem in den Bereichen Bildende Kunst (Medianwert: 3.500 Euro) und Literatur (Medianwert: 3.700 Euro) sieht es schlecht aus, während in der Filmsparte immerhin im Mittel 10.000 Euro pro Jahr verdient werden. Auf ähnliche Beträge wie in der Filmbranche kommen die Kunstvermittler und -vermittlerinnen, zeigt die Studie.

Da viele der Kunstschaffenden neben ihrer künstlerischen auch noch kunstnahe und/oder kunstferne Tätigkeiten ausüben, ist das persönliche Einkommen entsprechend höher. Bezieht man alle Tätigkeiten ein, liegt das persönliche Netto-Jahreseinkommen im Schnitt bei 14.000 Euro. Am niedrigsten ist das Einkommen mit 11.000 Euro im Bereich der Bildenden Kunst, während die in der Filmsparte und der Kunstvermittlung Tätigen durchschnittlich 17.000 Euro erreichen.

Interessant ist es, die Einkommenssituation im Kunst- und Kulturbereich mit der Gesamteinkommenssituation in Österreich zu vergleichen. Bei denen, die nur selbständig arbeiten, zeigen sich kaum Unterschiede zwischen den Kunstschaffenden und der Gesamtheit der Selbständigen. Die Einkommen der ausschließlich unselbständig Tätigen liegen bei den Kunstschaffenden rund 10% unter den Zahlen für die unselbständig Beschäftigten in Österreich. Auffällig ist, dass es aber große Unterschiede bei denen gibt, die sowohl selbständig als auch unselbständig arbeiten.

Während diese „Mischfälle“, wie sie in der Studie genannt werden, laut Einkommensjahresbericht 2016 über ein mittleres Jahresnettoeinkommen von rund 26.000 Euro verfügen, sind es bei den Kunstschaffenden nur 17.500 Euro. Bei dieser Diskrepanz der Zahlen muss man aber berücksichtigen, dass sie aus unterschiedlichen Jahren stammen. Der Jahreseinkommensbericht weist Zahlen aus dem Jahr 2015 aus, bei den Kunstschaffenden sind das Zahlen von 2017. Nichtsdestotrotz klafft da wohl eine Lücke, deren Ursache unbekannt ist.

Was hat sich in den letzten zehn Jahren verändert?

Die Ergebnisse zeigen, so heißt es in der Studie, dass sich in den letzten zehn Jahren keine großen Veränderungen ergeben haben. Was damals wie heute auffällt: Nur eine Minderheit der Kunstschaffenden ist ausschließlich künstlerisch tätig. Aber so lautet eine der Schlussfolgerungen dieser Studie:

Markant bleibt ein Auseinanderdriften von ideellem Arbeitsschwerpunkt, welcher für die Mehrheit der Befragten in der Kunst liegt, und finanziellem Schwerpunkt, der oft in anderen kunstnahen oder kunstfernen Tätigkeitsfeldern verortet ist. Diese Kombination von unterschiedlichen Tätigkeitsfeldern ist – heute wie vor zehn Jahren – die Realität im Arbeitsalltag vieler Kunstschaffender. Damit verbunden ist die Betroffenheit durch Mehrfachbeschäftigungen, im Sinne der Kombination von unselbstständigen und/oder selbstständigen Beschäftigungsverhältnissen im Verlauf eines Jahres, an welche sich eine durchaus komplexe sozialversicherungsrechtliche Situation mit häufig negativen Folgen für die soziale Absicherung anschließen kann.

Petra Wetzel, Lisa Danzer, Veronika Ratzenböck, Anja Lungstraß, Günther Landsteiner: „Soziale Lage der Kunstschaffenden und Kunst- und Kulturvermittler/innen in Österreich 2018“ (Endbericht, Seite 115)

Handlungsbedarf sehen die Autoren und Autorinnen unter anderem in folgenden Bereichen:

  • Soziale Absicherung: Hier stellt sich die Frage, so heißt es in der Studie, wo man ansetzen möchte. Entweder versucht man das bestehende System zu optimieren. Oder man ändert die „Sozialversicherungsarchitektur“.
  • Finanzielle Ressourcenausstattung: Wir können nicht davon ausgehen, so die Studie, dass öffentliche Förderungen die finanziellen Probleme der Kunstschaffenden lösen werden. Auch die private Finanzierung von Kunst und Kultur, zum Beispiel Crowdfunding oder Sponsoring, wird kaum in der Lage sein, die benötigten finanziellen Mittel bereitzustellen. Meiner Meinung nach kann einer der Lösungsansätze im Blick über den Tellerrand bestehen. Förderungen aus kunstfernen Bereichen und Kooperationen mit Unternehmen sind sicher nicht für alle, aber vielleicht für einige Kultureinrichtungen eine Lösung.
  • Arbeitsmarktpolitik: Wenn Menschen permanent zwischen selbst- und unselbständiger Tätigkeit wechseln, dann stimmt die Definition von Arbeitslosigkeit einfach nicht mehr. Interessant wäre es, die Weiterbildungsangebote nicht im Hinblick auf die Vermittlung in den Arbeitsmarkt zu sehen, sondern im Hinblick auf zukünftige Projekte. Nicht ohne Grund erkennt die Studie Handlungsbedarf in Sachen Aus- und Weiterbildung.

Fazit

Die beiden 2008 und 2018 durchgeführten Untersuchungen machen deutlich, wo die Probleme im Kunst- und Kulturbereich liegen. Sie zeigen aber auch, dass sich in diesen zehn Jahren nicht viel geändert hat, Kunstschaffende stehen immer noch vor den gleichen Herausforderungen wie vor zehn Jahren.

Und trotzdem hat sich in diesem Zeitraum viel getan, oft sind es nur Kleinigkeiten. Aber der Kunst- und Kulturbereich ist ein hochkomplexer Raum, in dem wir Zusammenhänge oft gar nicht erkennen. Deshalb sollte es eigentlich noch viel mehr Studien geben, die einerseits Datenmaterial über längere Zeiträume zur Verfügung stellen. Andererseits wären aber auch Studien hilfreich, die noch viel mehr in die Tiefe gehen und sich mit den Details beschäftigen. Ich schaue oft etwas neidisch in Richtung USA, denn dort gibt es jede Menge Studien und viel mehr Datenmaterial. Datenmaterial, das die Grundlage bildet, um – hoffentlich – prekäre Arbeitsverhältnisse im Kulturbereich zu verhindern.

Titelbild: analogicus (Pixabay)

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Eine Studie macht sich auf die „Suche nach dem Return on Social Media“

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fall-163496_640 © PublicDomainPictures ; Pixabay In vielen Kultureinrichtungen gehören Social Media-Aktivitäten mittlerweile schon fast zum Alltag. Da wird gepostet und getwittert, aber ob das wirklich etwas bringt, das lässt sich meist nicht so genau sagen. In den letzten Monaten sind nicht nur auf diesem Blog immer wieder Beiträge zum Thema Return on Investment erschienen, auch auf anderen Blogs und Plattformen wird die Frage heiß diskutiert, ob sich der Wert von Social Media monetär bestimmen lässt. Zwar empfiehlt Hagen Kohn seinen LeserInnen in seinem Beitrag „Social Media ROI: Auf den Spuren einer Chimäre„, im Zweifelsfall darauf zu verzichten, den ROI zu bestimmen und darauf zu vertrauen, dass den immateriellen Erfolgen auch irgendwann einmal materielle folgen. Aber ich glaube, wenn es gelingen würde, den finanziellen Erfolg nachzuweisen, dann könnte das in den Führungsetagen der Kulturbetriebe die Bereitschaft erhöhen, mehr in Social Media zu investieren. Zu Hilfe ist mir da vor wenigen Tagen eine an der Universität St. Gallen erstellte Studie gekommen. In den letzten Monaten hat sich das Institut für Marketing auf die „Suche nach dem Return on Social Media“ gemacht und die Ergebnisse vor kurzem veröffentlicht. Die Überschrift auf der Website klingt vielversprechend: „Silberstreif am Horizont; Der ROI on Social Media ist messbar“ heißt es dort. Ich habe mir die Studie in den letzten Tagen sehr genau durchgelesen und einige Inhalte gleich in ein Seminar eingebaut, um herauszufinden, ob sich die Ergebnisse auch für den Kunst- und Kulturbereich nutzen lassen. Ich glaube zwar nicht, dass es gelingt, in den nächsten Monaten ein standardisiertes Verfahren für Kulturbetriebe zu entwickeln, mit dessen Hilfe sich der monetäre Mehrwert der Social Media-Aktivitäten berechnen lässt. Aber auf der strategischen Ebene bringt einen die Studie ein ganzes Stück weiter, stellt sie doch die richtigen Fragen und macht deutlich, dass es eben nicht nur darum geht, auf allen Kanälen die nächste Veranstaltung zu bewerben. Für mich war sie im zweitägigen Seminar eine wunderbare Unterstützung, um über den Einsatz von Social Media auf der strategischen Ebene nachzudenken. Auch wenn wir nicht immer Antworten auf die vielen Fragen gefunden haben, alleine die Fragen waren schon sehr wertvoll und haben mich – und die TeilnehmerInnen hoffentlich auch – auf neue Ideen gebracht.

Worum geht es in der Studie?

Social Media hat für die meisten Unternehmen, so zeigt die Studie eine große Bedeutung, woran sich in der nächsten Zeit auch nichts ändern wird. Von den 186 Unternehmen, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, schätzten nur 7 Prozent die Bedeutung von Social Media aktuell als niedrig ein, 49 Prozent als hoch. Was die Zukunft angeht, dominierte durchgehend die Überzeugung, dass die Kommunikation im Social Web immer relevanter werde. Während Social Media meist Teil des Kommunikationsmix ist, fehlt es, so heißt es in der Studie, an der Anbindung an das eigentliche Geschäftsmodell. Ohne diese lässt sich aber der monetäre Nutzen nicht finden, es fehlen die entsprechenden Metriken, zeigt die Befragung. Die Unternehmen spüren allerdings, dass es beim Thema Social Media nicht nur um Kommunikation geht und messen der Berechnung des Return on Social Media eine große Bedeutung bei. Aus diesem Grund attestiert die Studie Social Media ein recht hohes Innovationspotenzial. Gelänge die Anbindung oder Integration der Social Media-Aktivitäten an oder in das jeweilige Geschäftsmodell, würde Social Media nicht mehr nur als reines Kommunikationsinstrument verstanden werden und dementsprechend mit mehr Ressourcen ausgestattet. Wie wichtig das wäre, zeigen die Umfrageergebnissen, aus denen sich herauslesen lässt, dass den Unternehmen zufolge die kaufrelevanten Entscheidungen der KundInnen durch Social Media beeinflusst werden. Dies unter anderem deshalb, weil die KundInnen nach Ansicht der befragten Unternehmen mittlerweile recht viel Zeit im Internet verbringen, was unter anderem zu einem Bedeutungsverlust der klassischen Werbeformen geführt hat. Dafür sind Empfehlungen wichtiger geworden. Interessant, dass auf die Frage, ob „(d)ie meisten Kaufentscheidungen der Kunden (.) heute deutlich durch Social Media beeinflusst (werden)“, 7 Prozent der Befragten antworteten, dass das gar nicht der Fall sei, 32 Prozent mit „überwiegend nicht“ und 37 Prozent mit „teils/teils“. Ich bin mir nicht sicher, ob das im Kunst- und Kulturbereich auch so ist, aber es ist die Aufgabe der Kulturbetriebe, das herauszufinden.

Nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen setzt auf Content Marketing

Wie reagieren die Unternehmen auf diese Veränderungen? 83 Prozent der befragten Unternehmen sind auf den relevanten Plattformen präsent und versuchen, ihre Reichweite zu verbessern und mit den UserInnen zu interagieren. Gut die Hälfte strebt dabei die Vernetzung mit den KundInnen an und sucht den Dialog und möchte durch Zuhören lernen, um den Verkauf anzukurbeln. Nur 24 Prozent hingegen setzen auf hochwertigen Content und versuchen, die UserInnen so an sich zu binden. Noch nicht durchgesetzt haben sich das Social Advertising und die Integration von aus Social Media gewonnenen Daten in das eigene CRM-System. Angestrebt werden durch diese Aktivitäten vor allem eine Erhöhung der Markenbekanntheit (72%), die Steigerung der Kundenzufriedenheit (48%) und ein besseres Geschäft mit den BestandskundInnen (36%). Ob sich das für die Unternehmen auszahlt, lesen knapp 90 Prozent der befragten Unternehmen an den (Kommunikations)-Kennzahlen ab, die ihnen die Social Media-Plattformen liefern. Gut die Hälfte nutzt Social Media Monitoring, immerhin 18 Prozent messen gar nicht. Nicht überraschend ist es, dass dabei mit 88 Prozent sehr viele auf die Reichweite setzen. 52 Prozent interessieren sich für Kennzahlen, die das User Engagement messen, 28 Prozent interessieren sich für die Sentimentanalyse. Dass sich auf diese Weise nicht der ROI messen lässt, ist den Unternehmen klar. Die Ursachen dieser eigentlich unbefriedigenden Situation liegen klar auf der Hand und zeigen, wo die Hebel anzusetzen sind. Eine große Zahl der Befragten vermisst ein standardisiertes Messverfahren, gleichzeitig ist ihnen aber auch klar, dass sie mit den meist genutzten Kommunikationsmetriken nicht den finanziellen Erfolg darstellen können. Die Analysemethoden, die es bereits gibt, halten den Anforderungen der Unternehmen nicht stand oder sind schlicht zu teuer. Viele Unternehmen geben aber auch offen zu, dass es ihnen schlicht an der nötigen Kompetenz fehlt, um den ROI zu messen. Wahrscheinlich lässt sich an diesem Punkt am ehesten die Lösung des Problems finden. Die Unternehmen nutzen das Social Web auf sehr unterschiedliche Art und Weise, die vier sehr lesenswerten Fallstudien am Ende der Studie zeigen, dass es die eine Lösung nicht gibt. Deshalb ist es vermutlich klug, eigene Kompetenzen aufzubauen und zu versuchen, geeignete Messgrößen zu erarbeiten. Ich vermute, dass sich nicht alle Ergebnisse dieser Studie 1:1 auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen lassen. Aber der Ansatz, sich mit den Kundenprozessen zu beschäftigen, die sich durch Social Media verändert haben und dafür entsprechende Strategien zu entwickeln, scheint mir auch in diesem Bereich praktikabel. Er setzt aber voraus, dass die Kulturbetriebe wissen, wo und auf welche Weise die KundInnen oder UserInnen mit ihnen in Kontakt treten. Es geht daher nicht nur um Social Media, sondern ganz allgemein um die Geschäftsprozesse, die hinter all der Arbeit stecken. Der finanzielle Erfolg von Social Media wird sich nur dann einstellen und auch messen lassen, wenn es gelingt, die Aktivitäten im Social Web auch in diese Prozesse zu integrieren. Eine nicht kleine Herausforderung, vor der die Kulturbetriebe stehen.
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Nutzen KulturbesucherInnen Social Media? Eine Studie gibt Auskunft

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Litfaßsäule © Gerd Altmann ; Pixabay Ich kann mich noch an die Zeit erinnern, als das Kinoprogramm auf Litfaßsäulen zu finden war. Mehr als einmal stand ich während meiner Schulzeit davor und suchte auf dem gelben Programm nach einem interessanten Film. Die Zeiten sind schon länger vorbei, eine 2010 vom österreichischen Veranstaltungsportal freikarte.at veröffentlichte Umfrage zeigte, dass wir damals vor allem auf Zeitungen (29%), Internet (24%) und Radio (18%) vertrauten, um uns über kulturelle Angebote zu informieren. Ging es damals nur um das Internet insgesamt, so haben sich in den letzten zwei Semestern 15 StudentInnen am Ludwigsburger Institut für Kulturmanagement im Rahmen eines Projektes mit der Frage beschäftigt, ob sich die BesucherInnen von Kulturveranstaltungen vorab im Social Web informieren. Herausgekommen ist eine zwar nicht repräsentative, aber trotzdem aufschlussreiche „Studie zur Social Media Nutzung von Kulturbesuchern„, an deren Anfang die AutorInnen folgende zwei Thesen gestellt haben:
  1. „Kulturnutzer informieren sich nicht via Social Media über Kulturangebote.“
  2. „Der Zugang zu Social Media bedingt nicht die Nutzung von Inhalten aus dem Kulturbereich.“
Beide Thesen konnten durch die Untersuchung bestätigt werden, denn von den 631 befragten KulturbesucherInnen nutzten 54 Prozent Social Media überhaupt nicht und in der Gruppe der Social Media-NutzerInnen gaben 62 Prozent an, sich im Social Web über Kunst und Kultur zu informieren. Auf die befragte Gruppe umgelegt bedeutet das: 29 Prozent von ihnen nutzen die Social Media-Kanäle – vor allem Facebook und YouTube – dazu, sich über kulturelle Angebote zu informieren. Im Fazit klingt ein wenig Enttäuschung durch, dass diese Gruppe nicht größer ist. Natürlich kommt es, so zeigt die Studie,  auch auf das Alter der jeweiligen Zielgruppe an, die Jüngeren sind im Social Web wenig überraschend in größerer Zahl vertreten und informieren sich deshalb eher auf diesem Weg über Kunst und Kultur als die Älteren. Aber für die AutorInnen ist klar: Kultureinrichtungen sollten ihre Marketingaktivitäten nicht auf das Social Web beschränken. Diese Empfehlung ist natürlich richtig. Wer nur auf Social Media setzt, handelt ziemlich fahrlässig, verzichtet er doch darauf, all die zu erreichen, die andere Kommunikationskanäle bevorzugen. In der von den StudentInnen durchgeführten, nicht repräsentativen Umfrage sind das, wie gesagt, mehr als 70 Prozent. Aber wer glaubt, dass Social Media irgendwann einmal alle anderen Marketingaktivitäten überflüssig macht, hat vermutlich etwas falsch verstanden. Die AutorInnen schreiben richtigerweise, dass Social Media immer nur als Ergänzung gesehen werden sollte. Wenn diese Befragung ergeben hat, dass „nur“ 29 Prozent sich mit Hilfe des Social Web über Kunst und Kultur informieren, dann ist das genau der Prozentsatz derer, die in der eingangs erwähnten Umfrage im Jahr 2009 die Zeitung als Informationsmedium Nummer eins nannten. Womit die Zeitung das Ranking anführte. Deshalb auf Social Media zu verzichten ist aber natürlich auch keine Lösung, zumal ein ganz wichtiger Aspekt in dieser Studie unter den Tisch fällt:  Das Social Web ist nicht unbedingt ein Informationsmedium, sondern eher ein Kommunikationsraum. Die Zahl derer, die sich vor allem in den sozialen Netzwerken auf die Suche nach Informationen machen, ist relativ gering, den meisten UserInnen geht es um ganz andere Dinge, wie die folgende Grafik zeigt: statistik_03 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 (S.383) Die Frage, ob sich jemand im Social Web über Kunst und Kultur informiert, erfasst zum Beispiel nicht die Empfehlungen aus meinem Freundeskreis, ob sie im Chat oder als Kommentar zu selbst hochgeladenen Fotos ausgesprochen werden. Ein weiterer Aspekt sollte nicht außer Acht gelassen werden: Social Media-Aktivitäten können dazu beitragen, dass der Kulturbetrieb im Suchmaschinenranking nach oben steigt. Interessant ist das dann, wenn die UserIn auf der Suche nach einem kulturellen Angebot ist, ohne bereits auf einen Anbieter fixiert zu sein. Mit dieser Studie eröffnen die AutorInnen ein im deutschsprachigen Raum bis jetzt noch nicht erforschtes Feld und hoffen, wie sie schreiben, mit ihrer Arbeit „nachfolgende Studien anregen“ zu können. Es wäre den Kulturbetrieben zu wünschen, dass zu diesem Thema weiter geforscht wird, könnten die Ergebnisse doch als Argumentationshilfe dienen, wenn es um die Frage geht, ob mehr Geld in Social Media-Programme investiert werden soll. Außerdem zu diesem Thema:
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Social Collaboration: Auch in Kultureinrichtungen ein Thema?

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Unternehmenskommunikation © Gerd Altmann ; Pixabay Wir alle spüren, dass sich das Verhältnis zu den BürgerInnen, KundInnen oder auch dem Publikum im Kunst- und Kulturbereich verändert hat. Peter Kruse, Unternehmensberater und Honorarprofessor an der Uni Bremen spricht gar von einer digitalen Revolution. Und so sind wir alle darum bemüht, den Anschluss nicht zu verlieren und uns den neuen Herausforderungen zu stellen. Meist geschieht das auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube, im Hinterkopf das Wissen, aus dem Monolog sollte jetzt ein Dialog werden. Nehmen wir mal an, dass das ganz leidlich klappt und es den Kultureinrichtungen und KünstlerInnen immer besser gelingt, in der externen Kommunikation auf Social Media zu setzen. Auf diese Weise wähnt man sich ganz nah an den eigenen Zielgruppen und erfährt aus erster Hand, was gut ankommt und was schlecht. Das englische Verb „engage“ beschreibt wohl am besten, was der Kunst- und Kulturbereich von seinen KundInnen und BesucherInnen erwartet. Sie sollen Informationen teilen, Veranstaltungen und Produkte empfehlen und nach Möglichkeit auch selbst wieder die Geldbörse zücken. Aber wie sieht es eigentlich intern aus? Hat sich da irgendetwas verändert, was die Form der Zusammenarbeit oder der Kommunikation angeht? Oder werden dazu weiterhin die Email und das interne Laufwerk genutzt? In den meisten Fällen funktioniert die interne Kommunikation wohl noch so, aber ich stelle fest, dass der Wunsch nach Veränderung immer größer wird. Es stellt sich die Frage: Ist der Kunst- und Kulturbereich für Social Collaboration bereit? Und ist es wirklich damit getan, ein Social Intranet einzurichten, um quasi auf Knopfdruck zum Enterprise 2.0 zu werden? Ross Mayfield hat schon 2006 ein Blogpost veröffentlicht, das den Titel „Power Law of Participation“ trägt (siehe dazu mein Blogpost „Social Media und Organisationskultur„), in dem er die Entwicklung von der kollektiven zur kollaborativen Intelligenz beschreibt. Letztere bedarf nicht nur eines besonders hohen Engagements, sondern auch bestimmter Werte. Sichtbar machen lässt sich dieser Entwicklungsprozess an Hand unterschiedlicher Formen von Partizipation.

Power Law of Participation

Quelle: Ross Mayfield (Flickr): cc by-nc 2.0

Wer kollaborativ arbeiten möchte, muss also über entsprechend entwickelte Strukturen verfügen. Um einschätzen zu können, wo die Kultureinrichtungen stehen, lohnt es sich vielleicht, einen Blick über den Tellerrand zu werfen. Die BITKOM-Studie „Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen“ versucht herauszufinden, wie sich der aktuelle Status Quo in dieser – logischerweise – stark technologiegetriebenen Branche darstellt. Unter Social Business werden in dieser Studie alle Aktivitäten in einem Unternehmen verstanden,
„die auf Social Media, Social Software und Social Networks setzen, um effizientere, effektivere und nützlichere Verbindungen zwischen Menschen, Informationen und Ressourcen herzustellen – sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens“ (S.6).
Beim Einsatz von Social Media in der externen Kommunikation zielen die ITK-Unternehmen darauf ab,
  • die Bekanntheit der Marke zu steigern,
  • nahe an die Zielgruppen heranzukommen,
  • mit diesen Zielgruppen zu interagieren und
  • neue MitarbeiterInnen zu gewinnen.
Vor allem der letzte Punkt ist interessant, da wohl nur die wenigsten Kultureinrichtungen Social Media dafür verwenden, neue MitarbeiterInnen anzuwerben. Dementsprechend sind die externen Social Web-Aktivitäten vermutlich kaum mit Prozessen in der HR-Abteilung verbunden, im Unterschied zu Marketing und PR. Bei den ITK-Unternehmen sind das die drei Bereiche, die am engsten mit den Social Media-Aktivitäten verbunden sind. Und wie sieht es mit dem Einsatz interner Social Software aus? Die Studie zeigt, dass bereits 71% der befragten ITK-Unternehmen auf Social Software-Lösungen setzen. Dreiviertel von ihnen verwenden dabei ein Wiki, 69% nutzen ein Intranet und 53% nutzen die Gruppenfunktion von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing. Immerhin schon ein Drittel der Unternehmen verwendet so etwas wie Enterprise Social Networks. Worin besteht der Nutzen von Social Software? In erster Linie können dadurch das Wissensmanagement und die interne Kommunikation verbessert werden.Bei letzterer geht es einerseits um die Verbesserung der Kommunikation zwischen verschiedenen Unternehmensstandorten, aber auch zwischen den verschiedenen Abteilungen. Die Hälfte der Unternehmen konnte auf diese Weise das Projektmanagement verbessern und 39% gelang es, das interne Emailaufkommen zu reduzieren. Im Kunst- und Kulturbereich wird Social Software intern vermutlich sehr viel seltener eingesetzt. Die von den ITK-Unternehmen angestrebten Ziele sind aber für Kultureinrichtungen durchaus interessant. Das heißt, das Thema wird früher oder später auf sie zukommen. Wer sich darüber informieren möchte, was ihn da erwartet, findet in der Studie vermutlich einige Anregungen. Aber Achtung: Es ist nicht nur die Software, die die Kulturbetriebe fit für die Zukunft macht. Das zeigt sich unter anderem daran, dass in der Hälfte der befragten ITK-Unternehmen das Thema Social Business Chefsache ist und sie davon überzeugt sind, dass es eines Kulturwandels bedarf, um das Unternehmen auf die Veränderungen vorzubereiten.
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„Ruhratlas Kulturelle Bildung“: Von der Quantität zur Qualität

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Ruhratlas Kulturelle Bildung Mit dem Themencluster „Kulturelle Bildung“ möchte die Stiftung Mercator den Stellenwert kultureller Bildung in Deutschland erhöhen. Zwar nehme Bildung, so heißt es dort, eine wichtige Rolle ein, um unsere Gesellschaft zukunftsfähig zu gestalten, der Wert kultureller Bildung werde aber häufig noch unterschätzt. Zwar wissen wir, dass Kunst und Kultur Motoren gesellschaftlicher Entwicklung sein können, aber erst so allmählich tauchen Studien auf, die nicht nur deren Relevanz bezeugen, sondern auch Weg aufzeigen, welches Entwicklungspotenzial in diesem Bereich steckt. Die Anfang des Jahres vom Zentrum für Kulturforschung erstellte und von der Stiftung Mercator herausgegebene Studie „mapping//kulturelle bildung“ (PDF, 17,5 MB) liefert eine Art Bestandsaufnahme, in dem sie erfasst, „welche Akteure an kulturellen Bildungsprozessen für Kinder und Jugendliche auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene beteiligt sind“, wobei sie sich aber auf die vier Bundesländer Baden-Württemberg, Brandenburg, Hamburg und Nordrhein-Westfalen konzentriert. Auf dieser Basis lassen sich nun datengestützte Aussagen über erfolgreiche Strukturmodelle machen, mit deren Hilfe es gelingen soll, Kunst und Kultur stärker im Bildungssystem zu verankern. In der Zusammenfassung ist von „viele(n) weiße(n) Flecken auf der statistischen Landkarte“ die Rede, genannt werden unter anderem die Kirchen und Rundfunkanstalten. Aber auch bei den öffentlich finanzierten kulturellen Bildungsangeboten fehle es häufig an Daten, was unter anderem mit dem ressortübergreifenden Charakter der Angebote zu tun hat, so die Studie. Aber auch die Frage, was überhaupt als kulturelles Bildungsangebot durchgeht und was nicht, lässt sich oft nicht beantworten, kritisiert wird in der Studie daher der fehlende „Mut zur Eingrenzung des Themenfelds Kulturelle Bildung für statistische Zwecke“. Einige dieser Lücken zu schließen, das ist das Ziel des von Educult erstellten „Ruhratlas Kulturelle Bildung“ (PDF, 1,4 MB), der ebenfalls und fast zeitgleich von der Stiftung Mercator herausgegeben worden ist. An Hand von zwölf Beispielen brechen die AutorInnen Tanja Nagel, Anke Schad und Michael Wimmer das Thema bis auf die lokale Ebene herunter. Ausgehend von den zwei Fragen, was Qualität im Zusammenhang mit kultureller Bildung überhaupt bedeute und welcher Rahmenbedingungen es bedarf, um diese Qualität zu erzeugen, arbeiten sie anhand der Beispiele das weite Feld der kulturellen Bildung ab.

Partizipation als Qualitätsmerkmal

Nicht ganz überraschend zeigt sich auch in dieser Studie, dass kulturelle Bildung dann besonders erfolgreich ist, „wenn die Kinder und Jugendlichen möglichst aktiv in alle Prozessphasen eingebunden sind“ (S.76). Kunst und Kultur, daran nehmen viele Kinder und Jugendliche ihren eigenen Aussagen nach gar nicht teil. „Kultur ist wichtig, hat aber nichts mit meinem eigenen Leben zu tun“, bringt ein Zitat Birgit Mandels die Sichtweise dieser Zielgruppe wohl recht treffend auf den Punkt. Ein Ziel kultureller Bildungsaktivitäten sei es daher, heißt es in der Studie, die Teilhabe der Kinder und Jugendlichen an kulturellen Angeboten zu erhöhen. Während also für viele das „Dabeisein“ schon als Erfolg gilt, legen andere die Latte ungleich höher und fordern Partizipation als Qualitätsmerkmal für die kulturelle Bildung ein. Die AutorInnen weisen darauf hin, dass es dabei unterschiedlich hohe Intensitätsgrade gibt und es natürlich auch von den Rahmenbedingungen abhängt, ob ein Austausch auf Augenhöhe möglich beziehungsweise erwünscht ist (siehe dazu auch mein Blogpost „Partizipation: wie das Publikum in das eigene Projekt einbinden„). Meist werden Formate gewählt, bei denen Interaktion nur eingeschränkt möglich ist, es ist den Kindern und Jugendlichen also nicht möglich, hier selbst Verantwortung zu übernehmen. Wichtig sei es vor allem, Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt der jungen Leute zu finden, fordern die AutorInnen. „Nur wenn Kunst und Kultur auch mit ihnen etwas zu tun haben, kann kulturelle Bildung erfolgreich sein“, diese Aussage ist in meinen Augen von zentraler Bedeutung. Dabei geht es aber nicht darum, sich anzubiedern, sondern authentisch zu bleiben und sich auf Augenhöhe zu begegnen. Schön, dass im Zusammenhang mit dem Begriff der Partizipation auch auf die Bedeutung der digitalen Medien verwiesen wird. Vor allem YouTube und Facebook, aber auch Blogs werden als Kommunikationskanäle genannt, die hier von großer Bedeutung sind. Die an dieser Stelle angeführten Beispiele zeigen, dass der Schritt zur politischen Partizipation dann nicht mehr weit ist, denn, so die Schlussfolgerung der AutorInnen, es gehe darum, „nicht Inhalte und Fertigkeiten vermittelt zu bekommen, sondern sich diese selbst zu eigen und für das eigene Leben nutzbar zu machen“. So positiv kulturelle Bildung gesehen wird und so erfolgreich viele Beispiele auch sein mögen. Angesichts der demografischen Entwicklungen und des finanziellen Drucks sehen die AutorInnen in der Ruhr-Region die Gefahr, dass viele Angebote nicht erhalten werden können. In der Studie wird aber nicht nur warnend der Zeigefinger gehoben, sondern es werden konkrete Empfehlungen (S. 93ff) formuliert. Sich mit diesen zu beschäftigen, lohnt sich, auch über das Ruhrgebiet hinaus, denn für die VerfasserInnen dieser Studie ist klar, dass das Ruhrgebiet mit seinen Entwicklungen exemplarisch für andere Regionen steht. Siehe dazu:
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Audience Development: die Kulturloge Berlin verschenkt Karten an Bedürftige

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Theatre Seating„; By Davod Joyce (CC-Lizenz) In vielen Beiträgen beziehe ich mich auf das Blogpost „Art as the hub“ von Adam Thurman, in dem dieser behauptet,
„(.) people don’t want to connect to art . . . they want to connect to other people.“
Wenn die soziale Komponente so stark im Vordergrund steht, ist ein großer Teil unserer Gesellschaft davon ausgeschlossen, sich durch den Besuch von Kunst- und Kulturveranstaltungen mit anderen Menschen zu vernetzen, vom Kunstgenuss ganz zu schweigen. Die Zahlen sind eindeutig: Kunst und Kultur werden vor allem von einer Elite in Anspruch genommen, die hochgebildet ist und über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügt. Dem entgegen zu wirken hat sich die Kulturloge Berlin zum Ziel gesetzt:
„Idee und Ziel der Kulturloge Berlin ist es, Menschen mit niedrigem Einkommen bzw. mit staatlicher Unterstützung eine Möglichkeit zu geben, kostenfrei am kulturellen Leben, sowie an Freizeitaktivitäten der Stadt Berlin teilnehmen zu lassen,“
heißt es auf deren Website. Größtenteils private Kultureinrichtungen stellen dafür der Kulturloge Tickets, die nicht mehr verkauft werden können, in Form von Freikarten zur Verfügung. Soziale Partnerorganisationen sprechen gezielt bedürftige Menschen an und machen sie auf dieses Angebot aufmerksam. Bei Interesse werden sie von den vielfach ehrenamtlich tätigen MitarbeiterInnen der Kulturloge persönlich kontaktiert und zum Besuch der jeweiligen Veranstaltung eingeladen. Als Gäste der Kulturloge  können sie darüber hinaus noch einen Gast ihrer Wahl mitbringen. Mittlerweile stellen 70 Berliner Kulturinstitutionen den 4.500 registrierten Gästen der Kulturloge monatlich ca. 1.200 Kulturplätze zur Verfügung. Angesichts des quantitativen Erfolgs der Kulturloge Berlin und der dadurch ausgelösten kulturpolitische Debatte zu den Möglichkeiten kultureller und gesellschaftlicher Teilhabe in unserer Gesellschaft, entstand der Wunsch nach einer Evaluation, die Anfang des Jahres vom Institut für Kulturpolitik der Universität Hildesheim durchgeführt worden ist. Die Ergebnisse dieser Evaluation, die mittlerweile auch online zur Verfügung stehen, sind es Wert, betrachtet zu werden. Insgesamt 800 der Gäste der Kulturloge wurden im Januar 2011 per Email angeschrieben, knapp zwanzig Prozent nahmen an der Online-Befragung teil. Die Auswertung zeigt, dass es der Kulturloge gelingt, ihre Zielgruppen zu erreichen, denn die Mehrheit derer, die die Angebote in Anspruch nimmt, ist entweder arbeitslos (36%) oder in Rente (21%). Interessant ist das hohe Bildungsniveau der Befragten. Während nur 14% der Gesamtbevölkerung über einen Hochschulabschluss verfügen und der Anteil mit Hauptschulabschluss bei 38% liegt, sind es bei den Kulturloge-Gästen 29% (Hochschulabschluss) und 5% (Hauptschulabschluss). Das heißt, auch diese Befragung zeigt, dass die Kulturnutzung sehr stark vom Bildungsgrad abhängt und das Angebot der Kulturloge vor allem Menschen mit einem hohen Bildungsabschluss anspricht, die sich in finanziellen Schwierigkeiten befinden. Aber es werden auf diese Weise auch bildungs- und kulturferne Millieus erreicht, wie es in der von Birgit Mandel (Professorin am Institut für Kulturpolitik) und Thomas Renz (wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kulturpolitik) verfassten Studie heißt. Ableiten lässt sich diese Schlussfolgerung, wenn man der Frage nachgeht, ob dieses Angebot zu mehr kultureller Teilhabe führt? 56% der befragten Gäste gaben an, in den letzten 12 Monaten maximal einmal eine Kulturveranstaltung besucht zu haben. Diese Gruppe zeichnet sich durch die folgenden zwei Merkmale aus. Zum einen waren 58% von ihnen diesem Zeitpunkt arbeitslos und zweitens verfügten 24% über einen Hochschulabschluss. Das heißt im Umkehrschluss, 76% von ihnen verfügen über einen niedrigeren Abschluss. Aus der Befragung geht hervor, dass das Angebot der Kulturloge dazu beiträgt, Menschen zum Besuch von Kulturveranstaltungen zu motivieren. 63% der Befragten gaben an, auf diese Weise häufiger Kunst und Kultur zu konsumieren als bisher. Und dass sich die Befragten für Kunst und Kultur interessieren, zeigen ihre Antworten auf die Frage, warum sie sich bei der Kulturloge haben registrieren lassen? 59% nannten ein grundsätzliches Interesse an Kunst und Kultur, für 47% stand das kostenlose Angebot im Vordergrund und 41% verbanden damit die Aussicht, auf diese Weise mehr unter Menschen zu kommen und verstärkt am gesellschaftlichen Leben teilnehmen zu können. Kostenlose Angebote hat es immer wieder mal gegeben, warum funktioniert gerade das Modell der Kulturloge  so gut? Die Evaluierung nennt zwei Erfolgsfaktoren: da ist zum einen die persönliche Ansprache über die sozialen Partnerorganisationen und die telefonische Kontaktaufnahme der MitarbeiterInnen der Kulturloge. Da die Partnerorganisationen um die Bedürftigkeit der einzelnen Menschen wissen, müssen diese später nicht irgendwelche Nachweise vorlegen, sondern sind bei der jeweiligen Veranstaltung Gäste unter Gästen. Zweitens haben die Gäste der Kulturloge die Möglichkeit, einen weiteren Gast ihrer Wahl mitzunehmen, ein Angebot, das als sehr wichtig eingestuft wird und ein Beleg dafür ist, dass im Kunst- und Kulturbereich der Kontakt und die Kommunikation zu anderen Menschen eine sehr hohe Bedeutung hat. Die Ergebnisse dieser Befragung zeigen, dass das Modell der Kulturloge (entwickelt von Christine Krauskopf, die diesen Ansatz erstmals in der Marburger Kulturloge umgesetzt hat) sehr gut angenommen wird und es damit gelingt, auch kultur- und bildungsferne Millieus für Kunst und Kultur zu gewinnen.
„Die Kulturloge stellt somit ein Instrument des Audience Development dar“,
resümmieren Mandel und Renz. Der Erfolg verursacht aber auch Probleme. Auf der einen Seite gibt es zu wenig Karten für die vielen Registrierten. Auf der anderen Seite scheint das Projekt seitens der öffentlichen Kulturbetriebe und der Kulturpolitik Misstrauen hervorzurufen, heißt es in der Studie. Ob das daran liegt, dass die Kulturloge mit ihrem Ansatz Menschen erreicht, die von den Kulturinstitutionen normalerweise nicht erreicht werden können, ist Spekulation. Der Wert der Kulturloge bestehe darin, so eine Erkenntnis der Studie,
„mithilfe bürgerschaftlichen Engagement die positive Bedeutung und Relevanz von Kunst und Kultur für die Erhöhung individueller und gesellschaftlicher Lebensqualität breit zu kommunizieren“.
Die Meinung der beiden AutorInnen ist klar:
„Eine solche, offensichtlich sehr erfolgreiche, immer breitere Kreise ziehende Initiative bürgerschaftlichen Engagements ist aus unserer Sicht von großem Wert für das kulturelle Leben in unserer Gesellschaft.“
Zu wünschen wäre den bereits bestehenden Kulturlogen, dass sich auch Kulturpolitik und öffentliche Kulturbetriebe in dieser Richtung engagieren. Das Modell zeigt aber auch, dass es, so alle von Kunst und Kultur profitieren sollen, mehr braucht als die Finanzierung der Kultureinrichtungen bzw. künstlerischer Projekte. Gefragt ist die gezielte Unterstützung bildungs- und kulturferner Millieus. Dass das geht und wie das geht, das zeigt die Kulturloge Berlin und die Evaluation ihrer Arbeit durch Birgit Mandel und Thomas Renz.
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Empfehlungen: so lassen wir uns beeinflussen

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© Gerd Altmann; Photoopia „Social Media steigert die Verkäufe“, schreibt Holger Schmidt auf seinem Netzökonom-Blog und beruft sich dabei auf den von Michael A. Stelzner verfassten „2011 Social Media  Marketing Industry Report„, der zeigt, dass sich die Verkaufserfolge aber nicht von heute auf morgen einstellen. Während nur ein knappes Viertel der befragten Social-Media-Anfänger dieser Aussage zustimmen konnte, sind es bei den Social Media Profis mit mehr als drei Jahren Erfahrung bereits 75 Prozent. In der Studie werden einige Gründe genannt, die zu diesen Verkaufserfolgen führen. Unerwähnt bleibt aber ein Faktor, der das Verkaufsverhalten der Konsumenten  immer stärker beeinflusst, allerdings nur indirekt etwas mit den Unternehmen zu tun hat. Es geht um die soziale Interaktion, die unsere Kaufentscheidungen zwar auch schon in den Vorzeiten des Internets beeinflusst hat, allerdings nicht in dem Ausmaß, wie das heute der Fall ist. Am bekanntesten in dieser Hinsicht ist das Word-of-Mouth-Marketing, eher unbekannt das „Observational Learning“, was sich mit dem Begriff „Beobachtungslernen“ übersetzt lässt. Yubo Chen, Qi Wang und Jinhong Xie, alle drei als Marketingexperten an amerikanischen Universitäten angestellt, haben im letzten Jahr im „Journal of Marketing Research“ die Ergebnisse der von ihnen durchgeführten Studie „Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning“ veröffentlicht, in der sie die beiden sozialen Interaktionsformen Word of Mouth und Observational Learning miteinander vergleichen. Wie gesagt, diese Form der Beeinflussung ist nicht neu, aber das Social Web hat nun zu einer stark steigenden Bedeutung der sozialen Interaktion geführt. Auf der einen Seite können sich Konsumenten leichter austauschen als früher, andererseits haben Unternehmen heute ganz andere Möglichkeiten, soziale Interaktion zu initiieren. Sich hier zu engagieren, macht für Unternehmen durchaus Sinn, denn wir lassen uns immer häufiger durch soziale Interaktionen beeinflussen. Eine vom Wall Street Journal veröffentlichte und von den drei Autoren zitierte Umfrage ergab, dass sich 71 Prozent der erwachsenen US-Amerikaner, die online einkaufen, erst darüber informieren, was andere User zu den jeweiligen Produkten sagen und 42 Prozent diesen „Bewertungen“ trauen. In ihrer Studie haben die Autoren daher untersucht, welche Auswirkungen Word of Mouth (WOM) und Observational Learning auf das Konsumentenverhalten haben und sich dabei von drei Fragestellungen leiten lassen:
  1. „Whether and how WOM and observational learning create different effects,
  2. how these effects vary over product lifetime, and
  3. how WOM and observational learning interact with each other to influence sales.“ (S.3)

Was verstehen wir unter WOM und observational learning?

Während für Wikipedia
„Word of Mouth die englische Bezeichnung für Mundpropaganda (ist)“,
verstehen die Studienautoren darunter die Verbreitung von Informationen über die Kommunikationswege von Individuen. Der Erfolg von WOM lässt sich über die Wertigkeit („valence“) und die Menge („volume“) messen, das heißt:
„WOM valence can influence product sales by changing consumer valuation of the products (…), and WOM volume plays an informative role by increasing the degree of consumer awareness and the number of informed consumers in the market.“ (S. 5)
Der Ansatz des observational learning kommt aus dem Wirtschaftsbereich und besagt, dass wir uns bei unseren Entscheidungen auf das Verhalten anderer User verlassen. Allerdings erfahren wir dabei nur, wie sich jemand entschieden hat, aber nicht, warum er es getan hat. Folgen mehrere oder alle User diesem Prinzip, sprechen wir von Herdenverhalten, das heißt, je mehr sich für oder gegen ein Produkt entscheiden, desto weniger zählt unsere eigene Meinung. Zu sehen sind beide Ansätze auf der Verkaufsplattform Amazon, deren Daten die Autoren auch für ihre Studie nutzen konnten. WOM, das sind unter anderem die Rezensionen zu den zum Verkauf angebotenen Büchern, während wir gleichzeitig unter dem Stichwort observational learning auch erfahren, dass Nutzer, die ein bestimmtes Buch x gekauft haben, auch das Buch y erworben haben. Warum sie das getan haben, erfahren wir wie gesagt nicht.

WOM und observational learning funktionieren nicht nach den gleichen Mustern

Interessant sind die Ergebnisse dieser Studie, denn die Autoren weisen nach, dass WOM und observational learning unterschiedlichen Mustern folgen. Während die Konsumenten sich bei WOM vor allem von negativen Beurteilungen in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen lassen, ist es beim observational learning genau umgekehrt. Dort sind es die positiven Entscheidungen, die Einfluss auf unser Verhalten haben. Und das unter Umständen sogar stärker als WOM, obwohl wir bei ersterem im Unterschied zu WOM, zum Beispiel in Form einer Rezension auf Amazon, nicht die Gründe dafür erfahren. „Actions speak louder than words“ folgern die Autoren daraus und halten fest: observational learning ist glaubwürdiger als WOM. Unser Beobachtungslernen wird durch WOM noch verstärkt, haben die Autoren in ihrer Studie herausgefunden, allerdings nur in Verbindung mit dem Kriterium Menge („volume“):
„Our study demonstrates a positive complementary interaction between observational learning and WOM volume, but does not find clear evidence of the interaction between observational learning and WOM valence.“ (S.31)
Und noch ein Ergebnis ist hochinteressant: der Zeitfaktor spielt eine wichtige Rolle. WOM und observational learning funktionieren vor allem in der frühen Phase des Produktlebenszyklus, ihre Wirkung lässt im Laufe der Zeit nach. Francois Gossieaux, über dessen Blogpost ich auf diese Studie gestoßen bin, empfiehlt auf der Basis dieser Studienergebnisse:
„Try to encourage as much WOM as you can and if you can show potential buyers OL from others, do it in conjunction with your WOM efforts.“
In Massenmärkten mag das funktionieren, aber für Nischenmärkte, und darum handelt es sich im Kunst- und Kulturbereich häufig, ist das unter Umständen nicht das richtige Rezept. Hier sollte man vielleicht mehr auf observational learning setzen, denn erstens motivieren Taten mehr als Worte und  zweitens ist das Risiko, so das Konsumentenverhalten negativ ist, bei WOM wesentlich größer als beim observational learning. Eine weitere Herausforderung besteht darin, diese Ansätze auf nicht-digitale Bereiche zu übertragen, denn ein Theater etwa lässt sich nur bedingt mit der Verkaufsplattform Amazon vergleichen. Aber hilfreich sind die Studienergebnisse allemal.
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Die Sache mit den Facebook-Fans: was wollen die eigentlich?

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© bluefeeling ; Pixelio Immer wieder wird in Büchern, Artikeln und Blogbeiträgen darauf hingewiesen, dass die Zahl der Fans oder Follower gar nicht so wichtig ist, vielmehr die Interaktion im Vordergrund steht. Was aber erwarten sich Fans von einer Kultureinrichtung, einem Unternehmen auf Facebook? Warum werden sie Fan einer Marke? Herbert Peck hat mich auf eine Studie der Agentur Beyond aufmerksam gemacht, die versucht, eine Antwort auf diese Frage zu finden. Analysiert wurden in ihr nicht nur die Postings auf den Fanseiten der weltweit 100 wertvollsten Marken, sondern die Fans (in den USA und UK) wurden auch befragt, wie sie mit Marken (online und offline) interagieren. Die Ergebnisse sind recht aufschlussreich und helfen, so denke ich, auch Kultureinrichtungen weiter, die vor der Frage stehen, wofür sie ihre Facebookseite eigentlich verwenden sollen? Warum folgen die UserInnen überhaupt einer Marke? Die Studie zeigt, dass es den meisten vor allem um günstige Angebote geht (42%), viele signalisieren durch das Anklicken des Like-it-Buttons aber auch Sympathie für die jeweilige Marke (33%). Sehr viel weniger Fans erwarten sich auf diesem Weg Neuigkeiten (24%) oder wollen diesen Kanal für Kundenanfragen nutzen (12%). Noch seltener heften sich die UserInnen an die Fersen einer Marke, um Verbesserungsvorschläge zu machen (12%) oder die Marke zu kritisieren (6%). Natürlich lassen sich die Ergebnisse nicht einfach auf den deutschsprachigen Raum übertragen und ich vermute, dass es auch Branchenunterschiede geben dürfte, aber zu denken geben sollten einem diese Ergebnisse schon, stehen doch Konsumwünsche klar an erster Stelle. Der Wunsch, mit der Marke zu kommunizieren, ist nicht sehr stark ausgeprägt, so die Studie, denn wer den Like-it-Button anklickt, kommuniziert die Sympathie für eine Marke eher in Richtung der eigenen Freunde. Wer sich über eine Marke beschweren möchte, tut das meist via Email (80%, Mehrfachnennungen möglich), telefonisch (54%) oder per Brief (28%), aber nur sehr selten auf Facebook (5%) oder Twitter (3%). So überrascht es nicht, dass 59% der untersuchten Postings auf den Facebookseiten der 100 wertvollsten Marken positiv und 35% neutral ausfallen. Die geringe Anzahl direkter Anfragen, die sich sowohl an die Marke als auch an die anderen Fans richten können, lässt sich unter Umständen damit begründen, dass man auf diesem Weg kaum Antworten erhält:
„Only 0,3% of all requests for a help from a company representative 2,2% of requests for help from other fans were responded to.“
Diese Zahlen sind überraschend niedrig, ich vermute, dass Marken mit einem geringeren Bekanntheitsgrad sehr viel auskunftsfreudiger sind als die „Großen“. Wenn die Kommunikation aber gar nicht so sehr im Vordergrund steht, was können Marken dann tun, um mehr Fans anzuziehen? Die Studie zeigt, dass vor allem „consumer brands“ wie etwa Coca-Cola oder Starbucks besonders erfolgreich sind und identifiziert sieben Erfolgsfaktoren. An erster Stelle steht der Einbau von Applikationen:
„Higher fan count was correlated with a great number of tabs, including applications, on a company’s page“,
heißt es in der Studie (Seite 6). Fast ebenso wichtig sind Fotos, die sowohl von der Marke als auch von den Fans auf der Seite gepostet werden. Nun ist das zwar schön, wenn die Fans auf der Markenseite aktiv werden, aber welches Unternehmen gibt sich schon damit zufrieden, schließlich ist es ja der Multiplikatoreffekt, auf den alle hoffen, trägt er doch dazu bei, die Botschaft in die weite Social-Media-Welt zu transportieren und so die Marke bekannter zu machen. Wie aber locke ich die Fans aus der Reserve und bringe sie dazu, meine Inhalte mit ihren Freunden und Kontakten zu teilen?
„The most likely way that this will happen is through comments (a fan posts a comment on a brand’s Facebook page) or ‚likes“ (a fan votes/likes another fan post or a company post)“,
heißt es in der Studie wenig überraschend. Hilfreich ist aber zu wissen, wann Fans dazu tendieren, einen Beitrag zu „liken“ oder zu kommentieren? Am ehesten passiert das, wenn ein Beitrag aus mehreren Medienformaten besteht, also z.B. Text und Video. Betrachtet man die Formate isoliert, schneidet das Foto am besten ab. Die Autoren der Studie mutmaßen, dass viele UserInnen mobil auf ihren Facebook-Account zugreifen und die Ladezeiten von Videos die von Fotos erheblich übersteigen. Außerdem sei der Zeitaufwand, um ein Video zu kommentieren, erheblich größer als bei Fotos, so die Autoren weiter. Wer Kommentare „provozieren“ möchte, kann dies, z.B. in Form von Fragen, mit reinen Textbeiträgen. Allerdings muss man dabei die Tatsache berücksichtigen, dass die Zahl der Textbeiträge wesentlich geringer ist als die mit Fotos und Videos. D.h. ein einzelner Textbeitrag löst zwar unter Umständen mehr Kommentare aus als ein einzelnes Foto, aber wer nun nur noch Textbeiträge postet, wird den Erwartungen der UserInnen nicht gerecht werden. Auf der Basis dieser Studie empfehlen die Autoren folgende Maßnahmen:
  • „Include applications on your page
  • When you add posts to your page, use text and static images to stimulate fan engagement
  • Encourage fans to comment on your posts by asking questions
  • Don’t worry about responding to or screening negative sentiment and customer-service requests. These types of posts are rare and it doesn’t appear that they influence the number of fans on your page. (…)
  • Don’t forget the main reasons why people become a brand fan – they want to be the first to find out new things about your product and they are there to be rewarded for their loyalty
  • Some brands (such as Apple) create fan pages for their products rather than employing a corporate fan page. This tends to work as people are more likely to love a product than a corporation.“
Was bedeutet das für Kultureinrichtungen? Wenn Fans vor allem auf der Suche nach günstigen Angeboten sind und daher Applikationen ein wichtiger Bestandteil einer Facebookseite sind, dann begünstigt das natürlich die, die digitale Güter vertreiben können. Schon heute kann ich Musik via Facebook verkaufen oder ich übertrage kostenpflichtig Sportveranstaltungen. Vielleicht wird das, was die Berliner Philharmoniker heute als Digital Concert Hall auf einer eigenen Seite anbieten, schon bald in eine Facebookseite integriert sein? Aber auch Tickets lassen sich natürlich über den Facebook-Kanal verkaufen, eine Möglichkeit, die Kultureinrichtungen heute noch gar nicht nutzen. Interessant ist der letzte Punkt der Empfehlungen. Im Kunst- und Kulturbereich dominieren derzeit eindeutig die „corporate fan pages“, wenn man von diversen Produktkampagnen im Buch- und Filmbereich absieht. Was aber ist mit einem Museum, das für seine nächste Ausstellung eine eigene Facebookseite erstellt? Und wie könnte eine Seite für die nächste Opernproduktion aussehen? Fakt ist aber: Kommunikation spielt nur eine untergeordnete Rolle. Sagt zumindest diese Studie.
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Was erwarten sich die UserInnen von Social Media?

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Auf mein gestriges Blogpost habe ich jede Menge Rückmeldungen erhalten, für die ich mich erst einmal bedanken möchte. Inhaltlich ging es um die Frage, ob es legitim und sinnvoll sei, sich seine Fans zu kaufen? In den meisten Kommentaren wurde das verneint. Viele wiesen darauf hin, dass diese gekauften Fans nichts bringen würden und das Geld damit verloren sei. Aber auch auf der Werteebene wurde dieser Ansatz abgelehnt. Seine Fans kauft man sich nicht, man muss sie sich verdienen, so klang das immer wieder durch. Verdienen heißt, man muss mit ihnen kommunizieren und interagieren, damit sie an dem, was man ihnen anzubieten hat, Gefallen finden. Das aber tun die gekauften Fans nicht, denn die interessieren sich höchstens für die Incentives, also die Werbegeschenke, aber nicht für die (Werbe)-Botschaft, so war in einem Kommentar  auf Facebook zu lesen. Eine Argumentation, die mir einleuchtet, schließlich lautet ja das Motto im Social Web: vom Monolog zum Dialog. Und wer auf Facebook sichtbar sein möchte, muss mit seinen Freunden und Fans kommunizieren und interagieren. Glaubt man einer von IBM herausgegebenen Studie, dann liegen wir damit ziemlich verkehrt:
„The study (…) found that a majority of consumers say the top reasons they interact with companies via social sites are to receive discounts and make purchases, but companies rank those as the least likely reasons customers will follow them,“
heißt es in einem Artikel, in dem die Studie vorgestellt wird. Eine völlig falsche Einschätzung:
„Instead, businesses overestimate consumers‘ desire to interact with the companies, believing consumers hope to feel connected or be part of a community.“
Ich habe die Studie leider nicht entdecken können und muss mich mit der Pressemeldung zufrieden geben. Dort ist unter anderem zu lesen:
„The customer wants something tangible, you dopes, not to be pummeled on Facebook and Twitter by a marketing barrage thinly disguised as social media chit-chat.“
Jetzt würde mich interessieren, was da sonst noch so in der Studie steht.
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Kultursponsoringmarktstudie 2010: jetzt als kostenloser Download

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Kurz vor Weihnachten habe ich die von der Agentur Causales durchgeführte Kultursponsoringmarktstudie 2010 vorgestellt (Teil I, Teil II, Teil III). Jetzt können Sie sich die Studie als PDF downloaden.
„Die Studie macht deutlich, dass die teilnehmenden Institutionen durch professionelle Vermarktungsansätze eine gute Grundlage für professionelles Kultursponsoring schaffen und damit einen Wachstumstrend im Kultursponsoring fördern,“
heißt es in der Aussendung von Causales abschließend. Die Studie bildet eine fundierte Grundlage für Sponsoringaktivitäten von Kulturbetrieben und enthält einige bedenkenswerte Anregungen.