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David Byrne: Überlebensstrategien im Musikbusiness

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David Byrne, den ich als Musiker sehr schätze und immer wieder gerne höre, egal ob mit den Talking Heads oder in der Zusammenarbeit mit Brian Eno („My Life In The Bush Of Ghosts“), hat sich in einer der letzten Ausgaben des Wired Magazine Gedanken zum Musikgeschäft gemacht. Heraus gekommen sind dabei „David Byrne’s Survival Strategies for Emerging Artists – and Megastars„. Ausgangspunkt ist die Tatsache, dass sich das Musikgeschäft in den letzten Jahren grundlegend gewandelt hat. Für Byrne bestand und besteht es darin, CDs in Plastikhüllen zu verkaufen, aber, so stellt er fest:
„…that business will soon be over.“
Für Byrne, selbst Musiker und Produzent, sind das keine schlechten Nachrichten für das Musikgeschäft, ganz im Gegenteil:
“ Indeed, with all the ways to reach an audience, there have never been more opportunities for artists.“
Byrne stimmt also nicht ein in das allgemeine Wehklagen, sondern analysiert das Musikgeschäft vor allem aus der Sicht der (noch) unbekannten KünstlerInnen. Dabei spricht er einige Aspekte an, die ich für bedenkenswert halte.

Musik als soziales Ereignis

Byrne startet mit der Frage, was Musik überhaupt sei? Eine im ersten Moment etwas komisch erscheinende Frage. In der Vergangenheit, stellt Byrne fest, sei Musik etwas gewesen, was man gehört und erlebt habe. Seine Behauptung
„Before recording technology existed, you could not separate music from its social context.“
trifft einen ganz interessanten Punkt. Wenn ich mich an früher erinnere, dann kann ich das für mich bestätigen. Wir haben uns früher regelmäßig getroffen, um uns unsere neuen Platten vorzuspielen, um zusammen Mischkassetten zusammen zu stellen und wir sind natürlich gemeinsam auf Konzerte gegangen, wobei wir dafür oft Hunderte von Kilometern in Kauf genommen haben. Und heute?
„Technology changed all that in the 20th century. Music — or its recorded artifact, at least — became a product, a thing that could be bought, sold, traded, and replayed endlessly in any context“,
stellt Byrne fest. Ist das wirklich so, dass Musik heute nur noch ein Produkt ist, dem der soziale Kontext verloren gegangen ist? Sind Konzerte heute etwas anderes als früher? Ich tue mir schwer, darauf Antworten zu finden, denn ich kann zwar feststellen, dass diese Entwicklung zumindest teilweise bei mir zutrifft. Aber ich weiß nicht, was die Ursachen dafür sind. Vielleicht ist es nur die Tatsache, dass ich zwanzig Jahre älter geworden bin und mein Leben heute anders organisiert ist. Aber wie geht das anderen? Gibt es Musik noch als soziales Ereignis? Und wenn es das nicht mehr gibt, sondern wir Musik nur noch im MP3-Player hören, was lassen sich dann für Schlüsse daraus ziehen? Würde es Sinn machen, diesen Community-Gedanken wieder aufleben zu lassen? Klar, dass für solche Ansätze all die Anwendungen des Web2.0 interessant sind. Erfolgreich sind dann die, die es schaffen, um ihre Musik herum eine Community aufzubauen. Oder man kommt von der anderen Seite und baut eine Community auf, über die dann interessante oder neue Musik „vertrieben“ wird.

Das alte Modell funktioniert nicht mehr

Zurück zu David Byrne, der behauptet, dass das alte Modell nicht mehr funktioniert. Warum eigentlich? Byrne listet im ersten Schritt die Tätigkeiten dieser „Plattenfirmen“ auf:
  • „Fund recording sessions
  • Manufacture product
  • Distribute product
  • Market product
  • Loan and advance money for expenses (…)
  • Advise and guide artists on their careers and recordings
  • Handle the accounting.“
Aber so teuer es für die Firmen früher war, diese Services anzubieten, die Kostenstruktur hat sich verändert. Die Vertriebskosten zum Beispiel gehen, so Byrne, heute gegen Null. Er ist davon überzeugt, dass viele Labels verschwinden werden. Überleben werden die, die es schaffen, wirtschaftlich zu agieren und dadurch die Kosten zu reduzieren. Byrne zitiert in seinem Beitrag Brian Eno, der glaubt, dass die traditionellen Plattenfirmen vor allem gegenüber jungen KünstlerInnen nur noch einen Trumpf in Händen halten: Sie verfügen über Kapital. Denn auch wenn die Kosten in vielen Bereichen gesunken sind. Ohne Geld geht es auch heute nicht.

Es gibt sechs verschiedene Distributionsmodelle

Welche Möglichkeiten haben KünstlerInnen aber überhaupt noch in dieser sich rasch wandelnden Branche? Byrne identifiziert sechs verschiedene Ansätze:
  1. Equity Deal
  2. Standard Deal
  3. License Deal
  4. Profit Sharing
  5. M & D Deal
  6. Self-Distribution
1. Equity Deal: Darunter versteht Byrne das All-Inclusive oder „Sorglos“-Paket. Für ihn ist das eine Form der Zusammenarbeit,
„…where every aspect of the artist’s career is handled by producers, promoters, marketing people, and managers.“
KünstlerInnen erhalten hier oft einen Vorschuss und begeben sich in eine Abhängigkeit, die sich, so Byrne, häufig auch auf den kreativen Bereich erstreckt. 2. Standard Deal: Das für Byrne klassische Modell:
„The record company bankrolls the recording and handles the manufacturing, distribution, press, and promotion. The artist gets a royalty percentage after all those other costs are repaid. The label, in this scenario, owns the copyright to the recording. Forever.“
Kosten fallen hier vor allem für die Produktion von CDs an, behauptet Byrne. Nachdem die entweder ganz wegfallen bzw. erheblich gesunken sind, stimmen seiner Meinung nach die Preismodelle nicht mehr (siehe dazu die Grafik auf Seite 3 des Beitrags). 3. License Deal: Für Byrne ist dieses Modell dem Standard-Modell sehr ähnlich, gibt den KünstlerInnen aber die Möglichkeit, über Lienzeinnahmen höhere Einnahmen zu erzielen. Der wichtige Unterschied:
„…the artist retains the copyrights and ownership of the master recording.“
4. Profit Sharing: Byrne hat sein Album „Lead us not in temptation“ nach diesem Modell vermarktet.
„I got a minimal advance from the label, Thrill Jockey, since the recording costs were covered by a movie soundtrack budget, and we shared the profits from day one. I retained ownership of the master. Thrill Jockey does some marketing and press.“
Das Ergebnis: Zwar wurden wahrscheinlich weniger CDs verkauft als unter einem großen Label, aber der Anteil pro verkaufter CD war in diesem Fall größer. 5. Manufacturing & Distribution Deal: Wie sieht dieses Modell aus?
„the artist does everything except, well, manufacture and distribute the product“,
beschreibt es Byrne. Zwar genießen die KünstlerInnen in diesem Modell relativ große Freiheiten, sie gehen aber natürlich auch ein höheres Risiko ein. 6. Self-Distribution: Byrne beschreibt die Rahmenbedingungen recht deutlich. Für ihn ist es das Modell,
„where the music is self-produced, self-written, self-played, and self-marketed. CDs are sold at gigs and through a Web site. Promotion is a MySpace page. The band buys or leases a server to handle download sales. Within the limits of what they can afford, the artists have complete creative control. In practice, especially for emerging artists, that can mean freedom without resources — a pretty abstract sort of independence.“
Das heißt, theoretisch kann ich als unbekannte/r KünstlerIn über dieses Modell wesentlich höhere Einnahmen erzielen als bekannte KünstlerInnen, die zwar wesentlich mehr CDs verkaufen, aber eben nur einen geringen Prozentsatz pro verkaufter CD erhalten. Aber: es kann halt auch schief gehen, d.h. ich habe zwar alle Freiheiten, trage aber auch alle Risiken. Byrne stellt am Ende seines Artikels fest, dass diese Modelle nicht als absolut anzusehen sind. Sie lassen sich kombinieren und werden sich auch weiterentwickeln, ist er überzeugt, denn nicht jedes Modell sei für jede/n geeignet. Unabhängig von der Wahl des Modells geht es für Byrne aber immer nur um die eine Frage:
„What do we need music to do?“
Fein, dass er die Antwort, wenn auch in Frageform, gleich selbst gibt:
„How do we visit the land in our head and the place in our heart that music takes us to? Can I get a round-trip ticket? Really, isn’t that what we want to buy, sell, trade, or download?“
Eigentlich bietet dieser Artikel die perfekte Ausgangsbasis für alle, die auf der Suche nach neuen Modellen im Musikbusiness sind. Jetzt gilt es nur noch, die richtigen Inkredienzen zu finden und dann kann es losgehen. Und ich bin überzeugt davon, dass das Social Web (um nicht immer vom Web2.0 zu sprechen) dabei eine wichtige Rolle spielt.

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