Kultursponsoring in Berlin: Eine Studie

Das Institut für Museumsforschung, eine Abteilung der Staatlichen Museen in Berlin, veröffentlicht jede Menge hervorragende Publikationen, von denen eine Vielzahl auch online als PDF zur Verfügung steht. Angetan hat es mir die Studie”Kultursponsoring – eine Untersuchung zur Zusammenarbeit von Berliner Unternehmen und Museen” von Anne-Katrin Wienick, die 2004 veröffentlicht wurde.

Das Ziel der Autorin war es,

“die im Rahmen von Sponsoring aufgebauten Beziehungen und ablaufenden Kommunikationsprozesse zwischen den Partnern sowie die Strukturen ihrer Zusammenarbeit näher zu analysieren.”

Dabei hat Wienick festgestellt, dass Unternehmen und Museen sich zwar einig sind, dass Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruhe. Aber:

“Abweichend von der referierten marketingorientierten Sponsoringdefinition basieren die Kooperationen zwischen Berliner Museen und Unternehmen allerdings nicht immer auf vertraglichen Vereinbarungen und sind von Unternehmensseite häufig mit dem Anliegen verbunden, die Kultur der Stadt zu fördern.”

Wichtig ist in meinen Augen die Erkenntnis, dass beide Seiten nur ungenügend auf den anderen eingehen können. Den Museen rät die Autorin, ihre hohen Erwartungen “hinsichtlich des Wunsches einer substantiellen thematischen Zusammenarbeit” zu relativieren.

Das heißt, die Unternehmen haben den Wunsch, die Kultur ihrer Stadt zwar zu unterstützen, thematisch wollen sie aber gar nicht eingebunden werden.

Wienick bemängelt, dass die Museen keine klaren Vorstellungen darüber haben, welche Unternehmen als Sponsoringpartner in Frage kommen. Hinzu kommen Defizite in der Entwicklung geeigneter Gegenleistungen. Gelingt es dann trotzdem, ein Unternehmen als Sponsorgeber zu gewinnen, erfolgt am Ende des Projektes keine Evaluierung der Zusammenarbeit.

Interessant finde ich, dass für Unternehmen der regionale Bezug eine große Rolle spielt und sie daher vor allem am Hauptsitz Sponsoring betreiben. Berlin ist insofern ein schlechtes Pflaster, da nur wenig Unternehmen dort ihren Hauptsitz haben.

Auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse formuliert die Autorin auf drei Ebenen Handlungsempfehlungen:

“Strukturelle Ebene: Es müssen strukturelle Voraussetzungen geschaffen werden, die es den einzelnen Mitarbeitern und dem Museum als Ganzes erlauben, sich Sponsoring zukünftig in adäquater Weise zu widmen.
Strategische Ebene: Es ist (…) eine grundsätzliche Sponsoringstrategie zu entwickeln und zu fixieren.
Praktische Ebene: Auf der Ebene der praktischen Umsetzung von Sponsoring ist zunächst bei der Sponsorensuche anzusetzen. Dabei ist – in Anknüpfung an die Erkenntnisse der vorliegenden Untersuchung – insbesondere nach Möglichkeiten zu suchen, persönliche Kontakte mit Unternehmen systematisch herzustellen.”

Ich habe die Arbeit noch nicht ganz gelesen, aber schon eine ganze Menge Anregungen gefunden. Es lohnt sich also, die 153 Seiten genauer anzuschauen, vor allem die Auswertung der Aussagen zu Definition und Verständnis von Kultursponsoring ab Seite 123. Fazit: Lesenswert.