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Kultursponsoring: mit oder ohne Agentur?

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© tommyS; Pixelio

Immer wenn die Fördersumme nicht den Erwartungen entspricht, muss man nicht lange warten,  bis das Thema Sponsoring ins Spiel kommt und Sponsoren die Situation „retten“ sollen. Viele Kultureinrichtungen machen sich dann selbst auf die Suche, manche hoffen, externe ExpertInnen dafür zu finden. Abgesehen davon, dass Sponsoring kein kurzfristiges Geschäft ist und solche Situationen meist nicht zu retten sind, sollte ich mir als Kulturbetrieb überlegen, wie ich mit dem Thema Sponsoring umgehe?

Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer und Mitinhaber der Europäischen Sponsoring Börse stellt in einem Beitrag auf dem Portal Kulturmarken die Frage, ob Kultureinrichtungen beim Akquirieren von Sponsoren die Hilfe von Agenturen in Anspruch nehmen sollten?

Eigentlich, so Brockes, sollten auf Kultursponsoring spezialisierte Agenturen boomen, schließlich würden sie sowohl über Expertenwissen als auch über gute Kontakte verfügen. Eigentlich…

„Schaut man sich dann aber Internet sowie bspw. im Netzwerk der ESB Europäische Sponsoring-Börse um, so ist auffällig, dass es kaum Angebote von Sponsoring-Agenturen mit Spezialisierung im Bereich „Kultur“ gibt. Und selbst unter den wenigen Agenturen und Beratern, die „Kultur“ als Spezialgebiet ausgeben, sind nur die wenigsten bereit, wie oben geschildert, Sponsoren-Suche im Auftragsverhältnis zu betreiben“,

stellt Brockes fest. Eines der Hauptprobleme: den Kulturbetrieben fehlt das Geld, um in das Sponsoring zu investieren. Ein Ausweg aus dem Dilemma könnte sein, dass die Agenturen auf Provisionsbasis beschäftigt werden, im Unterschied zum Fixhonorar. Was aber, wenn die Agenturen zwar kosten, aber keine Sponsoren finden? Auf der anderen Seite lässt sich Sponsoring im Kunst- und Kulturbereich nicht nur kaum standardisieren, sondern es geht auch häufig nur um geringe Summen. Agenturen haben da kaum Chancen, auf einen grünen Zweig zu kommen.

Ein Ausweg aus diesem Dilemma könnte, so Brockes, eine Art Mischhonorierung sein. Für die Konzepterstellung gibt es ein fixes Honorar, für das Auftreiben von Sponsoren Provision, wobei hier abhängig vom Erfolg der Prozentsatz von beispielsweise 10 auf 30 Prozent ansteigen könnte.

Diese Form der Bezahlung gefällt mir gut, denn sie minimiert das Risiko auf beiden Seiten, Kultureinrichtung und Agentur, und setzt aber gleichzeitig auch Anreize, damit sich beide engagieren. Wird nur ein fixes Honorar oder eine Provision  ausgezahlt, bekommt immer nur eine Seite das Risiko umgehängt, während sich die andere Seite zurücklehnen kann.

Trotzdem lassen sich die Probleme in der Zusammenarbeit, glaube ich, nur über ein solches Modell der Mischhonorierung nicht lösen. Das sieht Brockes ebenso und schlägt deshalb drei verschiedene Modelle vor:

  1. „Standard-Beratung mit standardisierten Sponsoring-Paketen. Dies geschieht nach dem Motto „Warum das Rad zweimal erfinden“. Also erfolgreiche Sponsoring-Angebote werden adaptiert auf andere Kulturinstitutionen bzw. -veranstaltungen.
  2. Pool-Bildung von Sponsoring-Angeboten beispielsweise in einer Stadt oder einer Region mit dem Effekt, dass die Agentur mit einem Sponsoring-Gespräch zahlreiche Angebote aus einer Hand und natürlich auch in Kombination anbieten kann.
  3. Statt Übernahme von Mandaten konzentriert sich die Agentur auf das Coaching der Kultur-Manager. Beispielsweise werden solche Angebote von IHK oder Stiftungen finanziert bzw. angeboten.“

Die Frage ist, inwieweit sich Sponsoring-Angebote standardisieren lassen? Die Erfahrung zeigt, dass Standardisierung häufig heißt, dass es in der Zusammenarbeit um Werbemaßnahmen geht. Werbemaßnahmen sind in der Regel für Unternehmen nur dann attraktiv, wenn der Kulturbetrieb eine entsprechend große Zielgruppe anspricht, das heißt, meist kommt das nur für die „Großen“ in Frage und die haben häufig ihre eigene Abteilung, sind also auf eine Agentur nicht angewiesen. Oder sie beauftragen damit ihre Werbeagentur. Bei kleinen Kultureinrichtungen gibt es normalerweise wenig zu standardisieren, was unter anderem daran liegt, dass das Thema Sponsoring nebenher läuft, „weil es ja eh nicht viel bringt“.

Das Modell der Pool-Bildung gefällt mir sehr gut. Eine Agentur würde sich in so einem Fall als Schnittstelle zwischen den Kultureinrichtungen und den Unternehmen einer Region etablieren. Das heißt, ob Kultureinrichtung oder Unternehmen, für alle ist die Agentur Ansprechpartner. Der Vorteil bestünde darin, dass die Agentur über ein dichtes Netz an Kontakten verfügen würde und außerdem auch kein Problem mit „kleinen“Aufträgen hätte, da sich durch die „Vielzahl“ an Kooperationen schnell Synergieeffekte einstellen könnten. Das Problem besteht, denke ich, darin, dass es hier die Agentur wäre, die in die Zukunft investiert und am Anfang nicht nur Vertrauen in beide Richtungen (Kultureinrichtungen, Unternehmen) aufbauen muss, sondern auch eine finanzielle Durststrecke überwinden muss. Hier liegt die Initiative eigentlich bei der Agentur, die Kultureinrichtungen und Unternehmen als Kunden begreift und versucht, sich einen Markt aufzubauen.

Beim Coaching- oder Beratungsansatz sehe ich das Problem, dass sich hier eh schon so etwas wie ein Markt herausgebildet hat und Seminare, Beratungen und Coachings en masse angeboten werden, ohne dass sich an der Situation grundsätzlich etwas geändert hätte. Die Frage wäre, welches die Qualitätskriterien sein könnten, nach denen ich mich als Nachfrager für ein ein bestimmtes Angebot entscheide? Am angenehmsten wäre es natürlich, wenn ich den dann in der Praxis gleich irgendwie messen könnte. Neu hinzugewonnene Sponsoren, Summe der Sponsorengelder, neu gewonnene Kontakte, etc.

Nur: wie kann ich den jeweiligen Einzelerfolg der Beratung, dem Coaching oder Seminar zuordnen?

Fragen über Fragen also, aber es ist gut, dass sie diskutiert werden. Welches Modell bevorzugen Sie? Haben Sie ganz andere Ideen? Ich freue mich über Ihre Meinungen, Anregungen und Kommentare.

5 Comments Join the Conversation

  1. Hmm. Mit den standardisierten Sponsoring-Paketen habe ich so meine Probleme.

    Das Grundproblem bei Kultureinrichtungen – besonders bei den kleinen – ist, dass sie meist nicht verstehen, was Sponsoring ist.
    Die meisten haben das Sponsoring-Prinzip Leistung gegen Leistung nicht durchschaut und verwechseln einen Sponsor mit einem uneigennützigen Goldesel.

    Eigentlich ist Sponsoring ja nichts anderes als Marketing mit der Zielgruppe der Sponsoren – warum soll der Sponsor genau diese Einrichtung oder dieses Programm sponsern? Was hat sie/ es Besonderes zu bieten?
    Und wie passt es wiederum in das Marketingkonzept des Sponsors, was kann der Sponsor mit seinem Engagement ausdrücken, welches Image aufbauen/ unterstreichen…

    Da sind so viele einzelne, individuelle Fragen zu beantworten, ich wüsste nicht, wie man das standardisieren könnte?

    Beste Grüße, Karin

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  2. An Karins Ausführungen kann ich gut „anbauen“: Wo die Dinge sehr individuell werden, wird die Gesamtsituation auch meist recht übersichtlich. Für den Bereich Kultur und Sponsoring bedeutet das, das es für eine einzelne Einrichtung zwar auf den ersten Blick eine extrem große Zahl potenzieller Sponsoren gibt, tatsächlich aber sich das Feld bei näherer Betrachtung deutlich einschränkt und im Lauf der Zeit recht übersichtlich wird.

    In solchen übersichtlichen Feldern machen aber Agenturen keinen Sinn, da auf längere Sicht Kultureinrichtung und Sponsor sich gut kennen und eine Agentur kaum unbegrenzt neue Sponsoren wird auftreiben (und austauschen) können.

    Es bliebe allein das Feld einmaliger Events, für die auch nur einmal Sponsoren gesucht werden. Das wäre eine Chance für Agenturen, die über einen großen Pool an Kontakten verfügen und für jeden einzelnen Fall neu die passenden Partner zusammenbringen könnten.

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  3. @ Karin: So berechtigt Dein Einwand hinsichtlich der standardisierten Sponsoring-Angebote sein, die Realität sieht doch aber ganz anders aus. Schauen wir uns doch mal an, wie so eine Sponsoringpartnerschaft aussieht. Zugegeben, ich drücke mich jetzt etwas salopp aus und vereinfache stark, aber was bekommt denn ein Sponsorgeber für sein Geld? Logo und Karten.

    Damit decke ich einen hohen Prozentsatz der Sponsoringaktivitäten ab, behaupte ich. Daraus können wir nun verschiedene Schlussfolgerungen ziehen: entweder sind alle damit glücklich, dann sind standardisierte Angebote ja gar nicht so schlecht.

    Oder die Zusammenarbeit funktioniert so, obwohl viele (?) gar nicht damit zufrieden sind. Dann müsste man die Frage stellen, warum sich nichts daran ändert, obwohl es sich doch um eine freiwillige Zusammenarbeit handelt?

    Darüber hinaus hast Du natürlich Recht, dass Sponsoring von vielen Kultureinrichtungen falsch verstanden wird. Aber liegt das nicht auch daran, dass schon die Grundvoraussetzungen häufig nicht passen? Und zwar auf beiden Seiten?

    Wie ist es zu verstehen, wenn ich von einem Unternehmen für ein Kunstprojekt Geld erhalte unter Bedingung, dass das nicht publik werden darf? Ist das dann noch Sponsoring oder eher Schweigegeld? Nein, ich glaube, der strategische Aspekt wird meist außen vor gelassen und daher ist Sponsoring häufig so, sagen wir mal unbefriedigend.

    @ Matthias: Naja, es stimmt natürlich, dass es da nicht so leicht ist, den Überblick zu haben, was aber für alle Seiten gilt. Wäre es da nicht hilfreich, wenn eine Agentur beide Seiten dabei unterstützt, die Komplexität zu reduzieren?

    Oder anders gesagt: wenn zwischen Sponsorgeber und -nehmer alles perfekt abläuft und alle alles richtig machen, dann bräuchte es wirklich keine Agentur. Das ist aber eher selten der Fall, die Agentur könnte sich eine Vertrauensposition erarbeiten und kompetenter Ansprechpartner für alle sein.

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  4. Es gibt einen klaren Unterschied zwischen einem Mäzen und einem Sponsor. Dies absolut deutlich zu machen, sollte zunächst einmal, im Interesse des Sponsors, vorab geschehen. Ist sich der Sponsornehmer darüber klar, dass er eine fest zu definierende Gegenleistung für das Sponsoring zu erbringen hat, ist schon einmal ein wichtiger Schritt getan. Ein offenes Gespräch im Vorfeld räumt da schnell mit Missverständnissen auf, die sonst später schnell zur Unzufriedenheit (auf beiden Seiten) führen können.
    Wir haben erstmalig in diesem Jahr einige kleinere Einrichtungen „gesponsert“ und so Erfahrungen gesammelt. Wer sich darauf einstellen kann, das manche Prozesse vielleicht etwas länger dauern können und nicht immer so ganz professionell angegangen werden, dem können wir einen Versuch in dieser Richtung durchaus empfehlen.

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  5. @ Klaus: ja stimmt, danke für Deinen Kommentar. Ich bin mir ja nicht so sicher, ob alle Unternehmen sich darüber im Klaren sind, ob sie sich als Sponsoren oder Mäzene sehen wollen? Überspitzt formuliert wird zwar viel über Sponsoring geredet, aber sehr häufig handelt es sich in der Praxis um Mäzenatentum.

    Wobei ich zugeben muss, dass hier schon Veränderungen stattfinden. Insofern scheint mir Dein Rat sehr passend. Sponsorgeber und -nehmer sollten möglichst frühzeitig abklären, welche Ziele sie verfolgen und auf dieser Basis dann eine Zusammenarbeit anvisieren.

    Wenn wir bei den Begriffen sauber sein wollen, sollten wir nicht nur die Unterschiede zwischen Sponsoring und Mäzenatentum erwähnen, sondern auch die zwischen Sponsoring und Werbung .

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