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Marketing für die „Lazy Socials“

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Party © Rainer Sturm; Pixelio Den Begriff „Lazy Socials“ kannte ich bis jetzt noch nicht. Aber er gefällt mir und ihn nicht zu kennen ist keine Schande, denn Google wirft auch nur sehr wenige Treffer bei der Suche danach aus. Aufgetaucht ist er in einem sehr interessanten Beitrag, der sich mit der Frage beschäftigt, wie es gelingen kann, junge Menschen für Museen zu interessieren? „How arts organisations around the world are targeting the elusive 18 – 30 year old market“ ist er überschrieben und steht auf der Website von Sumo, einem sehr spannenden Beratungsunternehmen für den Kunst- und Kultursektor mit Sitz in England. Ausgangspunkt ist die Frage, wie es Kultureinrichtungen, in dem Fall Museen, gelingen kann, Menschen zu erreichen, die so um die 30 Jahre alt sind und über die traditionellen Marketingkanäle nicht (mehr) zu erreichen sind? Viele aus dieser Zielgruppe würden die traditionellen Medien (Zeitungen, etc.) nicht mehr nutzen, sondern auf Infos durch Freunde setzen, heißt es weiter. Ein Museum hat es da schwer, die „Lazy Socials“ zu erreichen, die in dem Beitrag so beschrieben werden:
„Lazy Socials are basically people in their 20s who like to talk the talk, say that they’re culturally-savvy but actually spend most of their free time in the pub.“
Nur mit Marketingmaßnahmen alleine, so eine Schlussfolgerung aus dem Artikel, lässt sich diese Zielgruppe nicht gewinnen, der Schlüssel seien vielmehr neue (Veranstaltungs-)Formate. Studien kommen zu dem Ergebnis, dass ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung in England bei knapp 20 Prozent liegt. Es macht also durchaus Sinn, sich um diese Zielgruppe zu bemühen. Bleibt die Frage, auf welche Art und Weise Museen das schaffen können? Mehr und mehr Museen versuchen spezielle Angebote zu entwickeln, das Guggenheim Museum etwa lädt zu  Art after Dark ein:
„Enjoy a drink with friends, explore the galleries, and listen to some of the best DJs in town, all in the spectacular Frank Lloyd Wright–designed building. Open from 9 p.m. to 1 a.m.“
In eine ähnliche Richtung geht das Brooklyn-Museum mit seinem Membershipprogramm 1stfans, über das ich vor einigen Tagen in der Ideenbörse geschrieben habe (mehr dazu dort). Oder Late at Tate Britain, ein Format, das ebenfalls immer am ersten Freitag des Monats stattfindet und mit einem Marketingbudget von 150 Pfund gestartet wurde, womit Flyer produziert wurden. Stimmt das Angebot, spricht sich das herum. Interessant ist auch das Beispiel N8 in Amsterdam, wobei es sich, wenn ich das richtig verstehe, um eine Art lange Nacht der Museen handelt, allerdings speziell für diese Zielgruppe. Leider kann ich kein Holländisch, daher kann ich mit den Texten nicht sehr viel anfangen. Aber die N8-Website ist voller Social Media Angebote, bei denen der Networking-Gedanke ganz stark im Vordergrund steht.
„Social networking has always been key to getting the word out for N8 and audiences are actively involved – writing blogs and creating their own audio ‘art trails’ as part of the evening“,
heißt es im Sumo-Artikel, der außerdem auf eine Befragung innerhalb der Gruppe der Lazy Socials verweist. Die Ergebnisse zeigen, dass die beschriebenen Beispiele in die richtige Richtung gehen. Gut angenommen werden Events, die speziell und ausschließlich an diese Zielgruppe gerichtet sind:
„Call them ageist if you want but they really didn’t like being grouped with families and older visitors and certainly didn’t want to spend time with them! They were particularly interested in events outside normal opening hours and asked for bespoke talks, tours, music, a glass of wine or even a voucher for a local restaurant or bar to ensure that a visit became more like evening out“,
bringt es der Sumo-Artikel auf den Punkt. Die Schlussfolgerung daraus:
„In these cases, the marketing is a lot more about selling a lifestyle that appeals to these highly social people.“
Das heißt, das Socialising steht bei solchen Formaten ganz stark im Vordergrund. Das Museum wird zum Erlebnis, aber auf eine für uns neue und ungewohnte Art. Vorbei die Zeiten, wo man in ein Museum gegangen ist und andächtig Kunstwerke angestarrt hat. Und wo gibt es solche Ansätze bei uns? Ich kenne die MAK NITE©, aber sonst sind es die klassischen Museumsnächte, die angeboten werden. Kennen Sie derartige Angebote in Ihrer Umgebung?

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  1. Findest du es nicht problematisch, wenn die Kunst zum Ambiente verkommt und das Museum, mal plakativ gesagt, zum Partyveranstalter? Dass Kunstgenuss immer auch gern zum Anlass für Socialising genommen wird, ist ja nichts Neues und in größeren Kultureinrichtungen wird dem auch meistens schon längst Rechnung getragen, sei es im Museumscafé oder mit Pausenhäppchentellern, in Publikumsgesprächen, Theater-AGs, Premierenfeiern, Eröffnungen, Matinees usw. usf.

    Aber die spannende Frage ist doch, wie man nachhaltig vom Event zur Kunst führt. Wenn das nicht mit überschaubarem Aufwand gelingt, dann verdienen Kultureinrichtungen keine öffentliche Finanzierung, denn die erhalten sie nicht dafür, spektakuläre Parties zu veranstalten. Die müssen klar das Mittel zum Zweck sein. Ich glaube bei diesen Beispielen so wenig dran, wie ich glaube, dass Andre Rieu-Fans sich eine Shostakowitsch-Sinfonie anhören, weil ihnen der berühmte Walzer aus der Jazz-Suite so gut gefallen hat, den sie bei Rieu gehört haben.

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  2. Ich habe mir einige der im Beitrag verlinkten Beispiele angeschaut und nicht den Eindruck, dass es hier nur um Party geht.

    Klar, das ist immer das erste Argument, wenn man solche Beispiele bringt. Gegenfrage: wie willst Du denn die Leute für Kunst gewinnen, wenn Du sie gar nicht erreichst?

    Ich sehe solche Aktionen bzw. Formate als eine Möglichkeit, um mit genau dieser Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Manche werden sich auf diese Weise vielleicht für KünstlerInnen interessieren, weil sie sie dort persönlich kennenlernen z.B.

    Andere werden nur deshalb hingehen, weil sie das Ambiente nettfinden. Auch gut, denn ich kann mir nicht vorstellen, dass das normale Kunstpublikum nur aus Interesse an der „wahren Kunst“ in die Theater, Museen, etc. strömt. Da habe ich einfach schon zuviele Gegenbeispiele gesehen (bis zur Pause schlafen, in der Pause hellwach, weil man ja gesehen werden muss, nach der Pause geht es dann nach Hause).

    Und noch was: warum soll ein Rieu-Fan nicht auch eine Shostakowitsch-Sinfonie anhören bzw. sich die CD kaufen? Warum immer nur entweder oder? Gilt immer nur: einmal Stockhausen, immer Stockhausen?

    Ich fürchte, genau diese Sichtweise, die die Leute blöder macht als sie sind, ist der Kern des Problems.

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  3. Das Frankfurter Städel Museum hat vor einigen Jahren den Städelclub ins Leben gerufen, um junge Leute nicht nur als Publikum sondern v.a. als Freunde fürs Museum zu gewinnen. Mitglied werden kann, wer unter vierzig ist. Sie bieten Führungen und diverse Veranstaltungen an , wo die Jungen unter sich sind und sind mit diesem Konzept – schaut man sich die Mitgliedszahlen an – äußerst erfolgreich. Aber auch für „Nicht-Mitglieder“ bieten sie besondere Veranstaltungen wie „Kunst im Team“, „Art after Work“ etc. an.

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  4. In Wien gibt es mehrere Museen, die den Museumsbesuch mit einem Essen verknüpfen. Zum Beispiel das Technische Museum mit einem Brunch am Sonntag, das Kunsthistorische Museum mit einem gehobenen Dinner am Donnerstag Abend.Das Naturhistorische Museum bietet das Dinner am Mittwoch an und im Rahmen einer Nachtführung kann man auch auf das Dach des Museums steigen. Also ne gute Mischung aus Kunst, Genuss und Abenteuer. Und das nicht 1x im Jahr, wo alle da sind, sondern 1x in der Woche, wo man es auch in Ruhe genießen kann.

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  5. Nichtsdestotrotz bleibt es bei Vermutungen, wie das Event zur Kunst führt. Das ist keine Strategie und genau das, was ich problematisch finde.

    Das Entweder-oder-Denken ist ja übrigens genauso in der Gegenrichtung zu finden, nämlich wenn die «Eventisierung» der Hochkultur (wie ich es mal vereinfachend nenne) anerkennend und lobend erwähnt wird. Dann entsteht nämlich der Eindruck, es gäbe nur die lustfeindlichen Kunstpuristen auf der einen Seite, die glauben, der hochgeistige Inhalt allein müsse überzeugen und alles Beiwerk gehöre nicht dazu und auf der anderen Seite die innovativen, aufgeschlossenen Kulturmanager, die keinerlei Berührungsängste mit Marketing haben und Inhalt und Spaß gekonnt miteinander kombinieren können. Fakt ist aber, dass es Kultureinrichtungen schon länger nicht egal ist und auch nicht mehr egal sein kann, ob das Publikum wirklich gerne kommt oder nur aus bildungsbürgerlichem Pflichtgefühl gegenüber den hehren kulturellen Inhalten.

    Dass es Schnittmengen zwischen Rieu- und Schostakowitsch-Fans geben mag – geschenkt. Mir ging es darum, dass Rieu für sich in Anspruch nimmt, sein Publikum quasi Schostakowitschs Musik zu erschließen, weil er es damit bekannt macht. Das ist einfach Bullshit. Damit, Leute blöder zu machen, als sie sind, hat das hingegen nichts zu tun. Es hat, bei Rieu wie bei deinen Beispielen aus dem Beitrag, mit einer didaktischen Strategie zu tun. Beides kann ich weder hier noch dort entdecken.

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  6. Das halte ich jetzt aber für eine gewagte Aussage! Du willst also behaupten, dass Programme wie 1stfans oder die Aktion von N8, die BesucherInnen „audio art trails“ produzieren zu lassen, als reines Event ohne Strategie anzusehen sind?

    Und wenn Rieu jemanden dazu bringt, dass er sich eine Schostakovitsch-CD kauft, dann bringt er dieser Person nicht die klassische Musik nahe?

    Wie kommst Du darauf, dass hier nicht „Inhalt und Spaß gekommt miteinander kombiniert werden“, wie Du es nennst?

    Aber wenn das alles Bullshit ist, dann bin ich jetzt ganz Ohr und höre mir Deine Strategie an. Ich lerne ja gerne dazu. ;-)

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  7. Eine interessante und nachvollziehbare Problematik. Meines Erachtens gibt es hier in erster Linie ein Kommunikationsproblem: Die jungen Leute sind über die traditionellen Medienkanäle nicht mehr zu erreichen, die Kultureinrichtungen wiederum beherrschen die Klaviatur der neuen Medien (Social Web) noch nicht.

    Folglich findet gar keine Kommunikation statt und die Frage, ob man das jüngere Publikum mit speziellen Veranstaltungen (Events) ins Haus bekommen kann, ist eher sekundärer Natur.

    Müsste ich eine Kultureinrichtung leiten, würde ich erst mal in Social Media (Blog, Twitter, Networks…) investieren und versuchen, Kontakte zu knüpfen und einen Dialog mit der Zielgruppe zu beginnen. In diesem Dialog kann dann ermittelt werden, ob das „normale“ Angebot ausreichend ist oder ob man wirklich Sonderformate braucht, um die jungen Leute ins Haus zu kriegen.

    Aber gut. Ich bin kein Kulturmanager sondern nur ein ganz normaler Betriebswirt… ;-)

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  8. Matthias, wenn es darum geht, mit einer Zielgruppe in Kontakt zu kommen, unterscheiden sich, denke ich, die Ansätze nicht wirklich, egal ob Betriebswirt oder Kulturmanager. Da geht es in jedem Fall mal um Kommunikation und dafür stehen dem Kulturmanager und dem Betriebswirt die Sinnesorgane und die diversen Kommunikationskanäle zur Verfügung. Ich finde Deinen Ansatz richtig und in den Beispielen ist das Prozedere ja sehr ähnlich.

    Zum Thema Sonderformate: vielleicht sind die Sonderformate von heute ja die Standardformate von Morgen und wir können uns das nur noch nicht vorstellen?

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  9. Ich habe nach der Strategie gefragt. Sie ist mir nicht deutlich geworden, deshalb kann ich das nicht beantworten. Meine Frage ist in diesem Zusammenhang plakativ gesprochen: Wie kommt man von der Party zur Kunst? Das ist die entscheidende Frage. Solche Programme sind doch nicht um ihrer selbst willen toll, nur weil sie mal etwas anders sind, als das was alle machen.

    Bei Rieu wird eine solche Strategie behauptet, aber sie existiert nicht. Wenn es passiert, ist es Zufall. Er ist einfach ein Entertainer, wahrscheinlich sogar ein ziemlich guter. Er wird aber nicht besser dadurch, dass er von sich behauptet, die Tür zur großen Kunst aufzustoßen.

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  10. Pingback: Kultureinrichtungen und Marketing | PinzettenPIXEL

  11. Pingback: Social Media oder Geld ist nicht alles « Das Kulturmanagement Blog

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