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„Kulturtourismus neu denken“: Der Blick in die Zukunft

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Am 13. April 2016 fand im Münchner Literaturhaus eine von der Kulturgipfel GmbH und der Bayern Tourismus Marketing GmbH organisierte Konferenz statt, die sich mit der Zukunft des Kulturtourismus beschäftigte. Ich habe mich gefreut, dort das Thema „digitale Erlebnisräume“ vorstellen zu dürfen, um aufzuzeigen, welches Potenzial die Verbindung analoger und digitaler Räume aufweist. Dank einer Reihe hochklassiker Vorträge habe ich aber auch viele neue Anregungen und Ideen mit nach Hause nehmen können. Umso mehr freut es mich, dass vor wenigen Tagen die Dokumentation der Konferenzvorträge online gestellt worden ist, um nicht nur mir, sondern auch all denen, die nicht dabei waren, die Möglichkeit zu geben, die einzelnen Vorträge (nach-)zulesen.

Von „Sightseeing-Punktesammlern im Selfiemodus“ und „Destinationseintauchern im Mitschwimmmodus“

Drei Vorträge möchte ich dabei herausgreifen, weil sie nicht nur dabei helfen, den Kulturtourismus neu zu denken, sondern auch interessante Gedanken für den Kunst- und Kulturbereich enthalten. Dr. Martin Spantig, der den Tag mit seinem Vortrag begann, stellte die These auf, dass es zukünftig zwei Hauptgruppen geben werde, die kulturtouristische Angebote nachfragen. Da sind einerseits die, wie er es so schön nannte, „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“, für die die Kunst in den Hintergrund tritt, denen es darum geht „Punkte zu sammeln“. Profitieren werden davon die kulturellen Highlights, bekannte Häuser, bekannte Namen, alle anderen sind für diese Zielgruppe weniger interessant. Für Spantig bedeutet das:

„Der Tourismus nutzt also bei dieser Zielgruppe die kulturellen Oberflächen zur Gästegewinnung.“

Auf der anderen Seite finden wir die „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“, deren Zahl auch weiter steigen werde. Spantig versteht darunter Reisende, die nach dem Motto „feel like a local“ unterwegs sind und „Teilzeitbürger der jeweiligen Destination“ werden wollen.

Beide Gruppen sind für den Kunst- und Kulturbereich interessant, die erste Gruppe wohl eher für die Tanker in der kulturellen Landschaft, die zweite für die eher kleineren Schiffe. Dass Spantig mit seiner Sichtweise durchaus richtig liegt, zeigt die Entwicklung, die bei Airbnb zu beobachten ist. Mit der App „Airbnb Trips“ wird es für Reisende bald möglich sein, vorab die komplette Reise zu organisieren. Wenn es um den Kauf eines Produktes geht, sprechen wir von der Customer Journey, was hier auch durchaus passt, wenn wir den Urlaub als das Produkt betrachten. Der Besuch eines Museums oder Theaters ist dann einer der vielen Touchpoints auf dieser Reise. Gerade in ländlichen Regionen gibt es jede Menge solcher Touchpoints bzw. kultureller Attraktionen. Die Herausforderung besteht für Spantig in der Vernetzung, um gemeinsam Angebote zu entwickeln, die auf das Interesse der Reisenden stoßen.

So ähnlich könnten Kultureinrichtungen, denke ich, auch das Thema App angehen. Nicht nur aus finanziellen Gründen macht es für mich Sinn, dass sich Kultureinrichtungen Partner dafür suchen. Das können auf der einen Seite Anbieter mit gleichen oder ähnlichen Angeboten sein, zum Beispiel alle Museen einer Region. Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich an der Customer Journey zu orientieren und Partner aus ganz anderen Bereichen und Branchen zu finden, also etwa der Bereich Gastronomie, schließlich besuchen viele Menschen rund um ein kulturelles Event Lokale.

Kulturelle Angebote als „buchungsauslösende Faktoren?

Wie finde ich aber heraus, was die Menschen rund um mein Angebot machen? Kommen sie vom Shoppen oder besuchen sie anschließend ein Lokal? Kultureinrichtungen können sich auf Vermutungen verlassen, sie können ihre Besucher befragen, sie können aber auch auf Daten setzen. Das heißt, ich möchte möglichst viel über meine BesucherInnen erfahren, um dann die entsprechenden Angebote schnüren zu können. Ganz konsequent geht man in dieser Hinsicht bei TUI Cruises vor. Dr. Thomas Schmidt-Ott, der früher als Manager klassischer Orchester sein Geld verdiente und heute beim Anbieter von Kreuzfahrten TUI Cruises dem Bereich Arts & Entertainment vorsteht, zeigte, wie Unternehmen dank der digitalen Revolution an die für sie so wichtigen Kundendaten kommen.

Für viele, die im Kunst- und Kulturbereich arbeiten, mag die Frage, ob kulturelle Angebote heute noch „buchungsauslösende Faktoren“ sein, eine Provokation sein, vor allem, wenn Schmidt-Ott noch ein Schäufelchen nachlegt und die Vermutung äußert, dass es wohl eher ein Motivationsmix aus „Service, Kulinarik, Design, Medical Wellness und Authentizität“ sei. Aber zumindest auf den Kreuzfahrtschiffen scheint das so zu sein, obwohl dort das kulturelle Angebot gar nicht so klein ist. Auf „Mein Schiff 5“ kann ich als Gast (oder sagt man noch Passagier?) 365 Tage im Jahr Dieter Hallervorden, Ute Lemper oder Jan Vogler bewundern, allerdings nur als Hologramme. Wie kommt der Konzern zu diesem Programm?

„Bei TUI Cruises wird das Schiff um die Wünsche der Gäste herum gebaut, und diese Wünsche tracken wir pausenlos und überall“,

so Schmidt-Ott, der daran anschließend auf eine Studie verweist, laut der es dem Massenpublikum an Bord so eines Schiffes nicht um eine aufwendige und höherwertige Kulturrezeption, sondern um eine entspannte Atmosphäre gehe. Die Frage ist, ob sich diese Präferenzen auch auf den Alltag all dieser Menschen übertragen lassen? An Bord des Schiffes wird jeder Schritt, jede Aktivität getrackt und zwar mit Hilfe einer Smartphone-App, die dank des auf dem Schiff angebotenen WLANs immer online ist und es dem Anbieter ermöglicht, die Angebote entsprechend der Nachfrage zu steuern.

Diese smarten Gäste könnten ihr Smartphone zwar weglegen,

„aber das wollen sie gar nicht, haben sie doch durch das Smartphone immer die Gelegenheit, das Programm an Bord zu verfolgen, Fotos zu machen, Erlebnisse zu posten“,

weiß Schmidt-Ott, dem es sichtlich Spaß machte, während seines Vortrags zu provozieren. Spaß, genauer gesagt um die „Atmosphäre des Spaßes“ geht es den Betreibern der Schiffsflotte, nicht um die Kulturschätze, die während der Reise zu besichtigen sind. Dass dieser Ansatz funktioniert, weiß man auch deshalb, weil sich Schmidt-Ott und seine KollegInnen sehr präzise Gedanken darüber machen, wer denn ihre Gäste sein sollen und eine entsprechende Segmentierung in der Zielgruppenansprache (und der Einrichtung ihrer Schiffe) vornehmen.

Für mich war das an diesem Tag der Vortrag, der für mich am meisten Fragen aufwarf. Erstens machte er deutlich, dass es – auch für Kultureinrichtungen – extrem hilfreich ist, möglichst viele Daten über die eigenen KundInnen/BesucherInnen zu sammeln, diese zu analysieren und daraus dann auch Schlussfolgerungen zu ziehen. Zweitens müssen sich die Anbieter kultureller Angebote die oben schon angesprochene Frage nach den Präferenzen ihrer Zielgruppen stellen und darauf passende Antworten finden. Ob es um Spaß, eine entspannte Atmosphäre oder den Wunsch, sich mit anspruchsvoller Kunst auseinanderzusetzen, geht, muss hier nicht geklärt werden. Das lässt auf der Basis von Daten herausfinden. TUI Cruises sammelt diese Daten und entwickelt auf deren Grundlage ein Angebot, das sich möglichst gut verkaufen soll. Auch Kultureinrichtungen sollten Daten sammeln und diese dann analysieren. Die Konsequenz ihres Handelns ergibt sich dann aus ihren eigenen Zielen, das heißt, es geht mir um die Vorgehensweise und nicht darum, ein Kreuzfahrtschiff mit einem Museum zu vergleichen. Wobei es spannend wäre herauszufinden, ob die Erwartungshaltungen in beiden Fällen so unterschiedlich sind.

Der Tourismus als Treiber für Audience Development und Kulturvermittlung

Kann es nicht vielleicht doch sein, dass Menschen während ihres Urlaubs in Sachen Kunst und Kultur auf den Geschmack kommen? Prof. Dr. Birgit Mandel beschäftigte sich im Rahmen ihres Vortrags „(Massen)-Tourismus als Chance für Audience Development und kulturelle Bildung?“ mit diesem Thema und gab sich überzeugt, dass das Zusammenspiel von Kunst, Kultur und Tourismus positive Auswirkungen habe. Mandel, die an der Universität Hildesheim am Institut für Kulturpolitik den Fachbereich Kulturvermittlung leitet, sprach in ihrem Vortrag über die „Zukunft des Kulturtourismus (…) als zentraler Motor für kulturelle Bildung und Kultur-Entwicklungsplanung von Institutionen und Regionen“. Mandel gab sich davon überzeugt, dass der Tourismus ein wichtiger Treiber für die Bereiche Audience Development und Kulturvermittlung sei. Verschiedene Studien würden zeigen, so Mandel, dass Kultur eine immer wichtigere Rolle bei touristischen Trends spiele, denn

„(i)n der Rolle des Touristen werden viele Menschen zu Kulturbesuchern, die in ihrem Alltag keine kulturellen Angebote wahrnehmen“.

Zwar gehörten nur 5 Prozent aller Touristen zu den spezifisch Kulturinteressierten, jedoch würden 80 Prozent aller Urlauber kulturelle Angebote wahrnehmen oder kulturelle Sehenswürdigkeiten besichtigen. Die so gemachten Erfahrungen könnten zum Auslöser für eine nachhaltige Beschäftigung mit Kunst und Kultur im „Alltag“ werden. Viele Kulturinstitutionen haben nach Mandels Ansicht die wichtige Rolle des Tourismus erkannt und mit Veränderungen darauf reagiert:

„Der Ansturm touristischer Besucher, die in ihrer Sozialstruktur ein deutlich diverseres Spektrum der Bevölkerung widerspiegeln als die üblichen,in der Regel hochgebildeten, sozial privilegierten Kernkulturnutzer, führt im besten Fall dazu, dass Kultureinrichtungen die Präsentation, Kommunikation und Vermittlung ihrer Programme verändern.“

Urlauber, die ihre Reisen für „kulturelle Selbstbildungsprozesse“ nutzen und „neue kulturelle und ästhetische Erfahrungen“ sammeln, das stimmt dann doch zuversichtlicher als Schmidt-Otts Bild des Touristen, der an neuen Erfahrungen nur mäßig interessiert ist. Das Problem: Es gibt sie beide. Es gibt sowohl den „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“ als auch den „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“. Wir haben es mit Menschen zu tun, denen im Urlaub Spaß wichtig ist und es gibt die Urlauber, die die in der Auseinandersetzung mit Kunst und Kultur gemachten Erfahrungen in ihren Alltag zu übertragen versuchen.

Sowohl aus Vermittlungs- als auch aus Marketingsicht müssen sich Kultureinrichtungen entscheiden, wenn sie mit ihren Angeboten erreichen wollen. Möchten sie beide ansprechen, muss das auf unterschiedlichen Wegen passieren, womit wir beim Thema Daten sind. Ich denke, wir wissen noch viel zu wenig über die, die Kunst und Kultur konsumieren. Wir wissen aber noch viel weniger über die, die sich nicht dafür interessieren.

Die Verbindung von Tourismus und Kultur scheint eine sehr hilfreiche zu sein, für beide Seiten. Zumindest war das der Grundtenor dieser Konferenz, die neben diesen drei Beiträgen, die ich hier kurz angerissen habe, noch weitere anregende Vorträge bot. Deshalb kann ich Ihnen nur empfehlen, sich für die Dokumentation der Konferenz ein wenig Zeit zu nehmen. Das PDF finden Sie hier.

 

 

 

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Storytelling und die Deutsche Oper Berlin

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Wer eine Oper an einem der vielen Häuser genießt, ahnt meist nicht, welcher Aufwand nötig ist, um eine solche Produktion auf die Bühne zu bringen. Viele Räder müssen ineinander greifen, die Zahl der Beteiligten ist oft sehr groß und dementsprechend schwierig gestaltet sich die Koordination der verschiedenen Arbeitsprozesse. Als Zuschauer bekomme ich weder von diesen vielen Herausforderungen etwas mit, noch von der Leidenschaft, von der auch diejenigen angetrieben werden, die hinter der Bühne zum Erfolg der Produktion beitragen.

Der folgende Kurzfilm „Gerlinde“ zeigt das Zusammenspiel von Perfektionsdrang und Leidenschaft am Beispiel von Gerlinde Pelkowski, Spielleiterin an der Deutschen Oper Berlin. Für mich ist das ein schönes Beispiel, wie Storytelling fernab von Klischees funktioniert und ich als Zuschauer ein Gefühl dafür bekomme, was es alles braucht, um eine Oper auf die Bühne zu bringen.

Nur schade, dass die Deutsche Oper Berlin diesen Film gar nicht erwähnt beziehungsweise bewirbt, weder auf der Website noch in den sozialen Netzwerken. Ich selbst bin auch nur darauf aufmerksam geworden, weil mich die Agentur angeschrieben hat. Ich denke, daraus hätte man mehr machen können. Aber sehen wir es mal so: Ich freue mich, dass ich dieses Video exklusiv ankündigen darf. ;-)

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Update: Nun ist das Video auch auf der Facebookseite zu sehen…

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Social Value: auch wer nicht kauft, kann wertvoll sein

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Wer die Postings von Kultureinrichtungen in den sozialen Netzwerken analysiert, wird schnell  merken, dass sie sich fast ausschließlich an potenzielle BesucherInnen oder KäuferInnen richten, je nachdem, um welches Angebot es sich handelt. Dementsprechend lautet die Handlungsaufforderung meist „komm“ oder „kauf mich“. Vergessen wird dabei die Bedeutung von Influencern und Markenbotschaftern. In ihrem Beitrag „The Powerful Reach of a Happy Customer“ behauptet Laura Montini, dass

„the average customer will influence a whopping 42 other people for every positive experience he or she has with your company“.

In 56% der Fälle handelt es sich dabei um Männer, die einflussreichste Altersgruppe ist die der 18 bis 34-jährigen, zeigt die von Montini verwendete Infografik. Während früher die besten KundIn die war, die im Laufe ihres Lebens am meisten Geld bei der Firma ausgibt, können die einflussreichen KundInnen durch ihre Empfehlungen für das jeweilige Unternehmen einen viel höheren Wert erzeugen.

Ich denke, die Zahlenbeispiele in der unten gezeigten Infografik von Ninja Metrics lassen sich nicht 1:1 auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen. Aber sie zeigen, dass diese Influencer vielleicht nicht am meisten Geld ausgeben, aber dafür sorgen, dass andere dies tun. Wer den „social value“ nicht außer Acht lassen möchte, muss sich auf die Suche nach den einflussreichen Influencern machen. Oft sind das zum Beispiel BloggerInnen, die über eine entsprechende Sichtbarkeit verfügen und als Influencer besonders interessant sind. Eine Möglichkeit, sie zu zufriedenen BesucherInnen und MultiplikatorInnen zu machen, ist das Angebot einer Bloggerreise, wie sie zum Beispiel die Stadt Basel anlässlich der Sonderausstellung „Paul Gauguin“ in der Fondation Beyeler kürzlich organisiert hat. Die Reise kam gut an, dementsprechende viele Blogposts wurden daher anschließend verfasst.

Interessant wäre es jetzt herauszufinden, wie groß der Einfluss dieser Influencer war und ob sich die Durchführung der Bloggerreise auch finanziell für das Museum gelohnt hat? Aber hier steht der Kunst- und Kulturbereich mit seinen Datenanalysen wohl noch ganz am Anfang. Die folgende Infografik sollte aber dazu motivieren, sich mit dem Thema zu befassen, damit sicher ist, dass sich dieser Ansatz auch im Kunst- und Kulturbereich bezahlt macht.

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Inboundmarketing oder: Wovon das Kulturmarketing schon immer geträumt hat

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Marketing, das war für viele, die im Kunst- und Kulturbereich arbeiteten, schon immer ein rotes Tuch. Wer ihnen mit dem Marketingmix kam, wurde schon mal böse angeschaut. Man wolle keine Werbung machen, schließlich würden die Inhalte für sich selbst sprechen, so ihr Argument. Aber wie das so ist, irgendwann fängt man dann doch damit an, Mails zur Ausstellungseröffnung zu verschicken und wenn man einen Blick in die Marketingabteilungen der Kultureinrichtungen hineinwirft, dann sieht man, dass die dort die vier Säulen des Marketing (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) sehr wohl ein Thema sind.

Die Vorbehalte gegenüber der Werbung scheinen verschwunden, über die verschiedenen Kommunikationskanäle wird fleißig für die eigene Arbeit geworben. Plakate, Flyer, Newsletter, Programmhefte oder Inserate, das Instrumentarium ist umfangreich. Über diese Wege sollen die Zielgruppen erreicht und dazu gebracht werden, die Angebote in Anspruch zu nehmen. Was früher mal ganz gut funktioniert hat, ist heute schwieriger geworden. Abgesehen von den steigenden Kosten ist es nicht so leicht, mit seinen Botschaften durchzudringen. Das Verhalten derer, die unsere Produkte kaufen beziehungsweise unsere Veranstaltungen besuchen sollen, hat sich verändert.

Werbung, das merken wir ja an uns selbst auch, funktioniert nicht mehr so wie früher. Wir sind skeptisch, wenn jemand von sich behauptet, dass er ein ganz tolles Produkt oder Angebot habe. Ich glaube nicht, dass die Zeit des Outbound Marketing vorbei ist. Die Frage ist, wie groß das Gewicht sein soll und ob es sich nicht lohnen würde, mehr Zeit und Geld in das Inbound Marketing zu stecken, an neuen Formaten zu arbeiten wie zum Beispiel das Theater in Oberhausen (siehe dazu mein Blogpost „#bestpractice: Das Theater Oberhausen hat ein neues Onlinemagazin„).

Bringt das was? Amanda Walgrove hat sich in ihrem Blogbeitrag „Why Inbound Marketing Is on the Rise, and What That Means for Content Marketing“ den „State of Inbound Report“ der Firma Hubspot angeschaut, einem Unternehmen, das Softwarelösungen im Bereich Inbound Marketing anbietet. Die Befragung von insgesamt 3570 MitarbeiterInnen in den Bereichen Marketing und Vertrieb zeigt, dass der Trend in Richtung Inbound Marketing geht. Es werden auf diese Weise mehr Leads generiert und die Qualität der Leads ist höher als beim Outbound Marketing. Besonders interessant ist für mich diese Grafik, die die Frage beantwortet, welche Kanäle für die Leadgenerierung wichtig sind?


Why Inbound Marketing Is on the Rise, and What That Means for Content Marketing

Die Antworten fallen recht unterschiedlich aus, abhängig davon, ob bei einem Unternehmen das Inbound oder Outbound Marketing im Vordergrund steht. Die Grafik zeigt aber auch, dass es nicht um ein entweder oder geht, sondern eher um die Gewichtung. Niemand setzt nur auf eine der beiden Ansätze.

Inbound Marketing ist also im Kommen und daher, so denke ich, auch ein Thema für den Kunst- und Kulturbereich. Wenn wir es als Kunden verschiedener Unternehmen bevorzugen, uns auf die Suche nach Inhalten zu machen, wenn wir sie brauchen, tun wir das vermutlich auch, wenn es um Kunst oder Kultur geht. Oder gibt es irgendwelche Argumente, die dagegen sprechen? Ich hatte eingangs geschrieben, dass im Kunst- und Kulturbereich das Marketing oft nicht gerne gesehen war, eben weil man Werbung für die eigene künstlerische Arbeit ablehnte. Das Inbound Marketing ist eigentlich genau das, was sich die KritikerInnen gewünscht haben: Über die Inhalte auf sich aufmerksam zu machen.

Die Herausforderung besteht nun darin, die passenden Konzepte zu entwickeln. Die meisten Kultureinrichtungen bevorzugen es nach wie vor, (Werbe)-Botschaften zu versenden, auch auf Facebook. Eigentlich reicht es ja, dort weiter zu denken, wo man mit seiner Kritik aufgehört hat. Die Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen, sind mittlerweile andere geworden. Aber das ist dann der Inhalt für einen weiteren Blogbeitrag. ;-)

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Crowdfunding: mehr als ein Finanzierungsinstrument

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Bild: The Strategy of Chess„; von Ken Teegardin (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Vor ein paar Tagen war in der ZEIT ein Artikel zu lesen, dessen Überschrift lautete: „Ist das noch Crowdfunding?“ Berichtet wird über die Kampagne von Pebble, einem jungen Unternehmen aus dem Silicon Valley, das via Kickstarter sein neuestes Produkt verkauft. Denn als Gegenleistung gibt es die Pebble Time, eine Smartwatch, die erstmals ein farbiges Display aufweist. Funktioniert hat die Kampagne allemal, denn bereits am ersten Tag kamen 8 Mio. USD zusammen. Rund 40.000 UnterstützerInnen erwarben die Uhr zu sehr günstigen Preisen, mittlerweile haben sich weitere 10.000 KäuferInnen gefunden, die nun mehr als 11 Mio. USD in die Unternehmenskasse spülen.

Gründe, warum das Unternehmen auf Crowdfunding setzt, gibt es einige. Zum einen ist es eine klug aufgesetzte Marketingaktion, die ganz stark auf Kundenbindung setzt.

„Der Erfolg auf Kickstarter gehört zur Unternehmenslegende, die Träger der Pebble fühlen sich, nicht ganz zu Unrecht, als Pioniere und Unterstützer einer guten Idee,“

heißt es in dem Artikel. Geboten wird nicht nur die Uhr, sondern es gibt täglich Informationen und Unterhaltung rund um das neue Produkt. Die Kampagne wird zum Event. Für Pebble ist der Verkauf über Kickstarter aber auch wirtschaftlich interessant, denn hier lassen sich höhere Margen erzielen als über den Einzelhandel. Außerdem lässt sich auf der Basis der Kampagne sehr gut einschätzen, wie das Produkt ankommt und so der Produktionsprozess steuern.

Während Crowdfunding in seiner Anfangszeit vor allem als Finanzierungsinstrument gesehen wurde, ist das heute etwas anders. Diese Form der Geldbeschaffung ist erwachsen geworden und wir sehen, dass sich hier ein viel größeres Potenzial verbirgt als das Einsammeln von Geld.

Für den Kulturbereich sehe ich die große Chance, mit dem Instrument des Crowdfunding in zweifacher Hinsicht erfolgreich zu sein. Erstens darf ich, wenn ich auf einer der mittlerweile zahlreichen Plattformen nicht untergehen möchte, eine Crowdfundingkampagne nicht nebenbei laufen lassen. Sie muss beworben werden und zwar richtig. Was liegt näher, als mein Projekt beziehungsweise mein Produkt schon so früh zu bewerben und sofort mit dem Marketing zu beginnen? Der Vorteil: Ich kann meine UnterstützerInnen per Newsletter oder über Beiträge auf der Projektseite erreichen und ich weiß, dass sie sich für mich interessieren. Schließlich haben sie mich schon finanziell unterstützt. Hinzu kommt: Kultureinrichtungen tendieren meist dazu, zu spät mit ihren Marketingaktivitäten zu beginnen. Zwei Wochen vor der Premiere damit zu beginnen, das kann ich mir nicht leisten, wenn ich das Vorhaben auf diese Weise (mit)-finanziere.

Das klingt auf den ersten Blick nicht besonders spektakulär, führt aber vermutlich in vielen Betrieben zu völlig neuen Abläufen. Oft bekommen Marketing und PR die Informationen erst sehr spät, wenn inhaltlich alles klar ist und die Produktion steht. Das geht nun nicht mehr, es bedarf neuer Formen der Zusammenarbeit, denn das Marketing muss schon frühzeitig, schon vor Beginn der Produktion, mit Inhalten gefüttert werden, um die Crowdfundingkampagne starten zu können.

Die Fundraisingpyramide: Mit dem Crowdfunding geht es los

Zweitens glaube ich, dass das Crowdfunding eine große Hilfe in finanzieller Hinsicht sein kann. Zwar gibt es viele Kultureinrichtungen, die private Geldgeber erst dann suchen, wenn die Not groß ist. Aber wer Fundraising strategisch angeht, wird sich seine UnterstützerInnen langsam aufbauen, ob das nun Privatpersonen oder Unternehmen sind.

Fundraisingpyramide

Die Fundraisingpyramide zeigt, ich habe sie hier kurz skizziert, dass ich in einem ersten Schritt möglichst viel Personen ansprechen muss. Erreichen werde ich sie vor allem über meine Inhalte, Konzerte, Ausstellungen, Inszenierungen, was auch immer. Der Aufwand ist dafür relativ groß, reinkommen wird in der Regel anfangs aber nicht so viel. Ich kann dafür eine Spendenkampagne lancieren, Fördervereine aufbauen oder eben auch auf das Crowdfunding setzen. Der Vorteil: ich komme recht schnell in die Gänge, es passiert sofort etwas und ich kann auch gleich mit unterschiedlichen Gegenleistungen aufwarten. Natürlich hängt die Entscheidung für oder gegen eine Crowdfundingkampagne auch von meiner Zielgruppe ab und es spricht auch nichts dagegen, einen Förderverein aufzubauen oder eine Spendenkampagne durchzuführen.

Auch im Hinblick auf Sponsoren ist Crowdfunding ein guter Einstieg. Sie wenden sich zu Beginn an Privatpersonen und bauen zu denen möglichst langfristige Beziehungen auf. UnternehmerInnen, AgenturvertreterInnen, MarketingleiterInnen, wer weiß, wen Sie mit Hilfe einer Crowdfundingkampagne erreichen und gewinnen können? Im Idealfall gelingt Ihnen der Schritt.

Hinzu kommt: Viele Kultureinrichtungen können in Sachen Werbung gar nicht so viel anbieten. Das Programmheft, in dem das Logo zu finden ist, kaufen nur wenige und die Plakate verschwinden auch bald wieder. Kultureinrichtungen, die auf Crowdfunding setzen, sind im Social Web aktiv und haben deshalb schon im Vorfeld eine – hoffentlich – große Sichtbarkeit. Kann es nicht sein, dass Sie schon alleine dadurch für Unternehmen attraktiver werden? Stichwort Image: Holen Sie Unternehmen mit ins Boot und geben ihnen etwas davon ab. Durch die enge Verzahnung mit dem Marketing wird es jeden Menge Möglichkeiten geben, mit Unternehmen zu kooperieren.

Wir sind gerade in einer Umbruchphase und das in vielerlei Hinsicht. Die öffentlichen Mittel reichen immer seltener, um die vielen Vorhaben im Kunst- und Kulturbereich zu ermöglichen. Für Kulturbetriebe wird es nicht leichter, mit Unternehmen ins Gespräch zu kommen und gleichzeitig buhlen viele um dieselben Zielgruppen. Das Crowdfunding könnte ein Instrument sein, mit dessen Hilfe Sie hier trotzdem weiter kommen, auch weil das Marketing immer stärker auf Social Media setzt. Wohin die Reise wirklich geht, kann ich heute noch nicht sagen. Aber ich kann mir gut vorstellen, dass das Crowdfunding zukünftig eine ganz wichtige Schnittstellenfunktion im Kunst- und Kulturbereich ausübt und die beiden großen Themenbereiche Kulturfinanzierung und -marketing miteinander verbindet.

Siehe dazu auch: Crowdfunding in 11 Schritten (Teil I)

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Marketing im digitalen Raum: Fünf Punkte, auf die wir achten müssen

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Bild: The Future is Here„; von Alisa Perne (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Frank Tentler hat gestern in seinem Blogpost „Social Web 2.0. Oder: Neue Grundlagen für Kommunikation und Marketing.“ beschrieben, wie er die zukünftige Entwicklung des digitalen Raumes sieht und sich dabei auf ein Modell von Robert Scoble und Shel Israel bezogen. In ihm spielen die 5 „Mächte“ Mobil, Social Media, Big Data, Sensoren und die Location Based Technology eine wesentliche Rolle. Was früher einfach nur Social Media hieß und sich für viele auch heute noch auf Facebook reduzieren lässt, erfährt also eine gewaltige Erweiterung, Ob wir nun wie Frank Tentler von den Smartplaces sprechen oder wie ich vom digitalen Erlebnisraum, spielt keine große Rolle, denn die Entwicklungslinien sind die gleichen.

Was aber bedeutet das eigentlich für uns und unsere Social Media-Aktivitäten? Worauf müssen wir achten, wenn wir weiter das Web für unsere Marketingaktivitäten nutzen wollen? Ein kurzer Blogbeitrag von Rob Bibelhauser auf dem Edelman-Blog spricht da ein paar – in meinen Augen – wichtige Punkte an. In „Five Realities of Modern Digital Marketing“ berichtet er vom Besuch einer Konferenz in Seattle und listet darin auf, was er für sich an Erkenntnissen mitgenommen hat:

1. „The Internet of Places“

Bibelhauser spricht von Apps, die es den UserInnen ermöglichen, vor Ort auf bestimmte Informationen zuzugreifen, die sich entweder auf diesen Ort oder das dort stattfindende Event beziehen. Universitäten, Museen oder Konferenzen hätten, so schreibt er, eine neue Plattform, um ihre Geschichte zu erzählen. Was ihm aber noch wichtiger erscheint:

„… brands that lack a physical retail space will find that events can serve as location-based distribution outlets.“

Orte erfahren dadurch eine enorme Aufwertung, was natürlich auch damit zu tun hat, dass wir es schon fast als selbstverständlich ansehen, vor Ort auf online zur Verfügung stehende Informationen oder Inhalte zugreifen zu können. Das heißt aber auch: Mit einer Website alleine ist es nicht mehr getan. Die Menschen vor Ort erwarten erstens, dass sie dort ohne Probleme online gehen können und zweitens, etwa mit Hilfe von iBeacon mit für sie relevanten Inhalten versorgt werden.

2. „Content is No Longer King“

Bibelhauser meint damit nicht, dass Inhalte nicht mehr wichtig sind, nein. Aber es gibt immer mehr Content, während die Zeit derer, für die er bestimmt ist, auf maximal 24 Stunden pro Tag beschränkt bleibt. Wir erleben es ja auf Facebook, wo wir Opfer unseres eigenen Erfolgs geworden sind und nun um die Aufmerksamkeit der UserInnen kämpfen müssen. Gute Inhalte sind zwar wichtig, aber wenn sie niemanden erreichen, war die ganze Mühe umsonst. Während Derek Halpern sein Augenmerk auf die Distribution legt und in seinem Blogbeitrag „The 80/20 Rule for Building a Blog Audience“ fordert:

„(C)reate content 20% of the time. Spend the other 80% of the time promoting what you created“,

schreibt Colleen Dilenschneider in „Six Reasons why Content Is No Longer King„: „Content isn’t dead, but connectivity assuredly is king.“ Wo auch immer wir den Schwerpunkt ansetzen, klar ist, dass es nicht reicht, Inhalte zu produzieren und darauf zu warten, dass sie konsumiert werden.

3. „Paying to Reach the Right Audience“

Ein Weg, die eigenen Inhalte sichtbarer zu machen, ist es, Geld in die Hand zu nehmen, damit die entsprechenden Zielgruppen auch wirklich erreicht werden.

„Without paid promotion, the value of your content is diminished from the start“,

meint Bibelhauser und ist davon überzeugt, dass wir auch die Daten, die wir auf diese Weise erhalten, dringend benötigen, um herauszufinden, ob wir für jede Zielgruppe die richtige Geschichte gefunden haben. Waren es früher nur die großen Unternehmen, die sich für die Daten der UserInnen interessiert haben, sind heute auch die „Kleinen“ froh über die Daten, die sie so erhalten. Die Antwort, ob das Sammeln von Daten denn nötig sei, fällt bei Bibelhauser eindeutig aus: „The answer is yes.“

4. „Video Now the Dominant Player in Mobile“

Das ist der Punkt, an dem ich am meisten schlucken musste, dachte ich doch immer, Videos seien vor allem für die Smartphones eher uninteressant. Aber wenn es stimmt, dass die Hälfte des Traffics über die mobilen Geräte durch das Abspielen von Videos verursacht wird, dann muss ich mich wohl viel intensiver mit dem Thema Video beschäftigen.

5. „Authenticity is Evergreen“

Authentizität ist und bleibt wohl einer der wichtigsten Erfolgskriterien im digitalen Raum. Und was nach Bibelhauser noch dazu kommt:

„Brand trust flows from places that reflect reality and real life — things aren’t always perfect, and the brand promise must match the brand reality.“

In meinen Augen ist das ein ganz wichtiger Punkt, denn viele Kultureinrichtungen streben im Social Web danach, möglichst fehlerlos, möglichst perfekt dazustehen. Ich denke, so etwas kommt gar nicht so gut an, schließlich wissen wir, dass jede/r von uns mal Fehler macht und wir alle nicht perfekt sind.

Manche dieser Punkte sind recht neu, manche kennen wir schon lange. Aber mich hat beim Durchlesen des Beitrags von Rob Bibelhauser erstaunt, wie gut er den Beitrag von Frank Tentler ergänzt. Der Rahmen für unsere Aktivitäten erweitert sich ständig, das Social Web ist nur noch ein Teil davon. Denken wir hier weiter, können wir schon jetzt erahnen, dass der Begriff „social“ irgendwann verschwinden wird, denn am Ende ist alles „social“. Das ist dann der Moment, wo der Begriff als Attribut überflüssig wird und wir uns sicher sein können, dass das Social Web bei uns angekommen ist. Aber bis dahin dauert es wohl noch eine Weile. ;-)

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Vier Fragen – Influencer Marketing im Kunst- und Kulturbereich

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Wenn ein Theater ein neues Stück inszeniert oder die Werke einer KünstlerIn demnächst in einer Galerie zu sehen sind, dann werden sowohl die Inszenierung als auch die Ausstellung beworben und all die Menschen, mit denen man irgendwie in Kontakt steht, darüber informiert und eingeladen, sich Stück oder Ausstellung anzusehen. Allerdings ist der Kreis derer, die man dabei erreicht, beschränkt, egal, ob über die Website, die Facebookpräsenz oder den Newsletter. Aber es gibt natürlich auch Kanäle, über die ich Menschen erreiche, mit denen ich bis jetzt nicht in Verbindung stand, die gar nicht wissen, dass es mich und meine Arbeit gibt. Redaktionelle Beiträge sind da eine hervorragende Möglichkeit, oder auch Werbung.

Aber ich kann meine Zielgruppen natürlich auch über Dritte ansprechen. Es ist nicht wirklich neu, dass jemand anderen etwas empfiehlt, ob es sich dabei um ein Waschmittel oder eben auch um ein Kulturangebot handelt. Empfehlungen gab es schon immer, aber mit dem Aufkommen des Social Web wuchs das Interesse an denen, die einen hohen Bekanntheitsgrad genießen und denen viele Menschen vertrauen. Die Influencer haben sich zu einem wichtigen Marketinginstrument entwickelt, über das es mittlerweile auch unterschiedliche Theorien gibt.

Geoff Livingston: "The State of Influencer Theory" auf Flickr http://bit.ly/1pfXXId (CC BY-SA 2.0)

Geoff Livingston: „The State of Influencer Theory“ auf Flickr http://bit.ly/1pfXXId (CC BY-SA 2.0)

Geoff Livingston hat diese Theorien schon vor drei Jahren zusammengefasst, herausgekommen ist nicht nur diese Grafik, sondern auch der Blogbeitrag „The state of influencer theory on the social Web„, in dem er die verschiedenen Modelle der letzten Jahre kurz auflistet. Er unterscheidet dabei zwischen zwei verschiedenen Ansätzen. Da sind auf der einen Seite

„a select few types of people who can move networks and organizations toward action“.

Also Menschen, die Malcom Gladwell in seinem 2000 erschienen Buch Tipping Point (Affiliate Link) den drei Typen Experte, Vermittler und Verkäufer zuordnet. Das andere Modell, für das vor allem Duncan Watts steht, behauptet,

„that viral events are the result of individuals within a community, those who rise up at the right moment or on the right topic“,

wie Livingston schreibt. Spätestens an dieser Stelle wird klar, dass Tools wie Klout oder Kred zwar eine Hilfe sein können, aber es nicht damit getan ist, lediglich die UserInnen mit einem hohen Faktor herauszufiltern. Die Frage, welcher der beiden Theorieansätze der richtige ist, lässt sich nicht so leicht beantworten, denn für alle diese Ansätze gibt es empirisches Datenmaterial, die die Richtigkeit des jeweiligen Modells untermauern.

Vier Fragen, bevor Sie mit dem Influencer Marketing beginnen

An so einem Punkt geben viele wahrscheinlich auf und verlassen sich dann eben doch auf die oben genannten Tools. Aber es macht schon Sinn, dass sich Kultureinrichtungen und auch KünstlerInnen darüber Gedanken machen, wer für sie als Influencer in Frage kommt. Sie sind es, die mir dabei helfen, das Potenzial des Social Web voll auszuschöpfen. Daher macht es Sinn, sich irgendwann einmal die Zeit zu nehmen und mit dem Thema Influencer (Marketing) zu beschäftigen. Oft fehlen die Ressourcen, weshalb viele dann die Kurzform wählen. Man bittet die, die in den verschiedenen Netzwerken Sichtbarkeit haben darum, den Hinweis auf die Veranstaltung zu posten. Dass dabei nicht besonders viel herauskommt, wissen wir vermutlich alle oder ahnen es zumindest.

Wie kann ich das Thema aber sinnvoll angehen? Folgende Fragen sollten Sie beantworten, bevor Sie mit dem Influencer Marketing beginnen:

  1. Legen Sie fest, was Sie von „Ihren“ Influencern eigentlich erwarten, welche Ziele erreicht werden sollen? Lebt jemand am anderen Ende der Welt, ist er eher keine große Hilfe, um den Ticketverkauf für die morgige Veranstaltung anzukurbeln. Aber vielleicht können Sie mit ihm oder mit ihr ein Interview führen, um überhaupt auf das Thema aufmerksam zu machen? Oder Sie schaffen es, jemanden für einen Gastbeitrag zu gewinnen, um die Zahl der Abonnenten des gewählten Formats zu erhöhen (z.B. Newsletter oder Blog). Vielleicht streben Sie aber auch eine Zusammenarbeit an, die dann schon in der Konzeptionsphase beginnen muss und so eng ist, dass der Influencer sehr wohl die Veranstaltung bewerben kann, weil es ja auch seine eigene ist.
  2. Influencer ist nicht gleich Influencer: Sie ahnen es schon, dass Sie nicht alle Influencer gleich behandeln können, da es gewaltige Unterschiede gibt. Wir können etwa zwischen Prominenten, Publishern, Fans und Freunden unterscheiden. Je prominenter jemand ist, desto größer ist seine/ihre Reichweite. Ob die breite Streuung Ihnen aber hilft und Sie damit Ihr Ziel erreichen, müssen Sie erst einmal herausfinden. Das ist bei den Fans und Freunden sicher anders. Sie verfügen meist nicht über eine große Reichweite, aber sie identifizieren sich mit Ihrem Angebot und wirken deshalb oft sehr viel überzeugender als irgendeine prominente Persönlichkeit.
    Für die PR und das Marketing am interessantesten sind die Publisher, bei denen es sich im Kunst- und Kulturbereich meist um BloggerInnen handelt, oder auch um Personen, die erfolgreich einen YouTube-Channel betreiben.
  3. Welche Inhalte bieten Sie Ihren Influencern an? Wer einfach nur einen Pressetext verschickt, hat ziemlich sicher schlechte Karten. Schicken Sie spezielles Infomaterial, laden Sie zu einem Google-Hangout ein, nutzen Sie Twitter für den Erstkontakt beziehungsweise später für ein Twitter-Interview oder laden Sie die Influencer zu einer Präsentation (oder, um bei unseren beiden Beispielen zu bleiben, in eine Probe oder zu einer eigenen Führung) ein.
  4. Oft steht dann am Ende die Suche nach den Influencern, denn nun haben Sie bereits die wichtigsten Fragen beantwortet, nämlich was Sie überhaupt erreichen möchten, wen Sie dafür ansprechen wollen und welche Inhalte und Formate Ihnen dafür zur Verfügung stehen? Nun beginnt die schwierige Suche nach den „Richtigen“. Sie können mit Schlagworten arbeiten, Blogverzeichnisse (z.B. Icerocket) durchforsten, auf Twitter nach Empfehlungen fragen und vieles mehr. Aber eine Liste für den Branchenüberblick gibt es leider nicht. Sehen Sie es als Vorteil: Gäbe es eine Liste, würden sie alle nutzen. So sind Sie (fast) alleine.
    Vielleicht kennen Sie aber Ihre Influencer schon, dann bleibt Ihnen mühsame Suche erspart. Aber vielleicht werfen Sie trotzdem einen Blick ins Social Web und schauen, ob es nicht weitere beziehungsweise neue Influencer gibt, die Sie kontaktieren können. Auch hier gilt: Die Arbeit ist nie zu Ende, hier schließt sich nur der Kreis, bevor es weiter geht.

Sie sehen schon, der Aufwand ist beträchtlich. Aber wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, stehen die Chancen gut, dass Sie das Interesse der Influencer wecken können und sich daraus eine nachhaltige Zusammenarbeit entwickelt.

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stARTcamp Wien
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Nur noch vier Tage bis zum stARTcamp Wien

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Die letzten zwei Tage war ich auf der vlow!-Konferenz in Bregenz und habe dort festgestellt, dass die Barcamp-Idee mittlerweile auch auf klassischen Konferenzen Anklang findet. Natürlich ist es nicht so ganz einfach, plötzlich das Format zu wechseln und Freiwillige zu finden, die eine Session/einen Workshop anbieten. Aber letzten Endes hat es doch sehr gut geklappt und herausgekommen ist eine ganze Reihe von – in diesem Falle -Workshops, die von den TeilnehmerInnen gehalten wurden und sich einer ganzen Palette spannender Themen widmeten.

Was in Bregenz nur ein Baustein war, ist das Grundprinzip aller stARTcamps und damit auch des #scvie, so der Hashtag für das stARTcamp Wien, das strenggenommen gar nicht in Wien, sondern im Essl Museum in Klosterneuburg stattfindet. Und zwar am 23. Oktober, das ist der nächste Donnerstag, von 9 Uhr (Einlass) bis 17:30. Aktuell gibt es noch 26 Tickets, wer eines davon erwerben möchte, kann das hier online erledigen (Ticketpreis: 25 Euro). Bleiben wir noch bei den praktischen Dingen: Wer aus Wien anreist, kann ganz bequem den Bus nehmen, den das Essl Museum uns netterweise für An- und Abreise zur Verfügung stellt. Er fährt um 9 Uhr vor der Albertina los und bringt uns um 18 Uhr wieder dorthin zurück. Meine letzte Fahrt hinaus hat rund 20 Minuten gedauert, bei der Rückfahrt war es ähnlich. Damit das Museum weiß, wie groß der Bus sein muss, bitte ich alle, die ihn nutzen möchten, sich unter der Nummer +43 (0)2243 37050150 anzumelden. Alternativ können Sie mir auch eine Mail schicken, ich leite das dann weiter.

Bleiben wir noch bei den ganz praktischen Dingen. Falls jemand noch kurz entschlossen aus Deutschland kommen möchte, die Bahn wird laut Gewerkschaft in der kommenden Woche nicht bestreikt, da sollte es also keine Probleme geben. Hotels gibt es in Wien natürlich viele, ich empfehle häufig dieses hier. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, frage bei Frank Tentler nach. Zimmer gibt es noch, ich habe gerade auf der Website nachgeschaut.

Ein Barcamp lebt von den Sessionsvorschlägen

Warum ein stARTcamp besuchen? Einerseits ist es eine gute Gelegenheit, um alte Bekannte zu treffen und neue Leute kennen zu lernen. Andererseits gibt es die Möglichkeit, sich mit den Themen auseinanderzusetzen, die den Kunst- und Kulturbereich oder einen selbst gerade beschäftigen. Sie können entweder darauf hoffen, dass jemand „Ihr“ Thema für eine Session wählt. Oder Sie schlagen Ihr Thema vor und setzen darauf, dass sich jemand dafür findet. Der richtige Ort dafür ist die Liste mit den Sessionsvorschlägen. Dort tragen Sie das Thema ein, geben unter „vorgeschlagen von“ bitte Ihren Namen an und dann findet sich entweder jemand wie im Fall von „iBacons in der Kunstvermittlung“ oder wir fragen direkt zu Beginn des stARTcamps noch einmal nach. Erst dann wird gemeinsam die endgültige Sessionsliste und damit das Programm erstellt. Ich denke, man kann es nicht oft genug sagen: Bitte trauen Sie sich und schlagen Sie das vor, was Sie interessiert, es hat noch nie jemand bereut, ganz im Gegenteil. Je mehr Vorschläge von Ihnen kommen, desto näher ist das stARTcamp an dem, was Sie wirklich interessiert. Und nachdem die Teilnehmerinnen des stARTcamp Wien im letzten Jahr selbstkritisch festgestellt haben, dass es sehr wenige Frauen waren, die eine Session gehalten haben, würde nicht nur ich mich freuen, wenn das dieses Jahr anders ist. Und wer sich nicht alleine traut, kann sich ja eine Mitstreiterin oder einen Mitstreiter suchen. ;-)

Inhaltlich dominieren im Moment Themen rund um die App (hier noch einmal der Link zur Liste mit den Sessionsvorschlägen), wenn Sie sich etwa für Content Marketing, die Frage nach den richtigen Kanälen oder der richtigen Strategie interessieren, schlagen Sie einfach selbst eine Session vor. Oder noch besser: Sie halten eine zu diesen (oder auch anderen) Themen.

Wenn ich jetzt Ihre Frage nicht beantwortet habe, dann schreiben Sie bitte einfach einen Kommentar unter diesen Blogbeitrag. Oder schicken Sie mir eine Mail. Ich freue mich auf Sie und ein spannendes stARTcamp im Essl Museum.

PS: Das stARTcamp gibt es auch auf Twitter (Hashtag #scvie) und als Facebook-Event.

PPS: siehe auch den Blogbeitrag: „Am 23. Oktober findet im Essl Museum das zweite stARTcamp Wien statt

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Social Media im Kulturbereich: ein Missverständnis

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Es gibt Tage, da weiß ich nicht, ob ich mich freuen oder ärgern soll. Dienstag war so ein Tag, ein Tag, der klären sollte, wer für die Stadt Bregenz einen digitalen Erlebnisraum entwickeln darf. Die Entscheidung sollte ihm Rahmen eines Wettbewerbs fallen, zu dem drei Anbieter eingeladen waren. Zusammen mit Nadja Bauer, Frank Tentler, Martin Adam und Christof Breidenich habe ich im Sommer an einem Konzept gearbeitet und es zusammen mit Nadja und Frank vor zwei Tagen präsentiert. Spannend und lehrreich war für mich, dass die Jurysitzung öffentlich ablaufen sollte, denn wann erfährt man schon, wie so eine Jury zu einer Entscheidung kommt?

Leider hat die Jury aber nicht wirklich eine Entscheidung getroffen, denn alle drei Konzepte wurden auf den ersten Platz gesetzt. Für mich stellt sich die Frage, ob das der Sinn und Zweck dieses Modus ist, sechs Experten zu versammeln und dann zu keinem Ergebnis zu kommen? So ist die Entscheidung aufgeschoben, aber wir sind weiterhin zuversichtlich, dass unser Konzept in Bregenz umgesetzt werden kann.

Sehr aufschluss- und lehrreich war die Sitzung der Jury, die vor einer interessierten Öffentlichkeit und den drei Anbietern stattfand. Für mich war es aber auch eine Herausforderung, einem Gespräch zu folgen, ohne eingreifen zu dürfen. Zumal es in der Diskussion der Jury einen Punkt gab, der mich ehrlich gesagt ziemlich geärgert und schockiert hat. Uns wurde vorgeworfen, dass unser Konzept zu abstrakt sei und keine auf Bregenz bezogenen Inhalte aufweise. Also etwa nicht die virtuelle Schnitzeljagd passend zur nächsten Opernpremiere auf der Seebühne, wie in einem anderen Konzept vorgeschlagen (ich möchte damit ausdrücklich nicht die Idee kritisieren!)

Von einem „Skelett ohne Fleisch“ und einer „Superapp“ war da die Rede, von einem Konzept, dass auch für Coca Cola geeignet sei (nebenbei gesagt, danke für die Blumen!) und keinen Content enthalte, der zur Stadt passe. Natürlich enthielt unser Konzept keinen Content, das wollten wir aber auch nie, denn an dem Projekt sind die vier größten Kultureinrichtungen der Stadt beteiligt. Sie haben Content ohne Ende. Und nun soll ich ihnen Inhalte für den digitalen Raum liefern?

Für mich liegt da ein Missverständnis vor: Social Media funktioniert nicht auf der Basis möglichst flotter Werbesprüche und an den Haaren herbeigezogenen Kampagnen, sondern nur dann, wenn die Inhalte eine hohe Qualität haben. Ich behaupte, niemand hat so vielen hochwertigen Content wie Kunst und Kultur. Wo etwa ein Maschinenbauer wirklich viel Energie aufwenden muss, um den passenden Content zu finden, liegt er im Kunst- und Kulturbereich in Vitrinen oder ist auf der Bühne zu sehen. Würde ich nun mit irgendwelchen Aktionen kommen, käme das einer Entwertung von Kunst und Kultur gleich. Nicht die Inhalte der Häuser würden im Vordergrund stehen, sondern meine. Ist das nicht genau das, was Kunst und Kultur stets abgelehnt haben? Statt die Inhalte für sich sprechen zu lassen, sollen sie auf die „kreative Idee“ einer Agentur bauen? Nein, ich möchte mit meinen Konzepten und Vorschlägen lediglich Wege aufzeigen, wie man mit Hilfe eigener Inhalte bestimmte Ziele erreichen kann. Es handelt sich also um eine Art (Meta)-Struktur, die ich über das, was schon da ist, darüberlege. Das klingt sehr technisch, das ist auch erst einmal sehr technisch. Möchte ich die digitale Welt mit Leben erfüllen, brauche ich Inhalte. Inhalte, die Kunst und Kultur im Überfluss haben und damit ganz sicher nicht von mir kommen werden.

Praktische Tipps stehen höher im Kurs wie die Entwicklung einer Strategie

Ich möchte nicht zu sehr auf der gestrigen Jurysitzung herumreiten, darum geht es mir nicht, obwohl es manchmal schon ganz hilfreich sein kann, seinen Ärger mit Hilfe eines Blogbeitrags abzulassen. ;-) Im Nachdenken über diese Situation bin ich darauf gekommen, dass ich schon des Öfteren in solchen Situationen gewesen bin, ohne mir dessen wirklich bewusst zu sein. Ich werde immer wieder von Kulturbetrieben eingeladen, zusammen mit ihnen ihre Social Media-Aktivitäten aufzubauen oder zu optimieren. Meist werden ganz praktische Tipps gewünscht, wie funktioniert Hootsuite, wie erstellt man ohne großen Aufwand einen Blogbeitrag oder wie erhält ein Facebookposting möglichst viel Aufmerksamkeit.

Die Frage nach den Zielen, den Zielgruppen oder dem Weg, um es zu erreichen, wird gerne übersprungen oder doch zumindest kurz gehalten. Das hat mir übrigens in Bregenz gut gefallen, dort gab es eine ganz klare Vorgabe, nämlich die Steigerung der Nächtigungszahlen um drei bis 5 Prozent pro Jahr. Allerdings hat das die Jury dann eher nicht interessiert, es ist halt doch netter, sich über den Kulturbegriff auszutauschen als sich mit schnöden Zahlen zu beschäftigen. Und wer sich nicht für den Kulturbegriff interessierte, verlangte nach was Neuem, nach Innovation. Jeffrey Philipps hat darauf die richtige Antwort: „Innovation is not a Strategy„. Darin beschreibt er recht schön, wo Innovation ihren Platz hat, wenn es ein Ziel und die dazugehörigen Strategien gibt:

„Grow profitability 15% over three years. Enter a new market and win 10% market share in three years. These are strategies. Innovation is a tool that helps you achieve your strategies when the every day tools can’t or won’t succeed.“

Dieser Absatz ließe sich ja schon fast auf Kulturbetriebe beziehen, wenn sie solchen Zielen nicht so ablehnend gegenüberstehen würden. Und wenn wir statt der Profitabilität von Nächtigungszahlen sprechen, haben wir schon beinahe ein Modell für die Stadt Bregenz. Und dann könnte man sich darüber unterhalten, mit Hilfe welcher innovativen Tools sich dieses Ziel und die damit verbundene Öffnung in Richtung neuer Märkte (oder Zielgruppen) erreichen ließe. Und erst dann beginnt der kreative Akt, die Entwicklung von Ideen, aus denen heraus dann Spiele entstehen, virtuelle Touren oder was auch immer. So wie die Jury in Bregenz möchte man oft das Pferd von hinten aufzäumen und mit den kreativen Ideen beginnen. „Ist doch alles so schön bunt hier“, heißt es in einem der Lieder von Nina Hagen. Nicht dass ich die schöne bunte Welt ablehne, nein, aber als Selbstzweck ist (mir) das zu wenig, zumindest für Kultureinrichtungen, die nicht in Geld schwimmen.

Aber ich bilde mir ein, nun besser zu verstehen, wo der – oder besser ein – Knackpunkt für erfolgreiches Social Media-Marketing zu finden ist. Vielleicht liegt es auch daran, dass Social Media nicht auf der Führungsebene angesiedelt ist und die Social Media-Verantwortlichen gar nicht auf der strategischen Ebene mitreden bzw. mitentscheiden dürfen? Das heißt, ich muss die Dringlichkeit strategischer Überlegungen besser kommunizieren und versuchen, die Führungsetagen dafür zu gewinnen. Ich würde das gerne beim stARTcamp Wien nächste Woche diskutieren, ob das wirklich der Punkt ist und wenn ja, wie sich dieses Problem lösen lässt? Und ich möchte natürlich auch unser Konzept des digitalen Erlebnisraums vorstellen. ;-)

Es ist ein Ansatz, der natürlich auch für einzelne Kultureinrichtungen geeignet ist. Aber ich denke, bestimmte Aufgaben auf eine übergeordnete Ebene zu heben, ist keine dumme Idee. Deshalb gefällt mir der Ansatz in Bregenz auch so gut. Dort ist es das Stadtmarketing, das kommuniziert und auch für die Umsetzung des digitalen Erlebnisraumes verantwortlich ist. Bleibt noch die Frage, auf der Grundlage welchen Konzeptes?

Update:

Ich möchte noch einmal betonen, dass ich die Ausschreibung des Stadtmarketing Bregenz für eine gute Idee halte und daran nichts auszusetzen habe. Ich kritisiere nicht den Ausschreiber, sondern die Jury bzw. deren Argumente. Nachdem die Jury ihre Kritik öffentlich geäußert hat, nehme ich mir das Recht heraus, darauf öffentlich zu reagieren. Vor, während und nach der Sitzung hatte ich dazu keine Gelegenheit.

Eigentlich geht es mir um ein generelles Problem, das den gesamten Kunst- und Kulturbereich betrifft und mit dieser Ausschreibung nichts zu tun hat. Sollte das nicht klar genug herauskommen, tut mir das leid und ich möchte noch einmal betonen, dass es mir vor allem darum geht, dieses Problem zu lösen.

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Content Creation oder Content Curation?

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Bild: Eric’s crayons and pastels„; von Mal Booth (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Gehören Sie auch zu denen, die gerne mit einem Blog beginnen würden und Angst davor haben, nicht genügend Zeit und Themen zu haben, um es dann mit eigenen Inhalten zu füllen? Kultureinrichtungen haben oft nur das Zeitproblem und jede Menge Inhalte. Bekommen sie das Zeitproblem in den Griff, schreiben sie. Meist oder besser gesagt: ausschließlich über sich.

Aber warum immer nur über sich selbst schreiben? Für viele ist es unvorstellbar, über andere zu schreiben. Warum sollte man die Konkurrenz unterstützen, bekomme ich oft entgegnet, wenn ich so etwas vorschlage. In meinen Augen ist es nicht nur schwierig, ständig eigene Inhalte zu produzieren, sondern es besteht auch die Gefahr, dass man seine LeserInnen irgendwann einmal damit langweilt. Deshalb bin ich schon sehr lange ein Verfechter von Curated Content. Wirkliche Argumente, warum es sinnvoll sein könnte, nicht nur eigenen Content zu kreieren, hatte ich anfangs nicht. Dann kamen Plattformen wie Paperl.li, Scoop.it oder Flipboard auf, die es uns leicht machten, fremde Inhalte zu sammeln, auszuwählen und in Magazinform zu veröffentlichen. Einen Schritt weiter ging Beth Kanter, die schon vor mehr als zwei Jahren die Frage stellte: „What Comes First, Content Creation or Curation?“ (siehe dazu auch mein Blogpost: „Warum Inhalte immer wichtiger werden.“) und zu dem Ergebnis kam, dass wir erst in der Auseinandersetzung mit fremden Inhalte unsere eigenen weiter entwickeln können.

Aber was bringt uns das ganz konkret? Heidi Cohen hat sich vor ein paar Tagen in ihrem Blogbeitrag „How Curated Content Performance Beats Original Content“ mit der Frage beschäftigt, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks beziehungsweise einer höheren Conversion-Rate führen.

Die Auswertung zeigt: eigene Inhalte sind wichtig, kuratierte Inhalte aber auch

Dabei greift  sie auf die Ergebnisse einer Untersuchung von ArgyleSocial zurück, in der zwischen November 2010 und Juli 2011 rund 150.000 Postings auf Twitter, Facebook und LinkedIn analysiert wurden, um herauszufinden, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks und einer höheren Conversion-Rate führen. Die Zahlen sind wie gesagt leider nicht sehr aktuell, aber in diesem Fall kann man sagen: besser ältere Zahlen als keine Zahlen.

Und die sind interessant, denn die Untersuchung zeigt, dass rund 30 Prozent der Unternehmen, deren Postings untersucht wurden, stark auf Curation setzen (75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte). Nur 13 Prozent verlinken hauptsächlich auf die eigenen Inhalte.

Im nächsten Schritt wurden die untersuchten Unternehmen in drei Gruppen eingeteilt:

  • Curators: 75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte.
  • Balanced: Der Anteil der Links auf fremde Seiten liegt zwischen 50 und 75 Prozent.
  • Self-Promoters: Der Anteil der Links auf eigene Inhalte liegt bei 50 oder mehr Prozent.

Wie viele Klicks lassen sich mit den jeweiligen Strategien erzeugen, wie hoch ist jeweils die Conversion-Rate? Die Grafik zeigt recht interessante Ergebnisse:

Content Creation vs. Curation

Schaut man sich nur die Klicks pro Post an, liegen Unternehmen voran, die stark auf fremde Inhalte setzen. Bei der Conversion-Rate schneiden die Unternehmen am besten ab, die eigene und fremde Inhalte mischen, dicht gefolgt von denen, die ihre eigenen Inhalte in den Vordergrund stellen. Es hängt also davon ab, welche Erwartungen wir mit unseren Postings verbinden. Da vermutlich die wenigsten so differenziert vorgehen und bei einzelnen Postings auf Klick- oder Conversion-Rate setzen, stehen wir nun vor der Frage, welches das ideale Verhältnis zwischen Links auf eigene und fremde Inhalte ist.

Heidi Cohens Blogbeitrag liefert eine Antwort auf diese Frage, denn sie schreibt:

  • „Top 5 companies at generating the MOST CLICKS linked to their original content 37.9% of the time.

  • Top 5 companies at generating the MOST CONVERSIONS linked to their original content 41.6% of the time.“

Das heißt, wer zu etwa 40 Prozent auf die eigenen Inhalte verlinkt, liegt – statistisch gesehen – nicht ganz falsch. Ob dieser Prozentsatz der richtige ist, hängt nun natürlich davon ab, welche Produkte ich zu verkaufen habe. Wer per Twitter oder Facebook ständig seine Sonderangebote bewirbt, wird natürlich viel stärker mit Links auf die eigenen Inhalte arbeiten als jemand, der nicht ständig neue Angebote herausbringt. Aus meiner Sicht gehören die meisten Kulturbetriebe wohl zur zweiten Gruppe und dürften – wenn es nach mir gehen würde – sogar in mehr als 40 Prozent der Fälle auf fremde Inhalte verlinken. In meinen Augen sind es die Inhalte, über die sich eine Kultureinrichtung positioniert. Kunst entsteht nicht im Elfenbeinturm, sondern baut auf dem, was andere geschaffen haben, auf. In meinen Augen ähnelt dieses Prinzip dem, das Beth Kanter beschrieben hat: die eigenen Inhalte als Weiterentwicklung der Inhalte anderer.

Klar muss aber sein: die Ergebnisse dieser Analyse sind ein Anhaltspunkt, mehr nicht. In Verbindung mit den eigenen Zielen, die man mit der Kommunikation im Web verfolgt und einer dafür entwickelten Kommunikations- und Marketingstrategie sind sie aber vielleicht ein gutes Argument, wenn mal wieder die Social Media-Aktivitäten generell in Frage gestellt werden. Weil es nicht ausreichend Ressourcen gibt, um jeden Tag qualitativ hochwertige eigene Inhalte zu produzieren.