Online-Fundraising: “Build your network before you need it”

© Rainer Sturm; Pixelio

Der Wunsch, mit Hilfe des Social Web zusätzliche Einnahmen zu generieren ist naheliegend. Man erreicht dank des Multiplikatoreffekts eine Vielzahl von Menschen, die sich dann hoffentlich für einen interessieren und entweder die angebotenen Produkte erwerben, die Veranstaltungen besuchen oder einem auf Spendenbasis Geld zukommen lassen.

Während der einfache Hinweis auf ein Produkt oder eine Veranstaltung häufig genügt, um jemanden zum Kauf oder Besuch zu bewegen, ist die Herausforderung, jemanden zum Spender werden zu lassen, eine ungleich größere.

Und noch größer ist die Herausforderung, wenn es darum geht, Online-Fundraising zu betreiben. Während es in verschiedenen NPO-Bereichen durchaus schon Beispiele gab, die zeigen, dass Online-Fundraising funktionieren kann, vor allem im angelsächsischen Raum, schaut es bei uns im Kunst- und Kulturbereich noch eher traurig aus.

Die Gründe dafür sind nicht neu. Einerseits ist die Finanzierung von Kunst und Kultur dem allgemeinen Verständnis nach Sache des Staates. Andererseits beginnt sich die Akzeptanz, Geld online zu überweisen, erst so allmählich herauszubilden und drittens sind die Transaktionskosten vor allem wenn es um kleine und kleinste Beträge geht, einfach noch zu hoch.

Nun kann man daraus verschiedene Schlüsse ziehen. Wer die genannten Hürden – und vielleicht noch weitere – in den Vordergrund stellt, wird wahrscheinlich zu dem Ergebnis kommen, dass sich Online-Fundraising nicht lohnt und wird in dieser Hinsicht nicht aktiv. Oder man geht davon aus, dass der Zug irgendwann einmal ins Rollen kommt und versucht möglichst bald Position zu beziehen, um dann gerüstet zu sein.

Eigentlich ist die Ausgangssituation für den letzteren Ansatz ideal, denn der Weg von einem Facebookprofil zum ersten eingenommenen Fundraising-Euro ist ein weiter. Wenn es heute auf dieser Basis noch nichts zu verdienen gibt, dann lohnt es sich trotzdem, eine entsprechende Community aufzubauen. Schließlich steht nirgendwo geschrieben, dass es einem erst jemand vormachen muss. Warum sollen nicht Sie die oder der erste sein, der/dem es gelingt, im Social Web erfolgreiches Fundraising zu betreiben?

Sehr hilfreich in dieser Hinsicht ist das Blogpost “The Right Way to use Social Media for Fundraising: Wildlife Direct” von Beth Kanter. In ihm listet sie einige Punkte auf, die ihrer Meinung nach für Fundraising-Aktivitäten im Social Web wichtig sind. Zwei Punkte möchte ich dabei herausgreifen:

• “Build your network before you need it.  Don’t have your first interaction be a request for money.
• Focus on engagement and relationship building all the time.  You don’t have to be doing it at hyper level at the time, but remember relationship building doesn’t have an on and off switch.”

Ihre Anmerkungen erinnern mich an Chris Brogans Beitrag “Audience or Community“, in dem er die Unterschiede zwischen  Publikum und Community sehr schön herausarbeitet.

“Community happens when people feel they’re among like-minded others and when they feel their contributions matter”,

schreibt Chris Brogan. Wie so etwas dann in der Praxis aussieht, erfährt man in Beth Kanters Beitrag am Beispiel von WildLifeDirect. Aus der Community heraus entstand innerhalb kurzer Zeit eine Vielzahl von Weblogs, über die Spenden lukriert werden konnten. Das heißt, nicht die Tierschutzorganisation alleine sammelt Geld, sondern es ist die Community, die sich engagiert und zum Spenden animiert.

Aber so etwas braucht Zeit. “Community happens” schreibt Brogan, d.h. Sie können nur für die geeigneten Rahmenbedingungen sorgen, der Rest geschieht dann “von alleine”.