Axel Kopp: Nicht einfach anfangen! (Gastbeitrag)

Ich bin mir ziemlich sicher, dass in den diversen Kulturmanagement-Lehrgängen tolle Arbeiten geschrieben werden, bei denen es schade ist, wenn sie nach ihrer Bewertung in der Schublade verschwinden. Deshalb freue ich mich, dass zumindest Axel Kopp die Möglichkeit nutzt, aus den eigenen Arbeiten einen Blogbeitrag zu machen und diesen dann hier zu veröffentlichen.

Axel Kopp, der in Ludwigsburg an der Pädagogischen Hochschule am Institut für Kulturmanagement studiert, hat bereits im letzten Herbst hier einen Beitrag veröffentlicht. Damals ging es darum, wie Theater das Web 2.0 nutzen. Diesmal beschäftigt sich Axel Kopp, der mittlerweile ein eigenes Weblog betreibt, mit dem Thema Online-Kommunikation. Kulturbetriebe sind zwar mittlerweile recht häufig im Web 2.0 anzutreffen, aber oft wirkt die ganze Sache recht planlos. Meistens ist sie das auch und genau für solche Fälle hat Axel Kopp ein eigenes Modell entwickelt, das er in den folgenden Zeilen vorstellt.

Nicht einfach anfangen!

Seit einem Monat hat das Badische Staatstheater keinen neuen Blogpost mehr veröffentlicht und die Staatsgalerie Stuttgart dümpelt mit circa 230 Fans auf Facebook herum. In beiden Fällen wird Web 2.0 nur alibimäßig betrieben: Ab und zu schreibt man halt irgendwas und wer Lust hat, kann das gerne kommentieren. Ein strategisches Vorgehen mit Zielsetzungen und Überlegungen, wer wann was veröffentlichen soll, gibt es nicht.

Was fehlt ist also ein Online-Kommunikationskonzept. Abhilfe soll ein Modell schaffen, das ich im Rahmen meines Kulturmanagement-Studiums an der PH Ludwigsburg entwickelt habe und das Kultureinrichtungen helfen soll, Internet-Marketing erfolgreich und nachhaltig zu betreiben. Es basiert auf bereits bestehenden Konzeptionsmodellen und lässt sich grob in die drei Phasen Analyse, strategische Planung und operative Umsetzung unterteilen.

Hier eine kurze Beschreibung des Modells: Am Anfang des Prozesses steht die Analyse der Ausgangs- und Ist-Situation. Zum einen wird hierbei nach dem Grund und dem Anlass für ein Online-Kommunikationskonzepts gefragt, zum anderen wird die Ist-Situation, also die bisherige (Online-) Kommunikation, analysiert.

In der darauf folgenden Ziel- und Zielgruppenanalyse geht es um die Frage „Was wollen wir bei wem erreichen?“. An dieser Stelle setzt bereits das Controlling ein, das den Prozess permanent begleitet. Zentrale Fragen sind dabei: „Passen Ziele und Zielgruppen, Strategie, Taktik und Maßnahmen zu unseren Corporate Communications und unserer Corporate Identity? Sind die einzelnen Schritte zielgerichtet und konsistent? Ist das Konzept so realisierbar?“ Diese Fragen sollten in jeder Phase mit einem klaren „ja“ zu beantworten sein. Sind sie es nicht, muss nachgebessert werden.

Sind die Ziele und die Zielgruppen geklärt, setzt ein Analyseprozess auf mehreren Ebenen ein. Bezieht sich die Ressourcenanalyse in erster Linie auf interne Faktoren, verweisen die drei anderen Analysen auf externe Faktoren. Bei der Ressourcenanalyse wird gefragt, welche finanziellen und personellen Ressourcen zur Verfügung stehen, welches Know-how bei den Mitarbeitern vorhanden ist und wer Interesse hat, sich an etwaigen Web 2.0-Maßnahmen zu beteiligen. Eine Technikanalyse, also die Frage, welche relevanten technischen Entwicklungen es gibt, ist insbesondere bei größeren Projekten wichtig (z.B. bei der Erstellung einer neuen Website). Technik- und Nutzeranalyse können eng miteinander verbunden sein – beispielsweise gäbe es ohne Smartphones keine mobile Internetnutzung.

Im Idealfall findet die Nutzeranalyse im Rahmen einer Befragung der Zielgruppe statt, denn letztlich weiß nur sie selbst (und Google ;-)), wie sie das Internet nutzt, nach welchen Angeboten und Informationen sie sucht, und welche Online-Aktivitäten und -Inhalte sie von der jeweiligen Kultureinrichtung erwartet. In der Benchmarkanalyse geht es zunächst um die Identifizierung von Best Practices und die Überlegung, welche Maßnahmen sich auf die eigene Online-Kommunikation übertragen lassen.

Ist die Analysephase abgeschlossen, wird nun in wenigen Sätzen eine Strategie formuliert, die einfach, eindeutig und plausibel sein sollte. Ebenfalls zur Strategieplanung gehört das Festlegen der Tonalität (z.B. lässig, seriös, unterhaltsam) und der Anrede („Wird die Zielgruppe gesiezt oder geduzt?“).

Bei der Planung der Taktik wird zunächst entschieden, welche Instrumente verwendet (Blog, soziale Netzwerke etc.) und mit welchen Inhalten diese gefüllt werden (Hintergrundinformationen, Künstlervideos, Pressezitate etc.). Aus diesen Entscheidungen heraus entstehen taktische Einheiten. Ein Beispiel für eine solche Einheit wäre die Erstellung einer Facebook Fan Page, für die es nun auch gilt, die zu veröffentlichenden Inhalte grob festzulegen. Ebenfalls sollte entschieden werden, wie die jeweilige taktische Einheit bekannt gemacht wird (z.B. über Hinweise im Newsletter oder crossmedial über Postkarten). Zuletzt sollten in der Taktik auch rechtliche Fragen geklärt werden, insbesondere wenn man plant, Inhalte von Dritten (z.B. YouTube-Videos) einzubetten oder Veranstaltungsfotos online zu stellen.

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Ist die Taktik fixiert, steht die Planung der operativen Maßnahmen an. Am Ende dieses Schrittes steht ein Ablaufplan, aus dem hervorgeht, wer was wann zu erledigen hat. Wie locker dieser Plan zeitlich und inhaltlich gehandhabt wird, hängt auch mit den personellen Ressourcen der Organisation zusammen. Unter die Ressourcenplanung fällt auch der Finanzierungsplan, der beispielsweise wichtig ist, wenn Videos in Auftrag gegeben werden sollen.

Um den Erfolg bzw. Misserfolg messen zu können, ist eine Zielvereinbarung und Evaluation nötig. Die zu Beginn festgelegten Ziele werden nun spezifiziert und evaluierbar gemacht. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um quantitative (z.B. Erhöhung der Zugriffe auf die Website) oder qualitative Ziele (z.B. Imageaufwertung) handelt. Wichtig ist nur, dass die Ziele mit den Ressourcen, die der Organisation zur Verfügung stehen, evaluierbar sind.

Es folgt die Umsetzung des Konzepts, die streng genommen nicht mehr Teil der Konzepterstellung ist. Da davon auszugehen ist, dass sich insbesondere bei der erstmaligen Erstellung eines Konzepts in der Anlaufphase noch Änderungen ergeben, weil etwa zeitliche Ressourcen über- oder unterschätzt wurden oder es andere Fehleinschätzungen gab, muss das Konzept vermutlich jedoch in Teilen angepasst werden. Generell ist es beim Konzept weniger wichtig, dass alle operativen Maßnahmen 1:1 abgearbeitet werden, vielmehr soll das Grundgerüst den Mitarbeitern Planungssicherheit geben und ihnen die strategische Richtung aufzeigen.

Teil der Hausarbeit war es, das beschriebene Konzeptionsmodell praktisch anzuwenden. Dies geschah im Rahmen der Entwicklung eines Online-Kommunikationskonzepts für das Renitenztheater Stuttgart, das sich in wenigen Wochen in die Sphären des Web 2.0 vorwagen wird. Da das Konzept derzeit noch ein “Betriebsgeheimnis” ist, kann dieser Teil der Arbeit leider nicht veröffentlicht werden. Die restliche Arbeit kann man sich hier als PDF herunterladen.