Die Sache mit den Facebook-Fans: was wollen die eigentlich?

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Immer wieder wird in Büchern, Artikeln und Blogbeiträgen darauf hingewiesen, dass die Zahl der Fans oder Follower gar nicht so wichtig ist, vielmehr die Interaktion im Vordergrund steht. Was aber erwarten sich Fans von einer Kultureinrichtung, einem Unternehmen auf Facebook? Warum werden sie Fan einer Marke?

Herbert Peck hat mich auf eine Studie der Agentur Beyond aufmerksam gemacht, die versucht, eine Antwort auf diese Frage zu finden. Analysiert wurden in ihr nicht nur die Postings auf den Fanseiten der weltweit 100 wertvollsten Marken, sondern die Fans (in den USA und UK) wurden auch befragt, wie sie mit Marken (online und offline) interagieren. Die Ergebnisse sind recht aufschlussreich und helfen, so denke ich, auch Kultureinrichtungen weiter, die vor der Frage stehen, wofür sie ihre Facebookseite eigentlich verwenden sollen?

Warum folgen die UserInnen überhaupt einer Marke? Die Studie zeigt, dass es den meisten vor allem um günstige Angebote geht (42%), viele signalisieren durch das Anklicken des Like-it-Buttons aber auch Sympathie für die jeweilige Marke (33%). Sehr viel weniger Fans erwarten sich auf diesem Weg Neuigkeiten (24%) oder wollen diesen Kanal für Kundenanfragen nutzen (12%). Noch seltener heften sich die UserInnen an die Fersen einer Marke, um Verbesserungsvorschläge zu machen (12%) oder die Marke zu kritisieren (6%).

Natürlich lassen sich die Ergebnisse nicht einfach auf den deutschsprachigen Raum übertragen und ich vermute, dass es auch Branchenunterschiede geben dürfte, aber zu denken geben sollten einem diese Ergebnisse schon, stehen doch Konsumwünsche klar an erster Stelle. Der Wunsch, mit der Marke zu kommunizieren, ist nicht sehr stark ausgeprägt, so die Studie, denn wer den Like-it-Button anklickt, kommuniziert die Sympathie für eine Marke eher in Richtung der eigenen Freunde.

Wer sich über eine Marke beschweren möchte, tut das meist via Email (80%, Mehrfachnennungen möglich), telefonisch (54%) oder per Brief (28%), aber nur sehr selten auf Facebook (5%) oder Twitter (3%). So überrascht es nicht, dass 59% der untersuchten Postings auf den Facebookseiten der 100 wertvollsten Marken positiv und 35% neutral ausfallen.

Die geringe Anzahl direkter Anfragen, die sich sowohl an die Marke als auch an die anderen Fans richten können, lässt sich unter Umständen damit begründen, dass man auf diesem Weg kaum Antworten erhält:

“Only 0,3% of all requests for a help from a company representative 2,2% of requests for help from other fans were responded to.”

Diese Zahlen sind überraschend niedrig, ich vermute, dass Marken mit einem geringeren Bekanntheitsgrad sehr viel auskunftsfreudiger sind als die “Großen”.

Wenn die Kommunikation aber gar nicht so sehr im Vordergrund steht, was können Marken dann tun, um mehr Fans anzuziehen? Die Studie zeigt, dass vor allem “consumer brands” wie etwa Coca-Cola oder Starbucks besonders erfolgreich sind und identifiziert sieben Erfolgsfaktoren. An erster Stelle steht der Einbau von Applikationen:

“Higher fan count was correlated with a great number of tabs, including applications, on a company’s page”,

heißt es in der Studie (Seite 6). Fast ebenso wichtig sind Fotos, die sowohl von der Marke als auch von den Fans auf der Seite gepostet werden.

Nun ist das zwar schön, wenn die Fans auf der Markenseite aktiv werden, aber welches Unternehmen gibt sich schon damit zufrieden, schließlich ist es ja der Multiplikatoreffekt, auf den alle hoffen, trägt er doch dazu bei, die Botschaft in die weite Social-Media-Welt zu transportieren und so die Marke bekannter zu machen. Wie aber locke ich die Fans aus der Reserve und bringe sie dazu, meine Inhalte mit ihren Freunden und Kontakten zu teilen?

“The most likely way that this will happen is through comments (a fan posts a comment on a brand’s Facebook page) or ‘likes” (a fan votes/likes another fan post or a company post)”,

heißt es in der Studie wenig überraschend. Hilfreich ist aber zu wissen, wann Fans dazu tendieren, einen Beitrag zu “liken” oder zu kommentieren? Am ehesten passiert das, wenn ein Beitrag aus mehreren Medienformaten besteht, also z.B. Text und Video. Betrachtet man die Formate isoliert, schneidet das Foto am besten ab. Die Autoren der Studie mutmaßen, dass viele UserInnen mobil auf ihren Facebook-Account zugreifen und die Ladezeiten von Videos die von Fotos erheblich übersteigen. Außerdem sei der Zeitaufwand, um ein Video zu kommentieren, erheblich größer als bei Fotos, so die Autoren weiter.

Wer Kommentare “provozieren” möchte, kann dies, z.B. in Form von Fragen, mit reinen Textbeiträgen. Allerdings muss man dabei die Tatsache berücksichtigen, dass die Zahl der Textbeiträge wesentlich geringer ist als die mit Fotos und Videos. D.h. ein einzelner Textbeitrag löst zwar unter Umständen mehr Kommentare aus als ein einzelnes Foto, aber wer nun nur noch Textbeiträge postet, wird den Erwartungen der UserInnen nicht gerecht werden.

Auf der Basis dieser Studie empfehlen die Autoren folgende Maßnahmen:

• “Include applications on your page
• When you add posts to your page, use text and static images to stimulate fan engagement
• Encourage fans to comment on your posts by asking questions
• Don’t worry about responding to or screening negative sentiment and customer-service requests. These types of posts are rare and it doesn’t appear that they influence the number of fans on your page. (…)
• Don’t forget the main reasons why people become a brand fan – they want to be the first to find out new things about your product and they are there to be rewarded for their loyalty
• Some brands (such as Apple) create fan pages for their products rather than employing a corporate fan page. This tends to work as people are more likely to love a product than a corporation.”

Was bedeutet das für Kultureinrichtungen? Wenn Fans vor allem auf der Suche nach günstigen Angeboten sind und daher Applikationen ein wichtiger Bestandteil einer Facebookseite sind, dann begünstigt das natürlich die, die digitale Güter vertreiben können. Schon heute kann ich Musik via Facebook verkaufen oder ich übertrage kostenpflichtig Sportveranstaltungen. Vielleicht wird das, was die Berliner Philharmoniker heute als Digital Concert Hall auf einer eigenen Seite anbieten, schon bald in eine Facebookseite integriert sein?

Aber auch Tickets lassen sich natürlich über den Facebook-Kanal verkaufen, eine Möglichkeit, die Kultureinrichtungen heute noch gar nicht nutzen. Interessant ist der letzte Punkt der Empfehlungen. Im Kunst- und Kulturbereich dominieren derzeit eindeutig die “corporate fan pages”, wenn man von diversen Produktkampagnen im Buch- und Filmbereich absieht. Was aber ist mit einem Museum, das für seine nächste Ausstellung eine eigene Facebookseite erstellt? Und wie könnte eine Seite für die nächste Opernproduktion aussehen?

Fakt ist aber: Kommunikation spielt nur eine untergeordnete Rolle. Sagt zumindest diese Studie.