Storytelling hat nicht nur was mit Märchenstunde zu tun

© Gerd Altmann ; Pixelio

“Es war einmal”, so beginnen viele Geschichten. Um die geht es auch im Storytelling, der

“innovativste(n) und erfolgsversprechende(n) Methode, um Kundenbeziehungen zu verbessern, Mitarbeiter zu begeistern, für die Imagekommunikation und Selbstdarstellung erfolgreicher Unternehmen”,

wie es im “Waschzettel” des von Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong herausgegebenen “Praxisbuch” Storytelling (Affiliate Link) heißt. Das mag jetzt sehr marktschreierisch klingen (was auf einem Buchdeckel durchaus erlaubt ist), weist aber auch darauf hin, dass Geschichten zu ganz unterschiedlichen Zwecken genutzt werden. Steve Denning hat schon vor längerer Zeit ein Blogpost verfasst, in dem er diese Unterschiede recht anschaulich erklärt. In “Leadership Storytelling 3.0: From Arithmetic to Calculus” erzählt Denning, welche Entwicklung das Storytelling aus seiner Sicht genommen hat und spricht in diesem Zusammenhang von drei Entwicklungsstufen.

Am Anfang stand das eingangs schon erwähnte “es war einmal”, der Ausgangspunkt so vieler Geschichten, die “nur” das Ziel verfolgten, uns in eine Phantasiewelt zu führen. Es sind die Geschichten, die zufällig entstehen, die uns berühren und die wir, so Denning, an allen möglichen Orten erzählen, immer da, wo Menschen sind. Diese erste Entwicklungsstufe bezeichnet Denning als Storytelling 1.0:

“Storytelling 1.0 involves no more than simply telling, retelling and celebrating stories as they are occur in a state of nature”,

schreibt er in seinem Blogbeitrag. Aus diesem Geschichten erzählen um ihrer selbst Willen entwickelt sich im nächsten Schritt ein Bewusstsein, dass die Potenziale von Storytelling erkennt und sich mit dessen Mechanismen beschäftigt.

“In this world, there is explicit awareness that one is “telling a story” as well as the development of expertise as to what sort of story is effective in which context, and how the story could be told in a way that would maximize that effect”,

konstatiert Denning und sieht auf dieser Ebene unter der Überschrift Storytelling 2.0 die Erkenntnis wachsen, dass unterschiedliche Erzählmuster für unterschiedliche Zwecke nötig sind. Aber der gezielte Einsatz von Storytelling führt auch dazu, so Denning, dass dieser Ansatz seine Unschuld verliert. Manche Leute würden daher melancholisch werden, wenn sie an die Vergangenheit denken und das Gefühl haben, die Magie der alten Geschichtenerzähler sei verloren gegangen, fährt Denning fort.

Die Gefahr, dass mit Hilfe von Storytelling die ZuhörerInnen manipuliert werden können, leugnet Denning nicht, hat aber auch ein Gegenmittel parat:

“This risk doesn’t materialize where the storytellers are in an interactive relationship with their listeners and recognize that the only important stories are not the stories that the storytellers tell, but rather the stories that the listeners generate for themselvess.”

Denning verspricht sich von dieser Entwicklung einiges für den Unternehmensbereich, auch wenn dieses Potenzial derzeit noch nicht ausgeschöpft werde:

“The hope that storytelling would enable leaders to transform dehumanizing workplaces, and turn them into creative and energizing experiences that uplift the human spirit has been only partially fulfilled.”

Für ihn ist das sogenannte Leadership Storytelling der Schlüssel, um Organisationen erfolgreich managen zu können. Das geschieht aber nicht nur durch Geschichten.

“We need to change the very processes and systems that drive the organization”,

fordert Denning und bewegt sich damit auf die dritte Entwicklungsebene.

“In order to create people-centered organizations, organizations need people-centered processes. They need systems and processes that will keep the organization focused on systematically achieving people-relevant outcomes rather than merely the production of outputs”,

lautet sein Credo. Für ihn ist klar, dass die hierfür notwendigen methodischen Ansätze, die sich an den Menschen ausrichten, auf Geschichten aufbauen. Aber inwiefern handelt es sich dabei noch um Storytelling? Sind wir nicht weit von den geheimnisvollen Geschichten entfernt, die auf der ersten Entwicklungsstufe erzählt werden? Denning beantwortet diese Frage mit dem Verweis auf eine Metapher von Maelyn Blair:

“You have to understand what numbers are before you can do algebra.  And you have to understand algebra before you can do calculus. It doesn’t mean when you are doing calculus that the numbers aren’t important.”

Überträgt man sie auf das Storytelling, wird deutlich, dass die magischen Geschichten nach wie vor wichtig sind. Auf dem Weg zum Storytelling 3.0 muss man die ersten beiden Entwicklungsstufen durchlaufen. Aber erst auf der dritten Stufe ist es möglich, Unternehmen grundlegend zu verändern.

Aber:

“To achieve this, we need to recognize that storytelling is more than just a tool. It is a different way of thinking, speaking and acting in the workplace.”

Mir gefällt diese Argumentation, denn hier wird eine Entwicklung skizziert, die auch durch Social Media unterstützt werden kann. Wir sind gerade dabei, neue Entwicklungsstufen zu erklimmen und sowohl Social Media als auch Storytelling unterstützen uns dabei. Deshalb freut es mich auch, dass es auf der stART11 um diese beiden Themenbereiche geht. ;-)