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Ein neuer Leitfaden für Museen: „Der digital erweiterte Erzählraum“

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Foto von Joanna Kosinska auf Unsplash

Vor 6 Jahren beschäftigte sich das Forschungsprojekt „Audience+“ mit den Möglichkeiten, die das Social Web Museen bietet. Abgeschlossen wurde es mit der Herausgabe eines Leitfadens, der den Museen den Weg dorthin zeigen wollte (siehe dazu: „Der Leitfaden ‚Social Media für Museen‘ ist erschienen„). Diese Wege kennen wir mittlerweile, oft ist aber nicht klar, wie wir dort kommunizieren und was wir erzählen sollen. Um diese Fragen oder einfacher gesagt um das Thema Storytelling ging es im Nachfolgeprojekt „Audience+ STORY“, das wieder von der Hochschule Luzern initiiert wurde. Und auch hier gibt es am Ende wieder einen Leitfaden, in dem sich alles um den „digital erweiterte(n) Erzählraum“ dreht. Der von Axel Vogelsang, Bettina Minder und Barbara Kummler herausgebrachte Leitfaden möchte zeigen, wie sich Social Media und mobile Geräte als Erweiterung des musealen Erlebnis- und Erzählraumes nutzen lassen. Die AutorInnen erklären,

„wie man Museumsinhalte mediengerecht und medienübergreifend verwertet und erzählt, aber auch wie man das Geschehen vor Ort mit digitalen Aktivitäten verknüpft und wie man den Besucher mit einbindet“,

heißt es in der Ankündigung. Vor allem das zweite Kapitel klingt sehr vielversprechend, denn darin dürfen wir als LeserInnen Schritt für Schritt ein storytellingbasiertes Online-Offline-Projekt begleiten. Auf diese Weise erhalten Sie eine detaillierte Anleitung, um Ihren Erzählraum zu entwickeln. Begleitet werden die einzelnen Schritte von Checklisten, die einem dabei helfen, den nötigen Rahmen für die Umsetzung zu schaffen. Oft wissen Kultureinrichtungen nicht, warum sie sich in so ein Abenteuer stürzen, deshalb ist es ganz hilfreich, die Checkliste „Mögliche Projektziele, die Sie mit Online-Aktivitäten erreichen wollen“ durchzuarbeiten. Gleiches gilt für Fragen zum Thema Besuchergruppensegmentierung.

Die Vorgehensweise orientiert sich an einem Verfahren, das die von mir sehr geschätzten Rebecca Hagelmoser und Jelena Löckner für ihr eigenes Unternehmen NarraTool entwickelt haben. Gut gefällt mir, dass hier sehr klar beschrieben wird, dass es nicht um eine linear erzählte Geschichte, sondern um die Entwicklung einer Erzählwelt geht, in der es natürlich sehr viele – große und kleine – Geschichten geben kann.

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Wenn Ihr Interesse nun geweckt ist und Sie diesen Leitfaden durcharbeiten oder einfach nur lesen möchten, haben Sie drei Möglichkeiten. Entweder Sie nutzen das kostenlose PDF, bezahlen 9,90 Euro für das eBook auf Amazon oder Sie lassen sich das Buch zuschicken, das Sie für 20 Euro (zuzüglich Versandkosten) erwerben können. Alle Infos dazu finden Sie im Ankündigungstext auf den Seiten der Hochschule Luzern.

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Storytelling: Es geht um das Wie, nicht um das Was

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Bild: Goats Fighting„; von Dawn Imagination Stables II (CC BY- SA 2.0) auf Flickr

Stellen Sie sich vor, Sie erklären zwei Menschen, die sich unversöhnlich gegenüber stehen, dass es unsinnig sei, sich zu streiten und sie das doch besser sein lassen sollten. Vermutlich wird das nicht viel bringen, wer reagiert in so einer Situation auf einen Appell? Vielleicht versuchen Sie es mit einer Geschichte, etwa der von den zwei Ziegen, die sich mitten auf einer schmalen Brücke trafen, die über einen tiefen Fluß führte und auf die jeweils andere Seite wollten.

„‚Geh mir aus dem Weg!‘ meckerte die eine. ‚Du bist gut!‘ meckerte die andere. ‚Geh du doch zurück und laß mich zuerst hinüber. Ich war auch als erste auf der Brücke.‘

‚Was fällt dir ein?‘ antwortete die erste. ‚Ich bin viel älter als du und soll zurückgehen? Sei etwas höflicher! Du bist jünger, du mußt nachgeben!‘

Aber beide waren hartnäckig. Keine wollte zurückgehen, um die andere vorzulassen. Erst haben sie geredet, dann geschrien und schließlich geschimpft. Als das alles nichts nützte, fingen sie miteinander zu kämpfen an. Sie hielten ihren Kopf mit den Hörnern nach vorn und rannten zornig gegeneinander los. Mitten auf der Brücke prallten sie heftig zusammen. Durch den Stoß verloren beide das Gleichgewicht. Sie stürzten zusammen von der schmalen Brücke in den tiefen Fluß, und nur mit Mühe konnten sie sich an das Ufer retten.“

So die von Ludwig Grimm verfasste Fabel „Die beiden Ziegen“, deren Quintessenz klar ist: Wenn keiner nachgeben will und man sich nicht irgendwie einigt, haben beide den Schaden.

Für sich genommen ist das erst einmal einfach nur eine Geschichte. Eine Geschichte ist es, weil es sich hierbei um ein besonderes Erlebnis handelt. Würden die beiden Ziegen jeden Tag mehrere Male über die Brücke gehen und sich dabei nie begegnen, wäre es keine Geschichte.

So und wenn es jetzt nicht die beiden Streithähne gäbe, dann müssten wir hier auch gar nicht mit dem Thema Storytelling anfangen. Storytelling, das bedeutet…

„…Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen.“ (in: Karolina Frenzel, Michael Müller, Hermann Sottong: „Storytelling – Das Praxisbuch“ (2006), S. 3)

Warum ich das alles schreibe? Angelika Schoder hat vor zwei Tagen ein Blogpost mit dem Titel „Lange Rede, kurzer Sinn – 9 Formate, die Storytelling überflüssig machen“ veröffentlicht und darin Ansichten vertreten, die ich so nicht teile. Recht hat sie, wenn sie den Hype kritisiert, der rund um den Begriff Storytelling entstanden ist, ohne dass ihn alle wirklich verstanden haben. Nur: Die Kurve eines jeden Hypes geht irgendwann wieder nach unten und erst wenn der Tiefpunkt erreicht worden ist und es langsam wieder aufwärts geht, nähern wir uns langsam dem „Plateau der Produktivität“ und damit dem Alltag, in dem Storytelling dann „ganz normal“ genutzt wird.

Warum die Autorin aber nun daraus ableitet, dass Kulturvermittlung auch ganz gut ohne Storytelling auskommt, erschließt sich mir nicht so ganz. Das mag auch daran liegen, dass ich nicht nachvollziehen kann, wie sie Storytelling definiert. Ihrer These, Storytelling sei überflüssig, hätte es sicher gut getan, wenn sie erklärt hätte, was sie unter Storytelling versteht. In einem später angefügten Kommentar spricht sie davon,

“ dass (von mir ergänzt: beim Storytelling) ein Plot verfolgt wird, dass eine gewisse Tiefe erreicht wird und dass es um Protagonisten geht, deren Erlebnisse oder Merkmale auf die Rezipienten emotionalisierend wirken“.

Das stimmt und deckt sich auch mit den gängigen Definitionen. Allerdings muss so ein Ansatz nicht im „große(n) Geschichtenerzählen“ ausarten. Ich denke, die Verfasserin dieses Blogbeitrags unterliegt hier einem Irrtum. Storytelling heißt nicht unbedingt, große Geschichten zu erfinden, sondern es handelt sich laut Wikipedia um eine Erzählmethode,

„mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird“.

Es geht also beim Storytelling nicht darum, Geschichten in epischer Größe zu erfinden, sondern es ist eine Methode, um bestimmte Inhalte zu transportieren. Um die beiden Streithähne, mit denen ich diesen Beitrag begonnen habe, zu trennen, stehen mir mehrere Methoden zur Verfügung. Unter anderem der Appell „hört auf, Euch zu streiten“ oder eben die Geschichte von den beiden Ziegen. Ähnlich verhält es sich im Bereich Kulturvermittlung. Wenn ich zum Beispiel Wissen über eine vergangene Epoche vermitteln möchte, mache ich das unter Umständen mit Hilfe von Daten. Die Frage ist, wie transportiere ich diese Daten? Etwa mit einem Factsheet oder mit einer Geschichte, in die das Datenmaterial einfließt. Welche Methode die geeignetere ist, muss dann die KulturvermittlerIn entscheiden.

Recht hat Angelika Schoder, wenn sie schreibt:

„Besonders im Kulturbereich wird viel zu schnell von Storytelling gesprochen, denn jeder Inhalt ist ja irgendwie mit einer Geschichte verbunden.“

Hier gilt es zwischen zwei Ebenen zu unterscheiden, nämlich der inhaltlichen Ebene, die dann später in Ausstellung, Inszenierung, etc. zum Ausdruck kommt und der Ebene, auf der es um die Kultureinrichtung geht. Ich fürchte, auch die Autorin vermischt die beiden Ebenen, wenn sie im zweiten Teil ihres Artikels neun Formate für die Kulturvermittlung auflistet, die ohne Storytelling auskommen und beim ersten Format, der Serie, das Archäologische Museum Hamburg als Beispiel bringt.

Dort im Blog gibt es eine Serie über die Entstehung der Ausstellung „EisZeiten“. In dieser Serie geht es nicht um die Eiszeit, um die es sich vermutlich in der Ausstellung dreht, sondern um das Museum selbst, das – so vermute ich – darüber aufklären möchte, wie denn eine solche Ausstellung zustande kommt und warum es in den Augen eines Laien so lange dauert, eine Ausstellung zu konzipieren, planen und aufzubauen. Das kann das Museum auf unterschiedliche Weise tun, zum Beispiel mit Hilfe einer Checkliste und eines Zeitplans. Als Leser würde ich dank dieser beiden Dokumente nachvollziehen können, was dafür alles getan werden muss und wie viel Zeit man dafür veranschlagen sollte. Ich kann aber auch einfach jemanden darüber berichten lassen, der bei diesem Prozess dabei ist. In diesem Fall ist das die „feindliche Klarchologin“ Lena. Wenn Sie wissen wollen, was eine feindliche Klarchologin ist, – und ich nehme an, einige von Ihnen werden neugierig sein – müssen Sie einfach den ersten ihrer Blogbeiträge anklicken und finden dort die Auflösung.

Sie sehen schon, so ein Ansatz ist viel spannender als eine Checkliste. Für Angelika Schoder ist diese Blogserie zwar ein Beleg dafür, dass es auch ohne Storytelling geht. Für mich zeigt die Serie aber eher, wie wunderbar gutes Storytelling funktionieren kann (in diesem Fall sogar mit Hilfe der Heldenreise) und warum man auch in der Kulturvermittlung nicht darauf verzichten sollte. Die Herausforderung besteht in der Kulturvermittlung und vor allem in den Kultureinrichtungen selbst in der Trennung der beiden Ebenen. Wie man dabei vorgehen muss, beschreibt Angelika Schoder im letzten Kapitel. Es gilt eine Storyline zu entwickeln und abhängig von meinen Zielen und Ansprüchen kann das ein sehr ambitioniertes Unterfangen werden. Und was die Sache noch viel komplizierter macht: Ich muss das auf zwei Ebenen schaffen, nämlich einerseits für die jeweilige Ausstellung, um im Museumsbereich zu bleiben und andererseits für das Haus. Und warum macht es Sinn, solche Geschichten zu entwickeln? Susanne Maier hat die Gründe dafür in ihrem Blogpost „Die Macht der Geschichten, oder warum wir auf einmal alle Storyteller sind“ schön zusammengefasst. Geschichten

  • „aktivieren viel mehr Regionen im Gehirn als eine einfache Information
  • verleihen einem Sachverhalt Bedeutung und Sinn
  • binden den Zuhörer/Leser ein und lassen ihn mitdenken und mitfühlen
  • stellen eine persönliche Verbindung her
  • wecken Emotionen
  • unterhalten
  • bleiben länger und einfacher im Gedächtnis
  • wirken nach, können das Publikum zu etwas motivieren
  • werden eher weitererzählt / geteilt.“

Angelika Schoder schließt ihren Beitrag mit der Feststellung, Storytelling sei etwas Großartiges, aber es sei eben auch nicht alles. Ja stimmt, kein Mensch würde auf die Idee kommen, alles in Geschichten zu packen. Aber Kultureinrichtungen, aber auch KünstlerInen sollten eine Corestory haben. Gibt es die, lässt sich mit ihrer Hilfe eine „Storywelt“ kreieren, in der dann auch Platz für Listen und knappe Informationen ist. Natürlich ist daher dem von Schoder zitierten Stephan Goldmann recht zu geben, wenn der in einem Beitrag über Storytelling schreibt:

„Storytelling ist keine Lösung für jeden einzelnen Beitrag“

Aber lesen Sie sich seinen Artikel mal durch. Wenn das nicht eine schöne Geschichte ist. ;-)

 

 

 

PS: Ich möchte nicht den Eindruck entstehen lassen, mit meinem Beitrag Angelika Schoder in die „Pfanne hauen“ zu wollen. Ich teile ihre Kritik an dem, was ich oft lese und was in meinen Augen mit Storytelling entweder wenig zu tun hat oder wenig bringt, weil falsch intendiert. Nur ist für mich Storytelling eben nicht die wertvolle Ergänzung, sondern das entscheidende Element in der Kommunikation. Nach innen und außen.

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Storytelling und die Deutsche Oper Berlin

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Wer eine Oper an einem der vielen Häuser genießt, ahnt meist nicht, welcher Aufwand nötig ist, um eine solche Produktion auf die Bühne zu bringen. Viele Räder müssen ineinander greifen, die Zahl der Beteiligten ist oft sehr groß und dementsprechend schwierig gestaltet sich die Koordination der verschiedenen Arbeitsprozesse. Als Zuschauer bekomme ich weder von diesen vielen Herausforderungen etwas mit, noch von der Leidenschaft, von der auch diejenigen angetrieben werden, die hinter der Bühne zum Erfolg der Produktion beitragen.

Der folgende Kurzfilm „Gerlinde“ zeigt das Zusammenspiel von Perfektionsdrang und Leidenschaft am Beispiel von Gerlinde Pelkowski, Spielleiterin an der Deutschen Oper Berlin. Für mich ist das ein schönes Beispiel, wie Storytelling fernab von Klischees funktioniert und ich als Zuschauer ein Gefühl dafür bekomme, was es alles braucht, um eine Oper auf die Bühne zu bringen.

Nur schade, dass die Deutsche Oper Berlin diesen Film gar nicht erwähnt beziehungsweise bewirbt, weder auf der Website noch in den sozialen Netzwerken. Ich selbst bin auch nur darauf aufmerksam geworden, weil mich die Agentur angeschrieben hat. Ich denke, daraus hätte man mehr machen können. Aber sehen wir es mal so: Ich freue mich, dass ich dieses Video exklusiv ankündigen darf. ;-)

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Update: Nun ist das Video auch auf der Facebookseite zu sehen…

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Die „Berliner Grossstadtgeschichten“ verbinden Open Data und Storytelling

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Daten mit Geschichten zu verknüpfen, das ist die Grundidee der Berliner Grossstadtgeschichten. Präsentiert werden

„Zeugnisse und Geschichten von Berlinerinnen und Berlinern – gemeinsam mit Dokumenten aus Archiven, Bibliotheken und Museen. Verknüpft über ihre Orte, mit Fotografien, Ton- und Videoaufnahmen sowie Textdokumenten, von etwa 1900 bis heute.“

Auf diese Weise entstehen virtuelle Ausstellungen, die an das Berlin des 20. Jahrhunderts erinnern und persönliche Einblicke gewähren. Eine schöne Idee, die zeigt, wie aus öffentlich zugänglichen Daten spannende Projekte entstehen.

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Beim 54. Treffpunkt KulturManagement geht es um Storytelling für Kultureinrichtungen

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Foto von Sergey Zolkin auf Unsplash

In einem Artikel erklärte Shane Snow vor gut einem Jahr, warum Storytelling die wichtigste Fertigkeit für den unternehmerischen Erfolg sei und erinnerte in diesem Zusammenhang noch einmal an Amanda Palmer und ihre erfolgreiche Crowdfundingkampagne (hier noch einmal ihr TED-Vortrag). Sie sei es gewesen, die das Musikgeschäft verändert habe, weil sie nicht einfach nach Geld gefragt, sondern ihre Geschichte erzählt hätte.

Auf diesen Zug sind mittlerweile viele aufgesprungen und erzählen Geschichten. Kultureinrichtungen haben es da leicht, hört man oft, denn sie arbeiten mit Geschichten und verkaufen diese in Form von Filmen, Büchern, Theateraufführungen, Ausstellungen und vielen anderen Varianten. Eine Geschichte als Produkt zu haben, erleichtert die Bewerbung erheblich, denken wir nur an die vielen Filmtrailer, die uns auf den Geschmack bringen sollen, indem sie die Geschichte wiedergeben. Was aber ist, wenn ich Haushaltsgeräte verkaufe? Dann muss ich Geschichten rund um dieses Gerät kreieren, so wie etwa in diesem Fall. Oder so wie in diesem alten Mercedes-Benz-Spot.

Storytelling für die interne und externe Unternehmenskommunikation

Schwieriger wird es, wenn ich Storytelling für die Unternehmenskommunikation einsetze. Einerseits intern, ein Thema, mit dem sich die Master Thesis „Merkmale und Potenziale von Storytelling in der internen Führungskommunikation“ von Andreas Ganahl beschäftigt, andererseits aber natürlich auch in der externen Kommunikation. Voraussetzung für beide Richtungen ist die Beschäftigung mit dem Unternehmen beziehungweise der Kultureinrichtung selbst. Dafür gibt es unterschiedliche Ansätze, Raf Stevens zum Beispiel erklärt in seinem eBook „No Story, No Fans“ (Affiliate Link) das „Storycircle“-Modell: MitarbeiterInnen erzählen Geschichten mit Bezug zum Unternehmen und versehen diese mit einem Titel. Die Titel werden geclustert, die Cluster erhalten auch wieder eine Überschrift und werden mit, wie Stefens schreibt, mindestens fünf Eigenschaften beschrieben. Aus diesen lassen sich dann auch wieder Cluster bilden, die ebenfalls mit einer Überschrift versehen werden und die archetypische Grundstruktur des Unternehmens darstellen, die, so Stevens weiter, später über die gesammelten Geschichten erzählt werden kann.

Einen anderen Ansatz bevorzugen Jelena Löckner und Rebecca Hagelmoser, die vor einem Jahr das Unternehmen NarraTool gegründet haben. In einem Workshop, den ich im letzten Sommer besucht habe, ließen sie uns mit Hilfe von Leitfragen das Core Narrative herausarbeiten und gaben uns die richtigen Techniken an die Hand, um am Ende manchmal überraschende Ergebnisse zu haben. Für mich kam heraus, dass es nicht darum geht, schnell mal ein paar nette Geschichten zu erfinden, sondern erst einmal die Grundlagen zu schaffen für die Geschichten, die man erzählen möchte. Mir ist schon klar, dass es immer eine Herausforderung ist, sich mit so etwas wie Werten und Prinzipien zu beschäftigen, aber es hilft einem, nicht nur klarer zu sein, sondern später auch Zeit zu sparen.

Beide, Jelena Löckner und Rebecca Hagelmoser, sind beim nächsten Treffpunkt KulturManagement zu Gast, der am Mittwoch, den 25. März 2015 von 9 bis 10 Uhr stattfindet, und beschäftigen sich mit dem Thema „Storytelling für Kultureinrichtungen“. Die beiden erklären, wie Kulturinstitutionen durch Storytelling die eigene Marke und ihre Produkte stärken, Themenanwaltschaften übernehmen, kulturelle Inhalte vermitteln, Besucher involvieren und Communities schaffen. Dabei zeigen sie, welche Planungshilfen es gibt, um der vielen Geschichten Herr zu werden, warum es hilfreich ist, zwischen Marken und Produktstorys zu unterscheiden und an welchen Beispielen man sich orientieren kann.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist das gemeinsame Onlineformat von Projektkompetenz.eu, Kulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist wie immer kostenlos, Sie müssen keine Software installieren, um dabei sein zu können. Es reicht, wenn Sie am Mittwoch, den 25. März, um 09 Uhr einfach diesen Link anklicken. Der Treffpunkt KulturManagement ist darüber hinaus auch auf Facebook vertreten und wenn Sie schon vorab wissen wollen, wer alles am 25. März dabei sein wird, dann können Sie im bereits angelegten Event nachsehen und sich auch gleich selbst dort (unverbindlich) anmelden. Ich freue mich, wenn Sie dabei sind.

Hier noch einmal die wichtigsten Infos:

Treffpunkt KulturManagement
Termin: 25.03.2015 von 09:00 bis 10:00
Thema: Storytelling für Kultureinrichtungen
Gast: Rebecca Hagelmoser, Jelena Löckner (NarraTool)

Mehr Infos auf Kulturmanagement Network: „54. KM Treff: How to? Storytelling für Kultureinrichtungen

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Mein Thema für 2014: #connect

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Kurz vor dem Jahreswechsel habe ich diesem Blog ein neues Layout verpasst. Das alte gefiel mir nicht mehr wirklich. Erstens war die Schrift für mich zu klein, zweitens wirkten die Seiten überladen und drittens wollte ich gerne etwas Neues ausprobieren. Das Ergebnis sehen Sie, das Layout ist neu, die Seite nicht mehr überladen und die Schrift schön groß geworden. Möglich macht das dieser eine Button rechts oben in der Ecke, über den Sie dann in den Infobereich gelangen, wo alle Seiten, die Kategorien zum Stöbern oder die Links zu meinen Netzwerken zu finden sind. Über diesen Button gelangen Sie dann auch wieder zurück in den Blogbereich. Im Moment bin ich ganz begeistert vom neuen Layout, ob es auch praktisch ist und Ihnen gefällt (die beiden wichtigsten Punkte), das werden die nächsten Wochen weisen.

In den letzten Jahren habe ich zu Beginn über die Themen geschrieben, die mich die nächsten zwölf Monate beschäftigen werden. Im vergangenen Jahr waren das, so stand in meinem Beitrag zu lesen, Gamification, Storytelling und Contentstrategien. Diese Themen sind heute immer noch wichtig und eigentlich gibt es keinen Grund, mir neue zu suchen und diese drei links liegen zu lassen. Deshalb orientiere ich mich an Chris Brogan, der sich schon seit einiger Zeit zu Jahresbeginn drei Wörter vornimmt, die ihn dann durch das Jahr begleiten. In seinem aktuellen Beitrag nennt er nicht nur seine drei Wörter (es sind, um Ihnen diese nicht vorzuenthalten: „lifestyle“, „monchu“ und „black“), sondern liefert auch gleich die Erklärung, wie seine Methode funktioniert:

„The idea is that the words you choose will go past being a simple goal and will become part of the way you identify yourself, and thus, a guiding light for your efforts.“

Mir gefällt diese Idee, deshalb versuche ich es auch mal, allerdings belasse ich es bei einem Wort. Falls ich mich in 365 Tagen nicht ausgelastet fühle, wähle ich beim nächsten Mal dann auch drei Wörter. ;-)

Mein Thema für 2014 wird #connect sein. Dinge und Personen miteinander zu verbinden, ist ein zentraler Aspekt meiner Arbeit und das auf mehreren Ebenen. Schon im letzten Jahr habe ich mich – ausgehend von den drei Themen – weniger auf das Social Web selbst, sondern mehr auf die relevanten Inhalte konzentriert. Aber auch Begriffe wie Storytelling oder Gamification stehen nicht isoliert im Raum, sondern es gilt, sie zum wichtigen Baustein eines ganzen Ökosystems zu machen. Eine in meinen Augen spannende Verbindung lässt sich beispielsweise zwischen Gamification und Crowdfunding herstellen.

Gleichzeitig geht es darum, Social Media mit den anderen Aktivitäten innerhalb der Kulturbetriebe zu verbinden, denken Sie an das Thema Return on Investment. Oder an die Herausforderung, private und berufliche Inhalte unterzubringen, zum Beispiel auf dem eigenen Facebookprofil. Oder ganz generell die Trennung zwischen Freizeit und Job, Stichwort Work-Life-Balance. #connect, das impliziert einen zunehmenden Grad an Komplexität, der natürlich auch im Kulturmanagement oder ganz generell im Management ein Thema ist, denken wir an das Buch „Open Leadership“ (Affiliate Link) von Charlene Li.

Mit diesem Begriff öffne ich mir also ein weites Feld und werde die Inhalte, in denen das Thema #connect eine Rolle spielt, in den sozialen Netzwerken mit genau diesem Hashtag sammeln. Ich bin schon sehr gespannt, was ich da bis zum Jahresende alles zusammen tragen werde und würde mich freuen, wenn Sie mich das Jahr über begleiten. Das können Sie als LeserIn ganz ohne jede Verpflichtung, gerne aber auch in Form von Kommentaren oder persönlichen Gesprächen. Auch hier passt #connect übrigens ganz wunderbar. ;-) Ich freue mich auf ein hoffentlich spannendes Jahr mit Ihnen und wünsche Ihnen auch an dieser Stelle noch einmal alles Gute.

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Warum jeder Kulturbetrieb auch zum Verlag werden muss

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Coca Cola

Wer eine Unterhaltung oder einen Text mit dem Satz „ich möchte Ihnen eine Geschichte erzählen“ beginnt, weckt große Erwartungen. Die ZuhörerInnen werden neugierig darauf sein, was nun kommt. Wer so beginnt, darf sein Publikum nicht enttäuschen, darf ihnen nichts erzählen, was sie schon kennen. Sonst hören die Menschen nicht mehr zu, wenn man das nächste Mal wieder so  beginnt.

„So if your story is about how great every show is, how wonderful all your artists are and how beautiful life in the arts is . . . that’s not a story.  That’s spin“, schrieb Adam Thurman vor einiger Zeit in einem Blogpost, das er sehr provokant mit der Behauptung „The future of arts marketing is journalism“ überschrieben hat. Er kritisiert, dass viele Kultureinrichtungen nur immer die eigene Arbeit anpreisen und keine Geschichten erzählen. Dabei haben gerade Kulturbetriebe so viel zu erzählen, sowohl über die eigene Arbeit als auch über die Inhalte, mit denen sie sich beschäftigen.

Damit solche Geschichten dann funktionieren, muss der Erzähler glaubwürdig sein, schreibt Thurman weiter. Glaubwürdigkeit braucht es auch, wenn unser Marketing funktionieren soll, weshalb er der Meinung ist, dass das Marketing von Kulturbetrieben mehr journalistische Elemente enthalten sollte.

Als Beispiel führt er die neue Website von Coca Cola an, auf der wir jeden Tag eine Vielzahl neuer Geschichten lesen können, produziert von den UserInnen und einer großen Zahl an professionellen Storytellern. Auch die Seite von Coca Cola funktioniert nur, wenn es dem Unternehmen gelingt, glaubwürdig zu sein. Wie schreibt Thurman so schön: „They need journalism, storytelling and credibility to sell sugar water“, um dann festzustellen, dass dem Kunst- und Kulturbereich diese Mischung auch gut täte.

Hören wir also auf, nur anzukündigen und uns selbst zu loben. Erzählen wir Geschichten, über uns, über das, was wir machen oder auch das, was uns gefällt. Machen wir aus unseren Seiten Plattformen für Geschichten, die die Menschen neugierig machen, begeistern und dazu bringen, unsere Angebote anzunehmen. Machen wir es wie Coca Cola: Verzichten wir darauf, uns nur ständig selbst zu loben, erzählen wir Geschichten. Oder noch besser: Laden wir andere dazu ein, Geschichten zu erzählen. So wie es zum Beispiel das Portland Art Museum mit seinem Projekt „Object Stories“ vormacht (siehe dazu: „Storytelling: Nur eine einzige Geschichte ist viel zu wenig„).

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Storytelling: Nur eine einzige Geschichte ist viel zu wenig

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Object Stories

Storytelling sei der Gegenpol zur Einwegkommunikation, denn wer erzähle, spreche damit auch eine Einladung aus, sich zu beteiligen und mitzuerzählen, schreiben Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong in ihrem Buch Storytelling (Affiliate Link), denn „(w)er mit Geschichten kommuniziert, ‚öffnet‘ den kommunikativen und sozialen Raum ebenso wie den Raum des Denkens“ (S.5). Bei diesen Sätzen wird schnell klar, warum Storytelling so wichtig für die Kommunikation im Social Web ist. Dort wünschen wir uns nichts sehnlicher als mit den UserInnen ins Gespräch zu kommen beziehungsweise zu interagieren.

Storytelling als Lösung des Problems, dass wir nun zwar auf Facebook und anderen Netzwerken vertreten sind, aber Kommunikation und Interaktion nicht so funktionieren, wie wir uns das vorgestellt haben? Wie haben wir es uns denn überhaupt vorgestellt? Ich glaube, viele haben sich das noch gar nicht so genau überlegt, greifen aber das Thema Storytelling begierig auf, weil ihnen nun von allen Seiten eingeflüstert wird, dass man mit tollen Geschichten die UserInnen begeistern könne und die dann schon Produkte kaufen und Dinstleistungen in Anspruch nehmen würden.

Seitdem glaubt man in den sozialen Netzwerken den Rauch von Lagerfeuern förmlich riechen zu können. Fehlt nur noch die geeignete Geschichte. Das Portland Art Museum scheint so eine Geschichte gefunden zu haben, aber sie sieht ganz anders aus als wohl die meisten erwarten würden. Mike Murawski, Director of Education and Public Programs, erzählt sie in einem Blogpost über „Object Stories„, ein vor drei Jahren begonnenes Projekt. Murawski erzählt vom TED-Vortrag der nigerianischen Autorin Chimamanda Adichie, die darin vor der Gefahr einer einzelnen Geschichte warnt. Adichie berichtet darin unter anderem von ihren Erfahrungen, die sie während ihres Studiums in den USA gemacht hat. In einem Studentenwohnheim wurde sie von ihrer Zimmerkollegin ganz erstaunt gefragt, warum sie so gut Englisch könne und ob sie in der Lage sei, einen Herd zu bedienen? Der Grund: Die meisten von uns kennen nur eine einzige Geschichte dieses Kontinents.

„a single story of catastrophe. In this single story there was no possibility of Africans being similar to her in any way, no possibility of feelings more complex than pity, no possibility of a connection as human equals,“

wie Adichie es formuliert. Das heißt, eine einzelne Geschichte wird der Sache meistens nicht gerecht, sie simplifiziert und genau das war der Ausgangspunkt für das Portland Art Museum, als man sich dort, so Murawski, die Frage stellte, mit welchen Strategien man den Herausforderungen des 21. Jahrhunderts begegnen könne und welche Beziehung man zum Publikum anstrebe?

User generated Content statt Berieselung

„Wir hinterfragten die Rolle unserer BesucherInnen, die wir ausschließlich als KonsumentInnen von Informationen sahen,“ blickt Murawski zurück und resümiert: „In doing so, we uncovered that both the Museum and the public needed a catalyst for active participation, personal reflection, and meaningful ways to rediscover works of art in the collection.“ So entstand „Object Stories“, ein Projekt, bei dem die BesucherInnen dazu eingeladen werden, die Geschichte von Gegenständen zu erzählen, die ihnen wichtig sind. Das Ziel sei es gewesen, „to demystify the Museum, making it more accessible, welcoming, and meaningful to a greater diversity of communities – while continuing to highlight the inherent relationship between people and things,“ fährt Murawski in seinem Blogpost fort. Fast 1.000 Storys wurden mittlerweile produziert, die BesucherInnen werden eingeladen, vor Ort in einem kleinen Aufnahmeraum ihre Geschichte zu erzählen.

Das Projekt habe aber nicht nur zu einem neuen Umgang mit den BesucherInnen geführt, auch die Organisationskultur habe sich verändert, gibt sich Murawski überzeugt.

„The internal process of developing and implementing Object Stories has encouraged the dissolution of long-established departmental silos, the growth of new partnerships with community organizations, and the confidence to experiment with a formative approach to programming that incorporates audience feedback,“

fasst er die Entwicklungen zusammen. Aber auch für die Menschen außerhalb des Museums habe sich etwas verändert, denn viele Menschen sehen das Museum nun als einen Ort, „that invites the voices and stories of its community and welcomes the public in this act of co-creating content“. Coca Cola hat diesen Ansatz mit seiner Content Strategie 2020 weiterentwickelt und setzt auch auf seiner Website konsequent auf user generated Content. Mit Lagerfeuerromantik und Geschichten von früher hat das alles wenig zu tun. Wir stehen vor gewaltigen Herausforderungen, nicht nur im Kunst- und Kulturbereich.

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Meine Themen für 2013: Contentstrategien, Storytelling und Gamification

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© S. Hofschlaeger ; Pixelio

Das „Web 2.0 gibt es schon lange„, schrieb ich vor fast sechs Jahren und bezog mich dabei auf den von Wolf Lotter in brand eins veröffentlichten Artikel „Elementarteilchen„. Heute gibt es das Web 2.0 schon so lange, dass man gar nicht mehr Web 2.0 dazu sagt. Viele Kultureinrichtungen und KünstlerInnen sind mittlerweile im Social Web angekommen, wie es heute meist genannt wird. Obwohl sich das mit dem „social“ vermutlich auch bald erledigt haben wird und wir dann wie früher einfach nur noch vom Web sprechen werden.

Aber irgendwie funktioniert dieses (Social) Web nicht ganz so, wie wir uns das vorgestellt haben. Was bringt uns Social Media denn wirklich? Rechnen sich die Kosten dafür? Connie Bensen hat schon das Jahr 2010 als „The Year of Social Media ROI“ angekündigt. Zumindest bei uns ist das Thema noch nicht ganz angekommen. Hinzu kommt die steigende Zahl an Netzwerken. Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing und nun auch Google+, wer hat genügend Ressourcen, um für alle diese Kanäle die geeigneten Informationen zu erstellen, wobei die Frage offen bleibt, wie diese Inhalte denn auszusehen haben?

Auf allen Plattformen gibt es immer wieder Änderungen, die einen dazu zwingen, sich mit ihnen zu beschäftigen. Und wer dann einen klugen Rat sucht, sieht sich einer Masse an Social Media-BeraterInnen gegenüber, aus der heraus man dann den oder die Richtige finden muss, ohne genau zu wissen, nach welchen Kriterien man eigentlich aussuchen soll. Wenn dann noch Bücher auftauchen wie etwa „Social Media is Bullshit„, dann können schon Zweifel auftauchen, ob das wirklich so eine gute Idee war, auf Social Media zu  setzen.

Ich bin nach wie vor davon überzeugt, dass Social Media wichtig ist für den gesamten Kunst- und Kulturbereich. In den letzten Jahren ging es vor allem darum, den Weg dorthin zu finden und sich im Social Web einzurichten. Viele haben sich auf den verschiedenen Plattformen niedergelassen und zu experimentieren begonnen. Aber wie geht es jetzt weiter? Wie sieht der nächste Schritt aus?

Es geht darum, so denke ich, die Aufmerksamkeit nun verstärkt auf die Inhalte zu lenken. Gelingen kann das mit Hilfe von Contentstrategien, ein Thema, mit dem sich in den USA die ExpertInnen schon eine ganze Weile beschäftigen. Kristina Halvorson, die mit „Content Strategy for the Web“ (Print, eBook; Affiliate Link) die Bibel für diesen Ansatz verfasst hat, definiert Content Strategy als „the practice of planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content“. Das klingt sehr einfach, ist es aber nicht, denn es geht hier nicht nur um editorische und kuratorische Aufgaben, sondern auch um die Beschäftigung mit Themen wie SEO, Informationsarchitektur oder die Frage, über welche Kanäle die Inhalte verbreitet werden sollen? Contentstrategien werden für mich eines von drei Themen sein, mit denen ich mich in diesem Jahr intensiv beschäftigen möchte.

Thema Nummer zwei ist und bleibt das Storytelling. Schon in den letzten beiden Jahren stand es auf meiner Agenda, ich werde weiterhin dranbleiben, denn Geschichten wie beispielsweise „Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek“ zeigen, welches Potenzial in ihnen steckt. Storytelling wird nicht nur hier im Blog ein wichtiges Thema sein, sondern mich auch in anderen Formaten beschäftigen. In Kulturkonzepte 2.0 ist Storytelling das Thema des Monats Januar und auch auf der stART13 wird es eine wichtige Rolle spielen (aber dazu in den nächsten Tagen mehr).

Und noch ein drittes Thema liegt mir am Herzen: Gamification. Gamification ist viel mehr als ein Spiel, habe ich vor wenigen Tagen ein Blogpost überschrieben und darauf hingewiesen, dass es gar nicht so einfach ist, die Menschen intrinsisch zu motivieren, sich mit Kunst oder Kultur zu beschäftigen. Der Einsatz spieltypischer Elemente und Prozesse kann hier eine große Hilfe sein. Wie das konkret aussehen kann, werde ich hoffentlich in den nächsten zwölf Monaten herausfinden und hier beschreiben.

Für mich besteht eine sehr enge Verbindung zwischen diesen Themenbereichen, die aber alle drei nur dann eine Erfolgschance haben, wenn eines nicht fehlt: Social Media. Aber es geht nicht mehr so sehr darum, wie Social Media funktionieren, sondern mit Hilfe welcher Mechanismen sie sich erfolgreich nutzen lassen. Womit wir dann auch wieder beim Thema ROI wären. ;-)

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Storytelling: Geschichten als Geschenk

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© Karin Wobig ; Pixelio

Wenn ich alte Bücher sehe, denke ich unweigerlich an Geschichten. An Geschichten, die sich vor langer Zeit zugetragen haben und uns Einblicke in längst vergangene Zeiten gewähren. Je größer die Faszination, desto schwerer fällt es uns, uns davon zu lösen, das Buch aus der Hand zu legen.

Aber Geschichten handeln nicht immer von längst vergangenen Zeiten und spielen in einer imaginären Welt, sondern finden in unserer realen Welt statt. Die Helden sind keine Ritter oder Prinzen, sondern die MitarbeiterInnen von Unternehmen, die uns ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen versuchen. Konnten sie dabei früher auf die klassische Werbung setzen, haben sich mit dem Aufkommen des Social Web die Rahmenbedingungen verändert. Die Macht liegt nicht mehr in Händen der Anbieter, sondern es sind die Nachfrager, so Professor Peter Kruse, die heute bestimmen können, ob sich ein Produkt oder eine Dienstleistung etablieren können.

Viele Unternehmen, aber auch viele Kulturbetriebe sind mittlerweile im Social Web aktiv, haben aber noch nicht verstanden, dass sich die Zeiten geändert haben und die alten Methoden nicht mehr funktionieren. „Many organizations are not even aware that their message has lost all connection with their audience“, schreibt Raf Stevens in seinem Artikel „How to Give a Gift of Emotionally Engaging Content„, in dem er auf die Bedeutung des Storytelling verweist. Stevens, der letztes Jahr sein eBook „No Story, No Fans“ veröffentlicht hat, betont, dass wir heute nur durch gute Inhalte Aufmerksamkeit erregen können und der einzig zielführende Weg sei es, Geschichten zu erzählen. Geschichten, die im Fall von Kultureinrichtungen deren Werte vermitteln, die ZuhörerInnen emotional berühren und es schaffen, Vertrauen entstehen zu lassen.

Es geht darum, die eigene Geschichte mit denen der ZuhörerInnen zu verbinden

Als erfahrener Storytelling-Experte fasst Raf Stevens seine Erfahrungen in einem Satz zusammen und schreibt: „Only create content that can be regarded as a little gift to your community.“ Die Geschichte als ein Geschenk, das ist eine Herausforderung, wenn man weiß, welche Anforderungen Stevens daran stellt. Diese Inhalten, so schreibt er, müsse man kostenlos anbieten, man dürfe nicht nur nichts verkaufen wollen, sondern müsse versuchen, dass die eigene Geschichte Teil der Geschichten der ZuhörerInnen werde und sie sie emotional berühre.

In meinen Augen ist es vor allem die Herausforderung, die eigene Geschichte mit denen der ZuhörerInnen zu verknüpfen und sie so zu erreichen, vor denen viele Kultureinrichtungen stehen. Wer sich hierzu Gedanken macht, wird schnell erkennen, dass es sich dabei um eine viel größere Herausforderung handelt als das Ankündigen der nächsten Veranstaltung. Dazu müssen wir nicht nur wissen, welche Geschichten wir erzählen wollen, wir müssen auch wissen, wie man eine Geschichte erzählt.

Raf Stevens gibt in seinem Artikel jede Menge hilfreicher Tipps, die uns dabei helfen sollen, unsere Geschichten zu erzählen. Aber die Frage am Ende seines Artikels müssen wir ganz alleine beantworten: „So what’s your story?“