Die überschätzten Influencer

Vor einiger Zeit ging es in einem meiner Blogposts um die Frage, auf welche Weise Kultureinrichtungen von Tweetups profitieren können? In den Kommentaren tauchte die Frage auf, wie nachhaltig solche Veranstaltungen sind, denn bis jetzt handelt es sich ja immer um ein einmaliges Angebot, das außerdem in der Regel extern organisiert wird. Eine Antwort darauf hatte ich nicht, weshalb mich die Frage weiter beschäftigt hat.

Eine Grafik hat mich nun ein Stück weiter gebracht. Gefunden habe ich sie auf dem Blog der Agentur Zuberance in dem von Cara Fuggetta verfassten Beitrag “Influencers vs. Brand Advocates & why Influencer Outreach is overrated“. Die Grafik versucht, die Unterschiede zwischen Influencern und Brand Advocates herauszuarbeiten und liefert ganz interessante Ergebnisse:

Mal abgesehen davon, dass Forrester herausgefunden haben will, dass das Vertrauen der KonsumentInnen in die Influencer nur bei 18 Prozent liegt, während eine andere Befragung ergeben hat, dass 92 Prozent den Brand Advocates trauen, sind die Ergebnisse schon spannend und führen zu ganz interessanten Rückschlüssen (über die anderen Resultate kann man natürlich auch diskutieren.).

“Influencers have their own agenda”

Aber worin unterscheidet sich eigentlich der Influencer vom Brand Advocate? Jan Pötzscher hat in seinem Blogpost “Influencer vs. Brand Advocate” die Unterschiede sehr schön herausgearbeitet. Der Influencer habe, so schreibt Pötzscher, einen großen Zuhörerkreis und “produziert sich auch gern”. Als Experte anerkannt erreichen seine Botschaften dank seines Netzwerks schnell eine große Zahl an Menschen. Aber er muss kein Fan der Marke oder gar loyal sein:

“Die Nachrichten, die er weiterträgt, müssen es in seinen Augen wert sein, erzählt zu werden. Dabei spielt die eigene Reputation eine große und wichtige Rolle, denn ein Influencer wird niemals Dinge weitererzählen, die er selbst nicht für gut befindet.”

Nützt ihm eine Nachricht, sorgt er dafür, dass sie schnell über seine Kanäle verbreitet wird. Allerdings war es das dann auch schon, der Influencer hat sein Ziel erreicht.

“Brand Advocates are a sustainable marketing force”

Der Brand Advocate hingegen ist “ein überzeugter Fan und loyaler Kunde der Marke”, fährt Pötzscher fort. Er verfügt aber in der Regel über ein wesentlich kleineres Netzwerk als der Influencer und empfiehlt ein Produkt aus reiner Überzeugung. Wie schreibt Pötzscher so schön:

“Ihn zu verlieren bedeutet den Super-Gau, ihn zu gewinnen einen absoluten Glücksgriff. Denn seine Überzeugung muss man nicht erkaufen, sie ist bereits vorhanden und authentisch.”

Daraus ergeben sich einige Konsequenzen für die Tweetups, aber natürlich auch andere Aktivitäten von Kultureinrichtungen:

1. Zum Auftakt ist es wichtig, die Influencer anzusprechen und für die jeweilige Aktivität zu gewinnen. Sie sind es, die für die notwendige Streuung und Verbreitung der Informationen sorgen.
2. Gleichzeitig müssen aber auch die Brand Advocates identifiziert und angesprochen werden, denn sie sind es, die mittel- und langfristig für den Erfolg des jeweiligen Formates sorgen. Der Influencer wird das Format nur einmal empfehlen, danach bringt ihm die Empfehlung nicht mehr viel.
3. Ob Tweetup oder ein anderes Format: Soll die Wirkung nicht verpuffen und das Potenzial der Brand Advocates ausgenutzt werden, muss es das Angebot mehr als einmal geben. Erst dadurch entfalten die Brand Advocates ihre Wirkung, da sie in der Regel nicht über so große Netzwerke wie die Influencer verfügen.

Tools wie Klout oder Peer Index haben daher nur einen begrenzten Wert, die Brand Advocates lassen sich auf diese Weise nicht finden. Brand Advocates, das sind die BetreiberInnen der vielen, oftmals kleinen Blogs, die sich mit Kunst und Kultur beschäftigen. Oft werden sie von den Kultureinrichtungen nur belächelt beziehungsweise gar nicht wahrgenommen. Diese Haltung ist falsch, denn sie haben im Hinblick auf den nachhaltigen Erfolg eine viel größere Bedeutung als wir alle glauben.