Die Ergebnisse Ihrer Social Media-Aktivitäten als Vorboten des ROI

© Gerd Altmann ; Pixelio

Ende dieser Woche, genauer gesagt am 18. und 19. April findet in Bad Honnef das erste Seminar der Pausanio Akademie statt, in dem es vereinfacht gesagt um digitale Strategien und die Frage nach den dazu passenden Finanzierungs- und Geschäftsmodellen für Kulturbetriebe geht (einige freie Plätze gibt es noch). Ich finde es gut, dass hier das Thema Geld eine wichtige Rolle spielt und freue mich, dass ich mich im Rahmen dieser zweitägigen Veranstaltung – wieder mal – mit dem Return on Investment (ROI) von Social Media beschäftigen darf.

Eine Vielzahl von Kultureinrichtungen ist mittlerweile im Social Web aktiv, die einen mit größeren Erfolgen, die anderen mit eher kleineren und wieder andere haben damit gar keinen Erfolg. Die gerade abgeschlossene Crowdfunding-Kampagne “Strawinsky:animated” des Podium Festivals Esslingen kann als solch ein großer Erfolg bezeichnet werden. Ohne die vielen Aktivitäten im Social Web und die gute Vernetzung des Teams wäre es vermutlich nicht gelungen, 10.000 Euro für dieses Vorhaben einzusammeln. In diesem Fall können die Verantwortlichen mit gutem Recht sagen: unsere Social Media-Aktivitäten haben sich ausgezahlt.

Aber haben sie sich auch gerechnet? Das Ziel, die angestrebte Summe, wurde erreicht. Aber wie groß war der Aufwand? Würde man die ganze Arbeit dieser Kampagne kostenmäßig erfassen, käme vielleicht am Ende heraus, dass der Aufwand höher gewesen ist als das, was am Ende hereingekommen ist. Ein gewinnorientiertes Unternehmen kann sich so etwas vermutlich nicht leisten, bei einer von der öffentlichen Hand geförderten Kultureinrichtung sieht das etwas anders aus. Bei einer solchen Kampagne muss nicht unbedingt ein dickes Plus stehen, die Ziele einer öffentlich geförderten Kultureinrichtung bestehen nicht darin,      Gewinne zu erzielen.

Aber natürlich, und damit möchte ich jetzt gerne die Crowdfundingkampagne des Podium Festivals verlassen, müssen Kultureinrichtungen sich sehr genau überlegen, wofür sie ihr Geld ausgeben. Vor diesem Hintergrund erzählen wir nun, wie wichtig Social Media sei. Können wir es da jemandem verdenken, der für den Betrieb verantwortlich ist, wenn er fragt, was ihm Social Media denn bringe? Es geht darum, die begrenzte Ressource Geld möglichst effizient zu nutzen und das heißt: wenn für Social Media-Aktivitäten Geld zur Verfügung gestellt werden soll, muss es an anderer Stelle weggenommen werden. Das heißt zum Beispiel, die Zahl der Plakate wird reduziert, dafür wird ein Twitter-Account eingerichtet und betrieben.

Social Media: Am Ende geht es um Geld

Aber warum sollte jetzt das Plakat dem Twitter-Account weichen? Wer jetzt erklärt, dass Twitter den Kontakt zu anderen UserInnen und das direkte Gespräch mit ihnen ermöglicht, sagt zwar nichts falsches, aber das Argument greift zu kurz. Letzten Endes müssen Kontakte und Gespräche dazu führen, dass mehr Geld in die Kasse kommt. Nur wie lässt sich das nachweisen? Ich beantworte diese Frage immer gerne mit der Frage, wie sich das denn bei den Plakaten nachweisen lasse? Theoretisch nicht falsch, hat die Sache trotzdem einen Haken. Das Plakat ist Teil einer bestehenden Strategie, Social Media meist – noch – nicht. Plakate gab es schon immer und nachdem sich ihr Nutzen in Verbindung mit anderen Kanälen nicht konkret nachweisen lässt, die Strategie in der Vergangenheit aber aufgegangen ist, ist es wenig zielführend, etwas zu fordern, ohne den konkreten Mehrwert benennen zu können. Gute Gespräche, ein großes und funktionierendes Netzwerk sind wichtig und wertvoll, keine Frage. Aber am Ende geht es bei den Social Media-Aktivitäten auch um Geld. Chris Brogan hat das vor kurzem in seinem Rückblick auf 15 Jahre als Blogger recht schön formuliert:

“it took me 8 years to get my first 100 subscribers, and I can say without a doubt that blogging was what made me most every dollar I earned from 2006 until present, in one way or another.”

So ähnlich würde ich es auch hinsichtlich meiner eigenen Social Media-Aktivitäten formulieren. Ich habe meinem Blog sehr viel zu verdanken, aber ich habe damit auf direktem Weg noch keinen Cent verdient.

Als ich mit diesem Blog begann, habe ich mir auch überlegt, wie ich dieses Blog zu Geld machen kann. Es war die Zeit, als Robert Basic sein Blog für knapp 50.000 Euro verkaufte und alle darüber rätselten, welchen Wert so ein Blog denn haben könnte oder sollte. Für mein Blog hätte mir vermutlich niemand einen Cent gegeben und vermutlich hat sich da bis heute nicht viel daran geändert. Der Wert dieses Blogs und von Social Media-Aktivitäten allgemein liegt auf einer immateriellen Ebene, wie Olivier Blanchard in seinem Buch Social Media ROI (Affiliate Link) schreibt. Deshalb lässt sich der Return on Investment Ihrer Social Media-Aktivitäten auch nicht bestimmen. Sie können Facebook-Fans und Twitter-Follower sammeln, die Anzahl der Zugriffe und die Verweildauer auf Ihrer Website steigern, aber in Euro oder Dollar lassen sich diese Ergebnisse nicht umrechnen. Das wäre aber die Voraussetzung, um einen ROI bestimmen zu können.

Aber nicht immer stimmt das so. Unternehmen wie Dell, aber auch die Deutsche Bahn nutzen Twitter zum Beispiel nicht nur, um näher an ihren Kunden dran zu sein, sondern erwarten sich dadurch auch eine Reduktion der Kosten im Bereich Kundendienst. In so einem Fall hat der Einsatz von Social Media ganz klar materielle Auswirkungen.

Social Media: Die immateriellen Ergebnisse mit dem ROI verbinden

Statt vom ROI zu reden, geht es im Kunst- und Kulturbereich aber meist um die immateriellen Auswirkungen, zum Beispiel um die Erwähnungen im Social Web, aber auch um die Anzahl der Fans, wenn diese Kennzahl in Verbindung steht mit den materiellen Ergebnissen.

Die immateriellen Ergebnisse sind also die “Vorboten” des ROI, wie Blanchard es so schön in seinem Buch formuliert. Allerdings müssen sie erst als solche identifiziert werden und das ist nicht so einfach. Eine einfache Kausalkette lässt sich leider nicht konstruieren, zu komplex sind in der Regel die Zusammenhänge. Aber es lassen sich vielleicht Muster erkennen und Beziehungen herstellen, nur so finden Sie heraus, ob Ihr Blog oder Ihre Facebookaktivitäten dazu beitragen, dass Ihr Konzept aufgeht. Leider lässt sich das alles nicht einfach so planen, sondern lediglich beobachten, was bedeutet: Sie erfahren erst im Nachhinein, ob Ihre Social Media-Aktivitäten dazu beigetragen haben, Ihr unternehmerisches Ziel zu erreichen. Es macht also Sinn, kleinere Versuchsballons zu starten und basierend auf diesen Ergebnissen die nächsten Schritte setzen.

Das funktioniert aber nur, wenn Sie auf der übergeordneten Ebene, also zum Beispiel im Bereich Marketing ihre Ziele klar formuliert haben und über entsprechende Kennzahlen oder eben den ROI verfügen. Alles, was dazwischen liegt, und dazu gehört auch das weite Feld der Social Media, sollte dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen. Ob sie auf dem richtigen Weg sind, verraten Ihnen die Kennzahlen. Ihre Aufgabe ist es, die richtigen Kennzahlen zu finden. In meinem Beitrag “Social Media und der ROI: von Immobilienmaklern und Trivialitäten” habe ich von einem Puzzle, einem Gesamtgebilde gesprochen, das sich einem erst nach und nach erschließt. Wenn ich mir meinen bisherigen Weg anschaue, dann würde ich von trial and error sprechen.  Chris Brogan hat es in seinem oben erwähnten Artikel etwas netter ausgedrückt: “15 Years Blogging And Still Learning.” ;-)

Weitere Artikel zu diesem Thema:
Von Zielen, Strategien und dem ROI
Treffpunkt KulturManagement: Social Media und der ROI: Passt das zusammen?
Kulturmarketing: “Take the Fear Out of ROI” (eBook)