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Kulturmarketing: ein wenig Push, ein wenig Pull und jede Menge Datenmaterial

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In seinem Vortrag „Von der Push- zur Pull-Kultur“ hat Carsten Winter, Professor für Medien- und Musikmanagement an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover, vor vier Jahren auf der stARTconference recht schön beschrieben. welchen fundamentalen Wandel wir, hervorgerufen durch die technologischen Entwicklungen, gerade erleben (eine erweiterte Fassung seines Vortrags ist zu finden in: Social Media im Kulturmanagement (Affiliate Link)).

Facebook setzt auf bezahlte Postings

Aber die schöne heile Welt hielt nicht lange, durch den Gang an die Börse ging bei Facebook die Entwicklung eher wieder in die andere Richtung, zurück zur Push-Kultur. Wer aber auf bezahlte Postings setzte, dem wurde schnell vorgeworfen, Social Media nicht zu verstehen und das Social Web zugrunde zu richten. Viel hat sich nicht geändert, auch heute stehen die meisten den bezahlten Postings eher kritisch gegenüber. In der Diskussion bewegen wir uns häufig auf der Werteebene, es ist ja auch nicht so leicht, Argumente dafür oder dagegen zu finden.

Umso interessanter ist ein Blogbeitrag, den Christian Holst, Mitbegründer der stARTconference und Referent für Marketing und Social Media am Opernhaus Zürich, vor einiger Zeit verfasst hat. In seinem Beitrag „Content war King“ beschreibt er recht detailliert, warum es für die Oper in Zürich Sinn macht, auf bezahlte Postings zu setzen. Mit dem Aufkommen der Pull-Kultur sei das Push-Marketing aber nicht abgeschafft worden, meint Holst. Die Oper Zürich setzt seit einiger Zeit auf bezahlte Postings und hat damit sehr gute Erfahrungen gesammelt, denn die Kosten pro verkauftem Ticket liegen weit unter denen anderer Kanäle. Um das herauszufinden, bietet Facebook sogenannte Conversion Pixel an, mit deren Hilfe sich die Investitionsrendite von Facebook-Werbeanzeigen messen lässt.

Der Erfolg der Social Media-Aktivitäten lässt sich messen

Christian Holst hat zu diesem Thema schon beim stARTcamp RuhrYork im Dortmunder U eine Session gehalten und nicht nur interessante Zahlen präsentiert, sondern auch eine spannende Diskussion ausgelöst. Ich persönlich bin froh, dass wir so allmählich dazu übergehen, den Erfolg unserer Social Media-Aktivitäten mit Zahlenmaterial zu untermauern. Als ich in den letzten zwei Jahren hier im Blog einige Beiträge über den Return on Investment schrieb, wurde sehr oft behauptet, man wolle und könne den Erfolg von Social Media nicht messen.

Das Beispiel der Oper Zürich zeigt, dass man mittlerweile sehr wohl den Erfolg der eigenen Kampagnen auf Facebook messen kann, allerdings muss man natürlich schauen, in welchem Umfeld so eine (Facebook)-Kampagne läuft. Oft greift so eine  einzelne Kennzahl zu kurz, denn ich würde zum Beispiel behaupten, dass die Reputation ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor einer solchen Kampagne sein kann. Eine bekannte Kultureinrichtung, der viele UserInnen vertrauen, tut sich mit einem bezahlten Posting (und damit gekaufter Reichweite) wesentlich leichter, jemanden auf diesem Weg zum Kauf eines Tickets zu animieren als eine völlig unbekannte und kleine Kultureinrichtung, die noch niemand kennt.

Außerdem werden beim Conversion Tracking, das Facebook anbietet, natürlich alle anderen Aktivitäten ausgeblendet. Vielleicht habe ich in der Stadt Zürich, um bei diesem Beispiel zu bleiben, die Plakate der nächsten Operninszenierung gesehen, in der Zeitung ein Interview mit dem Regisseur gelesen und werde durch dieses (bezahlte) Posting endgültig dazu animiert, mir ein Ticket zu lösen. Oder ich werde daran erinnert.

Das Marketing setzt immer häufiger auf Daten

Aber auch wenn es sich hier nur um eine einzelne Kennzahl handelt, so geht doch die Entwicklung genau in diese Richtung. Ein aktuelles Blogpost auf der Seite der Beraterfirma McKinsey macht deutlich, dass Marketing zukünftig immer mehr auf die Analyse von Datenmaterial setzen wird. In „Using marketing analytics to drive superior growth“ vetreten die Autoren den Standpunkt, dass es mittlerweile zwar sehr viele Möglichkeiten gebe, an Kennzahlen zu kommen, es nun aber darum gehe, diese miteinander zu verknüpfen, um am Ende den „Marketing Return on Investment“ (MROI) errechnen zu können, denn

„(w)e believe that taking an integrated analytics approach is the key to uncovering meaningful insights and driving above-market growth for brands“.

Mit dem von Christian Holst beschriebenen Conversion Tracking ist ein erster Schritt getan, weitere werden folgen müssen. Der „integrated analytics approach“ setzt aber voraus, dass wir uns in einem ersten Schritt überlegen, welche Ziele wir eigentlich verfolgen, um dann heraus zu finden, mit welchen Kennzahlen wir den Erfolg abbilden können.

Wenn Sie mehr zu diesem Thema wissen möchten, lade ich Sie ganz herzlich zum 46. Treffpunkt KulturManagement ein, der am 25. Juni 2014 von 9 bis 10 stattfindet. Zu Gast ist am Mittwoch Christian Holst, die Veranstaltung findet online statt.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist das gemeinsame Onlineformat von Projektkompetenz.euKulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch, den 25. Juni, um 09 Uhr einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein.

Hier noch einmal die wichtigsten Infos:

Treffpunkt KulturManagement
Termin: 25.06.2014 von 09:00 bis 10:00
Thema: Zurück zum guten alten Push-Marketing?
Gast: Christian Holst (Opernhaus Zürich/Referent für Marketing und Social Media)
Link: https://proj.adobeconnect.com/treffpunktkulturmanagement/

Bild: Graph With Stacks Of Coins„; von Ken Teegardin (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

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Mein Thema für 2014: #connect

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Kurz vor dem Jahreswechsel habe ich diesem Blog ein neues Layout verpasst. Das alte gefiel mir nicht mehr wirklich. Erstens war die Schrift für mich zu klein, zweitens wirkten die Seiten überladen und drittens wollte ich gerne etwas Neues ausprobieren. Das Ergebnis sehen Sie, das Layout ist neu, die Seite nicht mehr überladen und die Schrift schön groß geworden. Möglich macht das dieser eine Button rechts oben in der Ecke, über den Sie dann in den Infobereich gelangen, wo alle Seiten, die Kategorien zum Stöbern oder die Links zu meinen Netzwerken zu finden sind. Über diesen Button gelangen Sie dann auch wieder zurück in den Blogbereich. Im Moment bin ich ganz begeistert vom neuen Layout, ob es auch praktisch ist und Ihnen gefällt (die beiden wichtigsten Punkte), das werden die nächsten Wochen weisen. In den letzten Jahren habe ich zu Beginn über die Themen geschrieben, die mich die nächsten zwölf Monate beschäftigen werden. Im vergangenen Jahr waren das, so stand in meinem Beitrag zu lesen, Gamification, Storytelling und Contentstrategien. Diese Themen sind heute immer noch wichtig und eigentlich gibt es keinen Grund, mir neue zu suchen und diese drei links liegen zu lassen. Deshalb orientiere ich mich an Chris Brogan, der sich schon seit einiger Zeit zu Jahresbeginn drei Wörter vornimmt, die ihn dann durch das Jahr begleiten. In seinem aktuellen Beitrag nennt er nicht nur seine drei Wörter (es sind, um Ihnen diese nicht vorzuenthalten: „lifestyle“, „monchu“ und „black“), sondern liefert auch gleich die Erklärung, wie seine Methode funktioniert:
„The idea is that the words you choose will go past being a simple goal and will become part of the way you identify yourself, and thus, a guiding light for your efforts.“
Mir gefällt diese Idee, deshalb versuche ich es auch mal, allerdings belasse ich es bei einem Wort. Falls ich mich in 365 Tagen nicht ausgelastet fühle, wähle ich beim nächsten Mal dann auch drei Wörter. ;-) Mein Thema für 2014 wird #connect sein. Dinge und Personen miteinander zu verbinden, ist ein zentraler Aspekt meiner Arbeit und das auf mehreren Ebenen. Schon im letzten Jahr habe ich mich – ausgehend von den drei Themen – weniger auf das Social Web selbst, sondern mehr auf die relevanten Inhalte konzentriert. Aber auch Begriffe wie Storytelling oder Gamification stehen nicht isoliert im Raum, sondern es gilt, sie zum wichtigen Baustein eines ganzen Ökosystems zu machen. Eine in meinen Augen spannende Verbindung lässt sich beispielsweise zwischen Gamification und Crowdfunding herstellen. Gleichzeitig geht es darum, Social Media mit den anderen Aktivitäten innerhalb der Kulturbetriebe zu verbinden, denken Sie an das Thema Return on Investment. Oder an die Herausforderung, private und berufliche Inhalte unterzubringen, zum Beispiel auf dem eigenen Facebookprofil. Oder ganz generell die Trennung zwischen Freizeit und Job, Stichwort Work-Life-Balance. #connect, das impliziert einen zunehmenden Grad an Komplexität, der natürlich auch im Kulturmanagement oder ganz generell im Management ein Thema ist, denken wir an das Buch „Open Leadership“ (Affiliate Link) von Charlene Li. Mit diesem Begriff öffne ich mir also ein weites Feld und werde die Inhalte, in denen das Thema #connect eine Rolle spielt, in den sozialen Netzwerken mit genau diesem Hashtag sammeln. Ich bin schon sehr gespannt, was ich da bis zum Jahresende alles zusammen tragen werde und würde mich freuen, wenn Sie mich das Jahr über begleiten. Das können Sie als LeserIn ganz ohne jede Verpflichtung, gerne aber auch in Form von Kommentaren oder persönlichen Gesprächen. Auch hier passt #connect übrigens ganz wunderbar. ;-) Ich freue mich auf ein hoffentlich spannendes Jahr mit Ihnen und wünsche Ihnen auch an dieser Stelle noch einmal alles Gute.
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Eine Studie macht sich auf die „Suche nach dem Return on Social Media“

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fall-163496_640 © PublicDomainPictures ; Pixabay In vielen Kultureinrichtungen gehören Social Media-Aktivitäten mittlerweile schon fast zum Alltag. Da wird gepostet und getwittert, aber ob das wirklich etwas bringt, das lässt sich meist nicht so genau sagen. In den letzten Monaten sind nicht nur auf diesem Blog immer wieder Beiträge zum Thema Return on Investment erschienen, auch auf anderen Blogs und Plattformen wird die Frage heiß diskutiert, ob sich der Wert von Social Media monetär bestimmen lässt. Zwar empfiehlt Hagen Kohn seinen LeserInnen in seinem Beitrag „Social Media ROI: Auf den Spuren einer Chimäre„, im Zweifelsfall darauf zu verzichten, den ROI zu bestimmen und darauf zu vertrauen, dass den immateriellen Erfolgen auch irgendwann einmal materielle folgen. Aber ich glaube, wenn es gelingen würde, den finanziellen Erfolg nachzuweisen, dann könnte das in den Führungsetagen der Kulturbetriebe die Bereitschaft erhöhen, mehr in Social Media zu investieren. Zu Hilfe ist mir da vor wenigen Tagen eine an der Universität St. Gallen erstellte Studie gekommen. In den letzten Monaten hat sich das Institut für Marketing auf die „Suche nach dem Return on Social Media“ gemacht und die Ergebnisse vor kurzem veröffentlicht. Die Überschrift auf der Website klingt vielversprechend: „Silberstreif am Horizont; Der ROI on Social Media ist messbar“ heißt es dort. Ich habe mir die Studie in den letzten Tagen sehr genau durchgelesen und einige Inhalte gleich in ein Seminar eingebaut, um herauszufinden, ob sich die Ergebnisse auch für den Kunst- und Kulturbereich nutzen lassen. Ich glaube zwar nicht, dass es gelingt, in den nächsten Monaten ein standardisiertes Verfahren für Kulturbetriebe zu entwickeln, mit dessen Hilfe sich der monetäre Mehrwert der Social Media-Aktivitäten berechnen lässt. Aber auf der strategischen Ebene bringt einen die Studie ein ganzes Stück weiter, stellt sie doch die richtigen Fragen und macht deutlich, dass es eben nicht nur darum geht, auf allen Kanälen die nächste Veranstaltung zu bewerben. Für mich war sie im zweitägigen Seminar eine wunderbare Unterstützung, um über den Einsatz von Social Media auf der strategischen Ebene nachzudenken. Auch wenn wir nicht immer Antworten auf die vielen Fragen gefunden haben, alleine die Fragen waren schon sehr wertvoll und haben mich – und die TeilnehmerInnen hoffentlich auch – auf neue Ideen gebracht.

Worum geht es in der Studie?

Social Media hat für die meisten Unternehmen, so zeigt die Studie eine große Bedeutung, woran sich in der nächsten Zeit auch nichts ändern wird. Von den 186 Unternehmen, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, schätzten nur 7 Prozent die Bedeutung von Social Media aktuell als niedrig ein, 49 Prozent als hoch. Was die Zukunft angeht, dominierte durchgehend die Überzeugung, dass die Kommunikation im Social Web immer relevanter werde. Während Social Media meist Teil des Kommunikationsmix ist, fehlt es, so heißt es in der Studie, an der Anbindung an das eigentliche Geschäftsmodell. Ohne diese lässt sich aber der monetäre Nutzen nicht finden, es fehlen die entsprechenden Metriken, zeigt die Befragung. Die Unternehmen spüren allerdings, dass es beim Thema Social Media nicht nur um Kommunikation geht und messen der Berechnung des Return on Social Media eine große Bedeutung bei. Aus diesem Grund attestiert die Studie Social Media ein recht hohes Innovationspotenzial. Gelänge die Anbindung oder Integration der Social Media-Aktivitäten an oder in das jeweilige Geschäftsmodell, würde Social Media nicht mehr nur als reines Kommunikationsinstrument verstanden werden und dementsprechend mit mehr Ressourcen ausgestattet. Wie wichtig das wäre, zeigen die Umfrageergebnissen, aus denen sich herauslesen lässt, dass den Unternehmen zufolge die kaufrelevanten Entscheidungen der KundInnen durch Social Media beeinflusst werden. Dies unter anderem deshalb, weil die KundInnen nach Ansicht der befragten Unternehmen mittlerweile recht viel Zeit im Internet verbringen, was unter anderem zu einem Bedeutungsverlust der klassischen Werbeformen geführt hat. Dafür sind Empfehlungen wichtiger geworden. Interessant, dass auf die Frage, ob „(d)ie meisten Kaufentscheidungen der Kunden (.) heute deutlich durch Social Media beeinflusst (werden)“, 7 Prozent der Befragten antworteten, dass das gar nicht der Fall sei, 32 Prozent mit „überwiegend nicht“ und 37 Prozent mit „teils/teils“. Ich bin mir nicht sicher, ob das im Kunst- und Kulturbereich auch so ist, aber es ist die Aufgabe der Kulturbetriebe, das herauszufinden.

Nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen setzt auf Content Marketing

Wie reagieren die Unternehmen auf diese Veränderungen? 83 Prozent der befragten Unternehmen sind auf den relevanten Plattformen präsent und versuchen, ihre Reichweite zu verbessern und mit den UserInnen zu interagieren. Gut die Hälfte strebt dabei die Vernetzung mit den KundInnen an und sucht den Dialog und möchte durch Zuhören lernen, um den Verkauf anzukurbeln. Nur 24 Prozent hingegen setzen auf hochwertigen Content und versuchen, die UserInnen so an sich zu binden. Noch nicht durchgesetzt haben sich das Social Advertising und die Integration von aus Social Media gewonnenen Daten in das eigene CRM-System. Angestrebt werden durch diese Aktivitäten vor allem eine Erhöhung der Markenbekanntheit (72%), die Steigerung der Kundenzufriedenheit (48%) und ein besseres Geschäft mit den BestandskundInnen (36%). Ob sich das für die Unternehmen auszahlt, lesen knapp 90 Prozent der befragten Unternehmen an den (Kommunikations)-Kennzahlen ab, die ihnen die Social Media-Plattformen liefern. Gut die Hälfte nutzt Social Media Monitoring, immerhin 18 Prozent messen gar nicht. Nicht überraschend ist es, dass dabei mit 88 Prozent sehr viele auf die Reichweite setzen. 52 Prozent interessieren sich für Kennzahlen, die das User Engagement messen, 28 Prozent interessieren sich für die Sentimentanalyse. Dass sich auf diese Weise nicht der ROI messen lässt, ist den Unternehmen klar. Die Ursachen dieser eigentlich unbefriedigenden Situation liegen klar auf der Hand und zeigen, wo die Hebel anzusetzen sind. Eine große Zahl der Befragten vermisst ein standardisiertes Messverfahren, gleichzeitig ist ihnen aber auch klar, dass sie mit den meist genutzten Kommunikationsmetriken nicht den finanziellen Erfolg darstellen können. Die Analysemethoden, die es bereits gibt, halten den Anforderungen der Unternehmen nicht stand oder sind schlicht zu teuer. Viele Unternehmen geben aber auch offen zu, dass es ihnen schlicht an der nötigen Kompetenz fehlt, um den ROI zu messen. Wahrscheinlich lässt sich an diesem Punkt am ehesten die Lösung des Problems finden. Die Unternehmen nutzen das Social Web auf sehr unterschiedliche Art und Weise, die vier sehr lesenswerten Fallstudien am Ende der Studie zeigen, dass es die eine Lösung nicht gibt. Deshalb ist es vermutlich klug, eigene Kompetenzen aufzubauen und zu versuchen, geeignete Messgrößen zu erarbeiten. Ich vermute, dass sich nicht alle Ergebnisse dieser Studie 1:1 auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen lassen. Aber der Ansatz, sich mit den Kundenprozessen zu beschäftigen, die sich durch Social Media verändert haben und dafür entsprechende Strategien zu entwickeln, scheint mir auch in diesem Bereich praktikabel. Er setzt aber voraus, dass die Kulturbetriebe wissen, wo und auf welche Weise die KundInnen oder UserInnen mit ihnen in Kontakt treten. Es geht daher nicht nur um Social Media, sondern ganz allgemein um die Geschäftsprozesse, die hinter all der Arbeit stecken. Der finanzielle Erfolg von Social Media wird sich nur dann einstellen und auch messen lassen, wenn es gelingt, die Aktivitäten im Social Web auch in diese Prozesse zu integrieren. Eine nicht kleine Herausforderung, vor der die Kulturbetriebe stehen.
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Die Ergebnisse Ihrer Social Media-Aktivitäten als Vorboten des ROI

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Goldener Faden © Gerd Altmann ; Pixelio Ende dieser Woche, genauer gesagt am 18. und 19. April findet in Bad Honnef das erste Seminar der Pausanio Akademie statt, in dem es vereinfacht gesagt um digitale Strategien und die Frage nach den dazu passenden Finanzierungs- und Geschäftsmodellen für Kulturbetriebe geht (einige freie Plätze gibt es noch). Ich finde es gut, dass hier das Thema Geld eine wichtige Rolle spielt und freue mich, dass ich mich im Rahmen dieser zweitägigen Veranstaltung – wieder mal – mit dem Return on Investment (ROI) von Social Media beschäftigen darf. Eine Vielzahl von Kultureinrichtungen ist mittlerweile im Social Web aktiv, die einen mit größeren Erfolgen, die anderen mit eher kleineren und wieder andere haben damit gar keinen Erfolg. Die gerade abgeschlossene Crowdfunding-Kampagne „Strawinsky:animated“ des Podium Festivals Esslingen kann als solch ein großer Erfolg bezeichnet werden. Ohne die vielen Aktivitäten im Social Web und die gute Vernetzung des Teams wäre es vermutlich nicht gelungen, 10.000 Euro für dieses Vorhaben einzusammeln. In diesem Fall können die Verantwortlichen mit gutem Recht sagen: unsere Social Media-Aktivitäten haben sich ausgezahlt. Aber haben sie sich auch gerechnet? Das Ziel, die angestrebte Summe, wurde erreicht. Aber wie groß war der Aufwand? Würde man die ganze Arbeit dieser Kampagne kostenmäßig erfassen, käme vielleicht am Ende heraus, dass der Aufwand höher gewesen ist als das, was am Ende hereingekommen ist. Ein gewinnorientiertes Unternehmen kann sich so etwas vermutlich nicht leisten, bei einer von der öffentlichen Hand geförderten Kultureinrichtung sieht das etwas anders aus. Bei einer solchen Kampagne muss nicht unbedingt ein dickes Plus stehen, die Ziele einer öffentlich geförderten Kultureinrichtung bestehen nicht darin,      Gewinne zu erzielen. Aber natürlich, und damit möchte ich jetzt gerne die Crowdfundingkampagne des Podium Festivals verlassen, müssen Kultureinrichtungen sich sehr genau überlegen, wofür sie ihr Geld ausgeben. Vor diesem Hintergrund erzählen wir nun, wie wichtig Social Media sei. Können wir es da jemandem verdenken, der für den Betrieb verantwortlich ist, wenn er fragt, was ihm Social Media denn bringe? Es geht darum, die begrenzte Ressource Geld möglichst effizient zu nutzen und das heißt: wenn für Social Media-Aktivitäten Geld zur Verfügung gestellt werden soll, muss es an anderer Stelle weggenommen werden. Das heißt zum Beispiel, die Zahl der Plakate wird reduziert, dafür wird ein Twitter-Account eingerichtet und betrieben.

Social Media: Am Ende geht es um Geld

Aber warum sollte jetzt das Plakat dem Twitter-Account weichen? Wer jetzt erklärt, dass Twitter den Kontakt zu anderen UserInnen und das direkte Gespräch mit ihnen ermöglicht, sagt zwar nichts falsches, aber das Argument greift zu kurz. Letzten Endes müssen Kontakte und Gespräche dazu führen, dass mehr Geld in die Kasse kommt. Nur wie lässt sich das nachweisen? Ich beantworte diese Frage immer gerne mit der Frage, wie sich das denn bei den Plakaten nachweisen lasse? Theoretisch nicht falsch, hat die Sache trotzdem einen Haken. Das Plakat ist Teil einer bestehenden Strategie, Social Media meist – noch – nicht. Plakate gab es schon immer und nachdem sich ihr Nutzen in Verbindung mit anderen Kanälen nicht konkret nachweisen lässt, die Strategie in der Vergangenheit aber aufgegangen ist, ist es wenig zielführend, etwas zu fordern, ohne den konkreten Mehrwert benennen zu können. Gute Gespräche, ein großes und funktionierendes Netzwerk sind wichtig und wertvoll, keine Frage. Aber am Ende geht es bei den Social Media-Aktivitäten auch um Geld. Chris Brogan hat das vor kurzem in seinem Rückblick auf 15 Jahre als Blogger recht schön formuliert:
„it took me 8 years to get my first 100 subscribers, and I can say without a doubt that blogging was what made me most every dollar I earned from 2006 until present, in one way or another.“
So ähnlich würde ich es auch hinsichtlich meiner eigenen Social Media-Aktivitäten formulieren. Ich habe meinem Blog sehr viel zu verdanken, aber ich habe damit auf direktem Weg noch keinen Cent verdient. Als ich mit diesem Blog begann, habe ich mir auch überlegt, wie ich dieses Blog zu Geld machen kann. Es war die Zeit, als Robert Basic sein Blog für knapp 50.000 Euro verkaufte und alle darüber rätselten, welchen Wert so ein Blog denn haben könnte oder sollte. Für mein Blog hätte mir vermutlich niemand einen Cent gegeben und vermutlich hat sich da bis heute nicht viel daran geändert. Der Wert dieses Blogs und von Social Media-Aktivitäten allgemein liegt auf einer immateriellen Ebene, wie Olivier Blanchard in seinem Buch Social Media ROI (Affiliate Link) schreibt. Deshalb lässt sich der Return on Investment Ihrer Social Media-Aktivitäten auch nicht bestimmen. Sie können Facebook-Fans und Twitter-Follower sammeln, die Anzahl der Zugriffe und die Verweildauer auf Ihrer Website steigern, aber in Euro oder Dollar lassen sich diese Ergebnisse nicht umrechnen. Das wäre aber die Voraussetzung, um einen ROI bestimmen zu können. Aber nicht immer stimmt das so. Unternehmen wie Dell, aber auch die Deutsche Bahn nutzen Twitter zum Beispiel nicht nur, um näher an ihren Kunden dran zu sein, sondern erwarten sich dadurch auch eine Reduktion der Kosten im Bereich Kundendienst. In so einem Fall hat der Einsatz von Social Media ganz klar materielle Auswirkungen.

Social Media: Die immateriellen Ergebnisse mit dem ROI verbinden

Statt vom ROI zu reden, geht es im Kunst- und Kulturbereich aber meist um die immateriellen Auswirkungen, zum Beispiel um die Erwähnungen im Social Web, aber auch um die Anzahl der Fans, wenn diese Kennzahl in Verbindung steht mit den materiellen Ergebnissen. roi_immaterielleergebnisse Die immateriellen Ergebnisse sind also die „Vorboten“ des ROI, wie Blanchard es so schön in seinem Buch formuliert. Allerdings müssen sie erst als solche identifiziert werden und das ist nicht so einfach. Eine einfache Kausalkette lässt sich leider nicht konstruieren, zu komplex sind in der Regel die Zusammenhänge. Aber es lassen sich vielleicht Muster erkennen und Beziehungen herstellen, nur so finden Sie heraus, ob Ihr Blog oder Ihre Facebookaktivitäten dazu beitragen, dass Ihr Konzept aufgeht. Leider lässt sich das alles nicht einfach so planen, sondern lediglich beobachten, was bedeutet: Sie erfahren erst im Nachhinein, ob Ihre Social Media-Aktivitäten dazu beigetragen haben, Ihr unternehmerisches Ziel zu erreichen. Es macht also Sinn, kleinere Versuchsballons zu starten und basierend auf diesen Ergebnissen die nächsten Schritte setzen. Das funktioniert aber nur, wenn Sie auf der übergeordneten Ebene, also zum Beispiel im Bereich Marketing ihre Ziele klar formuliert haben und über entsprechende Kennzahlen oder eben den ROI verfügen. Alles, was dazwischen liegt, und dazu gehört auch das weite Feld der Social Media, sollte dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen. Ob sie auf dem richtigen Weg sind, verraten Ihnen die Kennzahlen. Ihre Aufgabe ist es, die richtigen Kennzahlen zu finden. In meinem Beitrag „Social Media und der ROI: von Immobilienmaklern und Trivialitäten“ habe ich von einem Puzzle, einem Gesamtgebilde gesprochen, das sich einem erst nach und nach erschließt. Wenn ich mir meinen bisherigen Weg anschaue, dann würde ich von trial and error sprechen.  Chris Brogan hat es in seinem oben erwähnten Artikel etwas netter ausgedrückt: „15 Years Blogging And Still Learning.“ ;-) Weitere Artikel zu diesem Thema: Von Zielen, Strategien und dem ROI Treffpunkt KulturManagement: Social Media und der ROI: Passt das zusammen? Kulturmarketing: “Take the Fear Out of ROI” (eBook)  
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Social Media und der ROI: von Immobilienmaklern und Trivialitäten

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© Petra Bork ; Pixelio Ich schätze das Social Web und vor allem Blogs ungemein, denn es ist faszinierend zu beobachten, wie sich bestimmte Themen langsam auszubreiten beginnen und plötzlich an den verschiedensten Orten Diskussionen darüber entstehen. Mein Thema ist zur Zeit die Frage, ob und wenn ja, wie Social Media und der Return on Investment (ROI) zusammen passen. Auslöser ist die Beobachtung, dass die Social Media im Kunst- und Kulturbereich noch nicht adäquat mit den entsprechenden Ressourcen ausgestattet werden. Oft ist es die PraktikantIn, die halt noch jeden Tag neben ihrer „normalen Arbeit“ 30 Minuten „Social Media macht“, was immer das dann auch heißen mag. Meine Idee: ich glaube, dass man den EntscheidungsträgerInnen die Bedeutung von Social Media leichter vermitteln kann, indem man versucht, ihnen den „Wert“ von Social Media zu verdeutlichen. Eine der wichtigsten Kategorien, in denen dieser Wert bestimmt werden kann, ist das Geld. Warum macht es Sinn, den Wert von Social Media monetär darzustellen? Erstens betrachte ich Social Media als Querschnittsmaterie, die in den verschiedenen Unternehmensbereichen (Marketing, Kommunikation, etc.) zum Einsatz kommt, in denen Geld eine wichtige Rolle spielt. Zweitens ist Geld die Ressource, die in den Kulturbetrieben meist schmerzlich vermisst wird. Es gilt also genau abzuwägen, wofür man seine Mittel einsetzt. Der letzte Treffpunkt KulturManagement (Link Folien / Aufzeichnung), in dem ich mit Stefan Parnleiter-Mathys über dieses Thema diskutieren durfte, hat mich ein ganzes Stück weiter gebracht und erfreulicherweise zu einigen Blogbeiträgen geführt. Auf ein paar Punkte möchte ich hier reagieren. Wenn Christian Holst seinen Kommentar zu Axel Vogelsangs Blogpost „Return on Investment für Social Media?“ mit der süffisanten Bemerkung „Wenn man sich ernsthaft um den ROI sorgt, sollte man besser keine Kultur machen, sondern zum Immobilienmakler o.ä. umschulen“ enden lässt, dann weiß ich nicht, ob ich das wirklich ernst nehmen soll, gratuliere ihm aber zu seinem Arbeitgeber, der wahrscheinlich mit dem oben abgebildeten Glas Münzen auskommt, um seine Spielzeit erfolgreich über die Bühne zu bekommen. Da mal ein Griff ins Glas, dann wieder ein paar Münzen reingeworfen, so einfach lässt sich ein Kulturbetrieb finanziell „steuern“. Da ist es doch nett, wenn man außerdem auf den Social Media-Kanälen des Hauses nett plaudern und anregende Gespräche führen kann. Was das kostet, was das bringt? Ach, wer wird denn so kleinlich sein, schließlich reden wir von Kunst. Und eben von Social Media.

Ist Rechnen im Social Web erlaubt?

So beschäftigt sich Claudia Heydolph in einem Blogpost mit der Frage, ob sich Social Media-Content rechnen könne? In ihrem Beitrag findet sich ein Video-Interview mit dem Sprecher des Stuttgarter Linden-Museums Martin Otto-Hörbrand, aus dem hervorgeht, dass es im Social Web nicht um finanziellen Gewinn geht, sondern eher um immaterielle Werte wie etwa Wissen und Aufmerksamkeit. Daran anknüpfend stellt Heydolph, dass gerade im Bereich von Kunst und Kultur der finanzielle Aspekt nicht überwiegen sollte. Die Kommunen müssten sich, so schreibt sie, ein Museum als „kultur- und sinnstiftende Kapitalanlage ohne Gewinnaussichten“ leisten wollen. Das alles ist unbestritten. Aber mit so etwas wie dem ROI zu arbeiten, heißt nicht, dass ich aus meinem subventionierten Haus nun eine kommerziell ausgerichtete Goldgrube mache. Auch wenn ich nicht auf Gewinn aus bin, so muss ich doch mit den begrenzten Mitteln sorgsam umgehen, um weiter kultur- und sinnstiftend wirken zu können. Das eine schließt das andere in meinen Augen nicht aus. Sorgfältig mit den begrenzten Ressourcen umzugehen heißt, ich muss abwägen, was ich mit meinem Budget mache? Lasse ich Plakate drucken, schalte ich Inserate oder bin ich im Social Web aktiv? Auf welcher Basis entscheide ich mich für einen Mix aus Plakat, Inserat und Social Media oder setze ausschließlich auf einen Kanal? Niemand tut das im beruflichen Kontext, ohne sich vorab zu überlegen, was ihm oder ihr das bringen könnte. Warum gibt es die Tweetups oder eben auch den Treffpunkt KulturManagement? Beide kosten nichts und Claudia Heydrich merkt treffend an, dass sich so etwas nicht direkt rechnen kann. Kann es auch nicht, aber mit solchen Formaten sind bestimmte Erwartungen verbunden. Sie sind ein Baustein in einem hochkomplexen Gefüge, an dessen Ende derjenige, der nicht über unbegrenzte Ressourcen verfügt, auch auf sein Geld schauen muss. „Seitdem die digitale Revolution alles in Algorithmen messbar gemacht hat, muss alles sofort messbar sein,“ schreibt Heydrich und kritisiert damit den Wahn, alles sofort in ein Zahlengefüge pressen zu wollen. Ich frage mich auch oft, warum manche Kennzahlen so wichtig sind und welche Rolle sie eigentlich spielen? Facebook & Co sind in meinen Augen Instrumente, die bei der Umsetzung einer Strategie zum Einsatz kommen können, im Bereich Marketing, PR oder sonstwo. Auf dieser übergeordneten Ebene will und muss ich sehr wohl wissen, ob ich mehr investiere als am Ende wieder reinkommt. Das heißt, es gilt die Frage zu beantworten, ob meine Strategien, mit deren Hilfe ich Einnahmen in einer bestimmten Höhe lukrieren wollte, auch wirklich aufgegangen sind. Womit wir bei einem weiteren wichtigen Punkt sind: Der ROI lässt sich nicht vorab bestimmen, sondern steht erst im Nachhinein fest. Und das, wie gesagt, nur auf einer übergeordneten, wenn man so will, aggregierten Ebene. Darunter haben wir es mit vielen einzelnen Punkten (oder auch Leistungsindikatoren) zu tun, die zwar in irgendeiner Form messbar sind. Wir müssen aber erst herausfinden, ob diese Kennzahlen überhaupt in unsere Karte hineinpassen? Ich schaue mir zwar sehr viele Kennzahlen an, allerdings helfen mir nur die wenigsten weiter. Ich halte mich hier also eher zurück, versuche aber immer wieder auf einer übergeordneten Ebene zu überprüfen, ob es sich lohnt, was ich da mache. Ich denke, diese Frage muss nicht nur ich beantworten, sondern all diejenigen, die mit den begrenzten Ressourcen Zeit und Geld auskommen müssen.

Mit Zahlen die Welt trivialisieren?

Dabei spielen Zahlen eine wichtige Rolle. Aber, so schreibt Patrick Breitenbach in seinem Beitrag „Auf der Suche nach dem heiligen ROI des Social Webs„: Zahlen verführen uns, „die Welt in der wir leben all zu leichtfertig zu trivialisieren“. Ein Ansatz, der ausschließlich auf Zahlen, und damit auch so etwas wie den ROI setzt, ist für ihn ungeeignet, um herauszufinden, ob sich Social Media lohnt. Damit hat er auch nicht ganz Unrecht, aber wie finde ich nun heraus, ob ich mir als großer oder kleiner Kulturbetrieb Social Media leisten kann? Wie überzeuge ich meinen Chef, dass Social Media wichtig ist? Breitenbach betrachtet die Aktivitäten im Social Web als Investition in den Aufbau von Beziehungen. Deren Wert könne man nur durch Erleben erfahren, zahlenmässig lasse er sich aber nicht darstellen, schreibt er in seinem Blogpost. An diesem Punkt befinden sich, so denke ich, derzeit wohl viele Kulturbetriebe. Da werden Gespräche geführt, Beziehungen aufgebaut und es wird fleißig interagiert. Ob das was bringt, das merkt man dann schon. Irgendwann, hoffentlich… Während der ROI dazu diene, eine Sicherheit zu konstruiere, die dazu beiträgt, „komplexe Zusammenhänge einzudampfen und Entscheidungen zu begründen“, gehe es im Social Web doch viel mehr darum, sich „als potenzieller Gesprächspartner, als Freund, als Ratgeber, als Mensch, als Kümmerer, als Händler, als Geschichtenerzähler oder als Entertainer“ anzubieten und serviceorientiert zu agieren, lautet Breitenbachs Fazit. Ich halte diesen Gegensatz für konstruiert, denn Unternehmen wie die Deutsche Bahn oder die Telekom nutzen das Social Web in einer Art und Weise, die dem von Breitenbach geforderten serviceorientierten Zugang entspricht. Ob sie dabei so ganz ohne Kennzahlen auskommen und nur aus Freude am Gespräch mehr auf Social Media statt auf Call-Center setzen, wage ich dabei zu bezweifeln. Ist es also wirklich so, dass wir mit Zahlen unsere Welt trivialisieren, wie Breitenbach schreibt? Zahlen können zwar dafür verwendet werden, gleichsam als Beruhigungsmittel, aber es sind nicht die Zahlen, die wir dafür zu kritisieren haben, sondern diejenigen, die Zahlen für ihre Zwecke einsetzen. So können Zahlen, so denke ich, auch dazu beitragen, die Welt zu entmystifizieren und/oder uns Erkenntnisgewinn zu verschaffen. Ob Mars-Expedition oder Social Web: Wir erhalten eine Unmenge an Daten, einerseits von einem uns noch fast völlig unbekannten Planeten, andererseits von GesprächspartnerInnen, von denen wir meist auch nicht sehr viel mehr wissen. „Die Daten der Kunden sind der wichtigste Rohstoff von Unternehmen geworden,“ heißt es in dem Artikel „Im Meer der Daten“, der in der Samstagsausgabe der FAZ erschienen ist. Was aber machen wir mit diesen – häufig unstrukturierten – Daten? Interessant werden diese Daten erst, wenn ich sie miteinander verknüpfe. Aus den Daten werden dann Informationen, wenn wir sie mit einer Bedeutung versehen und ihnen Relevanz zuschreiben. Bindet man die Informationen im nächsten Schritt in vorhandene Erfahrungsmuster ein, entsteht Wissen (siehe dazu mein Blogpost „Wissensmanagement: Weblogs in Projekten einsetzen„) und damit genau das, was Martin Otto-Hörbrand im oben erwähnten Interview als den Mehrwert von Social Media für sein Museum beschrieben hat. Neben dieser inhaltlichen Ebene gibt es aber eben auch eine wirtschaftliche Ebene, auf der wir ebenfalls versuchen, das Datenmaterial zu veredeln und daraus Wissen werden zu lassen. In diesem Prozess kann der ROI eine wichtige Rolle spielen. Er ist kein Allheilmittel, sondern er ist Teil eines ziemlich umfangreichen Puzzles, das sich einem erst nach und nach erschließt. Auf dieser Ebene Wissen zu generieren kann kompliziert und zeitaufwendig sein. Trivial ist es aber ganz sicher nicht. Und ob das wirklich nur ein Feld für Immobilienmakler ist, sollte sich Christian Holst auch noch mal überlegen. ;-)
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Treffpunkt KulturManagement: Social Media und der ROI: Passt das zusammen?

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© Daniel Gast ; Pixelio Im Juni habe ich meinen ersten Beitrag über den Return on Investment (ROI) von Social Media geschrieben und dabei den Standpunkt vertreten, es gebe ihn und er diene dazu, den „Erfolg“ der Social Media-Aktivitäten einzuschätzen bzw. zu bewerten. Stefan Parnreiter-Mathys ist da anderer Ansicht und formulierte seine Bedenken in einem eigenen Blogpost. Zwar sei der Ansatz, den Erfolg von Social Media (monetär) zu bewerten absolut richtig und wichtig, allerdings glaubt er, sei der ROI nicht die passende Kennzahl. Ich muss ihm mittlerweile Recht geben. Der ROI ist nicht die richtige Kennzahl, um Social Media-Aktivitäten zu bewerten. Allerdings ist er meiner Meinung nach nur dann sinnlos, wenn man sich nur auf die Social Media-Aktivitäten beschränkt. Sehr wohl gibt es aber zum Beispiel im Hinblick auf die Marketingaktivitäten einer Kultureinrichtung so etwas wie einen ROI. Das heißt, der ROI wird dann interessant, wenn ich die Social Media-Aktivitäten in meine Marketingstrategie einbinde. Olivier Blanchard unterscheidet in seinem Buch „Social Media ROI“ (Affiliate Link) zwischen „immateriellen und materiellen Auswirkungen“. Aktivitäten im Social Web haben in der Regel immaterielle Auswirkungen, d.h. für sich alleine betrachtet, lässt sich der ROI nicht bestimmen. Kann ich ihn aber trotzdem nützen und als Argument gegenüber der Chefetage verwenden? Mit dieser Frage werden wir uns im nächsten Treffpunkt KulturManagement beschäftigen, der am 24. Oktober 2012 von 9 bis 10 Uhr stattfindet und von Stefan Parnreiter-Mathys und Christian Henner-Fehr bestritten wird. Wie immer laden wir alle InteressentInnen sehr herzlich ein und freuen uns auf eine hoffentlich spannende und ergiebige Diskussion. Noch kurz zu Stefan Parnreiter-Mathys: Er ist Kulturarbeiter und Managementgeneralist, sein Schwerpunkt ist das strategische Management in NPOs; Zu diesem Thema hat er auch publiziert und blickt auf 10 Jahre operatives Kulturmanagment in der österreichischen Musikwirtschaft zurück.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist ein gemeinsames Onlineformat von Projektkompetenz.euKulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch, den 8. August, einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein. Wenn Sie sich über die bisherigen Veranstaltungen informieren wollen, können Sie das in unserem Treffpunkt KulturManagement-Wiki tun, dort finden Sie die Aufzeichnungen der bisherigen Online-Veranstaltungen. Der Treffpunkt KulturManagement ist darüber hinaus auch auf Facebook vertreten und wenn Sie schon vorab wissen wollen, wer alles am 24.10.12 dabei sein wird, dann können Sie im bereits angelegten Event nachsehen und sich auch gleich selbst dort registrieren. Hier noch einmal die wichtigsten Infos: Treffpunkt KulturManagement Termin: 24.10.2012 von 09:00 bis 10:00 Thema: Social Media und der ROI: Passt das zusammen? Gast: Stefan Parnreiter-Mathys & Christian Henner-Fehr Zugang: http://proj.emea.acrobat.com/treffpunktkulturmanagement
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Von Zielen, Strategien und dem ROI

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© Andreas Stix / Pixelio Ein Meeting ohne eine Tagesordnung zu beginnen oder mit dem Auto loszufahren, ohne zu wissen, wohin, das sind Beispiele, die zeigen, wie wichtig es ist, zielgerichtet zu agieren. Danna Vetter, die diese beiden Beispiele in ihrem Gastbeitrag „Without a Strategy, There Is No ROI“ bei Brian Solis erwähnt, macht darin klar, dass eine Social Media Kampagne immer mit den Unternehmenszielen verbunden sein muss. „(To) start a social media campaign without a strategy that ties to real business needs„, das ist in ihren Augen ein Ding der Unmöglichkeit. Aber wie lässt sich eine Social Media Kampagne mit den Zielen des Unternehmens verbinden? Was zu der Frage führt: Wie sieht denn der Rahmen für eine solche Kampagne eigentlich aus? Ein Unternehmen entwickelt auf der Grundlage seiner Unternehmensphilosophie Ziele, die es zu erreichen gilt. Vorgaben dienen dazu, diese Ziele messbar zu machen. Angenommen ein Orchester benötigt mehr BesucherInnen, dann ist die Steigerung der Besucherzahl das Ziel. Die Vorgabe lautet: 10% Steigerung in den nächsten zwei Jahren. Nun stellt sich die Frage, wie ich zu zehn Prozent mehr BesucherInnen komme? Eine Antwort darauf versucht die Strategie zu finden. Darunter versteht Stefan Moch auf seiner „Homepage der Strategie“ ein „zielorientiertes ganzheitliches Vorgehen“ bzw. einen „langfristigen Plan„. Im nächsten Schritt muss ich noch die Mittel finden, um die Strategie umsetzen zu können. Es gilt die Frage zu beantworten, welcher Taktik ich mich bediene? Ich kann dabei auf ein völlig neues Preismodell setzen oder ich sporne die Marketingabteilung zu Höchstleistungen an. In der Realität wird vermutlich beides passieren, was bedeutet, dass die verschiedenen Unternehmensbereiche PR, Marketing, Vertrieb, etc. ihren Beitrag zu leisten haben, um die Vorgabe zu schaffen. Jeder dieser Bereiche trägt dazu bei und setzt dafür die ihm zur Verfügung stehenden Mittel ein.

„So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es gar nicht“

Und Social Media? Sie seien ein Kommunikationsmittel wie Telefon und Email, schreibt Olivier Blanchard in seinem Buch „Social Media ROI“ (Affiliate Link), und würden zur Unterstützung der Unternehmensbereiche dienen. Deshalb ist es seiner Ansicht nach unsinnig, von einer Social Media Strategie zu sprechen, denn es handle sich nicht um etwas, was isoliert vom Rest des Unternehmens existiere, sondern zur Umsetzung der – hoffentlich vorhandenen – Strategien in Marketing, PR, etc. beizutragen habe. So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es nach Ansicht Blanchards gar nicht, für ihn ist das nur ein „bedeutungsloses Modewort„. „Was Sie tatsächlich haben, sind jedoch Ihre Unternehmensziele und die Strategien zur Erreichung dieser Ziele. Beginnen Sie mit diesen und beziehen Sie das Soziale darin ein„, lautet sein Ratschlag. Nun wird klar, warum es langfristig wenig zielführend ist, Social Media in irgendeinen Bereich (z.B. Marketing) zu schieben und die PraktikantIn die Facebookseite mit Werbepostings bespielen zu lassen. In meiner Session auf dem letzten stARTcamp in Köln habe ich in meiner Präsentation den Satz zitiert: „Enterprise 2.0 kann man nicht einführen, sondern nur werden“. Social Media ist eine Querschnittsmaterie, die in allen Bereichen genutzt werden kann. So man Social Media nutzen möchte. Was bedeutet das für den ROI? Er kommt dort zum Einsatz, wo es die Frage zu klären gilt, ob sich die Investitionen gelohnt haben. Und zwar auf Unternehmensebene, so wie das Stefan Parnreiter-Mathys in seiner Erwiderung auf meinen Beitrag geschrieben hat. So formuliert es übrigens auch Olivier Blanchard: „Der ROI ist eine Unternehmenskennziffer und keine Medienkennziffer.“ (in „Social Media ROI“, S.275) Schlussfolgerung: Einen ROI, der sich auf Social Media bezieht, kann es nur dann geben, wenn meine Aktivitäten auf Facebook, Twitter & Co. der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Wer Social Media in einem Silo betreibt und versucht, das über irgendwelche Kennzahlen zu legitimieren, wird damit Schiffbruch erleiden. Entscheidend ist die Einbindung von Social Media in das Gesamtgebilde Unternehmensführung inklusive der strategischen Ausrichtung und der Frage, welche Taktik gewählt wird. Der Rahmen für meine weitere Beschäftigung mit dem ROI ist also geschaffen. ;-)
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Kulturmarketing: „Take the Fear Out of ROI“ (eBook)

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Ich kann es ja nicht lassen mit dem ROI, dem Return on Investment. Die meisten lehnen ihn ab, um damit Social Media Aktivitäten zu bewerten, habe ich den Rückmeldungen auf mein Blogpost entnehmen können. Gut, das muss ich akzeptieren, aber das Thema beschäftigt mich immer noch und zwar über Social Media hinaus.

Auf der Suche nach weiterführenden Artikeln bin ich auf das von Laura Kakolewski erstellte eBook „Take the Fear out of ROI“ gestoßen, das sie für American for the Arts bzw. die Website „National Arts Marketing Project“ erstellt hat. Auf knapp 30 Seiten erklärt die Autorin, was der ROI ist und wie er sich im Kulturmarketing einsetzen lässt. Eine wie ich finde, schöne Einführung in das Thema, die zeigt, dass es sinnvoll ist, für die eigenen Ziele Vorgaben zu entwickeln, anhand derer sich dann hoffentlich der Erfolg festmachen lässt. Wir müssen also keine Angst vor dem Return on Investment haben. ;-)

Foto: Andreas Morlok auf Pixelio

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Stefan Parnreiter-Mathys: Social Media und der Return on Investment, eine Erwiderung (Gastbeitrag)

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© Thorben Wengert ; Pixelio

Vor etwas mehr als einem Monat schrieb ich in einem Blogpost, der Return on Investment (ROI) helfe, den Erfolg der Social Media Aktivitäten zu bewerten. Stimmt nicht, entgegnete mir Stefan Parnreiter-Mathys auf Facebook und nachdem wir im ersten Anlauf auf keinen gemeinsamen Nenner kamen, lud ich ihn ein, einen Gastbeitrag zu diesem Thema zu schreiben. Stefan Parnreiter-Mathys lebt und arbeitet in Wien, war gut zehn Jahre als Kulturarbeiter tätig, studiert derzeit Unternehmensführung und beschäftigt sich in seiner Diplomarbeit mit dem Thema „strategisches Management in Kulturunternehmen“.

Unser gemeinsames Ziel ist es, etwas zu finden, mit dem sich der Erfolg von Social Media Aktivitäten messen lässt. Was nach diesem Artikel kommt, wissen wir beide noch nicht. Vielleicht gibt es noch ganz andere Ansichten dazu oder wir schreiben gemeinsam einen dritten Beitrag dazu. Jetzt möchte ich mich aber erst einmal bei Stefan für die Mühe bedanken, die er sich mit diesem Artikel gemacht hat.

Kann man über den ROI (Return On Investment) den Erfolg von Social Media Aktivitäten bewerten?

Ja, meint Christian Henner-Fehr, nein meint Stefan Parnreiter-Mathys.

Nicht zuletzt in Zeiten knapper Budgets müssen alle Kosten und Aufwendungen (ich spreche bewusst nicht von Investitionen) wohl überlegt sein, sprich Effektivitäts- und Effizienzziele unterstützen und in ihrer Höhe Drittvergleichen standhalten. Egal wie klein oder groß, professionell oder nicht, weitgehend privat oder öffentlich finanziert: Jeder Kulturbetrieb muss wissen, was er tut (Mission), was er in Zukunft tun will (Vision) und wie er das alles zahlen will (Rechnungswesen – und sei es in rudimentärster Form)!

Somit ist der Ansatz, den Erfolg von Social Media (monetär) zu bewerten absolut richtig und wichtig, ob jedoch der ROI die Kennzahl der Wahl ist, ist eine andere Frage.

Die Praxis bietet durchaus Beispiele für die Verwendung des ROI im Social Media Marketing Measurement, siehe z.B. die Altimeter Group Studie zu Social Media Zielen von Unternehmen (siehe dazu: „Study Reveals Top 6 Social Media Goals for 2011„).

Einem Manager Social Media über den ROI zu „verkaufen“ ist gefährlich, weil der Betriebswirt schon anhand des Wordings den Berater leicht aufs Glatteis führen kann und wird – indem er darstellt, dass der ROI eine trotz des richtigen Ansatzes für den vorliegenden Fall falsche Kennzahl ist!

Denn: Der Return On Investment ist eine Unternehmenskennzahl und beschreibt (in der Regel) die Rentabilität (= Verzinsung) des Gesamtkapitals im Unternehmen.

Der ROI dient u.a. dem Vergleich mit Alternativveranlagungen des Kapitals – also, salopp gesagt der Beantwortung der Frage, ob mir mein Unternehmen mehr bringt als das Sparbuch.

Eine Frage, die essentiell für die freie Wirtschaft ist, deren oberstes Ziel die Gewinnmaximierung darstellt. Der Kulturbereich verfolgt andere, meist meritorische Ziele, die Subventionierung nötig machen, womit ohnehin kein positiver ROI im Sinne der BWL zu erwirtschaften ist.

Wird der ROI modern und konkret investitionsbezogen interpretiert und gerechnet, gilt die einfache  Formel ROI = Gewinn / Kosten. Es ist somit der Return der Investition darstellbar, wobei auf die Wahl der Betrachtungsperiode sowie die klare Abgrenzung der Erlöse, die eindeutig der Investition zuordenbar sein müssen, Wert gelegt werden muss. Somit ist ein investitionsbezogener ROI vor allem hinsichtlich seiner Aussagekraft bezogen auf Perioden und Erlöse kritisch zu betrachten.   Schwierig ist auch die Interpretation des in perzentilen ausgedrückten ROI (unser Social Media Auftritt bewirkt einen ROI von 214%….), da er keine Auskunft über absolute Zahlen (Investitionsvolumen) oder Durchrechnungszeiträume gibt – und auch als Investitionskennzahl primär dem Vergleich mit Alternativveranlagungen dient.

Wie aber kann man praktikabel feststellen, ob Kosten und Aufwand für Social Media „Sinn machen“, wirtschaftlich sowie strategisch?

Ich stelle dazu folgende Abfolge von Entscheidungen und Werkzeugen zur Diskussion:

Strategische Sinnhaftigkeit:

Neben bzw. bereits vor den finanzwirtschaftlichen Fragen sind strategische Fragen zu klären. Fundamental umschrieben ist dies der Komplex: „Wo bin ich heute, wo will ich in Zukunft sein?“

Was einfach klingt ist hochkomplex, aber die absolut unverzichtbare Grundlage für jede Entscheidung. Ohne strategische Positionierung kann es keine (sinnvollen) Ziele geben, das heißt es kann keine Effektivität im Tun geben, ohne diese kann es aber auch keine Effizienz geben. Somit ist es ohne strategisches Ziel unsinnig, überhaupt über Investitionen oder die Definition von KPI (Key Performance Indicators) nachzudenken.

Gibt es strategische Ziele (und somit das zuvor geschaffene Bewusstsein über Märkte, Zielgruppen, Produkte, Positionierung usw.) kann geklärt werden, ob Social Media ein geeignetes Werkzeug zu deren Erreichung ist. Einzubeziehen sind in derartige Evaluierungen auf jeden Fall das Marketing und die Vermittlung, idealiter auch die künstlerische Leitung und Finanz wie Controlling.
Helfen Tools des Social Media Marketings die Ziele des Betriebes zu erreichen, ist der nächste Schritt die Prüfung der

Betriebswirtschaftlichen Sinnhaftigkeit:

Betrachtungsgrößen hierbei sind die anfallenden Investitionskosten (Erstellung der Social Media Auftritte, Einmalkosten zu Projektbeginn), die laufenden Kosten (Wartung) und der laufende Aufwand (die Pflege der Inhalte durch die Mitarbeiter). Für Entscheidungsträger in (Kultur)unternehmen bieten sich auf dieser Basis folgende (jeweils stark vereinfachte, weil u.a. Zinsen und Abschreibungen nicht berücksichtigende, aber für die gegebenen Ziele völlig ausreichende) Rechnungen an:

Amortisationsrechnung

Stellt die Frage nach dem Zeitpunkt der Abzahlung der Anschaffungskosten. Wann genau der Amortisationszeitpunkt erreicht wird, ist abhängig von den eindeutig identifizierbaren Erlösen, die aus den Social Media Auftritten resultieren. Eine schwere Übung, wie weiter unten (Erfolgsmessung) kurz dargelegt wird.

Die Formel zur Errechnung des Pay Off lautet:

Amortisationszeit = Anschaffungskosten / Gewinn

Reliabel ist diese Annahme nur, wenn es möglich ist, den Gewinn eindeutig zu identifizieren sowie die Fixkosten für Personal konstant zu halten, also keine neuen Mitarbeiter zur Betreuung der Social Media Aktivitäten einzustellen. Falls doch, sind diese den Anschaffungskosten zuzurechnen, die eindeutig zuordenbaren Gewinne haben dann aber umso größer auszufallen, um einen Pay Off zu ermöglichen – es stellen sich hier somit die selben Probleme wie bei der Berechnung des investitionsbezogenen ROI.

Sehr einfach und absolut seriös kann man zu einer Amortisationsdauer kommen, indem der Gewinn nicht als zusätzlicher Erlös, sondern als die Einsparung durch Social Media (im Vergleich zur klassischen PR) definiert wird. Ein gangbarer Weg, wenn Social Media Aktivitäten klassische Öffentlichkeitsarbeit nicht nur ergänzen, sondern (zum Teil) ersetzen.

„Gewinn“ ist zu erzielen aus der Einsparung bei variablen Kosten, also z.B. Inseraten, Flyern, Plakaten (Grafik, Fotorechte, Druck, Verteilung, Miete Plakatfläche…) – im Falle großer Einsparungen im klassischen Bereich sogar dann noch, wenn die Fixkosten steigen und eigenes Social Media Personal eingestellt wird!

Die Formel zur Errechnung des Pay Off lautet:

Amortisationszeit = Anschaffungskosten / (Kosten klassisch – Kosten Social Media)

wobei:

Kosten klassisch = alle laufenden PR Kosten der klassischen PR Arbeit

Kosten Social Media = alle laufenden PR Kosten unter Berücksichtigung nun geringerer Ausgaben für Druck, Verteilung, Inserate usw.

Im Unterschied zum relationalen ROI erhält man konkrete, absolute Ergebnisse, Entscheidungsträger können ohne weitere Erklärungen einfach ablesen, nach welcher Zeitspanne sich die Investition abbezahlt hat. Aussagen über „Gewinne“ sind nicht ableitbar.

Opportunitätskosten

Opportunitätskosten sind entgangene Gewinne, also stellt sich hier die Frage was es „kostet“ nicht auf Social Media zu setzen. In ganz genauen Zahlen ist dies nicht seriös quantifizierbar – aber Benchmarkingmethoden erlauben zumindest eine grobe Darstellung. Zum Kulturbereich im konkreten sind mir leider keine Forschungsarbeiten bekannt, hingewiesen sei aber auf Zahlen der Altimeter Group (vgl. dazu den folgenden Artikel) und von Ogilvy (vgl. die folgende Präsentation), die darlegen, dass Kunden, die mit Social Media in Kontakt stehen, bis zu 17% mehr Umsatz generieren. (Es sei gestattet, dies erst mal unreflektiert so stehen zu lassen.)

Oder, anders gesagt: Wer auf Social Media verzichtet, verzichtet u.U. auf Umsatzzuwächse im 2-stelligen Prozentbereich – eine deutlich weniger valide Aussage als z.B. der Amortisationszeitpunkt, aber als Selling Proposition in der Beratung von (Kultur)unternehmen sicherlich nicht zu vernachlässigen.

Nach erfolgreicher Investitionsplanung steht der letzte und wohl schwierigste Schritt an, die laufende

Erfolgsmessung:

Das Controlling, sofern vorhanden, zumindest jedoch Geschäftsführung und Buchhaltung, sollten  betriebswirtschaftliche Daten im Auge behalten – wird der Amortisationszeitpunkt wie geplant erreicht? Wenn nein, wie muss man gegensteuern (zu hohe laufende Kosten?).

Und der Rückfluss aus der Investition? Diesen zu messen ist wohl der schwierigste Punkt von allen. Auch wenn es technische Lösungen geben sollte, die genaues Tracking z.B. von Ticketsales zu einer Social Media Landing Page erlauben, auch wenn sich am Ende der Periode quantifizieren lässt, wie viele Kunden in direkter Folge dieser Aktivitäten wie viel Umsatz generiert haben – dies sagt uns noch so gut wie gar nichts, außer dass Kunden online Tickets kaufen, getriggert von Social Media Auftritten.

Erst eine Erfassung der gewonnenen Neukunden und eine Gegenüberstellung der Ergebnisse mehrerer Perioden ohne und mit Social Media Auftritten könnte valide Daten zu den Erlösen, die direkt und ausschließlich auf Social Media zurückzuführen sind, liefern.

„Erfolg steht in engem Zusammenhang mit Offenheit – und diese wiederum spiegelt sich unter anderem im Einsatz von Social Media.“

Hier aber sind wir schon in Dimensionen des CRM und des Controllings, die in kleinen und mittleren Kulturbetrieben, oft auch in großen, nicht geleistet werden können. Also stellt sich die Sinnfrage: Warum überhaupt Social Media Strategien auf Erlösebene betriebswirtschaftlich argumentieren? Solange Kosten und Aufwände „im Rahmen“ bleiben bzw. durch Ressourcenverschiebung von „klassisch“ zu „2.0“ gar nicht erst steigen und somit das Kostenmanagement funktioniert, solange ist der Einsatz von Social Media „einfach“ eine schwer quantifizierbare strategische Entscheidung. Die aber eine Unmenge an positiven externen Effekten haben kann, die Spielwiese Web 2.0 muss ernst genommen werden, ohne aber scheinökonomische Argumentation ins Feld zu führen. Auf einer relativ abstrakten Ebene, unabhängig von konkreten Zahlen, stellt dies auch IBM  in einer weltweit durchgeführten CEO Studie fest.

Da aber nicht zuletzt gegenüber den Fördergebern immer handfest argumentiert werden sollte, darf ich abschließend noch den Versuch unternehmen, doch einfach einige KPIs zu definieren:

  • Anzahl der Freunde bzw. deren Steigerung pro Periode
  • Anzahl der (positiven) Rückmeldungen und Testimonials
  • Anzahl der „likes“ (Digital Affairs meint: „Seit der ComScore/Facebook Studie „The Power of Like 1“ wissen wir bereits, dass die Friends of Fans für eine Marke oft mehr Potenzial für die Neukundengewinnung haben, als die Fans einer Brand Page.“)
  • Anzahl der Clippings in klassischen Medien, die auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen sind

… to be continued – eine wunderbare Aufstellung von Social Media Kennzahlen findet sich z.B. im Social Media Monitoring Blog.

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Erfolgsmessung nicht ganz einfach ist, insbesondere wenn hart und auf Basis betriebswirtschaftlicher Kennzahlen gemessen werden soll. Nachzudenken gilt es, ob nicht durch Social Media Einsparungen im Bereich der variablen PR Kosten erzielt werden können, ob die Erfolgsmessung nicht weitgehend qualitativ erfolgen könnte bzw. welchen neuen, dem Medium angepassten KPIs definierbar sind.

Foto von Thorben Wengert auf Pixelio