Contentproduktion: Auf der Suche nach den einzigartigen Inhalten

Quelle: PublicDomainPictures (Petr Kratochvil) ; Pixabay

Mittlerweile hat es sich auch im Kunst- und Kulturbereich herumgesprochen, dass es nicht gut ankommt, im Social Web permanent und ausschließlich die eigenen Angebote zu bewerben. Natürlich hat das Outbound-Marketing noch immer seine Berechtigung, aber es wird immer schwerer, auf diesem Weg die eigene Botschaft an die Frau oder den Mann zu bringen. Das Inbound-Marketing hingegen setzt darauf, von den Kunden gefunden zu werden, wie es im Eingangssatz auf Wikipedia heißt.

Gefunden zu werden, das setzt voraus, dass ich über Inhalte verfüge, die die UserInnen auch interessieren, sonst wird niemand meine Website anklicken. Inhalte statt Werbung, das klingt so einfach, aber warum sollte jemand gerade meine Seite anklicken, wo es doch unzählige andere Museen, Theater, etc. gibt, die mittlerweile auch verstanden haben, dass Inhalte wichtig sind? Die Antwort klingt einfach, ist es aber nicht, die Herausforderung besteht darin, einzigartige Inhalte zu produzieren, die sich von den Angeboten der “Konkurrenz” abheben und mir helfen, die LeserInnen für mich zu gewinnen.

Was sind einzigartige Inhalte?

Um einzigartige Inhalte produzieren zu können, muss man aber erst wissen, was das eigentlich ist? Phil Nottingham ist in seinem Blogpost “Redefining ‘Unique Content’” dieser Frage nachgegangen und versucht, erst einmal den Begriff “einzigartig” zu definieren. Er orientiert sich dabei an den drei Vorschlägen, die ihm das Oxford English Dictionary liefert:

1.  Das einzige seiner Art, mit den Anderen nicht vergleichbar
2. Zugehörig oder verbunden mit einer speziellen Person, einem Platz oder einem Ding
3. Besonders außerordentlich, speziell oder ungewöhnlich

Die Punkte eins und drei findet man in deutschsprachigen Wörterbüchern auch, auf eine Verknüpfung zu Personen, Orten oder Dingen wird nirgends hingewiesen.

Im Marketingbereich werde meist die erste Definition verwendet, so Nottingham, das heißt, einzigartig sind die Inhalte, die sich von den anderen unterscheiden. Diese Abgrenzung sei zwar notwendig, heißt es in dem Artikel weiter, aber nicht ausreichend, um sicherstellen zu können, dass die Inhalte sowohl den Anforderungen der Suchmaschinen als auch den Erwartungen der UserInnen entsprechen. Wem es nur darum gehe, sich von den Inhalten der Konkurrenz zu unterscheiden, habe keine Garantie, dass sich das positiv auf die Marketingaktivitäten auswirke.

Deshalb schlägt Nottingham vor, sich bei der Definition von “einzigartig” nicht auf den ersten der drei Aspekte zu beschränken, sondern sie um die beiden anderen Punkte zu erweitern. Das heißt:

“(…) content must be different from other offerings, exceptional in at least one core way and aligned with the brand in question.”

Um zu testen, ob die eigenen Inhalte auch in dieser Hinsicht einzigartig sind, schlägt Nottingham vor, sich die Frage zu stellen, ob die Inhalte von irgendjemandem erstellt werden können. Lautet die Antwort ja, seien die Inhalte wohl kaum einzigartig.

Wie kommt man zu einzigartigen Inhalten?

An erster Stelle steht hier sicherlich die Expertise, über die die MitarbeiterInnen des Hauses verfügen. Wer wertvolle und einzigartige Inhalte produzieren möchte, müsse es schaffen, das Expertenwissen für diese Inhalte nutzbar zu machen. Gelänge das nicht, sei es oberste Priorität, hier eine Lösung zu finden. Für den Autor bedeutet das nicht, dass die ExpertInnen nun immer selbst schreiben müssen, aber es ist unabdingbar, dass ihr Input an irgendeiner Stelle in den Produktionspozess einfließt. Um dies sicherzustellen, bedürfe es der geeigneten Contentstrategie.

Input dürfe aber nicht nur aus dem eigenen Haus kommen, sondern auch aus den externen Netzwerken. PartnerInnen, aber auch KundInnen gehören zu denen, die einen wichtigen Beitrag leisten können, wenn es um die Produktion einzigartiger Inhalte geht. Deshalb ist neben der Expertise der MitarbeiterInnen der Aufbau von Beziehungen für diese Inhalte so wichtig, gibt sich Nottingham überzeugt.

Und noch einen dritten Aspekt bringt er neben der Expertise und den Beziehungen ins Spiel, die Exklusivität. Wer etwas anbiete, über das andere nicht verfügen, der müsse das auch entsprechend kommunizieren. Ich glaube, im Kunst- und Kulturbereich spielt dieser Punkt keine entscheidende Rolle, denn es ist völlig klar, dass verschiedene KünstlerInnen jeweils einzigartige Kunst hervorbringen. Jede “Faust”-Inszenierung ist etwas besonderes und auch die Aufführung einer Beethoven-Symphonie lässt sich nicht so einfach mit anderen Aufführungen in einen Topf werfen.

Viele Kultureinrichtungen sehen sich überfordert, wenn es darum geht, ihre eigenen Inhalte zu produzieren. Ist es dann sinnvoll, diese Tätigkeit auszulagern? Nottingham glaubt nicht, dass sich der gesamte Prozess auslagern lässt, ist sich aber sicher, dass einzelne Arbeitsschritte sehr wohl ausgelagert werden können. Seine Erfolgsformel lautet:

“The key to success with outsourcing is writing superb briefs and retaining a hand in the management and delivery of the content.”

Ob Outsourcing oder nicht, am Ende gilt es immer wieder die Frage zu beantworten: “Could this content have been created by anyone else?” Wer hier nicht die richtige Antwort geben kann, hat ein Problem. Aber Probleme sind dazu da, dass man sie löst. ;-)