Bild: “Social Media Prisma” von ethority (CC BY-SA 2.0)
Vor kurzem wurde mir von der Leiterin einer kleinen Kultureinrichtung die Frage gestellt, ob es für ihre Organisation sinnvoll wäre, Ressourcen für eine Social Media ManagerIn zu schaffen? In diesem Fall ging es darum, den Kulturbetrieb ins Social Web zu hieven und dort aktiv zu werden. Ihr mit Ja zu antworten, fiel mir leicht, denn meiner Meinung nach ist es heute selbstverständlich, dass eine Kultureinrichtung die Social Media Kanäle nutzt und dort aktiv ist.
Sehr viel schwerer war es für mich ihr zu beschreiben, was dort alles auf sie zukommen würde. Am Ende dieses Gesprächs stand ich zwar immer noch zu meinem Ja, allerdings war ich mir nicht mehr ganz sicher, ob Social Media Manager die richtige Bezeichnung für das ist, was da von einem verlangt wird. Michi Mehring beschreibt das Problem in seinem Blogpost “Ein kurzes Intermezzo: Social Media Manager sterben ab 2016 wieder aus” recht anschaulich. Auf der einen Seite ist die Nachfrage derzeit noch recht groß, auch die meisten Kultureinrichtungen haben das Problem erkannt und schaffen Ressourcen für diesen Aufgabenbereich. Auf der anderen Seite erleben wir aber, dass es nicht reicht, ein paar Postings auf Facebook und Twitter zu veröffentlichen.
Es ist gut, wenn auf den Führungsetagen die Bedeutung von Social Media erkannt wird und aus diesem Grund werde ich niemandem die Idee ausreden, jemanden dafür einzustellen. Aber das Social Web ist nur der Ausgangspunkt für eine Entwicklung, die die Unternehmen in technologischer Hinsicht fast jeden Tag vor neue Herausforderungen stellt und gleichzeitig zu Umwälzungen in den Bereichen Kultur und Struktur führt. Man könnte auch sagen: Wir sind gerade Zeugen einer Entwicklung, an deren Ende kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Leider wissen wir aber auch noch nicht genau, welche Steine zukünftig wie zusammengefügt werden müssen und welche Steine noch dazu kommen.
Mehring spricht vom “Blick auf das große Ganze” und drückt damit die Notwendigkeit aus, strategisch zu denken. Was hilft mir das Wissen um Twitter und Facebook, wenn ich nicht weiß, wofür ich diese beiden Netzwerke überhaupt nutzen möchte? Was muss ich überhaupt kommunizieren, welche Ziele sollen damit erreicht werden? Christian Gries hat sich vor einiger Zeit mit den “digitalen Strategien für Museen” beschäftigt und sehr vorsichtig von den Konturen dieses “Gebildes” gesprochen. Herausgekommen ist eine Grafik, die einen sehr guten Überblick gibt über all die Bereiche, in denen wir aktuell Wissen aufbauen müssen, um im digitalen Raum bestehen zu können. Seine Definition einer digitalen Strategie konzentriert sich zwar auf die Museen, lässt sich aber, so denke ich, auch auf andere Kultureinrichtungen übertragen:
“Eine digitale Strategie definiert und kontrolliert alle Strukturen, Maßnahmen, Projekte, Ressourcen, Kompetenzen und Wertigkeiten, aber auch Kosten und Nutzen, die ein Museum im Digitalen einsetzt und führt sie in ein optimales Miteinander.”
Sie sehen schon, mit Social Media hat das nur noch am Rande zu tun. Natürlich braucht es ExpertInnen, die sich mit Facebook, Twitter, aber auch neuen Tools wie WhatsApp oder Snapchat auskennen. Aber alle diese Aktivitäten zusammenführen, alle die Bausteine zu verbinden, die die Grafik von Christian Gries enthält, das ist die Herausforderung, vor der wir momentan stehen.
Hinzu kommt noch ein Punkt, der in dieser Grafik nicht enthalten ist, aber essentiell für den Erfolg aller Online-Aktivitäten ist: Deren Anbindung an die Ziele des Unternehmens, in unserem Fall, der Kultureinrichtungen. Charlene Li und Brian Solis haben vor etwa einem Jahr versucht, mit Hilfe des Begriffs Social Business die beiden Bereiche miteinander zu verbinden, Charlene Li hatte mit ihrem Buch “Open Leadership” (Affiliate Link) dafür den Boden bereitet, heute diskutieren wir über Digital Leadership oder Digital Transformation und implizieren damit ein Verschmelzen von analoger und digitaler Ebene.
Entscheidend ist in meinen Augen der Prozess, mit dessen Hilfe sich das Unternehmen beziehungsweise die Kultureinrichtung der Zukunft entwickeln lässt. Mirko Lange beschäftigt sich schon sehr lange Zeit mit der Frage, wie solche Prozesse aussehen können. Gerade heute hat er wieder eine neue Version seines Frameworks zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie veröffentlicht. Für mich ist das ein Modell, auf dem sich gut aufbauen lässt und das zeigt, wie sich strategisch gesehen die vielen Bereiche miteinander verknüpfen lassen. Natürlich wird das Ergebnis bei jedem anders aussehen, aber ein Grundgerüst zu haben, ist sehr viel wert,
Bleibt die Frage, wie wir den bezeichnen, der sich damit beschäftigt, ein Unternehmen oder eine Kultureinrichtung durch diesen Prozess zu führen. Digital Strategist?
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