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Social Collaboration: Auch in Kultureinrichtungen ein Thema?

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© Gerd Altmann ; Pixabay Wir alle spüren, dass sich das Verhältnis zu den BürgerInnen, KundInnen oder auch dem Publikum im Kunst- und Kulturbereich verändert hat. Peter Kruse, Unternehmensberater und Honorarprofessor an der Uni Bremen spricht gar von einer digitalen Revolution. Und so sind wir alle darum bemüht, den Anschluss nicht zu verlieren und uns den neuen Herausforderungen zu stellen. Meist geschieht das auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube, im Hinterkopf das Wissen, aus dem Monolog sollte jetzt ein Dialog werden. Nehmen wir mal an, dass das ganz leidlich klappt und es den Kultureinrichtungen und KünstlerInnen immer besser gelingt, in der externen Kommunikation auf Social Media zu setzen. Auf diese Weise wähnt man sich ganz nah an den eigenen Zielgruppen und erfährt aus erster Hand, was gut ankommt und was schlecht. Das englische Verb „engage“ beschreibt wohl am besten, was der Kunst- und Kulturbereich von seinen KundInnen und BesucherInnen erwartet. Sie sollen Informationen teilen, Veranstaltungen und Produkte empfehlen und nach Möglichkeit auch selbst wieder die Geldbörse zücken. Aber wie sieht es eigentlich intern aus? Hat sich da irgendetwas verändert, was die Form der Zusammenarbeit oder der Kommunikation angeht? Oder werden dazu weiterhin die Email und das interne Laufwerk genutzt? In den meisten Fällen funktioniert die interne Kommunikation wohl noch so, aber ich stelle fest, dass der Wunsch nach Veränderung immer größer wird. Es stellt sich die Frage: Ist der Kunst- und Kulturbereich für Social Collaboration bereit? Und ist es wirklich damit getan, ein Social Intranet einzurichten, um quasi auf Knopfdruck zum Enterprise 2.0 zu werden? Ross Mayfield hat schon 2006 ein Blogpost veröffentlicht, das den Titel „Power Law of Participation“ trägt (siehe dazu mein Blogpost „Social Media und Organisationskultur„), in dem er die Entwicklung von der kollektiven zur kollaborativen Intelligenz beschreibt. Letztere bedarf nicht nur eines besonders hohen Engagements, sondern auch bestimmter Werte. Sichtbar machen lässt sich dieser Entwicklungsprozess an Hand unterschiedlicher Formen von Partizipation.

Quelle: Ross Mayfield (Flickr): cc by-nc 2.0

Wer kollaborativ arbeiten möchte, muss also über entsprechend entwickelte Strukturen verfügen. Um einschätzen zu können, wo die Kultureinrichtungen stehen, lohnt es sich vielleicht, einen Blick über den Tellerrand zu werfen. Die BITKOM-Studie „Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen“ versucht herauszufinden, wie sich der aktuelle Status Quo in dieser – logischerweise – stark technologiegetriebenen Branche darstellt. Unter Social Business werden in dieser Studie alle Aktivitäten in einem Unternehmen verstanden,
„die auf Social Media, Social Software und Social Networks setzen, um effizientere, effektivere und nützlichere Verbindungen zwischen Menschen, Informationen und Ressourcen herzustellen – sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens“ (S.6).
Beim Einsatz von Social Media in der externen Kommunikation zielen die ITK-Unternehmen darauf ab,
  • die Bekanntheit der Marke zu steigern,
  • nahe an die Zielgruppen heranzukommen,
  • mit diesen Zielgruppen zu interagieren und
  • neue MitarbeiterInnen zu gewinnen.
Vor allem der letzte Punkt ist interessant, da wohl nur die wenigsten Kultureinrichtungen Social Media dafür verwenden, neue MitarbeiterInnen anzuwerben. Dementsprechend sind die externen Social Web-Aktivitäten vermutlich kaum mit Prozessen in der HR-Abteilung verbunden, im Unterschied zu Marketing und PR. Bei den ITK-Unternehmen sind das die drei Bereiche, die am engsten mit den Social Media-Aktivitäten verbunden sind. Und wie sieht es mit dem Einsatz interner Social Software aus? Die Studie zeigt, dass bereits 71% der befragten ITK-Unternehmen auf Social Software-Lösungen setzen. Dreiviertel von ihnen verwenden dabei ein Wiki, 69% nutzen ein Intranet und 53% nutzen die Gruppenfunktion von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing. Immerhin schon ein Drittel der Unternehmen verwendet so etwas wie Enterprise Social Networks. Worin besteht der Nutzen von Social Software? In erster Linie können dadurch das Wissensmanagement und die interne Kommunikation verbessert werden.Bei letzterer geht es einerseits um die Verbesserung der Kommunikation zwischen verschiedenen Unternehmensstandorten, aber auch zwischen den verschiedenen Abteilungen. Die Hälfte der Unternehmen konnte auf diese Weise das Projektmanagement verbessern und 39% gelang es, das interne Emailaufkommen zu reduzieren. Im Kunst- und Kulturbereich wird Social Software intern vermutlich sehr viel seltener eingesetzt. Die von den ITK-Unternehmen angestrebten Ziele sind aber für Kultureinrichtungen durchaus interessant. Das heißt, das Thema wird früher oder später auf sie zukommen. Wer sich darüber informieren möchte, was ihn da erwartet, findet in der Studie vermutlich einige Anregungen. Aber Achtung: Es ist nicht nur die Software, die die Kulturbetriebe fit für die Zukunft macht. Das zeigt sich unter anderem daran, dass in der Hälfte der befragten ITK-Unternehmen das Thema Social Business Chefsache ist und sie davon überzeugt sind, dass es eines Kulturwandels bedarf, um das Unternehmen auf die Veränderungen vorzubereiten.
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Gilt nicht nur im Social Web: Next Practice statt Best Practice

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light painted bulb„; By followtheseinstructions (CC BY-SA 2.0) Es gab eine Zeit, da galt jemand, der sich auf das Abenteuer Social Media einließ, als innovativ und erregte alleine deshalb schon Aufsehen. Diese Aufmerksamkeit hatten viele Kulturbetriebe, aber auch KünstlerInnen bitter nötig, denn die Konkurrenz war groß und es galt, sich auf irgendeine Weise von den Anderen abzuheben, anders zu sein als sie. Die Konkurrenz ist immer noch groß und der Kampf um Aufmerksamkeit hat eher zu- als abgenommen. Der Grund: Mittlerweile sind fast alle im Social Web zu finden, das Alleinstellungsmerkmal ist also verloren gegangen. Wenn die bloße Anwesenheit nicht mehr ausreicht, müssen neue Ideen her. Oft werde ich nach Best Practice-Beispielen gefragt und vermeide es in der Regel, welche zu nennen, da ich fürchte, dass jemand einfach zum Nachahmer wird, ohne sich die Frage zu stellen, ob die Ziele überhaupt die gleichen oder zumindest ähnlich sind. Aber kann das Nachahmen von Best Practice ein möglicher Weg sein, um auf sich aufmerksam zu machen und im Idealfall über ein Alleinstellungsmerkmal zu verfügen? Frans van der Reep hat dazu eine klare Meinung. Der Professor und Strategieberater hat im aktuellen KM-Magazin (Thema Innovation, sehr lesenswert!) einen Kommentar über „Innovation im digitalen Zeitalter“ verfasst (S. 21ff, auch lesenswert!) und bezeichnet Best Practice als eine „Copy-Cat-Strategie“. Mal abgesehen von der Tatsache, dass man damit immer nur an der zweiten Stelle landen kann, hat dieser Ansatz wenig mit Innovation zu tun, ganz im Gegenteil, van der Reep versteht ihn eher als Kern eines Kontrollprinzips:
„Man probiert für sich selbst einen passenden Platz in einer bestehenden Matrix zu finden,“
schreibt er und macht klar, dass dieser Ansatz eher was für diejenigen ist, die das Risiko scheuen. Woher soll die Innovation aber kommen? Im Blog der Volksbank Bühl findet sich ein Beitrag, der den Titel „Führung 2.0 – digitales Führungsverhalten im Kontext von Enterprise 2.0“ trägt und feststellt, dass vor allem fehlende Mitarbeitermotivation der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens schadet und langfristig dessen Existenz gefährdet. Zurückzuführen sei die fehlende Motivation auf mangelndes Führungsverhalten, heißt es in dem Blogpost. Wohin sich Führung entwickelt, erklärt Peter Kruse, Professor für Entrepreneurship, in diesem kurzen Video: Führung findet für Kruse auf der Werteebene statt und nicht im operativen Bereich. Führung hat für ihn die „Aufgabe der Bewertung und nicht die Aufgabe der Erzeugung intelligenter Lösungen“. Solche Lösungen könne z.B. ein Netzwerk viel besser entwickeln, die Führungskraft habe aber die Aufgabe, diese Lösungen zu  bewerten, so es sich nicht um ein egalitäres System handele, meint Kruse weiter. Die Suche nach Best Practice, fehlende Mitarbeitermotivation und ein Führungsprinzip, das oftmals „als das ‚heroische‘ Handeln eines einzelnen herausragenden Führers“ verstanden wird, wie es Armin Klein, Professor für Kulturmanagement, in seinem Buch „Leadership im Kulturbetrieb“ (Affiliate Link) formuliert hat. All das sind die Merkmale vieler Kulturbetriebe, die für Klein noch immer den Prinzipien der klassischen Organisationstheorie folgen und Gefahr laufen, neue Entwicklungen zu verschlafen. Next Practice statt Best Practice, das fordert van der Reep in seinem Kommentar und vertritt den Standpunkt, dass nur innovativ sein könne, wer über den Tellerrand schaue und in der Lage sei, Muster aus anderen Branchen auf den eigenen Bereich zu übertragen. Dahin muss man aber erst einmal kommen, die Nutzung von Social Media bzw. allgemeiner formuliert Social Software begünstigt diese Entwicklung. Es ist ein Wechselspiel, das aber nur dann erfolgreich sein wird, wenn sich ein Kulturbetrieb nicht darauf beschränkt, Social Media für die externe Kommunikation einzusetzen. Kulturbetriebe, die sich als innovativ beschreiben, sollten damit keine Probleme haben.
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Exzellente Wissensorganisationen im Kunst- und Kulturbereich?

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© Andreas Köckeritz ; Pixelio Wer vor so einer alten Dampflokomotive steht und sieht, wie sie sich langsam in Bewegung setzt, ist meist fasziniert von der Technik, die dahinter steckt. Schon 1804 baute Richard Trevithick die erste Dampflokomotive, allerdings zerbrachen unter ihrer Last die Schienen, weiß Wikipedia zu berichten. Anlaufschwierigkeiten sozusagen, aber bis in die Mitte des letzten Jahrhunderts prägten sie das Bild vom Schienenverkehr. Heute sieht man sie nur noch selten, statt Dampf setzen die Bahnunternehmen eher auf Diesel oder Strom. An eine Dampflokomotive musste ich denken, als ich auf einen Wettbewerb aufmerksam gemacht wurde, der die „Exzellente Wissensorganisation 2013“ sucht und mir die Frage stellte, ob das auch etwas für Kulturbetriebe ist? „Unternehmen, öffentliche Einrichtungen und Non-Profit-Organisationen, die im Umgang mit Wissen ganzheitlich denken und ihn intelligent organisieren“, können sich um die Auszeichnung bewerben, heißt es in der Ankündigung. Formal ist es also kein Problem. Die Idee dieses Wettbewerbs: es sollen praxiserprobte Konzepte der Wissensorganisation identifiziert werden und anderen Unternehmen und Organisationen als Bestpractice dienen. Ob es nun darum geht, das Wissen ausscheidender MitarbeiterInnen im Unternehmen zu bewahren, Netzwerke mit den Partnerunternehmen zu etablieren oder Prozesse für die Bereiche Innovations- und Wissensmanagement zu entwickeln, angesprochen werden mit diesem Wettbewerb große wie kleine Unternehmen.

Kultureinrichtungen als Vorbild?

Aber sind Kultureinrichtungen schon soweit, dass sie als Vorbild für andere gelten können? Wie gehen sie mit dem Wissen ihrer MitarbeiterInnen um und welche Innovationen gibt es im Management von Kulturbetrieben? Vor gut zwei Jahren stellte ich in einem Blogpost die Frage, ob die Managementmethoden des 20. Jahrhunderts ausgedient hätten und beendete diesen Beitrag so: „Viele Kultureinrichtungen funktionieren noch in Strukturen, die sich dem 20. Jahrhundert zuordnen lassen. Irgendwann werden auch sie im 21. Jahrhundert ankommen (müssen).“ Ich weiß nicht, ob sich das mittlerweile geändert hat, aber ich habe noch nie davon gehört, dass eine Kultureinrichtung ähnliche Strukturen geschaffen hat, wie etwa das IT-Unternehmen AEB. Auf der Website des Wettbewerbs wird die Firma, die ihren Sitz in Stuttgart hat, als „exzellentes Beispiel“ vorgestellt. Was mir dabei besonders gut gefällt: Social Media werden dort für die interne Kommunikation genutzt und nicht nur als Sprachrohr nach draußen eingesetzt. Wäre es nicht schön, wenn sich auch Kultureinrichtungen an diesem Wettbewerb beteiligen würden, der noch bis Jahresende läuft? Alle Informationen für die Teilnahme finden Sie auf dieser Website. Die Frage ist also: Setzen die Kulturbetriebe nicht nur auf Diesel und Strom, sondern haben vielleicht schon neue Energieträger für ihre Fortbewegung gefunden? Oder nutzen sie weiterhin die gute alte Kohle? Siehe dazu auch: „Rezension: Leadership im Kulturbetrieb (Armin Klein)
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Enterprise 2.0 meets HR

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Mal wieder Neues von Professor Peter Kruse.
Thomas Sattelberger, Personalvorstand und Arbeitsdirektor der Deutschen Telekom AG und Prof. Dr. Peter Kruse, Geschäftsführer der nextpractice GmbH haben sich im July zu einem mehrstündigen Gespräch zum Thema “Enterprise 2.0 meets HR” getroffen,“
schreibt das Blog Lotus Germany. Das knapp achtminütige Video versucht, dieses Gespräch zusammen zufassen beziehungsweise ein paar Highlights heraus zu arbeiten. Was mich interessieren würde:  werden solche Themen eigentlich auch in Kulturbetrieben diskutiert?
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Social Media: die Vorteile in der internen Zusammenarbeit werden häufig übersehen

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Gerade habe ich mir dieses Interview angesehen, das Ulrike Reinhard mit Frank Röbers von der Synaxon AG geführt hat (sorry, ich bin zu blöd, um es hier einzubinden). Darin geht es um die Vorteile, die der Einsatz von Social Media dem Unternehmen in der internen Zusammenarbeit bringt. Noch viel spannender ist aber eigentlich das, was Frank Röbers über die Entstehung des Interviews im Firmenblog schreibt. Er hat im Vorfeld die MitarbeiterInnen gefragt, welche Vorteile sie im Einsatz solcher Tools sehen. Wenn mich Kulturbetriebe in Sachen Social Media ansprechen, geht es meist um die Kommunikation mit den externen Zielgruppen, um die Ansprache neuer Zielgruppen oder um mehr verkaufte Tickets. Würde sich nicht vielleicht in der internen Zusammenarbeit oder in Kooperationsprojekten durch den Einsatz solcher Tools die Zeit einsparen lassen, die häufig fehlt,um Facebook, Twitter & Co den eigenen Ansprüchen entsprechend nutzen zu können?
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Enterprise 2.0 als Frage der Unternehmenskultur

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Erst vor kurzem habe ich einen Beitrag über das Thema „Social Media und Organisationskultur“ geschrieben und darin behauptet:
„Je weniger weit die Unternehmenskultur entwickelt ist, desto schwieriger ist es, den gemeinsamen Weg von der kollektiven zur kollaborativen Intelligenz zu gehen.“
Der Begriff Enterprise 2.0 passt da ganz gut hinein, um das zu beschreiben, worum es mir geht. In diesem Zusammenhang habe ich gerade ein Interview mit Arnd Layer gefunden, der bei IBM Deutschland Competency Leader Web 2.0 und Social Software ist und auf die Frage, ob die Bereitschaft für den Wandel der Unternehmenskultur die Voraussetzung für Enterprise 2.0 sei, geantwortet hat:
„Ja, man kann natürlich auch Enterprise 2.0 Werkzeuge unter dem Toolgedanken betrachten, aber einen echten Mehrwert wird man erst dann erzielen wenn man die partizipative Komponente im Unternehmen zuläßt. Die Einführung von Enterprise 2.0 Tools ist dann die technische Umsetzung dieses Wandels und bietet dem MA die notwendigen Hilfsmittel, um die Partizipation  aktiv zu leben.“
Bestens formuliert. Für mich stellt sich die Frage, woran man erkennen kann, wie realistisch es ist, das Level, auf dem Partizipation und Kollaboration möglich sind, überhaupt zu erreichen bzw. wie weit der Weg dorthin ist?
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NPO-Blogparade: die internen Voraussetzungen für den erfolgreichen Social Media-Einsatz

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Ein Blog, in dem Sie nur Pressemeldungen finden, werden Sie wahrscheinlich, so Sie nicht JournalistIn sind, nicht lange lesen. Einer Organisation, die nur Veranstaltungsankündigungen über Facebook und/oder Twitter verschickt, werden Sie nicht folgen, weil Sie diese Informationen, so sie für Sie einen Wert darstellen, auch an anderer Stelle finden. Und das unter Umständen leichter als im Nachrichten-Stream auf Twitter. Katrin Kiefer spricht in diesem Zusammenhang von „alter Kommunikation in neuen Kanälen“ und bezieht das auf die vielen NPOs, die mittlerweile im Social Web zu finden sind. Was man anders machen könnte, wissen wir alle: Dialog, Transparenz, Authentizität und Partizipation sind die Schlagworte, mit denen sich umschreiben lässt, worauf es ankommt. Nur: so leicht lässt sich der Schalter nicht umlegen. Was aber tun? „Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?“ Diese Frage stellt Katrin Kiefer im Rahmen der NPO-Blogparade auf ihrem Blog netzwerkPR. Vordergründig lässt sich die Frage ganz einfach beantworten: Abkehr vom Management-Ansatz des industriellen Zeitalters, wie es Mike Gotta in seinem Blogpost „Socializing At Work – No Longer A Waste Of Time“ genannt hat und die Entwicklung einer Unternehmenskultur, die vor allem auf partizipativen Ansätzen aufbaut. Ganz so einfach ist die Sache dann aber doch nicht. Ein paar Anmerkungen:

Was heißt schon erfolgreich?

Das erste Problem taucht bereits beim Versuch auf, den angestrebten Erfolg zu bestimmen. Erfolg heißt in der Regel, dass ich einen bestimmten Bedarf habe und aus dem Einsatz eines Produktes einen Nutzen ziehen kann (siehe dazu mein Blogpost „Wie verkaufen Sie Kundennutzen?“ ). Ob NPO oder Kunstbetrieb, meist wird es darum gehen, Aufmerksamkeit zu erregen, die eigenen Angebote besser zu verkaufen und höhere Einnahmen zu lukrieren. Das sind alles wichtige Punkte, keine Frage, aber das Social Web ist eigentlich nur ein Weg, um mit anderen Menschen zu kommunizieren und dabei über einen Rückkanal zu verfügen. Das heißt, ich habe die Möglichkeit, mit den verschiedenen Interessensgruppen einen Dialog zu führen. Gelingt mir das, kann man eigentlich schon von einem erfolgreichen Social Media-Einsatz sprechen, denn ob mir dann jemand Geld spendet (NPO) oder meine Ausstellung besucht (Kunst), hängt ja nicht von Twitter ab, sondern von vielen anderen Faktoren, die mit Social Media nicht unbedingt etwas zu tun haben. Auf der anderen Seite ist es schwierig, über Erfolgskriterien zu sprechen, wenn sich mir das Potenzial des Web 2.0 noch nicht vollständig erschlossen hat. Ein erfolgreicher Social Media-Einsatz kann auch darin bestehen, interne Prozesse zu verbessern. Ob das nun die konkrete Zusammenarbeit ist oder das Bewahren des vorhandenen Wissens, der interne Nutzen der verschiedenen Tools wird gerne übersehen oder ist vielleicht gar nicht gewünscht.

Enterprise 2.0 als Voraussetzung für Web 2.0?

Womit wir bei der Frage wären, ob sich in einer normalen – in der Regel hierarchischen – Struktur so einfach neue Strukturen einbauen lassen, die ganz anderen Grundsätzen gehorchen und völlig andere Abläufe haben als sie die Organisation kennt? Ich denke, die Behauptung, eine Organisation muss die Werte Transparenz, Vertrauen, etc. leben, damit sie auch über die Social Media-Kanäle authentisch rüberkommt, ist nicht ganz von der Hand zu weisen. Das würde dann aber heißen: erst wenn die Unternehmenskultur den Werten des Social Web entspricht, lohnt sich der Einsatz von Social Media. Das hieße: bitte warten, denn welches Unternehmen ändert seine Unternehmenskultur, um dann später mal twittern zu können? Der Ansatz, auf die passende Unternehmenskultur zu warten, ist also unrealistisch. Auf der anderen Seite wird aber eine streng hierarchische Organisation, die nur Top-Down-Entscheidungsprozesse kennt, Schwierigkeiten haben, ein Blog einzusetzen. Die Gefahr, die Kommunikation nicht kontrollieren zu können und öffentlicher Kritik ausgesetzt zu sein, wiegt zu schwer. Zwar gibt es dann unter Umständen eine Facebook-Seite, einen Twitter-Account oder ein Blog. Aber das ist dann halt lediglich alter Wein in neuen Schläuchen. Das heißt, Web 2.0 garantiert keine Unternehmenskultur 2.0. Vielleicht lohnt es sich, noch einmal einen Blick auf die dreiteilige Präsentation „Wissensmanagement im Enterprise 2.0“ (Teil 1, Teil 2, Teil 3) von Simone Happ, Christoph Rauhut und Frank Wolf zu werfen.

„Die passende Kultur ist ein Ziel, keine Voraussetzung“

Dieser Satz befindet sich auf Folie 56 von Teil 3 und drückt für mich aus, dass sich die Unternehmenskultur und die Kommunikation (via Social Media) gleichzeitig  oder im Wechselspiel entwickeln müssen. Das eine kann ohne das andere nicht funktionieren. Die Frage ist, ob man das wirklich will. Würde man es ausdiskutieren, dann käme wahrscheinlich häufig ein klares Nein heraus. Veränderung ist immer mit einem Aufwand verbunden und wenn man sich irgendwo gemütlich eingerichtet hat, warum sollte man dann diesen netten Platz wieder aufgeben? Das heißt, eine Kommunikation über die verschiedenen Social Media-Kanäle unter Einbeziehung aller einzurichten ist eine ziemlich große Herausforderung, wenn man weiß, dass damit manch alte Strukturen und Werte obsolet werden. Dieser von allen getragene Veränderungswille ist wahrscheinlich nur selten irgendwo anzutreffen. Wie aber kommt die Sache ins Rollen? Häufig sind es Kleinigkeiten, die den Einstieg möglich machen und dann eine Entwicklung anstoßen, deren Ende man zu dieser Zeit gar nicht abschätzen und deren Konsequenzen man nicht einschätzen kann. Manchmal kann es eine Facebook-Seite sein, auf der ein Mitarbeiter zu kommunizieren beginnt, ein Twitter-Account, über den plötzlich aus dem Theater, dem Museum berichtet wird. Und das ohne irgendwelche Marketingziele, einfach, weil es Spaß macht. Die Impulse, die von solch einer „Aktion“ ausgehen, soll man nicht unterschätzen. Das Problem ist nur, dass sich so etwas kaum planen lässt. Solche Dinge passieren einfach und so weiß ich nicht, ob sich die Frage, die Katrin Kiefer im Rahmen der NPO-Blogparade gestellt hat, eigentlich wirklich beantworten lässt?