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Eine Studie untersucht Kultursponsoring in Oberösterreich

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Oft ist es doch so, dass man sich bei einer Tätigkeit viel leichter tut, wenn man weiß, wie andere das machen. Natürlich ist das auch beim Thema Kultursponsoring so. Nehmen wir nur zwei Beispiele: Angenommen Sie sind auf der Suche nach Sponsoren für Ihr neuestes Projekt. Sie haben auch bereits erste Kontakte geknüpft und sind nun am Überlegen, wie viel Geld Sie realistischerweise von einem Sponsor verlangen können. Sind es 500, 5.000 oder 20.000 Euro? In so einer Situation ist es doch sehr hilfreich, wenn man weiß, was Unternehmen bei ihren Sponsoringaktivitäten auszugeben bereit sind, oder? Und ist die Information, was sich die Unternehmen von der Zusammenarbeit mit einer Kultureinrichtung erwarten, nicht auch extrem wichtig, wenn Sie gerade dabei sind, Ihre Sponsoringangebote zu entwickeln? Anhaltspunkte liefert in dieser Hinsicht eine Studie, die das market Institut im Auftrag des Bundeslandes Oberösterreich im November 2007 veröffentlicht hat. Befragt wurden 402 Unternehmen mit Sitz in Oberösterreich, die mehr als 20 MitarbeiterInnen haben.

Das Ausmaß der Sponsoringaktivitäten hängt von der Unternehmensgröße ab

Von diesen betreiben fast zwei Drittel Sponsoring. Ob es Sponsoringaktivitäten gibt, hängt auch von der Größe des Unternehmens ab. Liegt der Prozentsatz bei Unternehmen mit 21-50 MitarbeiterInnen bei 49%, so steigt er bei Firmen mit mehr als 100 MitarbeiterInnen auf 60%. Kultureinrichtungen, die sich auf die Suche nach Sponsoren machen, sollten wissen, dass es vor allem Banken, Versicherungen, der Handel, Gewerbe, Handwerk und Industrie sind, die dafür zu gewinnen sind. Unternehmen, die Sponsoring betreiben, engagieren sich am ehesten im Sport- (73%) oder im Sozialbereich (18%). Erst dann folgen mit je 10% Kultur, Schulen und Universitäten und Vereine. Auf die Frage, welche Bereiche im Hinblick auf Sponsoringaktivitäten für das Unternehmen interessant seien, ergab sich folgende Reihenfolge:
  • Sport (53%)
  • Soziale Einrichtungen (27%)
  • Jugend (18%)
  • Gesundheit (14%)
  • Kultur (14%)
  • Forschung (7%)
Sowohl die Sponsoringaktivitäten im Kunst-und Kulturbereich als auch das Interesse daran halten sich also bei den Unternehmen in Oberösterreich in Grenzen. Die größten Konkurrenten sind der Sport- und der Sozialbereich.

Knapp 75% der Sponsoringbudgets liegen unter 10.000 Euro

Wie viele Unternehmen planen überhaupt Geld für solche Maßnahmen ein? Auf die Frage nach dem Sponsoringbudget gaben 44% der Befragten an, über ein solches zu verfügen. 45% meinten, dass könne man nicht abschätzen und 4% haben derzeit kein Geld für solche Maßnahmen eingeplant. Ein Blick auf die Höhe des Budgets (von denen, die eines haben) zeigt, dass es eher um kleine Summen geht. In 31% der Fälle liegt es unterhalb von 2.500 Euro, ein Viertel der Budgets liegt zwischen 2.500 und 5.000 Euro, 20% der Unternehmen mit einem Sponsoringbudget geben bis zu 10.000 Euro aus und immerhin 24% mehr als 10.000 Euro. Diese Zahlen beweisen aber, dass es meist unrealistisch ist, sich von Unternehmen Beträge von mehreren zehntausend Euros zu erwarten.

Am liebsten sponsern die Unternehmen Musik

Welche Kunstsparten bevorzugen oberösterreichische Unternehmen, so sie Kultursponsoring betreiben? Klarer Favorit, nicht nur in dieser Befragung, ist die Musik mit 48%, gefolgt von der Darstellenden Kunst mit 42%. Die weitere Reihenfolge: Bildende Kunst (36%), Festivals (27%), Volkskultur (21%), Literatur und Museen (12%). Wenn ein Unternehmen als Sponsor auftritt, dann geschieht das in der Mehrzahl der Fälle projektbezogen (61%). Nur in 14% der Fälle wird eine (längerfristige) Sponsoringpartnerschaft mit einer Kultureinrichtung eingegangen. Ein Viertel der Befragten hält sich beide Optionen offen. Es scheint also leichter zu sein, so die Studie, Sponsoren für einzelne Projekte zu suchen. Aber man sollte die Möglichkeit einer längerfristigen Zusammenarbeit und damit eines institutionbezogenen Sponsorings nicht ganz außer acht lassen. Unternehmen, die in dieser Form mit einer Kultureinrichtung zusammenarbeiten, berücksichtigen vor allem diese Kriterien:
  • die Kultureinrichtung muss sympathisch sein (49%)
  • sie muss einen guten Ruf, ein gutes Image besitzen (44%)
  • die Zusammenarbeit muss gut funktionieren (44%)
  • die Kultureinrichtung muss zum Unternehmen passen (41%)
Auffällig ist, dass Kriterien wie ein hoher Bekanntheitsgrad (29%) oder ein großes Publikum (25%) nicht so wichtig zu sein scheinen.

Wer Sponsoren sucht, muss selbst aktiv werden

Wie kommen nun Sponsorgeber und Sponsornehmer zusammen? Die Hälfte der befragten Unternehmen erwartet von den Kultureinrichtungen, dass diese auf sie zukommen, ein Fünftel wird selbst aktiv. Immerhin 10% der befragten Unternehmen fragen bei der öffentlichen Kulturverwaltung, bei der Kulturplattform, bei anderen Sponsoren nach oder recherchieren im Internet. Die Botschaft ist in diesem Fall sehr klar: Kultureinrichtungen, die Sponsoren suchen, können nicht damit rechnen, gefunden zu werden.

Ein gutes Image und ein hoher Bekanntheitsgrad als meistgenannte Sponsoringziele

Ist der Kontakt zustande gekommen, dann ist es hilfreich zu wissen, was ein Unternehmen von mir als Kultureinrichtung überhaupt erwartet? Die Reihung der Antworten ist keine große Überraschung:
  • eine positive Imagewirkung (78%)
  • Steigerung der Bekanntheit (71%)
  • engere Kundenbindung (33%)
  • hohe Medienwirkung (31%)
  • mehr soziale Kompentenz (31%)
  • preisgünstige Werbeaktivitäten (29%)
  • Erhalt und Förderung der kulturellen Landschaft in Oberösterreich (22%)
Auch die Frage, wie die Unternehmen die Kultureinrichtungen unterstützen, wird beantwortet. Am ehesten geschieht das mit Geld, 88% können sich finanzielle Unterstützung sehr gut oder gut vorstellen. Mit einigem Abstand folgt dann das Sachsponsoring und die Unterstützung in Sachen PR und Öffentlichkeitsarbeit. Für Kultureinrichtungen, die gerade dabei sind, das Thema Kultursponsoring anzugehen bzw. ihre bisherige Strategie überprüfen wollen, ist diese Studie eine wertvolle Hilfe. Anlässlich einer Pressekonferenz veröffentlichte das Land Oberösterreich eine sechzehnseitige Information, in der nicht nur die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst sind, sondern diese auch grafisch aufbereitet worden sind. Es lohnt sich also, dieses Paper abzuspeichern und für die eigene Sponsoringarbeit zu nutzen.
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Kultursponsoring in der (deutschen) Hauptstadt

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So wichtig Studien und Reports auch sein mögen, das Salz in der Suppe sind doch immer die praktischen Beispiele. Jennifer Hoffmann, die in ihrem gleichnamigen Blog Betrachtungen zum Kulturmarketing in Berlin anstellt, hat sich in ihrem Beitrag „Sternstunden des Kultursponsorings“ die Zusammenarbeit von Berlinale und L’Oréal angeschaut. Ihren Recherchen zufolge ist die Berlinale beim Akquirieren von Sponsoren sehr erfolgreich, denn gut ein Viertel des Budgets wird von Sponsoringpartnern abgedeckt. Was hat L’Oréal für sein Geld bekommen und welche „flankierenden Maßnahmen“ hat das Unternehmen durchgeführt? Die Infos dazu gibt es im Blogeintrag bei Jennifer Hoffmann.
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Kultursponsoring in Berlin: Eine Studie

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Das Institut für Museumsforschung, eine Abteilung der Staatlichen Museen in Berlin, veröffentlicht jede Menge hervorragende Publikationen, von denen eine Vielzahl auch online als PDF zur Verfügung steht. Angetan hat es mir die Studie“Kultursponsoring – eine Untersuchung zur Zusammenarbeit von Berliner Unternehmen und Museen“ von Anne-Katrin Wienick, die 2004 veröffentlicht wurde. Das Ziel der Autorin war es,
„die im Rahmen von Sponsoring aufgebauten Beziehungen und ablaufenden Kommunikationsprozesse zwischen den Partnern sowie die Strukturen ihrer Zusammenarbeit näher zu analysieren.“
Dabei hat Wienick festgestellt, dass Unternehmen und Museen sich zwar einig sind, dass Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruhe. Aber:
„Abweichend von der referierten marketingorientierten Sponsoringdefinition basieren die Kooperationen zwischen Berliner Museen und Unternehmen allerdings nicht immer auf vertraglichen Vereinbarungen und sind von Unternehmensseite häufig mit dem Anliegen verbunden, die Kultur der Stadt zu fördern.“
Wichtig ist in meinen Augen die Erkenntnis, dass beide Seiten nur ungenügend auf den anderen eingehen können. Den Museen rät die Autorin, ihre hohen Erwartungen „hinsichtlich des Wunsches einer substantiellen thematischen Zusammenarbeit“ zu relativieren. Das heißt, die Unternehmen haben den Wunsch, die Kultur ihrer Stadt zwar zu unterstützen, thematisch wollen sie aber gar nicht eingebunden werden. Wienick bemängelt, dass die Museen keine klaren Vorstellungen darüber haben, welche Unternehmen als Sponsoringpartner in Frage kommen. Hinzu kommen Defizite in der Entwicklung geeigneter Gegenleistungen. Gelingt es dann trotzdem, ein Unternehmen als Sponsorgeber zu gewinnen, erfolgt am Ende des Projektes keine Evaluierung der Zusammenarbeit. Interessant finde ich, dass für Unternehmen der regionale Bezug eine große Rolle spielt und sie daher vor allem am Hauptsitz Sponsoring betreiben. Berlin ist insofern ein schlechtes Pflaster, da nur wenig Unternehmen dort ihren Hauptsitz haben. Auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse formuliert die Autorin auf drei Ebenen Handlungsempfehlungen:
Strukturelle Ebene: Es müssen strukturelle Voraussetzungen geschaffen werden, die es den einzelnen Mitarbeitern und dem Museum als Ganzes erlauben, sich Sponsoring zukünftig in adäquater Weise zu widmen. Strategische Ebene: Es ist (…) eine grundsätzliche Sponsoringstrategie zu entwickeln und zu fixieren. Praktische Ebene: Auf der Ebene der praktischen Umsetzung von Sponsoring ist zunächst bei der Sponsorensuche anzusetzen. Dabei ist – in Anknüpfung an die Erkenntnisse der vorliegenden Untersuchung – insbesondere nach Möglichkeiten zu suchen, persönliche Kontakte mit Unternehmen systematisch herzustellen.“
Ich habe die Arbeit noch nicht ganz gelesen, aber schon eine ganze Menge Anregungen gefunden. Es lohnt sich also, die 153 Seiten genauer anzuschauen, vor allem die Auswertung der Aussagen zu Definition und Verständnis von Kultursponsoring ab Seite 123. Fazit: Lesenswert.