Eine Studie untersucht Kultursponsoring in Oberösterreich

Oft ist es doch so, dass man sich bei einer Tätigkeit viel leichter tut, wenn man weiß, wie andere das machen. Natürlich ist das auch beim Thema Kultursponsoring so. Nehmen wir nur zwei Beispiele: Angenommen Sie sind auf der Suche nach Sponsoren für Ihr neuestes Projekt. Sie haben auch bereits erste Kontakte geknüpft und sind nun am Überlegen, wie viel Geld Sie realistischerweise von einem Sponsor verlangen können. Sind es 500, 5.000 oder 20.000 Euro? In so einer Situation ist es doch sehr hilfreich, wenn man weiß, was Unternehmen bei ihren Sponsoringaktivitäten auszugeben bereit sind, oder?

Und ist die Information, was sich die Unternehmen von der Zusammenarbeit mit einer Kultureinrichtung erwarten, nicht auch extrem wichtig, wenn Sie gerade dabei sind, Ihre Sponsoringangebote zu entwickeln?

Anhaltspunkte liefert in dieser Hinsicht eine Studie, die das market Institut im Auftrag des Bundeslandes Oberösterreich im November 2007 veröffentlicht hat. Befragt wurden 402 Unternehmen mit Sitz in Oberösterreich, die mehr als 20 MitarbeiterInnen haben.

Das Ausmaß der Sponsoringaktivitäten hängt von der Unternehmensgröße ab

Von diesen betreiben fast zwei Drittel Sponsoring. Ob es Sponsoringaktivitäten gibt, hängt auch von der Größe des Unternehmens ab. Liegt der Prozentsatz bei Unternehmen mit 21-50 MitarbeiterInnen bei 49%, so steigt er bei Firmen mit mehr als 100 MitarbeiterInnen auf 60%.

Kultureinrichtungen, die sich auf die Suche nach Sponsoren machen, sollten wissen, dass es vor allem Banken, Versicherungen, der Handel, Gewerbe, Handwerk und Industrie sind, die dafür zu gewinnen sind.

Unternehmen, die Sponsoring betreiben, engagieren sich am ehesten im Sport- (73%) oder im Sozialbereich (18%). Erst dann folgen mit je 10% Kultur, Schulen und Universitäten und Vereine. Auf die Frage, welche Bereiche im Hinblick auf Sponsoringaktivitäten für das Unternehmen interessant seien, ergab sich folgende Reihenfolge:

• Sport (53%)
• Soziale Einrichtungen (27%)
• Jugend (18%)
• Gesundheit (14%)
• Kultur (14%)
• Forschung (7%)

Sowohl die Sponsoringaktivitäten im Kunst-und Kulturbereich als auch das Interesse daran halten sich also bei den Unternehmen in Oberösterreich in Grenzen. Die größten Konkurrenten sind der Sport- und der Sozialbereich.

Knapp 75% der Sponsoringbudgets liegen unter 10.000 Euro

Wie viele Unternehmen planen überhaupt Geld für solche Maßnahmen ein? Auf die Frage nach dem Sponsoringbudget gaben 44% der Befragten an, über ein solches zu verfügen. 45% meinten, dass könne man nicht abschätzen und 4% haben derzeit kein Geld für solche Maßnahmen eingeplant.

Ein Blick auf die Höhe des Budgets (von denen, die eines haben) zeigt, dass es eher um kleine Summen geht. In 31% der Fälle liegt es unterhalb von 2.500 Euro, ein Viertel der Budgets liegt zwischen 2.500 und 5.000 Euro, 20% der Unternehmen mit einem Sponsoringbudget geben bis zu 10.000 Euro aus und immerhin 24% mehr als 10.000 Euro. Diese Zahlen beweisen aber, dass es meist unrealistisch ist, sich von Unternehmen Beträge von mehreren zehntausend Euros zu erwarten.

Am liebsten sponsern die Unternehmen Musik

Welche Kunstsparten bevorzugen oberösterreichische Unternehmen, so sie Kultursponsoring betreiben? Klarer Favorit, nicht nur in dieser Befragung, ist die Musik mit 48%, gefolgt von der Darstellenden Kunst mit 42%. Die weitere Reihenfolge: Bildende Kunst (36%), Festivals (27%), Volkskultur (21%), Literatur und Museen (12%).

Wenn ein Unternehmen als Sponsor auftritt, dann geschieht das in der Mehrzahl der Fälle projektbezogen (61%). Nur in 14% der Fälle wird eine (längerfristige) Sponsoringpartnerschaft mit einer Kultureinrichtung eingegangen. Ein Viertel der Befragten hält sich beide Optionen offen. Es scheint also leichter zu sein, so die Studie, Sponsoren für einzelne Projekte zu suchen. Aber man sollte die Möglichkeit einer längerfristigen Zusammenarbeit und damit eines institutionbezogenen Sponsorings nicht ganz außer acht lassen.

Unternehmen, die in dieser Form mit einer Kultureinrichtung zusammenarbeiten, berücksichtigen vor allem diese Kriterien:

• die Kultureinrichtung muss sympathisch sein (49%)
• sie muss einen guten Ruf, ein gutes Image besitzen (44%)
• die Zusammenarbeit muss gut funktionieren (44%)
• die Kultureinrichtung muss zum Unternehmen passen (41%)

Auffällig ist, dass Kriterien wie ein hoher Bekanntheitsgrad (29%) oder ein großes Publikum (25%) nicht so wichtig zu sein scheinen.

Wer Sponsoren sucht, muss selbst aktiv werden

Wie kommen nun Sponsorgeber und Sponsornehmer zusammen? Die Hälfte der befragten Unternehmen erwartet von den Kultureinrichtungen, dass diese auf sie zukommen, ein Fünftel wird selbst aktiv. Immerhin 10% der befragten Unternehmen fragen bei der öffentlichen Kulturverwaltung, bei der Kulturplattform, bei anderen Sponsoren nach oder recherchieren im Internet. Die Botschaft ist in diesem Fall sehr klar: Kultureinrichtungen, die Sponsoren suchen, können nicht damit rechnen, gefunden zu werden.

Ein gutes Image und ein hoher Bekanntheitsgrad als meistgenannte Sponsoringziele

Ist der Kontakt zustande gekommen, dann ist es hilfreich zu wissen, was ein Unternehmen von mir als Kultureinrichtung überhaupt erwartet? Die Reihung der Antworten ist keine große Überraschung:

• eine positive Imagewirkung (78%)
• Steigerung der Bekanntheit (71%)
• engere Kundenbindung (33%)
• hohe Medienwirkung (31%)
• mehr soziale Kompentenz (31%)
• preisgünstige Werbeaktivitäten (29%)
• Erhalt und Förderung der kulturellen Landschaft in Oberösterreich (22%)

Auch die Frage, wie die Unternehmen die Kultureinrichtungen unterstützen, wird beantwortet. Am ehesten geschieht das mit Geld, 88% können sich finanzielle Unterstützung sehr gut oder gut vorstellen. Mit einigem Abstand folgt dann das Sachsponsoring und die Unterstützung in Sachen PR und Öffentlichkeitsarbeit.

Für Kultureinrichtungen, die gerade dabei sind, das Thema Kultursponsoring anzugehen bzw. ihre bisherige Strategie überprüfen wollen, ist diese Studie eine wertvolle Hilfe. Anlässlich einer Pressekonferenz veröffentlichte das Land Oberösterreich eine sechzehnseitige Information, in der nicht nur die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst sind, sondern diese auch grafisch aufbereitet worden sind. Es lohnt sich also, dieses Paper abzuspeichern und für die eigene Sponsoringarbeit zu nutzen.