All Posts Tagged ‘zielgruppe

Fragezeichen, wenn es um Ziel- und Bedarfsgruppen im Kulturbereich geht
Post

Über Zielgruppe und Bedarfsgruppe

5 comments

Heißt Ihre Zielgruppe „alle“? Ich finde, das ist kein Fehler. Allerdings ist es schwierig, „alle“ anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen. Deshalb macht es Sinn, sich kleinere Gruppen herauszufischen und mit diesen in den Dialog zu treten. Aber wie machen sie das, wen wollen sie überhaupt erreichen? Anke von Heyl hat einen lesenswerten Beitrag zum Thema Besucherorientierung verfasst, in dem sie zeigt, wie man dafür die Persona-Methode nutzen kann. Ich möchte Ihren Blogbeitrag als Impuls nutzen, mich mit dem Zusammenspiel von Zielgruppe und Bedarfsgruppe zu beschäftigen.

So wie Anke arbeite ich gerne mit Persona, stelle mir aber immer häufiger die Frage, ob das reicht. Warum?

„Die Persona ist das Gesicht der jeweiligen Dialoggruppe, mit der man in Kontakt treten möchte“,

schreibt Anke in ihrem Beitrag. Damit haben wir die Adressaten unserer Marketingaktivitäten gefunden, wir könnten auch sagen, das ist unsere Zielgruppe. Aber interessieren sich nun all diejenigen, die Teil dieser Zielgruppe sind, für meine Inhalte? Nein, oder? Also ist noch nicht Schluss, wenn ich meine Zielgruppe kenne. Anke spricht von Besucherorientierung, das ist ja mehr als das Wissen über die Zielgruppe.

Besucherorientierung: Es geht um Bedürfnisse und Erwartungen

Bei der Suche nach einer Definition von Besucherorientierung habe ich schnell festgestellt, dass es die eine, die für alle und alles gilt, nicht gibt. Annette Noschka-Roos, Professorin für Museumspädagogik, spricht in ihrem Artikel „Besucherorientierung in Museen: Vielfalt als Prinzip“ von einem „weiten Feld mit je nach Museumsgattung unterschiedlichen Konturen“. Klar ist aber, es geht immer um die Erwartungen und Bedürfnisse derer, die man gerne als Nutzer*innen der eigenen Angebote sehen möchte.

Aber fangen wir von vorne an: Was ist eigentlich eine Zielgruppe?

„Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt“,

heißt es auf Wikipedia. Diese Menge an Marktteilnehmer*innen muss ich jetzt noch in irgendeiner Form eingrenzen. Meist geschieht das, man kann es auch auf Wikipedia nachlesen, mit Hilfe soziodemografischer Merkmale. Im Kulturbereich ist die Gruppe derer, die in der Stadt leben, über einen hohen Bildungsgrad und ein entsprechend überdurchschnittliches Einkommen verfügen, wohl am häufigsten anzutreffen.

Warum jemand kommt, wissen wir meist nicht

Bei vielen künstlerischen und kulturellen Veranstaltungen ist es auch genau diese Zielgruppe, aus der der Großteil des Publikums kommt. Man könnte jetzt sagen: Wunderbar, alles richtig gemacht. Meine Antwort darauf wäre ein: ja, aber.

Ja, weil wir damit in der Tat ein Segment unserer Gesellschaft beschrieben haben, das im Verhältnis zu anderen Gruppen überdurchschnittlich oft solche Veranstaltungen besucht. Mit „aber“ antworte ich, weil zwar weiß, wer etwa meine Veranstaltungen besucht. Aber die Gründe kenne ich nicht, ihre Erwartungen oder Bedürfnisse. Spätestens, wenn man auf Content Marketing setzt, wird das aber wichtig.

Bedarfsgruppe und Value Proposition Canvas

Für mich ist das der passende Moment, um die Bedarfsgruppe ins Spiel zu bringen. Eine Definition dazu zu finden ist gar nicht so einfach. Am besten gefällt mir diese hier:

“ Eine in der Bedarfsfor­schung aggregierte Gruppe von Wirtschaftssubjekten (potentiellen und aktuellen Abnehmern) mit ähnlicher oder gleichartiger Bedarfsstruktur.“

Quelle: Wirtschaftslexikon24.com

Viele von Ihnen werden das Value Proposition Canvas kennen (siehe dazu „Value Proposition Design“ von Alexander Osterwalder et al. (Affiliate Link)). Mit diesem Instrument lassen sich recht gut die Bedürfnisse der (potenziellen) Kund*innen mit dem eigenen Angebot abgleichen. Auf der einen Seite haben wir das Kundenprofil, auf der anderen Seite die Value Map, die unsere Angebote auflistet. Je größer die Übereinstimmung von Kundenprofil und Value Map ist, desto besser.

In meinen Augen ergänzen sich Ziel- und Bedarfsgruppe wunderbar. Mit dem Persona-Ansatz entwickle ich eine – im Idealfall -repräsentative Figur, die mir vor allem Aufschluss darüber gibt, wie Menschen, die sich in dieser Persona wiederfinden lassen, ticken. Ticken, weil ich mich natürlich auch mit deren Bedürfnissen und Erwartungen auseinandersetze. Aber ich lasse die außen vor, die nicht dieser Zielgruppe angehören, aber die gleichen Bedürfnisse und Erwartungen haben. Für die müsste ich jetzt eine neue fiktive Figur schaffen, was, wenn man weiterdenkt, dazu führt, dass wir recht schnell sehr viele Persona haben.

Die Zielgruppe ist vor allem für das Outbound Marketing wichtig

Was tun? Aus Kommunikationssicht macht es Sinn, mit der Zielgruppe zu beginnen. Vor allem, wenn es Ihnen darum geht, mehr und neue Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Möglichst große Reichweite, aber Streuverluste in Kauf nehmen, das ist das gute alte Outbound Marketing (Siehe dazu: „Der Unterschied zwischen Outbound- und Inbound-Marketing„). Oft verpönt und sogar schon totgesagt, hat es in meinen Augen sehr wohl eine Berechtigung. Gut zeigen lässt sich das anhand der Customer Journey:



Quelle: Nick Nijhuis (Wikimedia Commons) [CC BY-SA 4.0]

Gerade Kultureinrichtungen oder auch Künstler*innen, die eher unbekannt sind, müssen, denke ich, auf das Outbound Marketing setzen, wenn sie ihre Angebote sichtbar machen wollen. Die Suchmaschine ist ihnen da (noch) keine große Hilfe. Aber Google und Facebook mit ihren Angeboten, Werbung zu schalten.

Haben wir auf die richtige Zielgruppe gesetzt, ist uns zwar die Ansprache gelungen. Mehr aber noch nicht. Jetzt müssen wir in den nächsten Phasen Überzeugungsarbeit leisten. Wenn wir wissen, welche Erwartungen und Bedürfnisse jemanden antreiben, fällt es uns leichter, unser Angebot ins rechte Licht zu rücken und den richtigen Content zu produzieren.

Bedürfnisse und Erwartungen: Daten helfen nur bedingt

Aber wie finden wir heraus, welche Erwartungen und Bedürfnisse jemanden antreiben, ein bestimmtes Angebot zu nutzen? Was lässt uns ein Konzert oder eine Ausstellung besuchen oder ein Buch lesen? Gründe dafür gibt es natürlich viele, mit einer Theateraufführung sind also viele Erwartungen verbunden und werden viele Bedürfnisse gestillt.

Eine Möglichkeit besteht darin, mit Daten zu arbeiten. Was ist, wenn meine Persona gar keine von mir erfundene fiktive Figur darstellt, sondern auf Daten basiert, über die ich verfüge? Möglichkeiten, an diese Daten zu kommen, gibt es viele. Google Analytics, der Emailnewsletter, die Stammdaten des Abopublikums. Auch auf diese Weise kann ich eine Persona kreieren.

Stehen mir genügend Daten zur Verfügung, muss ich keine repräsentative Figur mehr schaffen. Christoph Kucklick spricht in seinem Buch „Die granulare Gesellschaft“ (Affiliate-Link) von einer „Differenz-Revolution“. Dank der Digitalisierung seien wir nun dazu in der Lage, die Welt neu zu vermessen. Früher waren Daten rar und so orientierten wir uns am Durchschnitt, schreibt Kucklick.

Wer zum Beispiel bestimmte Krankheitssymptome aufwies, wurde wie alle anderen behandelt. Erst wenn die Behandlung nicht anschlug, versuchte man an zusätzliche Informationen zu kommen. Neue Managementmodelle wurden auf alle Unternehmen übertragen. Das Erstaunen war groß, wenn der Ansatz keine Wirkung zeigte. Der Grund: Man orientierte sich immer am Durchschnitt, die Abweichungen konnte man erst im Nachhinein erkennen.

Clayton M. Christensen und die „Jobs-to-be-done“-Methode

Clayton M. Christensen ist davon nicht ganz überzeugt. In seinem Buch „Besser als der Zufall“ (Affiliate-Link) lehnt er das Sammeln von Daten nicht ab. Die Schwierigkeit sieht Christensen aber darin, die Daten richtig zu analysieren. Die Daten erklären zwar, dass etwas ist, aber nicht, warum etwas so ist, wie es ist. Korrelationen lassen sich so sichtbar machen, aber um ein Angebot erfolgreich unter die Menschen zu bringen, brauche ich Kausalzusammenhänge.

Um Kausalzusammenhänge zu entdecken, kommt es auf die richtige Frage an. Wenn es um Innovationen geht, glaubt Christensen die richtige Frage gefunden zu haben:

„Mit welcher Aufgabe haben Sie dieses Produkt beauftragt?“

Clayton M. Christensen: „Besser als der Zufall“ (Position 148)

Eine Aufgabe definiert Christensen als den Fortschritt, den ich mit Hilfe eines Produkts oder einer Dienstleistung machen möchte. Diese Aufgabe kann entweder auf der funktionalen, der sozialen, der emotionalen oder in der Verbindung dieser Dimensionen gestellt werden.

So kann ich zum Beispiel ins Theater gehen, weil mich ein bestimmtes Stück und das dahinter stehende Thema interessiert (funktionale Ebene). Vielleicht möchte ich aber auch nur gut unterhalten werden (emotionale Ebene) oder es ist wichtig, dass andere mitbekommen, dass ich mich für Theater interessiere (soziale Ebene). Zugegeben, das ist jetzt etwas platt. Aber so wird, denke ich, klar, was damit gemeint ist.

Sie sehen, es gibt etliche Möglichkeiten, sich ein Bild von denen zu machen, die man erreichen möchte. Wofür Sie sich entscheiden, hängt davon ab, um welches Produkt es sich handelt und ob klar ist, wen Sie mit welchen Bedürfnissen und Erwartungen erreichen möchten.

Zielgruppe und Persona sind vor allem in der Awarenessphase wichtig

Wenn wir die Customer Journey als Ausgangspunkt verwenden, dann sind Zielgruppen und Persona vor allem in der Awareness-Phase besonders wichtig. Sind Sie schon über diese Phase hinaus und haben Ihre Kanäle, über die Sie Menschen erreichen, dann hängt es jetzt davon ab, was Sie anbieten. Daten sind eine gute Grundlage, aber wie Christensen schreibt, hängt der Nutzen von der richtigen Auswertung der Daten ab. Korrelationen sind nur bedingt hilfreich, entscheidend sind Kausalitäten, also wenn-dann-Beziehungen.

Ob Sie sich für das Value Proposition Canvas oder die „Jobs-to-be-done“-Theorie von Christensen entscheiden, ist eigentlich gar nicht wichtig, denn im Grunde ähneln sich beide Absätze sehr stark. Beide gehen von den Bedürfnissen potenzieller Nachfrager*innen aus und fordern uns auf,d ie Frage nach dem „Warum“ zu stellen. Diese Aufgabe, mit der wir als Anbieter konfrontiert werden, hat in beiden Ansätzen drei verschiedene Ebenen: die funktionale, die soziale und die emotionale. Oft handelt es sich um vielschichtige Aufgaben, die zwei oder vielleicht sogar alle drei Ebenen umfassen.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich Zielgruppe und Bedarfsgruppe gut ergänzen, vor allem in Verbindung mit verschiedenen Persona. Wenn Sie so vorgehen, ist es übrigens viel leichter, neue Zielgruppen anzusprechen, weil Sie über Ihre schon vorhandenen Kund*innen / Besucher*innen sehr viel wissen und klare Vorstellungen haben, welche Fragen wichtig sind, um sich neue Kundensegmente zu erschließen.

Titelfoto von Emily Morter on Unsplash

leere Theatersessel: auf der Suche nach der richtigen Zielgruppe
Post

Social Media im Kunst- und Kulturbereich: die Suche nach den neuen Zielgruppen

10 comments

Einer der häufig genannten Gründe, warum man nun auch im Social Web aktiv werde, ist die Suche nach neuen Zielgruppen. Oft habe ich dabei den Eindruck, dass die Vorstellungen darüber, wer im Netz unterwegs ist, ziemlich diffus, um nicht zu sagen, obskur sind. Viele, glaube ich, rechnen damit, dass sie dort auf fremde Wesen stossen, die es in der realen Welt gar nicht gibt. Denen erzählt man dann, was ein Museum (Begriff wahlweise austauschbar) ist und geht dann davon aus, dass sie demnächst als zahlende Kunden vorbeischauen.

Jemandem, den ich nicht kenne und von dem ich auch keine Vorstellung habe, etwas anzubieten, und das in einem Medium, in dem ich mich nicht auskenne, ist dann schon eine Herausforderung, zugegeben. Eigentlich muss das nicht sein, denn wir wissen mittlerweile recht genau, wer sich alles im Internet herumtreibt. Da ist zum Beispiel die Onlinestudie von ARD und ZDF, in der sehr schön aufgeschlüsselt wird, wer das Internet eigentlich nutzt. Noch interessanter ist aber der Versuch einer MedienNutzerTypologie2.0. Dort erfährt man unter anderem, dass sich die „jungen Wilden“ wesentlich weniger für die Themenbereiche Kultur und Bildung interessieren als die „zielstrebigen Trendsetter“.

Das Consumer Profile Tool von Forrester

Forrester bietet mit seinem „Consumer Profile Tool“ ein Instrument an, das in eine ähnliche Richtung geht, allerdings gleich den nächsten Schritt ermöglicht, erlaubt es mir doch herauszufinden, wie sehr sich einzelne Gruppen im Netz engagieren. Konsumieren sie nur passiv oder tragen sie aktiv zur Contentproduktion bei? Sie erinnern sich vielleicht noch an die „Leiter“(siehe dazu den Beitrag von Josh Bernoff im Groundswell-Blog):

Schauen wir uns das Verhalten dt. Männer im Alter von 25 bis 34 Jahren an, dann sehen wir dank des Forrester-Tools, dass 26% von ihnen völlig inaktiv sind, 61% nur passiv konsumieren und lediglich 15% aktiv eigenen Content produzieren. Das heißt, ich weiß als Kulturbetrieb (und nicht nur als Kulturbetrieb) eigentlich sehr genau, auf wen ich da im Social Web stoße und wie sich dieser Jemand dort verhält.

In einem ersten Schritt könnte ich mir nun überlegen, ob ich mich für eine der dort anzutreffenden Zielgruppen interessiere und ihnen dann entsprechende Angebote unterbreiten. Da ich ja auch etwas über ihr Nutzerverhalten weiß, kann ich meine Aktivitäten im nächsten Schritt danach ausrichten. Ist meine Zielgruppe beispielsweise eher passiv, werde ich auf Kampagnen, in den es um aktive Teilnahme geht, eher verzichten.

Auf diese Weise ist das Social Web für Sie kein terra incognita, sondern Sie haben die Möglichkeit, zu einer klar umrissenen Zielgruppen den Kontakt zu suchen und eine Kommunikation aufzubauen, die deren Bedürfnissen bzw. deren Verhalten entspricht.

Bild von Holger Langmaier auf Pixabay

Unterschiedliche Menschen in einer Zielgruppe
Post

Heißt Ihre Zielgruppe „alle“?

6 comments

Würden Sie sich, wenn ich Sie jetzt fragen würde, als Fan von Madonna bezeichnen? Manche von Ihnen werden darauf mit Ja, andere mit Nein antworten. Ebenso unterschiedlich werden die Antworten ausfallen, wenn ich Sie zu Anna Netrebko frage. Oder zu Paulo Coelho. Und, und, und…

Die Zielgruppe im Kulturbereich heißt „alle“

Und wie sieht das im Bereich der Theater, Museen oder Opernhäuser aus? Auch dort wird es so sein, dass sich die Einen dafür interessieren, die Anderen eher nicht. Ob Madonna oder ein Theater, beide haben in der Regel ein Marketingkonzept und versuchen damit, ihre jeweiligen Zielgruppen anzusprechen. Bleibt die Frage, wer eigentlich die Zielgruppe ist? Axel Kopp schreibt im stARTconference-Blog in seinem Beitrag „Null Geld für Web 2.0“ dazu:

„Während privatwirtschaftliche Unternehmen in der Regel klar definierte Zielgruppen haben, folglich wissen, welcher Kommunikationsweg der jeweils Richtige ist und sie dadurch ihre Kommunikationsausgaben zumindest eindämmen können, hat der öffentlich-getragene Kulturbetrieb weiterhin nur die Zielgruppe mit dem Namen ‚alle‘ im Visier.“

Eine etwas andere Sichtweise habe ich bei Maryann Devine gefunden. Sie schreibt in ihrem smArts & Culture- Blog über „Big marketing myths for smaller arts groups“ und kommt dort auf einige „Missverständnisse“ zu sprechen, denen kleine Kulturbetriebe immer wieder unterliegen. Eines von ihnen lautet Ihrer Meinung nach:

Im Marketing macht es keinen Sinn, sich an „alle“ zu richten

„Our target market is, well, everyone – if everyone had the chance to see what we do, they’d fall in love with us.“

Warum das ein Missverständnis ist, begründet Devine so:

„Sadly, this is just not true, and it’s particularly hard to understand when you’re working in the arts. You’re here because you love the art you present and you understand how powerful it is. But, as above, everyone is not like you, and you waste time and money chasing people who are unattainable.“

„Alle“ aus kulturpolitischer und marketingtechnischer Sicht

Wir haben es scheinbar mit zwei sehr gegensätzlichen Standpunkten zu tun. Bedenkt man aber, dass Maryann Devine sich auf die USA bezieht, während Axel Kopp Kulturbetriebe in Deutschland im Auge hat, dann versteht man die unterschiedlichen Standpunkte. Während wir hier im deutschsprachigen Raum so etwas wie einen Kulturauftrag kennen, gibt es den in dieser Form in Ländern wie den USA nicht. Dementsprechend verfügen die Kulturbetriebe auch über eine unterschiedliche Einnahmenstruktur.

Sprechen wir aber von Marketingmaßnahmen, dann macht es wenig Sinn, „alle“ als Zielgruppe zu definieren. Armin Klein spricht in seinem Beitrag „Grundlagen des Kulturmarketing“ (Handbuch Kulturmanagement & Kulturpolitik: Beitrag H 2.1) von den Austauschgruppen bzw. Bezugspartnern einer kulturellen Einrichtung, auch als Stakeholder bezeichnet, „die ein jeweils ganz spezifisches Interesse an dieser Kultureinrichtung haben“.

Das heißt, aus kulturpolitischer Sicht mag es Sinn machen, „alle“ als Zielgruppe ins Auge zu fassen. Bei der Entwicklung geeigneter Marketingstrategien steht eine solche Sichtweise dem Erfolg im Weg. Gerade kleine Kultureinrichtungen (für die Maryann Devine ihr Blogpost geschrieben hat), die über wenig Zeit und Geld verfügen, sind wahrscheinlich wesentlich erfolgreicher, wenn sie sich gezielt an einzelne ihrer „Austauschgruppen“ wenden. Dass gilt, behaupte ich, auch für das Web 2.0.

Titelfoto: Clker-Free-Vector-Images auf Pixabay

Post

Auf der Suche nach neuen Zielgruppen: wie gewonnen so zerronnen

1 comment
heater © Alexandra Bucurescu; Pixelio Die Frage, wie er es gemacht habe, im Laufe der Jahre immer wieder neue Zielgruppen, neue Publikumsschichten anzusprechen, bekommt Chad Bauman des öfteren zu hören, schreibt er im Beitrag „Want to get in trouble? Concentrate on new audiences“ auf seinem Arts Marketing Blog. Die Frage, wie er es schaffe, sein Publikum bei der Stange zu halten, höre er hingegen eigentlich nie. Und das obwohl er behauptet:
„The quickest way for an organization to get in trouble from a marketing perspective is to ignore audience retention problems in favor of attracting new audiences.“
Drei Missverständnisse macht Bauman dafür verantwortlich: „In order to grow, you must attract new audiences“ : Diese Behauptung stimme nur dann, wenn die Zahl der neuen BesucherInnen die Zahl derer, die nicht mehr wiederkommen übersteige, soBbauman. Finanziell rechne sich das aber in keinem Fall, denn ein neuer Besucher sei wesentlich teurer als ein treuer Stammbesucher. Bauman konstatiert:
„Many of us are so captivated by the allure of attracting new audiences that we concentrate much of our attention on getting the new ones in the front door while the old ones are running out the back door.“
Interessant die Zahlen, mit denen er seine Behauptung belegt. Neun prominenten Orchestern in den USA waren zwar darin erfolgreich, neues Publikum anzusprechen. Gleichzeitig lag aber die Zahl derer, die nicht mehr wiederkamen, fast gleich hoch. „New audiences are great for the fiscal bottom line“ : finanziell gesehen lohnen sich die Erstbesucher nur dann, wenn sie regelmäßig wiederkommen. Nicht nur sind die Kosten, wie erwähnt beim Erstbesuch besonders hoch, sondern wer zum ersten Mal vorbeischaut, gibt außerdem auch weniger Geld aus als der Stammbesucher, bezieht sich Bauman auf eine  weitere Studie. Oder in den Worten Baumans:
„first time attendees will spend half as much as regular attendees and on average 83% of them will never come back.“
Womit wir schon beim dritten Missverständnis wären: „Spending money on programs specifically designed to bring in new target audiences is a good investment“ : Late Night-Veranstaltungen und Special Events für ein vor allem junges Publikum machen nur dann Sinn, wenn sich ein Zusammenhang herstellen lässt zu den Kernaktivitäten des Kulturbetriebs. Ansonsten ist das rausgeworfenes Geld. So erklärt Bauman:
„If you are truly invested in cultivating any specific target audience, you must find ways of making your core product attractive to them.“
Das heißt: wenn Sie gerade dabei sind, neue Publikumsschichten anzusprechen, vielleicht sogar mit Hilfe der Web 2.0-Tools, dann stellen Sie sich erst die Frage, wie es um Ihr derzeitiges Publikum bestellt ist:
„Are they loyal to you, or do they run for the hills after their first visit?“