Auf der Suche nach neuen Zielgruppen: wie gewonnen so zerronnen

© Alexandra Bucurescu; Pixelio

Die Frage, wie er es gemacht habe, im Laufe der Jahre immer wieder neue Zielgruppen, neue Publikumsschichten anzusprechen, bekommt Chad Bauman des öfteren zu hören, schreibt er im Beitrag “Want to get in trouble? Concentrate on new audiences” auf seinem Arts Marketing Blog. Die Frage, wie er es schaffe, sein Publikum bei der Stange zu halten, höre er hingegen eigentlich nie. Und das obwohl er behauptet:

“The quickest way for an organization to get in trouble from a marketing perspective is to ignore audience retention problems in favor of attracting new audiences.”

Drei Missverständnisse macht Bauman dafür verantwortlich:

“In order to grow, you must attract new audiences” : Diese Behauptung stimme nur dann, wenn die Zahl der neuen BesucherInnen die Zahl derer, die nicht mehr wiederkommen übersteige, soBbauman. Finanziell rechne sich das aber in keinem Fall, denn ein neuer Besucher sei wesentlich teurer als ein treuer Stammbesucher. Bauman konstatiert:

“Many of us are so captivated by the allure of attracting new audiences that we concentrate much of our attention on getting the new ones in the front door while the old ones are running out the back door.”

Interessant die Zahlen, mit denen er seine Behauptung belegt. Neun prominenten Orchestern in den USA waren zwar darin erfolgreich, neues Publikum anzusprechen. Gleichzeitig lag aber die Zahl derer, die nicht mehr wiederkamen, fast gleich hoch.

“New audiences are great for the fiscal bottom line” : finanziell gesehen lohnen sich die Erstbesucher nur dann, wenn sie regelmäßig wiederkommen. Nicht nur sind die Kosten, wie erwähnt beim Erstbesuch besonders hoch, sondern wer zum ersten Mal vorbeischaut, gibt außerdem auch weniger Geld aus als der Stammbesucher, bezieht sich Bauman auf eine  weitere Studie. Oder in den Worten Baumans:

“first time attendees will spend half as much as regular attendees and on average 83% of them will never come back.”

Womit wir schon beim dritten Missverständnis wären:

“Spending money on programs specifically designed to bring in new target audiences is a good investment” : Late Night-Veranstaltungen und Special Events für ein vor allem junges Publikum machen nur dann Sinn, wenn sich ein Zusammenhang herstellen lässt zu den Kernaktivitäten des Kulturbetriebs. Ansonsten ist das rausgeworfenes Geld. So erklärt Bauman:

“If you are truly invested in cultivating any specific target audience, you must find ways of making your core product attractive to them.”

Das heißt: wenn Sie gerade dabei sind, neue Publikumsschichten anzusprechen, vielleicht sogar mit Hilfe der Web 2.0-Tools, dann stellen Sie sich erst die Frage, wie es um Ihr derzeitiges Publikum bestellt ist:

“Are they loyal to you, or do they run for the hills after their first visit?”