Fragezeichen, wenn es um Ziel- und Bedarfsgruppen im Kulturbereich geht
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Über Zielgruppe und Bedarfsgruppe

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Heißt Ihre Zielgruppe „alle“? Ich finde, das ist kein Fehler. Allerdings ist es schwierig, „alle“ anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen. Deshalb macht es Sinn, sich kleinere Gruppen herauszufischen und mit diesen in den Dialog zu treten. Aber wie machen sie das, wen wollen sie überhaupt erreichen? Anke von Heyl hat einen lesenswerten Beitrag zum Thema Besucherorientierung verfasst, in dem sie zeigt, wie man dafür die Persona-Methode nutzen kann. Ich möchte Ihren Blogbeitrag als Impuls nutzen, mich mit dem Zusammenspiel von Zielgruppe und Bedarfsgruppe zu beschäftigen.

So wie Anke arbeite ich gerne mit Persona, stelle mir aber immer häufiger die Frage, ob das reicht. Warum?

„Die Persona ist das Gesicht der jeweiligen Dialoggruppe, mit der man in Kontakt treten möchte“,

schreibt Anke in ihrem Beitrag. Damit haben wir die Adressaten unserer Marketingaktivitäten gefunden, wir könnten auch sagen, das ist unsere Zielgruppe. Aber interessieren sich nun all diejenigen, die Teil dieser Zielgruppe sind, für meine Inhalte? Nein, oder? Also ist noch nicht Schluss, wenn ich meine Zielgruppe kenne. Anke spricht von Besucherorientierung, das ist ja mehr als das Wissen über die Zielgruppe.

Besucherorientierung: Es geht um Bedürfnisse und Erwartungen

Bei der Suche nach einer Definition von Besucherorientierung habe ich schnell festgestellt, dass es die eine, die für alle und alles gilt, nicht gibt. Annette Noschka-Roos, Professorin für Museumspädagogik, spricht in ihrem Artikel „Besucherorientierung in Museen: Vielfalt als Prinzip“ von einem „weiten Feld mit je nach Museumsgattung unterschiedlichen Konturen“. Klar ist aber, es geht immer um die Erwartungen und Bedürfnisse derer, die man gerne als Nutzer*innen der eigenen Angebote sehen möchte.

Aber fangen wir von vorne an: Was ist eigentlich eine Zielgruppe?

„Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt“,

heißt es auf Wikipedia. Diese Menge an Marktteilnehmer*innen muss ich jetzt noch in irgendeiner Form eingrenzen. Meist geschieht das, man kann es auch auf Wikipedia nachlesen, mit Hilfe soziodemografischer Merkmale. Im Kulturbereich ist die Gruppe derer, die in der Stadt leben, über einen hohen Bildungsgrad und ein entsprechend überdurchschnittliches Einkommen verfügen, wohl am häufigsten anzutreffen.

Warum jemand kommt, wissen wir meist nicht

Bei vielen künstlerischen und kulturellen Veranstaltungen ist es auch genau diese Zielgruppe, aus der der Großteil des Publikums kommt. Man könnte jetzt sagen: Wunderbar, alles richtig gemacht. Meine Antwort darauf wäre ein: ja, aber.

Ja, weil wir damit in der Tat ein Segment unserer Gesellschaft beschrieben haben, das im Verhältnis zu anderen Gruppen überdurchschnittlich oft solche Veranstaltungen besucht. Mit „aber“ antworte ich, weil zwar weiß, wer etwa meine Veranstaltungen besucht. Aber die Gründe kenne ich nicht, ihre Erwartungen oder Bedürfnisse. Spätestens, wenn man auf Content Marketing setzt, wird das aber wichtig.

Bedarfsgruppe und Value Proposition Canvas

Für mich ist das der passende Moment, um die Bedarfsgruppe ins Spiel zu bringen. Eine Definition dazu zu finden ist gar nicht so einfach. Am besten gefällt mir diese hier:

“ Eine in der Bedarfsfor­schung aggregierte Gruppe von Wirtschaftssubjekten (potentiellen und aktuellen Abnehmern) mit ähnlicher oder gleichartiger Bedarfsstruktur.“

Quelle: Wirtschaftslexikon24.com

Viele von Ihnen werden das Value Proposition Canvas kennen (siehe dazu „Value Proposition Design“ von Alexander Osterwalder et al. (Affiliate Link)). Mit diesem Instrument lassen sich recht gut die Bedürfnisse der (potenziellen) Kund*innen mit dem eigenen Angebot abgleichen. Auf der einen Seite haben wir das Kundenprofil, auf der anderen Seite die Value Map, die unsere Angebote auflistet. Je größer die Übereinstimmung von Kundenprofil und Value Map ist, desto besser.

In meinen Augen ergänzen sich Ziel- und Bedarfsgruppe wunderbar. Mit dem Persona-Ansatz entwickle ich eine – im Idealfall -repräsentative Figur, die mir vor allem Aufschluss darüber gibt, wie Menschen, die sich in dieser Persona wiederfinden lassen, ticken. Ticken, weil ich mich natürlich auch mit deren Bedürfnissen und Erwartungen auseinandersetze. Aber ich lasse die außen vor, die nicht dieser Zielgruppe angehören, aber die gleichen Bedürfnisse und Erwartungen haben. Für die müsste ich jetzt eine neue fiktive Figur schaffen, was, wenn man weiterdenkt, dazu führt, dass wir recht schnell sehr viele Persona haben.

Die Zielgruppe ist vor allem für das Outbound Marketing wichtig

Was tun? Aus Kommunikationssicht macht es Sinn, mit der Zielgruppe zu beginnen. Vor allem, wenn es Ihnen darum geht, mehr und neue Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Möglichst große Reichweite, aber Streuverluste in Kauf nehmen, das ist das gute alte Outbound Marketing (Siehe dazu: „Der Unterschied zwischen Outbound- und Inbound-Marketing„). Oft verpönt und sogar schon totgesagt, hat es in meinen Augen sehr wohl eine Berechtigung. Gut zeigen lässt sich das anhand der Customer Journey:



Quelle: Nick Nijhuis (Wikimedia Commons) [CC BY-SA 4.0]

Gerade Kultureinrichtungen oder auch Künstler*innen, die eher unbekannt sind, müssen, denke ich, auf das Outbound Marketing setzen, wenn sie ihre Angebote sichtbar machen wollen. Die Suchmaschine ist ihnen da (noch) keine große Hilfe. Aber Google und Facebook mit ihren Angeboten, Werbung zu schalten.

Haben wir auf die richtige Zielgruppe gesetzt, ist uns zwar die Ansprache gelungen. Mehr aber noch nicht. Jetzt müssen wir in den nächsten Phasen Überzeugungsarbeit leisten. Wenn wir wissen, welche Erwartungen und Bedürfnisse jemanden antreiben, fällt es uns leichter, unser Angebot ins rechte Licht zu rücken und den richtigen Content zu produzieren.

Bedürfnisse und Erwartungen: Daten helfen nur bedingt

Aber wie finden wir heraus, welche Erwartungen und Bedürfnisse jemanden antreiben, ein bestimmtes Angebot zu nutzen? Was lässt uns ein Konzert oder eine Ausstellung besuchen oder ein Buch lesen? Gründe dafür gibt es natürlich viele, mit einer Theateraufführung sind also viele Erwartungen verbunden und werden viele Bedürfnisse gestillt.

Eine Möglichkeit besteht darin, mit Daten zu arbeiten. Was ist, wenn meine Persona gar keine von mir erfundene fiktive Figur darstellt, sondern auf Daten basiert, über die ich verfüge? Möglichkeiten, an diese Daten zu kommen, gibt es viele. Google Analytics, der Emailnewsletter, die Stammdaten des Abopublikums. Auch auf diese Weise kann ich eine Persona kreieren.

Stehen mir genügend Daten zur Verfügung, muss ich keine repräsentative Figur mehr schaffen. Christoph Kucklick spricht in seinem Buch „Die granulare Gesellschaft“ (Affiliate-Link) von einer „Differenz-Revolution“. Dank der Digitalisierung seien wir nun dazu in der Lage, die Welt neu zu vermessen. Früher waren Daten rar und so orientierten wir uns am Durchschnitt, schreibt Kucklick.

Wer zum Beispiel bestimmte Krankheitssymptome aufwies, wurde wie alle anderen behandelt. Erst wenn die Behandlung nicht anschlug, versuchte man an zusätzliche Informationen zu kommen. Neue Managementmodelle wurden auf alle Unternehmen übertragen. Das Erstaunen war groß, wenn der Ansatz keine Wirkung zeigte. Der Grund: Man orientierte sich immer am Durchschnitt, die Abweichungen konnte man erst im Nachhinein erkennen.

Clayton M. Christensen und die „Jobs-to-be-done“-Methode

Clayton M. Christensen ist davon nicht ganz überzeugt. In seinem Buch „Besser als der Zufall“ (Affiliate-Link) lehnt er das Sammeln von Daten nicht ab. Die Schwierigkeit sieht Christensen aber darin, die Daten richtig zu analysieren. Die Daten erklären zwar, dass etwas ist, aber nicht, warum etwas so ist, wie es ist. Korrelationen lassen sich so sichtbar machen, aber um ein Angebot erfolgreich unter die Menschen zu bringen, brauche ich Kausalzusammenhänge.

Um Kausalzusammenhänge zu entdecken, kommt es auf die richtige Frage an. Wenn es um Innovationen geht, glaubt Christensen die richtige Frage gefunden zu haben:

„Mit welcher Aufgabe haben Sie dieses Produkt beauftragt?“

Clayton M. Christensen: „Besser als der Zufall“ (Position 148)

Eine Aufgabe definiert Christensen als den Fortschritt, den ich mit Hilfe eines Produkts oder einer Dienstleistung machen möchte. Diese Aufgabe kann entweder auf der funktionalen, der sozialen, der emotionalen oder in der Verbindung dieser Dimensionen gestellt werden.

So kann ich zum Beispiel ins Theater gehen, weil mich ein bestimmtes Stück und das dahinter stehende Thema interessiert (funktionale Ebene). Vielleicht möchte ich aber auch nur gut unterhalten werden (emotionale Ebene) oder es ist wichtig, dass andere mitbekommen, dass ich mich für Theater interessiere (soziale Ebene). Zugegeben, das ist jetzt etwas platt. Aber so wird, denke ich, klar, was damit gemeint ist.

Sie sehen, es gibt etliche Möglichkeiten, sich ein Bild von denen zu machen, die man erreichen möchte. Wofür Sie sich entscheiden, hängt davon ab, um welches Produkt es sich handelt und ob klar ist, wen Sie mit welchen Bedürfnissen und Erwartungen erreichen möchten.

Zielgruppe und Persona sind vor allem in der Awarenessphase wichtig

Wenn wir die Customer Journey als Ausgangspunkt verwenden, dann sind Zielgruppen und Persona vor allem in der Awareness-Phase besonders wichtig. Sind Sie schon über diese Phase hinaus und haben Ihre Kanäle, über die Sie Menschen erreichen, dann hängt es jetzt davon ab, was Sie anbieten. Daten sind eine gute Grundlage, aber wie Christensen schreibt, hängt der Nutzen von der richtigen Auswertung der Daten ab. Korrelationen sind nur bedingt hilfreich, entscheidend sind Kausalitäten, also wenn-dann-Beziehungen.

Ob Sie sich für das Value Proposition Canvas oder die „Jobs-to-be-done“-Theorie von Christensen entscheiden, ist eigentlich gar nicht wichtig, denn im Grunde ähneln sich beide Absätze sehr stark. Beide gehen von den Bedürfnissen potenzieller Nachfrager*innen aus und fordern uns auf,d ie Frage nach dem „Warum“ zu stellen. Diese Aufgabe, mit der wir als Anbieter konfrontiert werden, hat in beiden Ansätzen drei verschiedene Ebenen: die funktionale, die soziale und die emotionale. Oft handelt es sich um vielschichtige Aufgaben, die zwei oder vielleicht sogar alle drei Ebenen umfassen.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich Zielgruppe und Bedarfsgruppe gut ergänzen, vor allem in Verbindung mit verschiedenen Persona. Wenn Sie so vorgehen, ist es übrigens viel leichter, neue Zielgruppen anzusprechen, weil Sie über Ihre schon vorhandenen Kund*innen / Besucher*innen sehr viel wissen und klare Vorstellungen haben, welche Fragen wichtig sind, um sich neue Kundensegmente zu erschließen.

Titelfoto von Emily Morter on Unsplash

5 Comments Join the Conversation

  1. Lieber Christian,

    herzlichen Dank für den Hinweis auf meinen Beitrag und danke für deine Ausführungen zu dem Thema. Es ist sehr wichtig, sich professionell der Sache zu widmen und ich hoffe, dass die Kultureinrichtungen sich auch die Ressourcen gönnen, da genauer hinzusehen. Auch wenn das ein nicht unanstrengender Prozess ist, es lohnt sich auf lange Sicht.
    Mir persönlich gefällt ja auch der Begriff Dialog-Gruppe sehr gut. Weil er eine etwas andere Herangehensweise impliziert, die nicht primär auf das Pushen abzielt. Sondern darauf, im Gespräch zu bleiben. Da viel von den Menschen mitzukriegen, für die man Ausstellungen, Konzerte, Programme u.v.m. machen möchte.
    Liebe Grüße
    Anke

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    • Danke, Anke, für Deinen Kommentar! Dein Beitrag war ein schöner Impulsgeber, um dieses Blogpost zu schreiben. Der Prozess ist nicht so einfach, da stimme ich mit Dir überein. Aber wie Du schreibst, es lohnt sich. Oft habe ich den Eindruck, dass Kultureinrichtungen ein falsches Bild von ihren Besucher*innen haben. Oder anders gesagt: Sie gehen von falschen Aufgaben aus, um es mit den Worten Christensens zu sagen.

      Der Begriff der Dialoggruppe ist in dem Zusammenhang auch interessant. Ich habe mir schon, wie ich diesen einen Satz von Dir zitiert habe, überlegt, wo ich eigentlich nun die Dialoggruppe verorten würde. Ich bin für mich zu dem Ergebnis gekommen, sie als Teil der Bedarfsgruppe zu sehen. Unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse führen zu unterschiedlichen Dialogformen. Wobei sich mir die Frage stellt, ob man eigentlich mit allen einen Dialog führt bzw. führen muss?

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  2. Lieber Christian,

    ich sinniere schon den halben Tag über deinen Beitrag und werde ein kleines Störgefühl nicht los, kann aber auch (noch?) nicht genau sagen, warum.

    Ich versuchs mal…

    Du schreibst: Mit „aber“ antworte ich, weil zwar weiß, wer etwa meine Veranstaltungen besucht. Aber die Gründe kenne ich nicht, ihre Erwartungen oder Bedürfnisse. Spätestens, wenn man auf Content Marketing setzt, wird das aber wichtig.

    Ich glaube, das ist für die meisten Kultureinrichtungen falsch. Museen kennen vielleicht ihre Fördervereinsmitglieder und können erkennen – wenn das Kassensystem es hergibt – wer wann wie oft kommt. Reine Barverkäufe an der (Abend)-Kasse ohne Einsatz einer Kundenkarte enden bei der Analyse max. im Anekdotischen.

    Wer aus dem Kassen- oder Ticketingsystemen die Daten der Kartenkäufer (und Abonnenten) für Auswertungszwecke vorliegen hat, kann die Daten doch oft nicht auf demographische Fakten hin abklopfen, außer Adresse und Geschlecht (Anrede, wenn vorhanden) ist da nicht viel vorhanden…

    Immerhin sind aber Zusammenhänge zwischen Kartenkäufern und besuchten Ausstellungen oder Produktionen bekannt, mit dem Pfund kann man wuchern (z. B. „Wer besucht regelmäßig Tanzveranstaltungen, hat aber die Produktion xyz noch nicht gesehen?“). Und man könnte mehr auf Referenzmarketing setzen, wir wissen ja aus der Forschung, wie wichtig Empfehlungen sind – also z. B.: „Empfehlen Sie uns an einen Freund oder eine Freundin, wenn Ihnen eine Produktion gefallen hat.“

    Reines Outbound-Marketing hat mir doch immer zuviel von einem Schrotschuss – man hofft, dass er weit genug streit und irgendetwas trifft …

    Eigentlich muss man doch jeder Kultureinrichtung eine kontinuierliche, zumindest aber regelmäßige (Nicht-)Besucherforschung empfehlen, oder?

    Nichts für ungut! Ich bin immer froh über Deine Anregungen!

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    • Lieber Rainer, danke für Deinen Kommentar. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob ich alles verstehe, was Du schreibst.

      Punkt 1: Du meinst, die meisten Kultureinrichtungen wissen nicht, wer zu ihnen kommt? Ich würde sagen, viele wissen es nicht, ob es die meisten sind, weiß ich nicht. Da müssten wir auch erst klären, was damit gemeint ist zu wissen, wer da kommt. Staats- und Volksoper, Burg- und Akademietheater hier in Wien z.B. wissen sehr genau, wer ich bin, wie alt ich bin, wo ich wohne, wie oft und mit wem ich Aufführungen besuche und wo ich sitze. Da lässt sich schon was daraus machen. Holger Kurtz hat in einem seiner Blogbeiträge recht schön gezeigt, welche Daten von Kultureinrichtungen gesammelt werden können: https://kulturdata.de/besuchersegmentierung-im-kulturmarketing-teil-3/

      Ob sie das dann wirklich tun und was sie mit den Daten machen, wäre dann die nächste Frage. Aber grundsätzlich hast Du Recht, Kultureinrichtungen arbeiten noch viel zu wenig mit Daten. ich rede da jetzt nicht von großen Dingen, sondern z.B. von der Tatsache, dass ich keine Post bekomme, wenn meine Jahreskarte in einem Museum ausläuft.

      Referenzmarketing, ja! Das funktioniert ja auch, nur forcieren die Kultureinrichtungen das nicht unbedingt. Da, wo es funktioniert, sind es nicht die Kultureinrichtungen, die Empfehlungen aktiv einfordern.

      Klar bringt Outbound Marketing Streuverluste, ich behaupte auch nicht das Gegenteil. Wenn Du ein treues Publikum hast, kannst Du auch darauf verzichten. Aber hast Du das nicht oder es kennt Dich niemand, dann kann es mit Inbound Marketing verdammt lange dauern, bis Du wahrgenommen wirst. Man könnte auch so sagen: Wenn Du anfängst, hast Du es auf alle Fälle schwer, egal, ob Du auf Outbound oder Inbound Marketing setzt. Aber was würdest Du denn einer Kultureinrichtung empfehlen, die mit der Website noch nicht im Suchmaschinenranking ganz oben ist und auf Facebook und Instagram keine 5-stelligen Fanzahlen hat?

      Besucher- oder Nicht-Besucherforschung, ja! Aber auch da sollte man nicht bei den Zilegruppen aufhören, sondern sich mit den Bedarfsgruppen auseinandersetzen. Nur weil die jüngeren Menschen auf Instagram sind, darf ich als Kultureinrichtung doch nicht glauben, dass die jetzt alle meine Angebote in Anspruch nehmen, weil ich dort auch bin. Ich gehe doch in eine Ausstellung nicht, weil das Museum auf Instagram ist, sondern weil mich das Thema oder das Haus selbst interessiert. Und wenn mich ein Thema nicht interessiert, interessiert es mich immer noch nicht, wenn das Haus auf Instagram auftaucht.

      Da kämen dann die von Anke angesprochenen Dialoggruppen ins Spiel. Da sehe ich dann schon eher Chancen. Aber wie gesagt: Es bleibt trotzdem ein Bruchteil der Bevölkerung, der kulturelle Angebote in Anspruch nimmt.

      Reply

  3. Pingback: Kultur-News KW 39-2019 News zu Museen, Ausstellungen, Geschichte

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