© S. Hofschlaeger; Pixelio
Wenn ich beispielsweise eine Lesung organisiere, dann wünsche ich mir natürlich eine möglichst große Resonanz, sprich, möglichst viele BesucherInnen. Ich kann versuchen, diese Menschen auf klassischem Weg zu erreichen, also über Einladungen, über Newsletter oder auch über eine Ankündigung in den Printmedien oder im TV. Ich kann aber auch versuchen, sie über die diversen Social Media Kanäle anzusprechen.
Wenn ich nun also eine „Social Media-Kampagne“ starte, dann muss ich eigentlich zwei verschiedene Zielgruppen erreichen, meint Dan Zarella in einem Gastbeitrag für das PR 2.0-Blog von Brian Solis: „influencers and audience.“
„Your audience is the people you’re trying to sell to, this is a wide swath of potential users, clients or customers. They may or may not be heavily involved in social media and they may or may not have large followings“,
schreibt er weiter. Diese Feststellung lässt sich wohl auch auf meine Lesung übertragen. Es gibt sie ganz sicher auf Facebook, Twitter oder sonstwo, die Literaturinteressierten. Aber wenn sie von meiner Lesung erfahren, dann werden sie nicht sofort damit beginnen, über ihre Kanäle auf die Veranstaltung hinzuweisen. Wahrscheinlich können sie das auch gar nicht, weil ihr Netzwerk nicht besonders groß ist.
Deshalb sind die Influencer so wichtig, erläutert Zarella, denn
„(y)our influencers are the people your audience listens to. They are actively engaged in the social web and can communicate with lots of people.“
Sie sind es, die die Informationen verbreiten und auf meine Lesung hinweisen. Im Endeffekt ist es also viel effektiver, die Influencer anzusprechen als meine potenziellen BesucherInnen. Effektiver heißt nun natürlich nicht, dass ich nur noch die Influencer anspreche, aber ich muss wissen, dass es eben zwei Zielgruppen gibt, die ich ansprechen sollte.
Wer die Kommunikation von Kulturbetrieben im Social Web beobachtet und analysiert, kommt sehr schnell zu dem Ergebnis, dass hier nur in Richtung Publikum kommuniziert wird. Selbst wenn man Influencer „erwischt“, dann kommuniziert man mit ihnen wie mit potenziellen BesucherInnen.
Die Influencer spreche ich aber salopp formuliert gar nicht an, damit sie zu meiner Lesung kommen, sondern um die Information über meine Lesung bzw. die Einladung dazu weiterzuleiten und sie dank ihrer Reputation aufzuwerten. Das heißt, ich muss anders mit ihnen kommunizieren als mit meinen potenziellen BesucherInnen.
Stellen Sie sich vor, Sie sind so ein Influencer und bekommen eine Einladung zu einer Lesung, die ungefähr 800 Kilometer von Ihnen entfernt stattfinden soll. Was werden Sie tun? Wahrscheinlich nichts, denn die Entfernung ist zu groß und ansonsten enthält die Nachricht ja nichts, was Ihnen so relevant erscheint, dass Sie es weiterleiten würden.
Wenn ich so mit einem der Influencer kommuniziere, verschenke ich als VeranstalterIn der Lesung enorm viel Potenzial, denn weder ich selbst noch mein Publikum sind in der Lage, die Information darüber entsprechend weit zu streuen. Das kann dann bedeuten, dass der Saal nur halbvoll ist.
Wenn Sie also Ihre nächste Ausstellung oder Ihr nächstes Konzert über die verschiedenen Social Media-Kanäle kommunizieren möchten, denken Sie daran, dass Sie nicht nur Ihr Publikum ansprechen, sondern eben auch die Influencer. Wie aber finden Sie die?
„There are two ways of targeting influencers, you can either find the social media sites they frequent the most and attempt to reach them en masse, or you can identify especially influential individuals and engage them one by one. Both methods work well in concert“,
meint Dan Zarella. Grundsätzlich ist das richtig, nur müssen wir uns vor Augen halten, dass der Kunst- und Kulturbereich noch nicht so präsent im Social Web ist, dass man die Influencer „en masse“ ansprechen kann. So viele gibt es einfach noch nicht. Das was Zarella als „fishing where the fish are“ bezeichnet, ist also gar nicht so einfach. Zentrale Anlaufstellen in Sachen Kunst und Kultur sind im Social Web kaum zu finden, bleibt also vor allem der zweite Weg, die Influencer zu entdecken. Zarella schlägt verschiedene Tools vor, um die Influencer zum Beispiel auf Twitter zu finden. Ein Gradmesser ist für mich etwa die Zahl der Listen, in denen jemand angeführt wird (natürlich hängt es auch davon ab, in welchen Listen). Die Quantität ist zwar sicher nicht das einzige Kriterium, spielt aber eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, dass Influencer als Multiplikatoren wirken sollen.
Bevor sie das tun, muss ich aber erst eine Beziehung zu ihnen aufbauen (siehe dazu: „Wie gewinne ich ‚Influencers‘ für mich?“ ), wobei es dann vor allem um die Qualität geht. Influencer einfach nur als Sprachrohr verwenden zu wollen, sollten Sie vermeiden. Das wird nicht gerne gesehen und funktioniert ganz sicher nicht. Wenn Sie also das nächste Mal eine Veranstaltung bewerben, denken Sie auch an die Influencer. Wobei: eigentlich müssen Sie das jetzt schon tun, denn Beziehungen kosten Zeit.
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