Post Format

Sponsoring: mehr Geld für Kultureinrichtungen

4 comments
Zu diesem Ergebnis kommt eine zum zweiten Mal von der Sponsoringagentur Causales in Deutschland durchgeführte Studie, auf die mich Daniel Gaßmair netterweise aufmerksam gemacht hat. Das Ziel der Studie war es,
„die Formen der Zusammenarbeit von Kultur und Wirtschaft aus Sicht der Kulturinstitutionen aufzuzeigen und die Kommunikation zwischen den Partnern zu analysieren,“
heißt es auf Kulturmarken, der Website der Agentur. Schauen wir uns die Ergebnisse doch einmal an.

Die meisten BesucherInnen kommen aus der Region

Von den insgesamt 400 ausgeschickten Fragebögen an Kultureinrichtungen kamen 32 zurück, was einer Quote von 8 Prozent entspricht. Gut 40 Prozent der Auskunftswilligen haben ihren Sitz in Berlin, die restlichen knapp 60 Prozent verteilen sich ziemlich gleichmäßig auf das restliche Deutschland. Die Rücklaufquote von 8 Prozent ist zwar recht gut, aber ich finde es bedauerlich, dass sich „nur“ 32 Kultureinrichtungen bereit erklärt haben, auf die Fragen zu antworten. Für mögliche SponsorgeberInnen ist es wichtig zu wissen, wie groß das Publikum eigentlich ist, das die Kultureinrichtungen erreicht? Es fällt auf, dass 31 Prozent der befragten Kultureinrichtungen zwischen 100.000 und 500.000 Menschen erreichen, eine respektable Summe, wie ich finde. Immerhin 17,2 Prozent erreichen noch zwischen 50.000 und 100.000 Menschen. Mindestens ebenso aufschlussreich ist die Tatsache, dass 72 Prozent der BesucherInnen aus der Region kommen. 38,4 Prozent von ihnen sind zwischen 45 und 60 Jahre alt und verfügen mehrheitlich über ein hohes Bildungsniveau.

Immer häufiger geht die Initiative von den Unternehmen aus

Das Kommunikationsinstrument Nummer eins ist die PR, gefolgt von Mund-zu-Mund-Propaganda, Print- und Außenwerbung. Sponsoring taucht erst am Ende der Skala auf, nur TV- und Kinowerbung liegen noch dahinter. 40 Prozent der Kultureinrichtungen haben auf diese Weise 50.000 bis 100.000 Kontakte erreichen können, 20 Prozent gaben eine Reichweite von 10.000 bis 50.000 Kontakten an. Erstaunlich und für mich nicht ganz nachvollziehbar ist die Tatsache, dass zwar ein Großteil der befragten Kultureinrichtungen über ein Publikum von bis zu 500.000 Menschen verfügt, mit Hilfe der Kommunikation aber durchschnittlich weniger Menschen erreicht werden. Und wie kommt der Kontakt zwischen Kultureinrichtung und Sponsor zustande? Auch hier ist das Ergebnis interessant:
„Der Kontakt zu den Sponsoren wurde zu 69,7 % von der Kultureinrichtung selbst aufgenommen; 10,6 % vertrauen auf die Vermittlung durch Externe, wie z.B. einer Agentur.“
15,2 Prozent der Kultureinrichtungen wurden von den Unternehmen angesprochen. Zwei Jahre zuvor waren es noch 4,2 Prozent, das heißt, immer mehr Unternehmen ergreifen selbst die Initiative.

Vor allem große Unternehmen treten als Sponsoren auf

Entsprechend der Zahl an regionalen BesucherInnen kommen auch 72,7 Prozent der Sponsoringpartner aus der Region. Knapp 20 Prozent immerhin noch aus Deutschland, 3,4 Prozent aus der EU und in 3 Prozent der Fälle handelt es sich um globale Sponsoren. Aufschlussreich ist die Größe der Unternehmen. In der Studie heißt es:
„47 % der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen und 53 % große Wirtschaftsunternehmen. Die Kleinunternehmen – vor zwei Jahren immerhin mit 18 % vertreten – kommen in den Nennungen 2007 nicht vor. Sie wurden vollständig durch Großunternehmen als Sponsoringgeber ersetzt, die 2005 nur auf 32% kamen.“
Heißt das, dass Kleinunternehmen als potenzielle Sponsoren nicht oder kaum als Sponsoren in Frage kommen? Ich denke nicht und kann mir vorstellen, dass das Ergebnis mit der Größe der befragten Kultureinrichtungen zusammen hängt.

Leistungen

Noch immer machen die Förderungen der öffentlichen Hand den Löwenanteil der Gesamteinnahmen aus. Aber:
„Sponsoring macht bislang 6,7 % der Gesamteinnahmen der befragten Kultureinrichtungen aus. Dies ist eine Steigerung um mehr als 100% seit 2005.“
In welcher Form unterstützen die Sponsoren die Kultureinrichtungen? In 56,8 Prozent aller Fälle werden Finanzmittel zur Verfügung gestellt, gefolgt von Sachmitteln (20 Prozent), Medialeistung (14,8 Prozent) und sonstigen Arbeits- und Dienstleistungen (8 Prozent). Und zum Schluss noch ein in meinen Augen besonders wichtiges Ergebnis:
„Bei 63,6 % der Sponsoringpartnerschaften ist die Zusammenarbeit auf mehr als zwei Jahre angelegt. In nur 27,3 % der Fälle wird weniger als ein Jahr miteinander gearbeitet und nur 9,1 % der Partnerschaften haben eine Dauer von 1-2 Jahren.“
Dieses Ergebnis zeigt, dass Sponsoringpartnerschaften immer häufiger langfristig angelegt werden. Kurzfristiger Aktionismus hat in diesem Bereich ausgedient und wird wohl in Zukunft noch seltener anzutreffen sein. Mit einer Schlussfolgerung tue ich mir jetzt etwas schwer. Es sind wohl vor allem größere Kultureinrichtungen gewesen, die sich an dieser Studie beteiligt haben. Institutionen ähnlicher Größenordnung können aus ihr einige wie ich finde wertvolle Erkenntnisse gewinnen, z.B. die, dass das Publikum vor allem aus der Region kommt. Und das, obwohl mehr als 40 prozent der befragten Kultureinrichtungen aus Berlin kommen, einer Stadt mit Touristen, die nicht nur aus dem Umland kommen. Ob die Studie für kleinere Einrichtungen relevant ist, vermag ich nicht zu beurteilen. Ich fürchte, diese Gruppe von Kulturinstitutionen ist in der Studie unterrepräsentiert. Aber das liegt dann auch an den Einrichtungen selbst. Man hätte sich ja nur beteiligen müssen. Wer sich für die Studie interessiert, kann sie gegen eine Schutzgebühr von 20 Euro in gebundener Form bestellen oder als PDF kostenlos downloaden. Beides ist auf dieser Seite möglich.

4 Comments Join the Conversation

  1. Sponsoring durch Kleinunternehmen ist so eine Sache. Die Werbewirkung dürfte etwa bei großen Ausstellungen in Berlin weitgehend verloren gehen, weil dort im Zweifel sogar ein internationales Publikum das Gros der Besucher stellt.

    Kleinunternehmen können aber im lokalen Umfeld tätig sein und das nicht nur auf dem flachen Land: Auch in den großen Städten gibt es genügend kulturelle Veranstaltungen, die einen eher lokalen Bezug haben und sich damit als Werbeplattform eignen.

    Wichtig wäre aber, was Du auch geschrieben hast: Keine Einmalaktionen, sondern eine stetige Begleitung.

    Reply

  2. Ja, das stimmt natürlich Matthias. Aber die Mehrzahl der Kunst- und Kultureinrichtungen hat nicht diese Größe und damit auch kein internationales Publikum. Ich denke, beim Sponsoring ist es wichtig, dass die Relationen zwischen Sponsornehmer und -geber stimmen. Also: kleine Kultureinrichtung und Kleinunternehmen tun sich zusammen oder großer Kulturbetrieb und Großunternehmen.

    Das heißt nicht, dass nicht auch kleine Kultureinrichtungen von großen Unternehmen unterstützt werden können. Nur muss man sich das dann genauer anschauen, denn oftmals handelt es sich dann eher um Mäzenatentum, bei dem keine Gegenleistung erfolgt.

    Reply

  3. Die Relation der Sponsoringpartner ist meiner Ansicht und auch Erfahrung nicht das tragende Moment einer Entscheidung. Vielmehr geht es den Sponsorgebern darum, „nicht permanent mit Anfragen konfrontiert zu werden, die sich immer „nur“ auf Einzelveranstaltungen beziehen” O-Ton BMW … sondern eine langfristige Zusammenarbeit gewünscht wird, die innovativ und tragend „werden können“. Noch ein Beispiel aus dem Gegenseitigen Kontakt „Groß…Klein“ wieder O-Ton … bei einem geplanten Mischsponsoring wollen wir anbieten nicht genannt zu werden, da sonst kleinere, potentielle Sponsoringpartner davon abgeschreckt werden könnten, nach dem Motto … wenn die vorne dran stehen müssen wir nicht bzw. gehen wir unter…“. Die Sensibilität der GROSSEN ist meiner Ansicht nach in einigen Etagen vorhanden … die Herangehensweise der KLEINEN aber leider oftmals etwas schüchtern und naiv.

    Reply

  4. Danke, Ernst, für den Kommentar, der zwei ganz wichtige Punkt enthält. Auch Matthias hat ja darauf hingewiesen, dass Einmalaktionen unsinnig sind. Das unterstreicht Dein „O-Ton“. Meine Erfahrungen gehen in die gleiche Richtung.

    Beim Thema Mischsponsoring kommt es meiner Meinung nach auch darauf an, dass man als Sponsornehmer die Konzepte so gestaltet, dass sich Große und Kleine nicht in die Quere kommen. Vorausgesetzt das ist möglich.

    Reply

Leave a Reply

Required fields are marked *.


Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.