Sponsoring: mehr Geld für Kultureinrichtungen

Zu diesem Ergebnis kommt eine zum zweiten Mal von der Sponsoringagentur Causales in Deutschland durchgeführte Studie, auf die mich Daniel Gaßmair netterweise aufmerksam gemacht hat.

Das Ziel der Studie war es,

“die Formen der Zusammenarbeit von Kultur und Wirtschaft aus Sicht der Kulturinstitutionen aufzuzeigen und die Kommunikation zwischen den Partnern zu analysieren,”

heißt es auf Kulturmarken, der Website der Agentur. Schauen wir uns die Ergebnisse doch einmal an.

Die meisten BesucherInnen kommen aus der Region

Von den insgesamt 400 ausgeschickten Fragebögen an Kultureinrichtungen kamen 32 zurück, was einer Quote von 8 Prozent entspricht. Gut 40 Prozent der Auskunftswilligen haben ihren Sitz in Berlin, die restlichen knapp 60 Prozent verteilen sich ziemlich gleichmäßig auf das restliche Deutschland.

Die Rücklaufquote von 8 Prozent ist zwar recht gut, aber ich finde es bedauerlich, dass sich “nur” 32 Kultureinrichtungen bereit erklärt haben, auf die Fragen zu antworten.

Für mögliche SponsorgeberInnen ist es wichtig zu wissen, wie groß das Publikum eigentlich ist, das die Kultureinrichtungen erreicht? Es fällt auf, dass 31 Prozent der befragten Kultureinrichtungen zwischen 100.000 und 500.000 Menschen erreichen, eine respektable Summe, wie ich finde. Immerhin 17,2 Prozent erreichen noch zwischen 50.000 und 100.000 Menschen.

Mindestens ebenso aufschlussreich ist die Tatsache, dass 72 Prozent der BesucherInnen aus der Region kommen. 38,4 Prozent von ihnen sind zwischen 45 und 60 Jahre alt und verfügen mehrheitlich über ein hohes Bildungsniveau.

Immer häufiger geht die Initiative von den Unternehmen aus

Das Kommunikationsinstrument Nummer eins ist die PR, gefolgt von Mund-zu-Mund-Propaganda, Print- und Außenwerbung. Sponsoring taucht erst am Ende der Skala auf, nur TV- und Kinowerbung liegen noch dahinter.

40 Prozent der Kultureinrichtungen haben auf diese Weise 50.000 bis 100.000 Kontakte erreichen können, 20 Prozent gaben eine Reichweite von 10.000 bis 50.000 Kontakten an. Erstaunlich und für mich nicht ganz nachvollziehbar ist die Tatsache, dass zwar ein Großteil der befragten Kultureinrichtungen über ein Publikum von bis zu 500.000 Menschen verfügt, mit Hilfe der Kommunikation aber durchschnittlich weniger Menschen erreicht werden.

Und wie kommt der Kontakt zwischen Kultureinrichtung und Sponsor zustande? Auch hier ist das Ergebnis interessant:

“Der Kontakt zu den Sponsoren wurde zu 69,7 % von der Kultureinrichtung selbst aufgenommen; 10,6 % vertrauen auf die Vermittlung durch Externe, wie z.B. einer Agentur.”

15,2 Prozent der Kultureinrichtungen wurden von den Unternehmen angesprochen. Zwei Jahre zuvor waren es noch 4,2 Prozent, das heißt, immer mehr Unternehmen ergreifen selbst die Initiative.

Vor allem große Unternehmen treten als Sponsoren auf

Entsprechend der Zahl an regionalen BesucherInnen kommen auch 72,7 Prozent der Sponsoringpartner aus der Region. Knapp 20 Prozent immerhin noch aus Deutschland, 3,4 Prozent aus der EU und in 3 Prozent der Fälle handelt es sich um globale Sponsoren.

Aufschlussreich ist die Größe der Unternehmen. In der Studie heißt es:

“47 % der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen und 53 % große Wirtschaftsunternehmen. Die Kleinunternehmen – vor zwei Jahren immerhin mit 18 % vertreten – kommen in den Nennungen 2007 nicht vor. Sie wurden vollständig durch Großunternehmen als Sponsoringgeber ersetzt, die 2005 nur auf 32% kamen.”

Heißt das, dass Kleinunternehmen als potenzielle Sponsoren nicht oder kaum als Sponsoren in Frage kommen? Ich denke nicht und kann mir vorstellen, dass das Ergebnis mit der Größe der befragten Kultureinrichtungen zusammen hängt.

Leistungen

Noch immer machen die Förderungen der öffentlichen Hand den Löwenanteil der Gesamteinnahmen aus. Aber:

“Sponsoring macht bislang 6,7 % der Gesamteinnahmen der befragten Kultureinrichtungen aus. Dies ist eine Steigerung um mehr als 100% seit 2005.”

In welcher Form unterstützen die Sponsoren die Kultureinrichtungen? In 56,8 Prozent aller Fälle werden Finanzmittel zur Verfügung gestellt, gefolgt von Sachmitteln (20 Prozent), Medialeistung (14,8 Prozent) und sonstigen Arbeits- und Dienstleistungen (8 Prozent).

Und zum Schluss noch ein in meinen Augen besonders wichtiges Ergebnis:

“Bei 63,6 % der Sponsoringpartnerschaften ist die Zusammenarbeit auf mehr als zwei Jahre angelegt. In nur 27,3 % der Fälle wird weniger als ein Jahr miteinander gearbeitet und nur 9,1 % der Partnerschaften haben eine Dauer von 1-2 Jahren.”

Dieses Ergebnis zeigt, dass Sponsoringpartnerschaften immer häufiger langfristig angelegt werden. Kurzfristiger Aktionismus hat in diesem Bereich ausgedient und wird wohl in Zukunft noch seltener anzutreffen sein.

Mit einer Schlussfolgerung tue ich mir jetzt etwas schwer. Es sind wohl vor allem größere Kultureinrichtungen gewesen, die sich an dieser Studie beteiligt haben. Institutionen ähnlicher Größenordnung können aus ihr einige wie ich finde wertvolle Erkenntnisse gewinnen, z.B. die, dass das Publikum vor allem aus der Region kommt. Und das, obwohl mehr als 40 prozent der befragten Kultureinrichtungen aus Berlin kommen, einer Stadt mit Touristen, die nicht nur aus dem Umland kommen.

Ob die Studie für kleinere Einrichtungen relevant ist, vermag ich nicht zu beurteilen. Ich fürchte, diese Gruppe von Kulturinstitutionen ist in der Studie unterrepräsentiert. Aber das liegt dann auch an den Einrichtungen selbst. Man hätte sich ja nur beteiligen müssen.

Wer sich für die Studie interessiert, kann sie gegen eine Schutzgebühr von 20 Euro in gebundener Form bestellen oder als PDF kostenlos downloaden. Beides ist auf dieser Seite möglich.