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Das Social Web: eine „user hijacked World“

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Eigentlich wollte ich in diesem Beitrag über Xing und seinen neuen Newsfeed schreiben. Dort haben Sie jetzt auch die Möglichkeit, Statusmeldungen zu veröffentlichen, die andere kommentieren bzw. bewerten können. Wenn Sie das an Facebook erinnert, dann liegen Sie richtig. Der Newsfeed geht in eine ähnliche Richtung, nur ist die Sache zumindest im Anfangsstadium noch etwas unübersichtlich. Zum Beispiel erfahre ich nicht, wenn jemand eine meiner Statusmeldungen kommentiert, was die Interaktion etwas mühsam gestaltet. Aber Facebook ist ja auch nicht an einem Tag erschaffen worden… Aber bevor ich dazu kam, mehr über Xing zu schreiben, stieß ich auf die folgende Präsentation:
Sie beschreibt auf wunderbare Weise, wie sich in den letzten Jahren ein Internet entwickelt hat, in dem die UserInnen das Sagen haben. Wer davon profitieren will, muss nur diese vier Fragen beantworten:
  1. „Can you make it (Anmerkung: das Internet) more adaptable?
  2. Can you make it more useful?
  3. Can you make it more surprising?
  4. Can you give it away?“
Viele Social-Media-Plattformen funktionieren genau nach diesem Prinzip, zum Beispiel Posterous. Sie machen die Bühne für die UserInnen frei und warten ab, was passiert. Nach diesem Prinzip hat Xing nun den Newsfeed eingeführt. Eine neue Bühne, die es zu nutzen gilt. Wie, das wissen wir alle noch nicht. Aber die Bühne wird genutzt, wie auch immer. Mein nächster Gedanke war: lässt sich dieses Prinzip auch auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen? Was ist, wenn Kulturbetriebe versuchen, diese Fragen zu beantworten? Können ihre Angebote eine Hilfe sein in einer „user hijacked world“?
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Was ist eigentlich Storytelling?

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Diese kleine Grafik zeigt das stark wachsende Interesse am Suchbegriff „Storytelling“ auf der Social Bookmarkingplattform Delicious. Was aber versteckt sich hinter dem Begriff, der zunehmend inflationär gebraucht wird? Sind wir nun alle Storyteller und erzählen Geschichten? Geschichten bedürfen einer Handlung, die sich, so können wir in Aristoteles Poetik nachlesen, durch einen Anfang, eine Mitte und ein Ende auszeichnet und nach bestimmten Regeln „funktioniert“. Eine Handlung besteht aus bestimmten Elementen, die in einer bestimmten Reihenfolge miteinander verbunden sind. Aristoteles spricht in diesem Zusammenhang von der Ganzheit und Einheit der Handlung.
„Demzufolge dürften Handlungen, wenn sie gut zusammengefügt sein sollen, ’nicht an beliebiger Stelle einsetzen noch an beliebiger Stelle enden‘, sondern müssten sich an die genannten Grundsätze halten“,
zitiert Wikipedia aus dem aristotelischen Werk. Handlungen erleben wir jeden Tag in unendlicher Zahl, aber nicht jede Handlung, jedes Erlebnis ist eine Geschichte. Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong weisen in ihrem – im übrigen sehr lesenswerten – Buch Storytellingdarauf hin, dass Geschichten Ereignisse brauchen, die sich von unseren alltäglichen Erlebnissen unterscheiden:
„Erzählt werden die Erlebnisse, die ‚ereignishaft“ sind, in denen ‚irgendetwas passiert‘, das aus dem Normalen herausgehoben ist.“ (S.54)
Die über das Ereignis berichtende Geschichte enthält eine Botschaft, folgt bestimmten Regeln (Einheit von Zeit, Handlung und Raum) und funktioniert nach einem vorher festgelegten Muster oder Modell. Frenzel, Müller und Sottong beschäftigen sich in ihrem Buch mit dem Modell der Heldenreise, die aus fünf Phasen besteht:
  • „Der Ruf des Abenteuers
  • Der Aufbruch ins Unbekannte
  • Der Weg der Prüfungen
  • Der Schatz
  • Die Rückkehr.“
Die wohl bekannteste Heldenreise erlebte Odysseus, der nach dem Ende des Trojanischen Krieges zehn Jahre benötigte, um wieder in die Heimat zurückzukehren. Wird durch eine solche Geschichte Wissen vermittelt, sprechen wir von Storytelling als einer Erzählmethode, die es den ZuhörerInnen ermöglicht, den Gehalt der Geschichte zu verstehen und anzunehmen. Inhalte in Form einer Metapher zu transportieren ist ein Ansatz, der in vielen Bereichen zum Einsatz kommt, zum Beispiel auch im Management. Einer der bekanntesten Vertreter des „Organizational Storytelling“ ist Steve Denning, der zu diesem Thema mehrere Bücher verfasst hat, unter anderem The Springboard. How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations. Was aber ist nun Storytelling genau? Seit einiger Zeit hören und lesen wir permanent über Storytelling oder, wie es Raf Stevens in seinem Blogpost „What the F**k is Storytelling?“ formuliert:
„Although it is getting a fair amount of positive attention (thank got!) storytelling is also becoming some sort of umbrella word for everything and nothing.“
Dieser Vorwurf ist mittlerweile häufig zu hören und er scheint nicht ganz unberechtigt zu sein, denn allzuoft werden Erlebnisse erzählt, aber keine Ereignisse. Was also ist eine Story? Stevens zitiert einen acht Jahre alten Artikel von Bronwyn Fryer. Der schreibt in „Happy Tales: The CEO as Storyteller„:
„Essentially, a story expresses how and why life changes. It begins with a situation in which life is relatively in balance: You come to work day after day, week after week, and everything’s fine. You expect it will go on that way. But then there’s an event—in screenwriting, we call it the „inciting incident“—that throws life out of balance. You get a new job, or the boss dies of a heart attack, or a big customer threatens to leave. The story goes on to describe how, in an effort to restore balance, the protagonist’s subjective expectations crash into an uncooperative objective reality. A good storyteller describes what it’s like to deal with these opposing forces, calling on the protagonist to dig deeper, work with scarce resources, make difficult decisions, take action despite risks, and ultimately discover the truth. All great storytellers since the dawn of time—from the ancient Greeks through Shakespeare and up to the present day—have dealt with this fundamental conflict between subjective expectation and cruel reality.“
Auch hier wird klar: es geht um ein Ereignis, das den „Helden“ aus dem Gleichgewicht bringt, um einen Konflikt. Dessen Geschichte wird dazu verwendet, um Wissen zu  transportieren. Storytelling kann dann, wie es Leanne White in einem Kommentar zu Raf  Stevens Artikel formuliert, so beschrieben werden:
„It’s the art of weaving a message into the hearts and minds of the audience, by drawing upon a similar situation, analogy or metaphor – using whatever medium or platform will engage or most inspire them.“
Oder noch klarer mit den Worten von Frenzel, Müller und Sottong:
„Storytelling heißt, Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen.“ (S.3)
Erst die Botschaft und das damit verbundene übergeordnete Ziel macht aus einem Geschichtenerzähler einen Storyteller. Es geht nicht darum, nette Anekdoten erzählen zu können oder die Zeit unterhaltsam vergehen zu lassen, sondern im Vordergrund steht ein Ziel, dass mit Hilfe dieser Methode erreicht werden soll. Sonst ist Ihre Geschichte halt einfach nur… nett.
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Die eigene Website und Social Media wachsen (langsam) zusammen

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Manchmal werfe ich einen Blick zurück und lese mir Blogposts durch, die ich vor zwei, drei Jahren geschrieben habe. Interessant wird es vor allem dann, wenn man irgendwelche Prognosen von damals den aktuellen Entwicklungen gegenüberstellen kann. So habe ich beispielsweise vor etwas mehr als drei Jahren gemeint, die klassische Firmenwebsite hätte ausgedient und mich dabei auf Jeremiah Owyang bezogen, der von irrelevanten Corporate Websites sprach. Damals, im Mai 2007, schrieb er über die Zukunft der Firmenwebsite:
„The corporate website of the future will be a credible source of opinion and fact, authored by both the corporation and community. The result? A true first-stop community resource where information flows for better products and services.“
Owyang lag damit gar nicht so falsch, die klassische Website mit Informationen über das Unternehmen und den damit verbundenen Lobhuddeleien verliert an Bedeutung, weshalb sich viele immer mehr auf die sozialen Netzwerke konzentrieren, um dort den Kontakt zu den jeweiligen Zielgruppen herstellen zu können. Wer aus den Entwicklungen der letzten Jahre gelernt und daraus entsprechende Konsequenzen in der Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden gezogen hat, für den hat Jeremiah Owyang nun folgende Botschaft parat:
In seiner Präsentation prognostiziert Owyang das Zusammenwachsen der eigenen Website mit den Social Networks, am Ende steht dann etwas, was er als „social corporate website“ bezeichnet. Dorthin gelangt man über acht Entwicklungsstufen, die Owyangs Ansicht zufolge so aussehen:
  • „No social integration
  • Link away with no strategy
  • Link away but encourage sharing
  • Brand integrated in social channels
  • Aggregate discussion on site
  • Users stay on site with social log-in
  • Social log-in triggers sharing
  • Seamless integration“
Unternehmen, und natürlich auch Kultureinrichtungen, die sich auf der ersten Stufe bewegen, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Ihre Website bezeichnet Owyang auch heute noch als irrelevant (wobei wir hier nicht von denen sprechen, die im Social Web gar nicht aktiv sind). Welche Wegstrecke haben Kultureinrichtungen hier bereits zurückgelegt? Auf der Grundlage des von der PR-Agentur conosco erstellten Twitter- und Facebook-Rankings deutschsprachiger Museen (Stand September 2010) habe ich mir die Homepages der Top Ten bei Facebook angesehen und herausgefunden: drei Museen befinden sich noch auf Stufe eins (kein Hinweis auf Social Media-Aktivitäten auf der Startseite), sechs Museen auf Stufe zwei (Icons weisen auf die Aktivitäten hin) und einzig die Schirn-Kunsthalle verwendet auf ihrer Homepage ein Facebook Social Plugin, mit dem man direkt auf der Seite ein Facebook-Fan des Museums werden kann. Nachdem das aber die „Social Media-Elite“ im deutschsprachigen Museumsbereich ist, gehe ich davon aus, dass das Ergebnis nicht als repräsentativ anzusehen ist und die Realität noch etwas anderstrüber aussieht. Das ist nicht weiter tragisch, denn vor drei Jahren brauchte es noch gar kein Ranking, weil man schon glücklich war, wenn eine Kultureinrichtung überhaupt irgendwo aktiv war. Aber wenn sich heute Experten wie Jeremiah Owyang Gedanken über die Entwicklungsstufen sieben und acht machen, dann können wir davon ausgehen, dass wir uns in etwa zwei bis drei Jahren damit beschäftigen werden. Einen ersten Blick in die Zukunft können Sie heute schon werfen, wenn Sie sich die Folien von Jeremiah Owyang anschauen (und sich erste Gedanken darüber machen, wie Ihre nächsten Schritte aussehen werden). Und ich bin schon heute gespannt, wie mein Blogbeitrag in drei Jahren aussehen wird. ;-)
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„Kultur 2.0“, der Tagungsband der stART09

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Kultur 2.0, der Tagungsband der stART09 © Karin Janner (CC) Natürlich bin ich bei diesem Buch nicht objektiv, denn einerseits sind darin Texte von mir zu finden, andererseits handelt es sich bei Kultur 2.0: Neue Web-Strategien für das Kulturmanagement im Zeitalter von Social Media, so der vollständige Titel, um den Tagungsband der letztjährigen stARTconference. Vor allem dieser Hinweis scheint mir wichtig zu sein, denn für mich suggeriert der Titel, dass es sich hier um so etwas wie ein Lehrbuch handelt. Darüber bin ich nicht so ganz glücklich, denn einerseits werden so unter Umständen falsche Erwartungen geweckt, andererseits hätte ich es nicht schlecht gefunden, wenn die stARTconference kurz  vor ihrer zweiten Auflage etwas mehr Aufmerksamkeit erfährt. ;-) Unabhängig davon: „Kultur 2.0“ ist ein lesenswertes Buch geworden, das man gerne in die Hand nimmt und sich gerne anschaut, weil erstens die Beiträge von den beiden Herausgebern Hans Scheurer und Ralf Spiller schön und stimmig zusammengestellt worden sind und das Buch zweitens von Christof Breidenich ein tolles Layout verpasst bekommen hat. Die Einteilung des Buches (Theorie/Grundlagen, Praxis/Anwendungen und Case Studies) gibt den LeserInnen die Chance, sich in das Thema einzulesen, sich mit den Tools vertraut zu machen und dann zu erfahren, wie sich diese einsetzen lassen. Im Theorieteil wird bei Simon A. Frank aus dem allseits geläufigen User-generated Content eine „User-generated Culture“, die seiner Meinung nach die Voraussetzung für die (oft fehlende) Akzeptanz des Web 2.0 im Kunst- und Kulturbereich darstellt. Dabei sei nicht das neue Medium das Problem,
„sondern die vertretene Kunst- und Kulturtheorie, die mit der Internetpraxis als unvereinbar und ‚inkompatibel‘ dargestellt wird.“
Das heißt,
„(e)in Plädoyer für den Einsatz des Internets muss also bereits bei der Auseinandersetzung mit der Kunst- und Kulturtheorie ansetzen und zeigen, dass diese und die aktuelle Internetpraxis durchaus ‚kompatible‘ Konzepte sind.“ (S.21)
Indirekt geht Sabria David in ihrem Beitrag „Zur Genese offener Werke: Rotkäppchen 2.0“ auf diese Fragestellung ein, wenn sie feststellt, dass das Internet ein Schriftmedium sei, das nach den Regeln der Mündlichkeit funktioniere. Bezogen auf die Märchen gibt das Internet uns eigentlich etwas zurück, was durch das Buch etwas verloren gegangen ist, das offene Werk. Wenn David am Ende ihres Beitrags eine „neue Poetik offener Werke“ fordert, dann geht es genau um die von Frank geforderte Auseinandersetzung nicht nur auf der Technologieebene, sondern auch auf der der Kunsttheorie. Wenn sich aber Technologie und unser Kunstverständnis verändern (müssen), dann kommt der von Christof Breidenich gestellten Frage „Wie kommen die neuen Medien in die alten Menschen?“ eine entscheidende Bedeutung zu. So unvereinbar Kunst, Kultur und das Web 2.0 zu sein scheinen, Breidenich sieht gerade hier ein gewaltiges Potenzial,
„(d)enn sie (Anm. die Kunstinstitutionen) haben eine hohe Kompetenz für ästhetische Inhalte wie Bilder, Musik oder Dramaturgie, die zukünftig eine herausragende Rolle im dynamischen Internet spiulen werden.“
Was heißt das in der Praxis? Kultureinrichtungen müssen sich mit Blogs („Herausforderung Weblog“, Christian Henner-Fehr), Podcasts („Ein ungeheures Kanalsystem“, Christian Holst) und Online-Communities (Online-Communities; Theoretische und praktische Grundlagen für Kulturschaffende“, Anna-Carolin Weber & Tobias Kopka) auskennen und wissen, wie sie diese Tools zum Beispiel im Marketingbereich („Kulturmarketing 2.0“, Karin Janner und „Werbekampagne unter 50 Euro?“, Christian Dingenotto) oder in der PR („Effiziente Kultur-PR in einer vernetzten Welt“, Kerstin Hoffmann) einsetzen können. Wie das dann aussehen kann, das lässt sich anhand der vielen Fallbeispielen nachvollziehen, die in dem gut 300 Seiten dicken Buch zu finden sind. Ob es sich um ein kleines Theater wie das AuGuSTheater handelt oder um ein großes Orchester wie die Duisburger Philharmoniker, ob wir es mit einem großen Museum wie dem Städel-Museum zu tun haben oder der Kronberg-Akademy, in der hochbegabte junge MusikerInnen ausgebildet werden, von ihnen allen kann man viel lernen, denn Patentrezepte gibt es bis jetzt noch nicht. Dementsprechend breit sind auch die Inhalte in diesem Buch gestreut, aber das liegt nicht nur an der Komplexität des Themas, sondern ist eben auch der Tatsache geschuldet, dass es sich hier um einen Tagungsband handelt. Ich habe dieses Buch sehr gerne gelesen und weiß heute, was ich letztes Jahr für tolle Vorträge und Workshops verpasst habe, ein Problem, das ich wohl auch dieses Jahr kaum zu lösen imstande sein werde. ;-)
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eBook: Geschäftsmodelle im Web 2.0

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Als wir vor ein paar Wochen gemeinsam mit Kultumanagement Network zur Blogparade aufriefen, waren wir uns nicht sicher, ob wir uns beim Thema Geschäftsmodelle nicht etwas zu viel zugemutet hatten. Erstens handelt es sich dabei um ein recht kontroverses Thema und zweitens wussten wir nicht, ob überhaupt Interesse daran besteht, sich über dieses Thema auszulassen. Aber es hat sich gelohnt, dieses Thema in den Mittelpunkt einer Blogparade zu stellen. 20 lesenswerte Beiträge sind es am Ende geworden, die man auf den Blogs der AutorInnen nachlesen kann. Diese inhaltliche Vernetzung macht letzten Endes den Charme von Blogparaden aus und trägt dazu bei, dass die jeweiligen Themen zumindest in der Blogosphäre wahrgenommen werden. Um die Aufmerksamkeit nicht auf die Blogosphäre zu beschränken, entstand die Idee, ein eBook daraus zu machen, das nun sowohl online als auch als PDF zur Verfügung steht. Online können Sie es gleich hier oder auf Scribd lesen:
View this document on Scribd
Wollen Sie das eBook lieber abspeichern und am eigenen PC zur Verfügung haben, dann laden Sie sich am besten das PDF herunter (Download PDF). Am Ende des eBooks finden Sie übrigens die Links zu allen Blogbeiträgen, denn unter Umständen wollen Sie von den AutorInnen ja mehr als diesen einen Beitrag lesen. Gut gefällt mir bei dieser Sammlung von Blogposts nicht nur die inhaltliche Bandbreite, sondern auch die Idee, die Kommentare zu den einzelnen Beiträgen in das eBook mit hinein zu nehmen. Danke sagen möchte ich dabei nicht nur den einzelnen AutorInnen, sondern auch Birgit Schmidt-Hurtienne, die sich die Mühe gemacht hat, die insgesamt 77 Seiten grafisch aufzubereiten. Viel Spaß beim Lesen. ;-)
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„What Is Your Business?“

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Diesen Tweet von Hugh MacLeod habe ich vor fast zwei Jahren zu meinen Bookmarks hinzugefügt und unter anderem mit dem Schlagwort <Geschäftsmodelle> versehen. Jetzt habe ich ihn wiederentdeckt, als ich für meinen Beitrag zur Blogparade der stARTconference zu recherchieren begann. „Geschäftsmodelle im Web 2.0“, während vor nicht allzu langer Zeit eine Art Goldgräberstimmung herrschte, ist die Euphorie mittlerweile der Ernüchterung gewichen. Zwar schöpfen verschiedene Branchen dank Apples iPad neue Hoffnung, aber für Jeff Jarvis bedeutet das Gerät eher einen Rück- denn einen Fortschritt:
„It tries to turn us back into an audience again. That is why media companies and advertisers are embracing it so fervently, because they think it returns us all to their good old days when we just consumed, we didn’t create, when they controlled our media experience and business models and we came to them,“
schreibt er in einem Blogbeitrag, der mit „iPad danger: app v. web, consumer v. creator“ überschrieben ist. Natürlich eignet sich das Internet durchaus als Vertriebskanal, etwa für Bücher, Filme oder Musik. Aber interessant ist es eigentlich als solcher vor allem dann, wenn der Long Tail zum Tragen kommt. Da er Angebot und Nachfrage auf einer virtuellen Ebene zusammenbringt und Nischen dadurch attraktiv macht, eignet er sich nicht für Theater, Opern- und Konzerthäuser oder Museen. Zumindest was deren Kernprodukte angeht. Wie sieht es aber hier aus mit Geschäftsmodellen im Web 2.0? Was ist ein Geschäftsmodell überhaupt? Für Patrick Stähler beantwortet ein Geschäftsmodell die von Peter Drucker gestellte Frage: „What Is Your Business?“ Laut Wikipedia besteht ein Geschäftsmodell aus drei Hauptkomponenten:
  • Nutzenversprechen
  • Architektur der Wertschöpfung
  • Ertragsmodell
Das Nutzenversprechen wird durch die Frage , welchen Nutzen das Unternehmen stiftet, beantwortet. Die Architektur der Wertschöpfung stellt dar, in welcher Konfiguration die Leistung angeboten wird. Oder wie es in Wikipedia heißt: „Welche Leistungen werden auf welchen Märkten angeboten (Produkt / Markt Strategien)?“ Schließlich beantwortet das Ertragsmodell die Frage, wodurch das Geld verdient wird? Gehen wir die einzelnen Punkte mal am Beispiel eines Theaters durch. Worin kann der Nutzen für das Publikum liegen? Es will vor allem unterhalten werden, zumindest in den USA, besagt eine Studie. Aber ist das der einzige Nutzen? Vor mehr als zwei Jahren hatte ich mit dem Künstler Tilmann Krumrey eine ganz interessante „Unterhaltung„, in der es um das Beuys-Zitat „Kunst=Kapital“ ging. Krumrey beschrieb in einem seiner Kommentare zum Blogpost verschiedene Nutzenfunktionen und machte sie am Beispiel Auto fest:
„Nutzt man ein Auto z.B. zum Fahren (Grundnutzen, sagt der Ökonom), zum Angeben und Status demonstrieren (Geltungsnutzen) oder um die eigenen Kräfte zu überhöhen (Magischer Nutzen), so muss sich der Unternehmer, der ein Auto herstellen und verkaufen will, genau im Klaren darüber sein, wie er diese Dimensionen in sein Produkt einbaut.“
Später schreibt Krumrey:
„Prinzipiell gilt: Hat ein Produkt/eine Dienstleistung die gleiche Höhe des Grundnutzens (um beim Autobeispiel zu bleiben: haben also alle Autos elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Servolenkung etc.), wird dasjenige gekauft, welches die höchsten, sprich feinsten und immateriellsten Nutzenebenen anspricht. Übertragen auf die Kunst: Bieten zwei Theaterstücke gute Unterhaltung, so wird dasjenige mehr Erfolg haben, das noch höhere Ebenen im Menschen zum Klingen bringt.“
Was aber ist der Grundnutzen von Kunst bzw. in unserem Fall von Theater? Adam Thurman ist der Ansicht, dass sich die Menschen untereinander vernetzen wollen und die Kunst das Hub dazu ist, an dem sie andocken können. Soziale Kontakte sind, so Tilmann Krumrey ein wichtiges Bedürfnis, das gleich nach Essen, Trinken und Schlafen kommt:
„Und jetzt kommt der Punkt: Da Kunst vom Ursprung her dazu gemacht ist, die höheren und höchsten Nutzenkategorien anzusprechen, bietet sich auch eine Möglichkeit verschiedene soziale Ereignisse durch Kunst “zu adeln” und damit von vergleichbaren sozialen Ereignissen, denen diese Aspekte fehlen, positiv abzuheben,“
so Krumrey weiter. Als Beispiel dient ihm dabei das Fussballspiel:
„Nicht umsonst geht es auch im Fußball um einen POKAL (=Kelch =Gral = Symbol der Mater Magna). Und auf den Sieger regnet Papierkonfetti in den Vereinsfarben herab (…). Dies alles sind wichtige archetypische Elemente des sozialen Ereignisses ‚Endspiel‘, die mit künstlerischem Impuls bewußt eingesetzt werden und die das Ereignis für alle Beteiligten deswegen unvergesslich machen, weil sie die höchsten Nutzenkategorien wachrufen.“
Das bedeutet: je mehr Nutzenkategorien durch das Theaterereignis abgedeckt werden, desto interessanter wird es im Hinblick auf das Geschäftsmodell. Was hat das mit dem Web 2.0 zu tun? Wenn es das Grundbedürfnis der Menschen ist, sich untereinander zu vernetzen und wenn die Kunst einer der wichtigsten Anknüpfungspunkte ist, dann kann das Web 2.0 dazu beitragen, dass dieses Grundbedürfnis abgedeckt wird. Ein Beispiel hierfür ist in meinen Augen das Membershipprogramm 1stfans des Brooklyn Museums:
„Socialize at exclusive meetups during the Museum’s monthly Target First Saturdays and continue connecting online with access to artist-created content on our 1stfans Twitter Art Feed. This paperless Membership is only $20 for the year and is fully tax-deductible!“
heißt es auf der Website. Der Twitter Art Feed ist öffentlich nicht zugänglich, nur wer seinen Mitgliedsbeitrag gezahlt hat, darf dem Account folgen. Derzeit würde das bedeuten, dass das Programm entsprechend der Zahl der Follower 180 Mitglieder hat. Bezogen auf die Architektur der Wertschöpfung bedeutet das: für das Programm 1stfans spielt das Web 2.0, konkret, der Twitter-Account, eine wichtige Rolle. Ohne ihn würde einerseits die Exklusivität verloren gehen. Die monatlichen First Saturday-Veranstaltungen wären die einzige Möglichkeit, sich zu vernetzen. Zu wenig, denn wie gesagt, der soziale Kontakt ist das entscheidende Kriterium. Ähnliches haben Jean Lave und Etienne Wenger festgestellt. Ihr Community of Practice-Konzept zeigt, dass sich die Menschen einer Gemeinschaft nicht anschließen, um etwas zu lernen, sondern sie lernen etwas, um als vollwertige Mitglieder an der Gemeinschaft teilhaben zu können (siehe dazu mein Blogpost „Warum betreiben wir Networking?„). Wenn aber die Community, die sozialen Kontakte so eine große Bedeutung haben, dann stellt sich die Frage, warum Kulturbetriebe ihr Publikum für ein einzelnes Event und nicht für die Teilnahme an einer Community bezahlen lassen? Chris Ashworth hat so einen Ansatz entwickelt, der nicht darauf aufbaut, Tickets zu verkaufen, sondern Mitgliedschaften. Mitgliedschaften, um am künstlerischen Entstehungsprozess teilnehmen zu können und nicht nur das fertige Produkt ansehen zu dürfen. In seinem Beitrag „Toward A New Funding Model for Theater“ schreibt er:
„(…) tickets transform from an artifact of a transaction into an artifact of a relationship.“
Am Ende steht dann so etwas wie ein monatlicher Mitgliedsbeitrag und nicht mehr das Ticket für die Aufführung eines bestimmten Stückes an einem bestimmten Tag (sein Modell habe ich ausführlich beschrieben in: „Theaterfinanzierung: geht es auch ohne Förderungen?„). Da Chris Ashworth hauptberuflich mit der Entwicklung von Softewareprodukten zu tun hat, erkennt er das Potenzial der Technologien, die uns heute bereits zur Verfügung stehen:
„Live stream your shows. Post daily rehearsal photos on Twitter. Invest in a qualified videographer, and use the hell out of them. Build a living production document of every show online. Let your audience see how a scene is evolving from rehearsal to rehearsal with a quality video record of the evolution. Annotate each clip with a description of the director’s instructions, of the actor’s new choices, of the salient theatrical choices that made this version of the scene different from the last version. Put them up in a timeline. Let us see the process unfold, even when we can’t be in the room. Let me see how a scene is taken from a written blueprint to a live performance. Edit out the boring stuff.“
An dieser Stelle kehren wir wieder zurück zum Web 2.0 und der Frage nach dem Geschäftsmodell. Es gibt für Theater, Museen, etc. kein Geschäftsmodell im Web 2.0. Aber es gibt Geschäftsmodelle, für die das Web 2.0 eine hilfreiche Ergänzung ist. All die Vorschläge von Chris Ashworth machen ohne das Web 2.0 keinen Sinn. Teilen, bewerten, einbetten, das sind die Merkmale des Web 2.0. Auf diesem Weg kann es gelingen, eine Community aufzubauen, die viel größer ist als Sitzplätze zur Verfügung stehen. Aber es wird eben nicht mehr nur der Sitzplatz für eine einzelne Vorstellung verkauft, sondern es wird Zeit verkauft. Zeit, in der man Teil einer Community ist, die bei der Entstehung eines Kunstwerks dabei ist bzw. vielleicht sogar mitwirkt. So ganz neu ist dieser Ansatz nicht, schließlich gibt es schon lange Fördervereine, die manchmal in die Entstehung eines Kunstwerks eingebunden werden. Aber nur für einzelne Momente, nicht in den Prozess. Den (finanziellen) Vorteil dieses Community-Modells bringt ein Kommentar Chris Ashworths auf den Punkt:
„The point here is ‚how much money does my model generate from X hours of work‘, and I propose that memberships are likely to generate more money per hour than subscriptions.“
Für mich ist daher das Community-Modell ein interessanter Ansatz für Kultureinrichtungen, höhere Einnahmen zu generieren als bisher und sich vor allem unabhängiger von den öffentlichen Mitteln zu machen. Ein wichtiges Instrument, um Communitys zu bilden und am Leben zu erhalten, ist das Web 2.0 mit seinen diversen Kommunikationskanälen. Es erfordert, ich gebe es zu, ein Umdenken im Umgang mit dem Publikum und auch das Selbstverständnis der meisten Kultureinrichtungen wird davon berührt werden. Aber ich sehe angesichts der leeren öffentlichen Kassen keine Alternative. Und mit aus diesem Grund macht es Sinn, auf das Web 2.0 zu setzen.
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Audience+: Museum und Web 2.0

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Zwar nimmt man sich ja immer vor, von Städten nicht nur Flughafen, Bahnhof, Hotel und Konferenzsääle kennen zu lernen, so man beruflich unterwegs ist. Aber ich zumindest schaffe das dann häufig leider doch nicht. So auch in Luzern, wo ich die beiden letzten Tage verbracht habe. Das Foto zeigt, dass die Rahmenbedingungen optimal gewesen wären, um sich Stadt und Umgebung anzusehen. So aber ist das Foto nur aus dem Hotelzimmer heraus entstanden und zeigt den Hausberg, den Pilatus, auf den, wie es auf Wikipedia heißt, „die steilste Zahnradbahn der Welt“ führt. Aber vielleicht klappt es ja dann beim nächsten Mal. Und das nächste Mal wird es schon sehr bald im Mai geben, denn das Team der stARtconference ist Partner des Projekts Audience+, das von der Hochschule Luzern Design & Kunst geleitet und von der Förderagentur für Innovation in der Schweiz KTI gefördert wird. Im Rahmen dieses von Axel Vogelsang und Bettina Minder initiierten Forschungsvorhabens geht es um die Frage, in welcher Form Museen das Web 2.0 für sich nutzen können?
„Partizipative Medien bieten durch die Einbeziehung neuer Zielgruppen, Kanäle und Anwendungen ein grosses, noch kaum genutztes Innovationspotential für die Museen und den gesamten Kultursektor. Audience+ untersucht anhand von konkreten Szenarien Einsatzgebiete in den unterschiedlichen Bereichen der Museumsarbeit. Bestehende Web 2.0-Konzepte aus dem Kultursektor werden in Workshops ausgewertet und für den Einsatz in der Vermittlung, der Kommunikation, der Kuration oder Sammlung für die unterschiedlichen Museumskontexten geprüft. Die daraus resultierende Systematik bildet die Grundlage für eine Standortbestimmung sowie die Entwicklung von institutionsspezifischen aber auch übergreifenden Strategien, die der gesamten Museumslandschaft der Schweiz zugute kommen sollen“,
heißt es in der Projektbeschreibung (siehe dazu das Blogpost bei Frank Tentler). Wir stehen also vor der großen Frage, ob es gelingen kann, einen strukturierten Zugang zum Thema Social Web zu entwickeln? Oder, um es anders zu formulieren, ob es so etwas wie eine Systematik geben kann, wenn es darum geht, sich dem Thema zu nähern? So systematisch man dabei auch vorgehen will, es tauchen in diesem Zusammenhang Probleme auf, an die man im Vorfeld meist gar nicht denkt. Eines davon, nämlich die Tatsache, dass es manchen Museen gar nicht möglich ist, Facebook zu nutzen, weil man ihnen den Zugang sperrt, beschreibt Axel Vogelsang im aktuellen Beitrag des Audience+-Blogs. Das zeigt, als was social networks teilweise noch verstanden werden ( und es teilweise auch sind), nämlich als Spielplatz für private Freizeitaktivitäten. Ich sehe es daher auch als eine Aufgabe an, den Wert solcher Netzwerke für den Kunst- und Kulturbereich darzustellen, denn ich behaupte mal, dass die Frage, ob MitarbeiterInnen Facebook während der Arbeitszeit nutzen sollen, nicht nur dieses eine Museum betrifft. Eine ganz praktische Frage  taucht immer dann auf, wenn es darum geht, verschiedene Tools auszuprobieren. In der Regel muss man sich auf den jeweiligen Seiten registrieren und, kurz gesagt, seinen Namen und eine Emailadresse angeben (Facebook & Co sind da etwas neugieriger). Immer wieder taucht in diesem Zusammenhang die Frage auf, ob man z.B. bei den Social Bookmarking-Diensten, seinen richtigen Namen angibt oder mit Pseudonymen arbeitet, dank derer man unerkannt bleibt? Nutzt man solche Tools im beruflichen Umfeld, so macht es, denke ich, Sinn, sich mit dem richtigen Namen anzumelden und eine Verbindung herzustellen zu der Organisation, für die man tätig ist. Auf diese Weise schafft man sich (und der Organisation) eine Präsenz im Social Web, durch die man an den verschiedensten Stellen in diesem Kommunikationsraum gefunden werden kann. Und das will man ja auch. Was man aber immer haben sollte: neben der offiziellen Büromailadresse noch eine weitere, über die man sich bei den diversen Tools registrieren und sich für diverse Newsletter anmelden kann. Nichts spricht in meinen Augen dagegen, dass man sich zu Übungszwecken erst einmal einen Testaccount zulegt, mit dem man im Schutz der Anonymität ausprobieren kann, wie die Sache funktioniert und ob es überhaupt das richtige Tool ist? Eine Gefahr sehe ich dabei. Es ist nicht so einfach, den Zeitpunkt zu erwischen, an dem man dann seinen Testaccount aufgibt und einen „richtigen“ Account einrichtet. Es kann passieren, dass man dann seinen Testaccount so mit Leben gefüllt hat, dass man gar nicht mehr wechseln möchte. Passiert das öfters, hat man nach einer gewissen Zeit ein Sammelsurium anonymer Accounts. Einen dritten Punkt möchte ich herausgreifen: es ist beeindruckend, wie leicht es mittlerweile ist, einen funktionierenden Stream einzurichten und live von Veranstaltungen zu berichten. Und das mit iPhone und WLAN. Zwar ist die Qualität noch nicht optimal, aber ich denke, hier hat eine Entwicklung begonnen, die auch für Kulturbetriebe interessant ist, gibt es doch eine Vielzahl von Veranstaltungen, die von toller Qualität sind, aber ihr Publikum nicht finden, weil z.B. die Distanzen zu groß sind. Livestreams sind da eine interessante Alternative. Danke an Frank Tentler, der da ein unermüdlicher Antreiber ist, um solche Dinge auszuprobieren und die Streams des Workshops über das stARTlive-Blog (wo man die Aufzeichnung abrufen kann) verbreitet hat. Danke auch an Axel Vogelsang, Bettina Minder und das gesamte Team der Hochschule, das dieses Projekt toll vorbereitet hat und dafür sorgt, dass auch die Umsetzung perfekt klappt. Und was Frank Tentler in seinem Bericht über diesen Workshop schreibt, gilt auch für mich:
„Ich habe nicht nur neue Erfahrungen in der Organisation und Didaktik von Workshops gewonnen, sondern auch neue Impulse für meine eigenen Vorträge bekommen. Zudem werde ich noch ein grösseres Augenmerk auf eine didaktische Struktur meiner Vorträge legen. Unterhaltungswert ist gut, aber von den Luzernern habe ich in der Vortragskritik noch einiges lernen können.“
In diesem Sinne freue ich mich auf den nächsten Workshop und hoffe wie Frank Tentler, dass es solche Angebote bald auch an anderer Stelle geben wird. Wir arbeiten daran. ;-)
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Kulturmanagement Network und stARTconference veranstalten eine Blogparade zum Thema „Geschäftsmodelle im Web 2.0“

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Eines der Ziele der stARTconference war und ist es, das Thema Web 2.0 zu pushen und aufzuzeigen, welche Potenziale, aber auch welche Risiken darin liegen, Social Media für die eigene Arbeit im Kunst- und Kulturbereich zu nutzen. Deshalb haben wir im Rahmen unserer Kooperation mit Kulturmanagement Network im Vorfeld der stART09 eine Ausgabe des KM-Magazins produziert, in der es um das Thema Web 2.0 gegangen ist. Diese Partnerschaft setzen wir dieses Jahr fort und auch heuer wird es wieder eine Publikation geben, allerdings ist die Grundidee eine andere. Wie Karin Janner im stARTconference Blog ankündigt, gibt es dieses Jahr eine Blogparade. Das heißt, jede/r von Ihnen ist eingeladen, sich daran zu beteiligen. Entweder in Form eines Beitrags auf Ihrem eigenen Weblog. Oder, so Sie kein Weblog haben, durch einen Beitrag, den Sie per Email an Karin Janner schicken und den wir dann als Gastbeitrag auf dem Blog der stARTconference veröffentlichen (Wie so eine Blogparade genau funktioniert, beschreibt Karin Janner in ihrem Beitrag). Wir hoffen, auf diese Weise eine Vielzahl spannender Beiträge sammeln zu können, von denen wir die besten auswählen und dann ein eBook daraus machen werden. Dieses eBook wird unter anderem an die 18.000 Abonnenten des KM-Magazins verschickt, das heißt, Ihr Beitrag wird nicht nur online, sondern auch offline gelesen. Worum geht es inhaltlich? Wir haben uns – nicht wirklich überraschend – für eines der Schwerpunktthemen der stART10 entschieden, nämlich für  „Geschäftsmodelle im Web 2.0“. Was meinen wir damit? Karin Janner hat einige Fragestellungen gesammelt, die verdeutlichen sollen, welches Spektrum hier möglich ist:
  • „Die digitalen Medien haben alte Ertragsmechaniken zerstört oder in Frage gestellt (Zeitschriften, Zeitungen, Musikbranche usw.), aber bringen sie möglicherweise auch neue Geschäftsmodelle hervor?
  • Welche Konzepte gibt es bereits, z.B. im Bereich «Freemium», und wie und mit welchem Erfolg können diese in Kulturunternehmen und -einrichtungen zum Einsatz kommen?
  • Welche Auswirkungen haben die neuen Geschäftsmodelle auf die ökonomischen Rahmenbedingungen (Beispiel «Long Tail»)?
  • Welche neuen Formen der Kulturfinanzierung (z.B. Sellaband) und des Vertriebs (z.B. Digital Concert Hall) bieten soziale bzw. digitale Medien?
  • Der Einsatz von sozialen Medien muss sich langfristig auf die eine oder andere Weise rentieren. Anhand welcher Kennzahlen und Größen kann der Erfolg von Social Media gemessen werden?
  • Bringt Social Media auch nichtkommerzielle Erträge und wenn ja, wie können diese beziffert oder bewertet werden?“
Bis zum 30. April haben Sie Zeit, sich an der Blogparade zu beteiligen und abhängig von der Zahl der Beiträge wird das eBook dann Ende Mai bzw. Anfang Juni fertig sein und veröffentlicht werden. Wir freuen uns auf Ihre Beiträge.
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Über Ticketing, das Schokoladenmuseum und die Frage, was das Web 2.0 damit zu tun hat

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Ticketing ist ein Thema, das ich bis jetzt noch nicht wirklich auf meinem Radar hatte. Umso mehr habe ich mich über die Einladung zum T:B Experten-Forum Ticketm@nagement 2010 gefreut. Kurz gefasst geht es beim Ticketing um die Vermarktung und den Vertrieb von Eintrittskarten. Als ich vor vielen Jahren meine ersten Open Air-Konzerte besuchte, ging es im ersten Schritt darum, sich eines der meist raren Tickets zu besorgen. Dafür waren die Vorverkaufsstellen zuständig, zu denen man hinfahren musste. Wenn es blöd lief, dann musste man dort einige Zeit anstehen, um an die begehrte Karte zu kommen, wenn es richtig blöd lief, dann gab es dort gar keine Karten mehr. Heute geht das alles etwas einfacher, denn neben den Vorverkaufsstellen, die es natürlich immer noch gibt, werden Tickets auch telefonisch und online vertrieben. So verkaufen beispielsweise die Bregenzer Festspiele ein Drittel ihrer Tickets mittlerweile über das Internet, wie ich bereits gestern auf dem stART! – live Blog geschrieben habe. Noch erfolgreicher in dieser Hinsicht ist das Schmidt Theater in Hamburg, wie Geschäftsführer Norbert Aust am zweiten Tag der Ticketmanagement-Konferenz erzählte. Bei seinem Theater liegt die Quote bei etwa 50 Prozent. Während früher vor allem bei größeren Veranstaltungen ein dezentraler Vorverkauf dazu diente, die Nachfrage nach den Tickets zu befriedigen, während die kleineren Veranstalter ihre Tickets in Eigenregie vertrieben, ist heute daraus ein riesiger Markt geworden. So ist CTS Eventim  als europäischer Marktführer in zwanzig Ländern aktiv und vermarktet gut 80 Mio. Tickets für mehr als 100.000 Veranstaltungen. Dass es hier nicht mehr nur um den Verkauf von Tickets geht, machen die auf der Website von CTS Eventim formulierten Ziele deutlich:
„Ziele und Zukunftsvision (…) ist der Ausbau des Internet-Ticket-Shops (…) zum führenden Freizeit- und Veranstaltungsportal in Europa und der Ausbau von CTS EVENTIM als führender europäischer Konzern der Entertainmentbranche.“
Aus einem Ticketverkäufer wird so ein Entertainmentkonzern, der die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken versucht und entsprechende Dienstleistungen anbietet. Neben den Veranstaltern, die sich entscheiden können, über welche Ticketingplattformen sie ihre Eintrittskarten vertreiben, gibt es noch das, was früher der Schwarzmarkt war und heute als sogenannter Sekundärmarkt firmiert. Während früher die Schwarzmarkthändler mit gehorteten Karten ein Geschäft zu machen versuchten oder Private ihre Tickets aus welchen Gründen auch immer loszuwerden versuchten, hat sich hier dank des Internets ein neues Geschäftsfeld eröffnet. So versteht sich beispielsweise Seatwave als ein
„Online-Markt, wo Fans Tickets für Konzerte, Theater, Sport, Attraktionen, besondere Veranstaltungen und so ziemlich alle anderen Live-Events kaufen und verkaufen (können)“. (siehe dazu meinen Rückblick auf den ersten Konferenztag)
Eigentlich eine feine Sache, wird die Sache dann problematisch, wenn auf diese Weise ein knappes Gut vertrieben werden soll. Deshalb wehren sich zum Beispiel verschiedene Fußballklubs gegen den Verkauf ihrer Tickets auf solchen Plattformen, wie ein Artikel auf Spiegel Online zeigt. Oder die Fans selbst, die davon nicht unbedingt profitieren, wie dieser Kommentar zum Spiegel-Beitrag deutlich macht:
„Die komplette AC/DC-Hallentour im letzten Jahr war binnen 12 Minuten restlos ausverkauft – 5 Minuten (!!!) später fand man tausende Tickets allein bei ebay zum bis zum vierfachen Preis!“
Unterbinden wird man solche Geschäfte, so vermute ich, nicht mehr können. Allerdings gilt es, hier entsprechende Regeln festzulegen, um Auswüchse zu verhindern. Im Endeffekt folgt dieses „Geschäft“ den gleichen Prinzipien wie der Handel der Produkte, die dann zur Finanzkrise geführt haben. Und so wie diese Finanzinstrumente eigentlich durchaus ihren positiven Nutzen hatten (und haben), indem sie der Absicherung eines Risikos dienten, kann man solche Sekundärmärkte natürlich auch als ein Instrument betrachten, das dazu dient, Risiken zu minimieren, die mir als Käufer eines Tickets entstehen. Während man Tickets früher an Freunde weiterverkauft hat, wenn man nicht selbst hingehen konnte, übernehmen diese Funktion heute Online-Plattformen. Unabhängig von der Frage, über welche Plattform ich meine Tickets verkaufe, werde ich versuchen, möglichst viele Menschen auf diese Möglichkeit, Tickets zu erwerben, aufmerksam zu machen. Womit wir beim Thema Web 2.0 wären. Nun kann man natürlich die diversen Social Media-Kanäle dafür nutzen, um die Pressetexte, die man produziert hat, auch noch via Twitter, Facebook, etc. unter die Leute zu bringen. Dann handelt es sich um zusätzliche Lautsprecher. Wirklich sinnvoll ist es in meinen Augen, das Social Web zum Aufbau von Communitys zu nutzen. Ich behaupte, dass sich dadurch nachhaltigere Erfolge erzielen und Auswüchse, wie oben beschrieben, leichter vermeiden lassen (ganz verhindern wohl nicht). Erstens ist die Bindung der Community an das Produkt eine wesentlich intensivere, bei dem Produkt handelt es sich eher um ein Liebhaberprodukt, das für mich selbst bestimmt ist, als um ein Verkaufsgut, das ich möglichst gewinnbringend verkaufen möchte. Zweitens könnte das dezentrale Web dazu beitragen, dass auch die „Kleinen“ eine Chance haben, schließlich werden auf den großen Plattformen vor allem die großen Player auf der Titelseite promotet und nicht unbedingt die „Kleinen“. Und zu den Kleinen, wenn auch den „großen Kleinen“ zähle ich das Schokoladenmuseum in Köln. Dessen Marketingchef Martin Möller-Wettingfeld bestritt zusammen mit Karin Janner und mir den Workshop zum Thema Web 2.0. Sein Part bestand darin, auf die Bedeutung von Google hinzuweisen und am Beispiel der Website seines Museums zu zeigen, wie man sich erfolgreich in den Suchmaschinen positioniert. In meiner Zusammenfassung habe ich ja schon geschrieben, dass der Workshop sich dann vor allem um die Frage drehte, ob sich ein gutes Ranking auch mit einem klassischen CMS erzielen lasse. So wie es eben das Schokoladenmuseum macht. Natürlich ist das möglich, nur verstehe ich den Sinn und Zweck nicht, schließlich ist das Schokoladenmuseum schon lange im Web 2.0 angekommen. Zwar ist es dort nicht selbst aktiv, aber das ist auch nicht nötig, das übernehmen mittlerweile die Besucherinnen selbst. Wer das Museum besuchen möchte, erkundigt sich z.B. auf Qype, wie es anderen Menschen dort gefallen hat. Gut, man kann wie gesagt, gerne ein statisches CMS verwenden und dafür auch einen fünfstelligen Eurobetrag ausgeben. Ärgerlich wird die Sache dann, wenn man im Nachhinein herausfindet, dass da jemand nicht einfach nur ein CMS empfiehlt, sondern vor wenigen Monaten noch für den Vertrieb genau dieses Produktes zuständig war. Aber wie gesagt, auch das Schokoladenmuseum ist schon längst im Web 2.0 angekommen, wenn auch anscheinend nur passiv. Bevor aber andere über mich reden und ich es vielleicht gar nicht mitbekomme, bin ich lieber dabei. Zurück zum Thema Ticketing. Hierbei handelt es sich um einen sehr umkämpften Markt. In einer Mail, die ich als Reaktion auf meine Berichterstattung im stART! – live Blog erhielt, wurde die Vermutung geäußert, dass die sinkenden Verkaufszahlen im Tonträgergeschäft mit einer der Gründe dafür seien. Die sich verändernden Wertschöpfungsketten sprechen für diese Vermutung, die ich aber nicht belegen kann. Ich behaupte, wer seinen BesucherInnen nicht nur einfach das Geld aus der Tasche ziehen möchte, sondern an nachhaltigen Verbindungen zu seinen Zielgruppen und daher auch am langfristigen Erfolg der eigenen Tätigkeit interessiert ist, der wird dafür vielleicht nicht unbedingt das Web 2.0 brauchen. Aber leichter geht es schon.
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Trends oder der Blick in die Glaskugel: Kunst, Kultur und Web2.0 im Jahr 2010

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© A. Dreher; Pixelio Schon in meinem letzten Blogbeitrag vor Weihnachten hatte ich ja einen kleinen Ausblick auf das nun angelaufene Jahr gewagt und vor allem finanzielle Probleme vorausgesagt. Finanzielle Probleme, die laut SPON vor allem den Theatern drohen.
„Jemand muss das System komplett neu denken und neu aufbauen“,
schreibt Anke Dürr darin und verweist auf die Forderung eines Modells nach belgischem oder niederländischem Vorbild von Matthias Hartz. Ob mehrjährige Förderungen für KünstlerInnen allerdings die Lösung sind, wage ich zu bezweifeln, denn einerseits ist dadurch nicht mehr Geld vorhanden und zweitens muss ja zumindest ein gewisses Maß an Infrastruktur vorhanden sein. Aber auch die kostet. In meinem Beitrag „Theaterfinanzierung: geht es auch ohne Förderungen?“ habe ich einen anderen Vorschlag gemacht. Zumindest für die, die mit den Förderungen nicht mehr auskommen. Aber was bringt das Web 2.0 für den Kunst- und Kulturbereich? Frank Tentler hat in seinem Blog Echtzeitgeist ein ganz spannendes Experiment gestartet. Mit dem Beitrag „20 experten 10 social web trends…und deine Meinung!“ bringt er nicht nur seine Prognosen ein, sondern auch die anderer ExpertInnen. Crowdsourcing auf Expertenebene und das schöne dabei ist: jede/r kann sich (noch) daran beteiligen, für ein paar Expertenstimmen ist noch Platz. Eines der zehn Themengebiete dreht sich um Kultur 2.0, aber eigentlich lässt sich die Unterscheidung so gar nicht durchführen, denn selbstverständlich betreffen Themen wie Social Marketing oder Mobile Web auch den Kunst- und Kulturbereich. Aber welches Thema wird uns an der Schnittstelle Kunst, Kultur und Web 2.0 im gerade begonnenen Jahr besonders beschäftigen? Klarer Favorit auf Platz eins ist für mich die Frage, ob und wenn ja, in welcher Weise sich der Einsatz von Social Media lohnt? Connie Bensen bezeichnet das Jahr 2010 als „The Year of Social Media ROI“ und schreibt:
„Social Media will shift from being experimental to mainstream. Larger organizations can’t justify embracing it without having it meeting their business objectives.“
Das gilt natürlich auch für Kulturinstitutionen. Egal ob der Intendant oder der Praktikant mit den Social Media-Aktivitäten begonnen haben. Twitter, Facebook und Weblogs sind in fast jeder Kultureinrichtung mittlerweile ein Begriff. Die sich weiter verschärfende finanzielle Situation wird die experimentelle Phase, in der sich viele Kulturbetriebe noch befinden, beenden. Gerade sie können es sich nicht mehr leisten, vor sich hin zu twittern und zu schauen, was dabei rauskommt. Während Hagen Kohn (VioWorld) in Frank Tentlers Beitrag der Ansicht ist, das Web 2.0 werde Auswirkungen auf deren Öffentlichkeitsarbeit haben, gehe ich einen Schritt weiter. Social Media wird nur dann etwas bringen, wenn es das ganze Unternehmen durchdringt, das wird auch dazu führen, dass der Community Manager an Bedeutung gewinnen wird. In einem anderen Blogpost hat Connie Bensen folgende Gleichung aufgestellt: Community Manager + Sales Funnel = ROI Das heißt, die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Marketing werden sich grundlegend verändern, Social Media wird nicht dazu dienen, nett mit den Zielgruppen Konversation zu betreiben, sondern entweder dazu beitragen, neue Einnahmen zu erzielen oder die Ausgaben zu senken (siehe dazu die Präsentation „Basics Of Social Media Roi“ von Oliver Blanchard). Das geschieht nicht unbedingt aus dem Wissen heraus, was Social Media alles sein kann, sondern aus der schieren Not. Aber letzten  Endes bringen gerade Krisenzeiten Innovationen hervor. Insofern erweist sich die Wirtschafts- und Finanzkrise unter Umständen als Glücksfall für den Kunst- und Kulturbereich, auch wenn das jetzt zynisch klingen mag. Zu spät sind damit sicher all diejenigen, die wissen wollen, wie man ein Facebook-Profil oder einen Twitter-Account einrichtet. Das was danach kommt, ist entscheidend. Was machen Sie mit den verschiedenen Kanälen? Abwarten geht nicht, denn wer die diversen Netzwerke nutzen möchte, braucht Ressourcen. Und die kosten Geld, das nicht mehr da ist. Ist es denn überhaupt möglich, mit Hilfe von Social Media Geld in die Kasse zu bringen? Frank Tentler ist sich da ganz sicher, denn Kulturbetriebe haben etwas, was andere häufig nicht haben. Er spricht in seinem Blogpost vom
„fehlenden Verständnis für die Möglichkeiten der Vermarktung dieses Contents. Kaum ein Kulturbetrieb hat sich darüber bisher Gedanken gemacht, oder gar Businessmodelle dazu entworfen. Ebenso fehlt Wirtschaftsunternehmen die Weitsicht, diesen Content für ihre eigene Werbung zu nutzen. Und natürlich werden sie dazu auch keine Empfehlung ihrer Agenturen bekommen, da diese befürchten, Umsätze zu verlieren.“
Die Ausgaben zu reduzieren oder neue Einnahmen zu generieren, daran misst sich der Erfolg von Social Media. Und hier gilt es anzusetzen, wenn Kooperationen mit Wirtschaftsunternehmen erfolgreich sein sollen. Wie lässt sich der Content so aufbereiten, dass er für andere, z.B. Sponsoren, interessant wird? Interessant scheint dieser Weg unter anderem deshalb zu sein, weil die UserInnen immer häufiger mobile Devices verwenden, um auf das Internet zuzugreifen und dort eine wesentlich höhere Zahlungsbereitschaft besteht. Um hierbei Erfolg zu haben, sind gute Konzepte und sehr gute Qualität gefragt. Die Berliner Philharmoniker schaffen es, über ihre digital Concert Hall Einnahmen zu lukrieren, nicht so guten bzw. bekannten Orchester bleibt dieser Weg verschlossen. Was aber nicht heißt, dass es für sie keinen Weg gibt. Nur muss in diesem Fall erst eine Community aufgebaut werden, denn für etwas, was ich nicht kenne und einschätzen kann, werde ich wohl kaum Geld ausgeben. Ist das Vertrauen aber da, dann steht eigentlich jeder Kultureinrichtung der Weg offen, mit Hilfe von Social Media zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Allerdings muss davor erst investiert werden, denn eine Community entsteht nicht in 14 Tagen. Und wie sieht es mit dem Einsparungspotenzial aus? Wer auf Social Media setzt, weil das billiger ist als ein Werbespot oder ein Inserat, wird schnell enttäuscht sein. Social Media ist nicht billiger, vor allem am Anfang nicht. Die verschiedenen Tools können aber dazu führen, dass einzelne Arbeitsprozesse gestrafft und damit billiger werden. Wikis, RSS, Social Bookmarking und Online-Tools zum gemeinsamen Erstellen von Texten und Tabellen lassen sich vermutlich in den meisten Kultureinrichtungen einsetzen und führen, konsequent und richtig eingesetzt, zu Einsparungen. Wer schon mal eine Stunde nach etwas gesucht hat, was sich irgendwo in den Lesezeichen oder in einer Email versteckt, weiß, was ich meine. Diese Form der Kollaboration erfordert unter Umständen auch eine neue Unternehmenskultur, auch und gerade in Kultureinrichtungen. Aber auch das muss kein Schaden sein. Das heißt, wir werden im nächsten Jahr gewaltige Veränderungen erleben. Mit Hilfe einer klugen Strategie und dem Wissen um die Möglichkeiten des Social Web haben Kulturbetriebe aber die Chance, die Krise nicht nur gut zu überstehen, sondern sich neu aufzustellen. Intern und extern.