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Auf der Suche nach dem Publikum: interessante Inhalte alleine reichen nicht aus

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© Gerd Altmann/Shapes:AllSilhouettes.com Pixelio Stellen Sie sich vor, Sie inszenieren ein tolles Stück und niemand geht hin. Oder Sie schreiben ein spannendes Buch und niemand liest es. Gute Qualität ist heute kein Alleinstellungsmerkmal, sondern eher die Grundvoraussetzung, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Schaue ich mir all die Einladungen an, die ich jeden Tag per Email, Xing oder Facebook erhalte, dann finde ich dort viele Angebote, die mich interessieren würden. Das heißt, sie sind zwar interessant, aber das alleine reicht noch nicht. Ideen, dieses Problem zu lösen, gibt es viele. Ich kann mich mit meinen Angeboten auf bestimmte Nischen konzentrieren in der Hoffnung, die Streuverluste zu reduzieren. Ich kann aber natürlich auch versuchen, mein Publikum enger an mich zu binden und auf das Prinzip der Community setzen. In beiden Fällen ist die Grundidee, über das Wecken von Interesse hinauszugehen und so meine kulturellen oder künstlerischen Angebote „verkaufen“ zu können. Die Frage, wie so etwas gelingen kann, ist natürlich auch für den Social-Media-Bereich relevant. Wer nur über seine Aktivitäten informiert und darauf baut, dass die Inhalte interessieren, wird seine LeserInnen früher oder später langweilen. Welche Alternativen gibt es? Maggie Langrick hat dazu in der Vancouver Sun einen ganz interessanten Artikel verfasst. In „Strong stories, interactivity key to engaging the audiences of tomorrow“ fasst sie die Ergebnisse einer „interactive narrative framework masterclass“ zusammen, einem Workshop, der sich mit der Frage beschäftigte, wie es die Filmbranche verhindern kann, das Publikum von morgen zu verlieren. Langrick beschreibt darin ein jugendliches Publikum, das sie als hyperconnected bezeichnet und dessen Aufmerksamkeit nur schwer zu gewinnen ist. Dies unter anderem auf Grund eines Medienverhaltens, bei dem die Jugendlichen gleichzeitig TV gucken, über ihre Mobilfunkgeräte kommunizieren und permanent mit dem Internet verbunden sind. Was für viele als Bedrohung empfunden wird, sahen die TeilnehmerInnen der Masterclass eher als Chance an, so die Autorin: „Multi-platforming is the future of audience engagement.“ lautet die Botschaft. Oder mit den Worten eines der Teilnehmer:
„The idea that a story lives in one single place is starting to erode.“
Da ist sie wieder, die Idee, die Inhalte auf verschiedenen Plattformen anzubieten und es so den UserInnen zu erlauben, sie auf die von ihnen bevorzugte Art und Weise zu erleben. Interaktivität spielt dabei eine wichtige Rolle, wobei damit nicht das Anklicken von Bildern oder Videos gemeint ist, sondern die Entscheidungsgewalt über die Story selbst, schreibt Langrick und meint damit verschiedene Handlungsstränge, für die sich die UserInnen entscheiden können. Je mehr Handlungssstränge es gebe, desto schlüssiger müsse aber die ganze Geschichte aufgebaut sein, zitiert sie Matt Toner, den Chef einer kanadischen Medienproduktionsfirma. Wie so etwas funktionieren kann? Das Rezept klingt interessant:
„We just start with a strong story, written in a linear fashion that’s got a great arc to it. And then we work backwards. The story is then deconstructed into its components, with pieces added here and there to make it play across a non-linear format,“
zitiert sie Jeremy Mendes vom National Film Board. Gut, dieser Ansatz bezieht sich auf die Filmbranche. Lässt er sich für andere Bereiche auch nutzen? Ich denke schon, vor allem für die Kommunikation im Social Web sehe ich hier erhebliches Potenzial. Die Herausforderung besteht darin, weg von der reinen Information zu kommen und stattdessen narrative Räume zu schaffen. In denen haben die UserInnen dann die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Handlungssträngen zu wählen. Die Aktivitäten des Neanderthal Museum z.B. gehen für mich in diese Richtung, denn hier wird der Neanderthaler zum Mittler zwischen zwei Welten, deren eine – längst vergangene – durch die Geschichten und Aktivitäten des Museums für die UserInnen und das Publikum greif- und erlebbar wird.
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„Audience 2.0“: ersetzt der mediale Kunstgenuss das reale Kunsterlebnis?

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Vor nicht allzu langer Zeit hat Christian Reinboth in seinen „Sieben Thesen zum Museum 2.0“ geschrieben, dass der virtuelle Museumsbesuch eine Ergänzung und Erweiterung der realen, authentischen Museumserfahrung darstelle, keinesfalls aber als Ersatz zu verstehen sei. Damit hat er eine häufig erwähnte Sorge vieler Museen (aber auch vieler anderer Kultureinrichtungen) angesprochen, die vor der Frage stehen, ob und wenn ja, auf welche Weise sie das Internet nutzen sollen? Häufig herrscht die Angst vor, dass die virtuellen BesucherInnen bereits genug gesehen haben und dann auf den realen Besuch verzichten. Ich halte diese Sorge auch für unbegründet (siehe dazu meinen Beitrag Web2.0: eine Herausforderung für Museen? (Teil II)), tat mir bis jetzt aber sehr schwer, entsprechend zu argumentieren. Für meinen Vortrag im Rahmen von stARTmuseum 10, in dem ich mich mit möglichen Zielen und Strategien des Social Media-Einsatzes im Museumsbereich beschäftige, habe ich recherchiert, um nicht nur mit dem Bauchgefühl „argumentieren“ zu müssen, sondern etwas „Handfestes“ zu haben, auf das ich bauen kann. Dabei bin ich auf eine vom National Endowment for the Arts im Juni veröffentlichte Studie gestoßen, die den neugierig machenden Titel „Audience 2.0: How Technology Influences Arts Participation“ trägt und dem Thema entsprechend nicht nur als PDF, sondern auch in einer Multimedia-Fassung online zur Verfügung steht. In dieser Studie, die Joe Frandoni im Blog von Technology In The Arts besprochen hat (Teil I, Teil II), habe ich die folgende Grafik gefunden: Mean frequency and breadth of live arts attendance for media arts participants and non-participants who reported attending at least one arts event Diese Grafik (PDF, S.15) besagt, dass Menschen, die Kunst mit Hilfe diverser Medien (in dieser Studie sind das: „TV, radio, CDs/DVDs, computers or portable media devices) konsumieren, öfter reale Angebote nutzen als die Gruppe derer, die die medialen Kunstangebote nicht in Anspruch nehmen. Joe Frandoni zieht daraus den Schluss:
„Participation in the arts through electronic and digital media actually spurs participation in live arts performances and exhibitions.“
Die Tatsache, dass es so ist, zumindest in den USA, wäre damit evident. Offen bleibt die Frage, warum das so ist bzw. ob es hier einen kausalen Zusammenhang gibt? Darauf gibt die Studie leider auch keine Antwort, aber sie formuliert schon mal die richtigen Fragen:
  • „Does arts participation through electronic media lead to live arts attendance?
  • Is the gap between arts participation through electronic media and live attendance becoming smaller?
  • What role do arts preferences play in the relationship between arts participation through electronic media and live attendance?
  • To what degree does access to different forms of electronic media affect arts participation?“ (S.104f)
Mit den Antworten auf diese Fragen (nebenbei angemerkt: wäre das nicht ein schönes Thema für eine Diplomarbeit? ;-) ) wäre für die Kultureinrichtungen viel gewonnen, denn sie hätten damit eine Art Schlüssel, wie sie die medialen bzw. digitalen Inhalte aufbereiten müssen, um die Menschen besser ansprechen bzw. für einen Besuch motivieren können. Denn eines zeigt die Studie auch:
„Over half of all U.S. adults (53%, or 118 million) participate in the arts through electronic and digital media.“
Das ist ein enormes Potenzial.
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Baustelle „junges Publikum“

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© Rainer Sturm; Pixelio Für das ZDF sei das junge Publikum die „größte Baustelle“, sagt der Intendant des Zweiten Deutschen Fernsehens Markus Schächter in einem Interview für das Medienmagazin Journalist. Ähnliches gilt auch für Kultureinrichtungen, die deshalb einiges unternehmen, um diese Zielgruppe für ihre Angebote zu gewinnen. Oft sind es dabei die verschiedenen Social Media-Kanäle, über die man ein junges Publikum ansprechen zu können glaubt. Dass sie die Sache dabei häufig falsch angehen, nicht nur im Hinblick auf die Social Media-Aktivitäten, davon ist Arts Marketing Blogger Chad Bauman überzeugt. In „The Truth About Attracting Younger Audiences“ schreibt er:
„(…) I found that many people harbor some misconceptions about attracting younger audiences. I understand that younger audiences are a sexy topic to funders and board members, but there are a few things we all need to think about before launching our assault on the Gen X’ers and Millenials.“
Was aber läuft falsch? Für Chad Bauman steht im Marketing Mix das Produkt an erster Stelle. Entspreche das Angebot nicht den Erwartungen der jugendlichen Zielgruppe, dann schaffe man es zwar unter Umständen, sie dank der Marketingaktivitäten zum Kommen bewegen zu können, aber
„what we really want is for them to engage with the mission of the organization“.
Und dafür reichen eben After Hour-Partys, wie Bauman schreibt, nicht aus. Ein Gerücht sei es, dass das junge Publikum kein Geld habe und deshalb die Kulturangebote nicht wahrnehme:
„In an attempt to explain the absences of young people, I think we have jumped to price as the primary issue because it is much easier to change than product.“
Als Beispiel führt er die Liste der teuersten Konzerttickets des Jahres 2008 an, die zeigt, dass die Bereitschaft, viel Geld für Kunst auszugeben, sehr wohl gegeben ist. Auch im Hinblick auf die Ansprache läuft nach Ansicht Baumans einiges falsch. Während sich die Generation X nur noch bruchstückhaft an die Zeit ohne Computer erinnern könne, sei für die Millenials der Umgang damit selbstverständlich. Keinen PC und kein Internet zu haben, das kennt diese Generation nicht. Warum also nicht, so sein Vorschlag, dieser Zielgruppe einen kostenlosen Internetzugang ermöglichen und die eigenen Webseiten so aufbereiten, dass sie auch mit den mobilen Endgeräten nutzbar sind? Und was können die Kunden im virtuellen Raum an Serviceangeboten erwarten? Werden ihre Fragen dort beantwortet und können sie online Tickets erwerben? Auch in der Ansprache vor Ort gibt es für Bauman einiges zu kritisieren. So schreibt er sehr provokant:
„what is the average age of your ushers? if they are the first people to welcome your audience, would someone in their 20s be welcomed by a peer or by someone that could be their grandparent?“
Harsch kritisiert Chad Bauman die Kommunikation über die verschiedenen Social Media-Kanäle, für ihn neben dem Thema Preisgestaltung der Bereich, auf den die meisten Kultureinrichtungen ihre Marketingaktivitäten konzentrieren. Social Media, das bedeutet für ihn Kommunikation, nicht mehr und nicht weniger. Damit Kommunikation auf diesem Weg funktioniert, muss man nicht nur die Tools beherrschen, sondern auch die richtigen Botschaften für die richtigen Zielgruppen haben. Zwei Grundvoraussetzungen sind für den erfolg entscheidend, so Bauman. Erstens muss die entsprechende Infrastruktur geschaffen werden und zweitens müssen dafür geeignete Inhalte produziert werden. Das eine ohne das andere funktioniert nicht, so seine Ansicht. Aber Infrastruktur und Content alleine reichen noch nicht aus, ist Bauman überzeugt:
„But for new media tools to work, you must have a product, place and price which are all conducive to younger audiences, and then you can concentrate on perfecting your new media skills.“
Damit verweist er auf die Herausforderung, vor der all diejenigen stehen, die in Kultureinrichtungen für die Marketingaktivitäten zuständig sind:
„As marketing directors, we have the least amount of control over product and place, and the most amount of control over price and promotion. Therefore we concentrate our efforts in the areas that we can affect, but if you don’t get the first two right, you are wasting your time with the last two.“
Für mich mündet das – wieder mal – in der spannenden Frage, inwieweit eine Kultureinrichtung mit ihren Inhalten, und damit ihrem künstlerischem Angebot bzw. ihren Produkten auf die verschiedenen Zielgruppen eingeht? Und damit ist jetzt, wie Chad Bauman schreibt, nicht die Verpackung gemeint, sondern das, was sich hinter der Verpackung verbirgt. Und mindestens ebenso herausfordernd ist die Frage nach der richtigen Ansprache, nach dem Umgang mit meinem Publikum bzw. mit denen, die noch nicht dazu gezählt werden können. Wer muss da auf wen zugehen? Die potenziellen BesucherInnen auf die Kultureinrichtung oder die Kultureinrichtung auf das potenzielle Publikum? Für mich versteckt sich dahinter die weiterführende Frage, als was ich, aus der Sicht des Kulturbetriebs, die Menschen wahrnehmen möchte: als Publikum oder als Community? Interessanterweise sind die beiden Punkte, die Bauman in den Vordergrund stellt, eben nicht unbedingt Aufgabe des Marketings, sondern rühren an das Selbstverständnis der Kultureinrichtung. Nur wenn Selbstverständnis und Außenauftritt zusammenpassen, wirken die „Marketingmaßnahmen“ authentisch und haben Aussicht auf Erfolg.
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„Art must die“

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© Helge Haibach; Pixelio
„we shall let the past remain the past, the future—the future, and we shall live only in the present, in the here and now, and create works for the present age alone.“
zitiert Alex Ross in seinem Blogpost „Art must die“ aus einem Brief, den Richard Wagner 1850 an Franz Liszt geschrieben hat und schlussfolgert daraus:
„If you really wanted to be true to the spirit of Wagner, you would stop playing him and focus on new work instead.“
Als ich dieses Blogpost gestern gelesen habe, fielen mir wieder die Diskussionen letzte Woche in Krems ein, in denen es um die Frage ging, wie man das Überleben der klassischen Musik sichern könne (siehe dazu „Classix 2.0: ‚Das Online-Erlebnis Klassik ist zu kompliziert‘„)? Vielleicht ist es gar nicht falsch, dass die künstlerischen Werke der Vergangenheit an Bedeutung verlieren und Platz machen für das Neue, das da kommt? Nur kommt da gar nicht so viel, denn wir zelebrieren lieber die Vergangenheit als uns auf das Neue einzulassen. Kehren wir noch einmal zurück zum Beispiel klassische Musik. Wenn Greg Sandow und Martin Tröndle feststellen, dass das schwindende Interesse an klassischer Musik nichts mit dem Alter zu tun hat, sondern dem Kohorteneffekt zuzuschreiben ist, dann stellt sich die Frage, ob diese historische Form von klassischer Musik nachfolgende Generationen einfach nicht mehr anspricht? Das Problem: zeitgenössische Musik ist schwer vermittelbar. Heißt es. Die Frage ist, ob dafür genug getan wird? Einerseits sind die (finanziellen) Rahmenbedingungen für KomponistInnen heute alles andere als rosig. Andererseits dominieren Bach, Mozart & Co. immer noch den heutigen Musikunterricht, wenn es um klassische Musik geht. Würde es nicht Sinn machen, neuen Kohorten neue Musikangebote zu unterbreiten? Kulturblogger Christian Holst bringt die Sache auf den Punkt, wenn er in seinem gestrigen Beitrag „Airbag für die Pferdekutsche: Innovation im klassischen Konzert“ die Frage stellt:
„(…) ob man das «bürgerliche Konzert» als ausreichend wichtiges kulturelles Erbe erachtet, (um) es weiterhin zu fördern und zum kulturellen Kanon zu rechnen.“
Statt also „bürgerliche Konzerte“ zu fördern, könnte die Kulturpolitik dazu übergehen, zeitgenössische Musik zu fördern. Gleichzeitig müsste es darum gehen, Kindern für Musik zu interessieren und zu begeistern. Das funktioniert einerseits über das Erlernen eines Instruments, wie Christian Holst es in einem Kommentar schon angemerkt hat. Andererseits müssten aber auch Vermittlungsprogramme entwickelt werden, wie sie beispielsweise von KulturKontakt Austria in Form des Programms p[ART] schon angeboten werden. Nichts gegen die finanzielle Unterstützung von Konzert- und Opernhäusern, aber wenn im Rahmen von p[ART] im Jahr 2009 zehn und in diesem Jahr fünf Projekte unterstützt werden, in denen Schulen und Kultureinrichtungen zusammenarbeiten, dann wird klar, warum sich die nachwachsenden Generationen kaum noch für, in dem Fall, klassische Musik interessieren. Sie haben eigentlich gar keine Chance und im Endeffekt interessiert es auch niemanden. Nur die Konzertsäle sollten sie schon bitte füllen. Und ein paar CDs kaufen.
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Kein Publikum, keine Förderung, ja und?

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Hagen Kohn hat vor ein paar Tagen zu einer Blogparade aufgerufen, die den fortschreitenden Abbau der Kulturförderung thematisieren möchte. Um die Wirtschafts- und Finanzkrise in den Griff zu bekommen, haben die Staaten gewaltige Summen ausgegeben. Geld, das sie nicht haben und das sie nun auf irgend eine Weise wieder hereinbekommen müssen. Auch Kunst und Kultur werden unter diesen Sparbemühungen leiden, wobei klar ist, dass diese Haushaltsposten die öffentlichen Budgets nicht retten werden können, denn sie sind schlichtweg zu klein. Passend dazu bin ich gestern via Twitter auf einen Artikel in See-Online, der Onlinezeitung für den Bodenseeraum aufmerksam geworden, in dem Martin Tröndle, Juniorprofessor für für Kulturbetriebslehre und Kunstforschung an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen den Konzert- und Opernhäusern einen dramatischen Niedergang prophezeit. Nebenbei bemerkt ist die Art und Weise, wie ich auf den Artikel aufmerksam gemacht worden bin, ein Beleg dafür, dass in einem gut funktionierenden Netzwerk relevante Informationen zu einem kommen und nicht umgekehrt. Wie schrieb Matthias Schwenk auf Google Buzz so nett:
„An Dich habe ich dabei gedacht, deshalb der Retweet! :-)“
Danke Matthias, aber zurück zum Thema. Den Niedergang prophezeit Tröndle den Kulturbetrieben, weil deren Publikum immer älter werde. Was aber nicht nur auf den Anstieg des Durchschnittsalters zurückzuführen sei, denn
„das Durchschnittsalter des Klassik-Publikums (ist) in den vergangenen 20 Jahren dreimal so schnell angestiegen (um rund 11 Jahre) wie das Durchschnittsalter der Bevölkerung (rund 3,4 Jahre)“,
wird Tröndle in dem Zeitungsartikel zitiert. Sich darauf zu verlassen, dass die Jüngeren älter werden und sich dann für die klassische Musik interessieren, hält er für falsch, denn hier handle es sich um einen Kohorteneffekt. Mit dem Thema Kohorteneffekt hat sich Greg Sandow schon vor längerer Zeit in einem Blogpost beschäftigt (siehe dazu mein Blogpost „Wer hört eigentlich klassische Musik?„). Und auch Sandow kommt zu dem Ergebnis, dass man nicht darauf warten könne, dass sich jemand mit fortschreitendem Alter für die, in diesem Fall, klassische Musik zu interessieren beginne, sondern es gelte, entsprechende Konzepte zu entwickeln, um Menschen für die klassische Musik zu begeistern. Das Blogpost von Greg Sandow ist im November 2006 veröffentlicht worden. Die entsprechenden Studien des NEA (National Endowment for the Arts) stehen hier seit Jahr und Tag online zur Verfügung. So neu ist die Erkenntnis von Martin Tröndle also eigentlich nicht. Wenn in dem Artikel der folgende Absatz aus seinem Buch Das Konzert zitiert wird:
„Obwohl sich die Rahmenbedingungen des Konzerts etwa durch die technische Reproduzierbarkeit von Musik, den Siegeszug des Visuellen und des Virtuellen, ein verändertes Arbeits- und Freizeitverhalten, die Ausdifferenzierung und Pluralisierung der Lebensstile oder die Ökonomisierung nahezu aller Lebensbereiche maßgeblich gewandelt haben, dominiert das standardisierte bürgerliche Konzertwesen, dessen Höhepunkt zwischen 1870 und 1910 lag, bis in die Gegenwart den Musikbetrieb“,
dann heißt das auf gut Deutsch: da wurde eine Entwicklung verschlafen. Und daraus resultierend sei die Frage gestattet, warum ein Bereich an, wie Tröndle es nennt, völlig veralteten Darstellungsformen festhält und dafür dann noch Förderungen erhalten soll? Das Problem besteht unter anderem darin, dass, so Tröndle, die Fördergelder für den Erhalt des Bestehenden eingesetzt werden, aber nicht für Innovationen. Wer also brav so weiter tut wie bisher, hat einerseits ein schwindendes Publikum und seit einiger Zeit auch ein schwindendes Budget. Was sollte daran so schlimm sein? Nun werden unter Umständen einige einwenden, dass Kunst und Kultur für die Gesellschaft einen hohen Wert besitzen. Dass sich Kunst in für die Gesellschaft wichtige Themen einmischt und so das (Problem)-Bewusstsein der Bevölkerung beeinflusst. Schön und gut, darauf wird zwar seitens der Kulturpolitik (manchmal) und seitens der  Kunst (häufig) hingewiesen. Nur leider kommt diese Botschaft nicht an, wie die Studie „The Arts Ripple Effect“ des Fine Arts Fund in Cincinatti zeigt (siehe dazu mein Blogpost „Kunst und Kultur: mehr als nur Unterhaltung?„). Die meisten Menschen betrachten dieser Studie zufolge den Konsum von Kunst und Kultur als Privatvergnügen und sehen daher nicht ein, warum dieser Bereich öffentlich finanziert werden muss? Das heißt: Kunst und Kultur halten häufig an Jahrhunderte alten Konzepten fest, die Kulturpolitik hat eigentlich aufgehört zu existieren und diejenigen, für die Kunst gemacht wird, stehen der ganzen Sache eher gleichgültig gegenüber, weil Kunst und Kultur einen immer geringeren Teil ihres Freizeitvergnügens ausmachen. Ich denke, dass Kunst und Kultur durchaus einen hohen gesellschaftlichen Wert haben können. Aber dann sollten sie diesem Anspruch erstens gerecht werden und zweitens dafür etwas tun. Die oben erwähnte Studie des Fine Arts Fund gibt dazu einige Anregungen, auch der Blick in das von Charles Leadbeater herausgegebene eBook „Remixing Cities: Strategy for the City 2.0“ lohnt sich (siehe dazu mein Blogpost „Remixing arts and culture„). Sowohl in der Studie als auch im eBook taucht oftmals das Wort Partizipation auf. Partizipation ist in meinen Augen einer der entscheidenden Ansätze, um die Menschen bei den rasanten Veränderungen, die wir derzeit erleben, mit ins Boot zu holen. Nur wo lassen sich in Kunst und Kultur partizipative Ansätze finden? Mitklatschen im Konzert ist damit jedenfalls nicht gemeint. Manches in diesem Beitrag mag etwas polemisch klingen. Zugegeben, aber ich denke, wenn es Kunst und Kultur nicht gelingt, sich selbst aus dem Sumpf zu ziehen, dann wird es mit jedem Jahr etwas weniger Geld, etwas weniger Angebote, aber auch etwas weniger Publikum geben. Und irgendwann ist das dann eine nette exotische Sache, die entweder der Behübschung dient oder verständnislos mit einem Kopfschütteln quittiert wird. Bevor sich Kunst und Kultur über sinkende Förderungen aufregen, sollten erst einmal die Hausaufgaben gemacht werden. Wirklich viel Zeit ist dafür nicht mehr. Zurück zur Blogparade von Hagen Kohn: natürlich ist es unsinnig, wenn die Politik die BürgerInnen Glauben machen möchte, dass mit Einsparungen im Kunst- und Kulturbudget die Krise der öffentlichen Budgets überwunden werden kann. Nur ganz ehrlich: sollte es nicht um ganz andere Themen gehen? Hagen Kohn fordert in seinem Beitrag einen „bundesweit verbindlichen Mindestprozentsatz für die Kulturförderung“. In Ordnung, aber die Frage sei erlaubt: wofür?
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Community-Building: auf die Haltung kommt es an

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[picapp align=“none“ wrap=“false“ link=“term=crowd&iid=7617236″ src=“4/5/2/3/Big_Day_Out_fa93.jpg?adImageId=9377569&imageId=7617236″ width=“250″ height=“165″ /] „Community-Building“, das ist ein faszinierender Begriff. Viele von denen, die in der letzten Zeit im Social Web aktiv geworden sind, sehen darin eines der Ziele, die sie mit ihren Social Media-Aktivitäten anstreben. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Nur bin ich mir nicht sicher, ob es vielen nicht eher um das geht, was oben auf dem Foto zu sehen ist: Fans. Sie sind zwar im Konzertsaal oder im Museum etwas zurückhaltender als wie hier beim Tennis. Aber sie zahlen ihr Ticket, sind begeisterungsfähig und erzählen im Idealfall weiter, wie toll es war. Chris Brogan hat vor einiger Zeit in seinem Blogpost „Audience or Community“ genau dieses Thema angesprochen und gezeigt, dass Publikum und Community nicht dasselbe sind. Das hat Konsequenzen, denn so Chris Brogan,
„if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“
Genau darum geht es vielen Kulturbetrieben aber, wobei das nicht verwerflich ist. Der Multiplikatoreffekt, der im Social Web zum Turbo werden kann, wird ja häufig genug als großer Pluspunkt genannt. Wem dann noch die richtigen Marketingmaßnahmen einfallen, der ist der König des Web 2.0. Wenn sie witzig sind und die Leute darauf einsteigen, dann ist auch daran nichts auszusetzen (siehe dazu mein Blogpost „Filme mit Hilfe von Twitter und Facebook promoten„). Wie so etwas im Theaterbereich aussehen kann, beschreibt Axel Kopp in einem Kommentar auf dem Theaterhaus Blog (leider kann ich nicht direkt auf den Kommentar verlinken). Sein Vorschlag:
„Für ‚Hi Dad‘ könntet ihr unter allen Vätern, die euch Fotos von sich mit ihrem Kind schicken (muss ja kein Baby mehr sein), 5×2 Karten für das Stück verlosen. Bei der Verlosung macht ihr einen entsprechenden Hinweis, dass ihr alle euch zugesandten Fotos auch auf eurem Blog und Facebook veröffentlichen werdet. So, wenn ihr das gemacht habt, werden die Teilnehmer dann auch euren Blog besuchen, vermutlich noch weitere Posts lesen und es ihren Freunden erzählen, die sich das dann ebenfalls wieder anschauen. (…).“
Die Frage ist: spricht das die Leute wirklich an? Jemma Bowman ist da nicht so sehr von überzeugt. In ihrem Artikel „Participatory online cultural projects“ vertritt sie die Ansicht, dass solche Fotoaktionen eher nicht so gut ankommen, denn
„we know that visitors don’t get behind these kinds of processes. And it’s not because you’re asking too much of them – this is a pretty straightforward requirement – it’s a more complex issue of motivation, determined by a delicate balance of commitment, reward, process, novelty, relevance and timing.“
Wie aber kommt man dann an die Leute ran? Um darauf eine Antwort zu geben, zitiert Bowman Anna Rafferty, Digital Marketing Director bei Penguin books. Diese glaubt,
„that the key to their audience being willing to spend significant amounts of time and energy engaging with their products, their brands and their websites, is to give them control.“
Hier sind wir dann an einem Punkt angelangt, der mit obigem Bild nicht mehr viel zu tun hat. Es geht nicht mehr um den Gegensatz wir da oben, ihr da unten, sondern um Kommunikation auf Augenhöhe.
„A community looks to each other to sustain the relationship and some of the interactions“,
erklärt Brogan und beschreibt eine Community als eine Gruppe von Menschen, die von gemeinsamen Interessen, Idealen oder Wünschen geleitet werden und spüren, dass sie hier Wertschätzung erfahren. In die gleiche Richtung geht ein Blogpost von Martin Oetting. „Community ist eine Einstellung“ schreibt er und erklärt:
„eine Community entsteht nicht, weil man eine Community-Software verwendet, oder bei Ning eine einrichtet, oder weil man Profile für Mitglieder hat, die „Freunde“ voneinander werden und sich vernetzen können. (…)  Eine Community entsteht, wenn es irgendwo Menschen gibt, die sich mit einer Sache (oder mehreren Sachen) intensiv auseinandersetzen, dazu Meinungen, Gedanken, Ideen, Anregungen produzieren, die wahrgenommen werden – von einer stetig steigenden Anzahl Menschen. Diese wiederum gewinnen andere dafür. Und so wächst der Kreis an Leuten, die interagieren, einander zuhören, sich widersprechen, streiten, sich kennenlernen … alles im Umkreis der ersten Menschen, die mit ihrer Einstellung und Haltung dieser Gruppe ein gedankliches Zuhause geben.“
Um erfolgreiches Community-Building zu betreiben, bedürfe es der richtigen Haltung oder Einstellung, so Oetting. Damit bringt er es auf den Punkt. Ein Twitter-Account oder ein Facebook-Profil sind lediglich die Infrastruktur, um eine Community aufbauen zu können. Auf Augenhöhe zu kommunizieren und den anderen einen wirklichen Mehrwert zu bieten, darin besteht die eigentliche Herausforderung. Die Einbindung anderer hat für mich dann ganz stark mit der Frage zu tun, inwieweit ich offen bin für partizipative Ansätze. Martin Oetting spricht davon, ein Zuhause für Gedanken und Ideen zu schaffen. Dieses Bild gefällt mir sehr gut. Konkret heißt das: bevor Sie damit beginnen, Blogs, Twitter und Facebook mit Inhalten zu füllen, überlegen Sie sich erst, auf welcher Ebene Sie mit den Menschen kommunizieren wollen. Welche Ziele möchten Sie erreichen und wie wollen Sie diese Ziele erreichen? Sind Sie so offen, um auch die Vorschläge anderer zuzulassen? Wenn Sie diese Frage mit Ja beantworten, können Sie ja gleich damit beginnen, anderen Ihre Ideen und Ziele vorzustellen.
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Web 2.0 und die Frage nach neuen BesucherInnen

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Immer wieder taucht die Frage auf, ob ein Kulturbetrieb mit Hilfe von Blogs, Facebook, etc. die Besucherzahl erhöhen kann. Ich behaupte, das ist die falsche Frage, denn eigentlich geht es im ersten Schritt nur um den Kontakt. Erst wenn der hergestellt ist, können Sie für Ihr Konzert, Ihre Ausstellung, etc. werben. An diesem Punkt geht es dann um die Qualität Ihres „Produktes“. Jetzt stellt sich heraus, ob sie es schaffen, Menschen für das, was Sie machen, zu begeistern. Wer danach fragt, wie viele neue BesucherInnen das Web 2.0 bringt, lässt die Qualität der eigenen Arbeit außer acht. Das Web 2.0 kann nämlich nichts dafür, wenn die Leute Ihr „Produkt“ nicht mögen.
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Auf der Suche nach neuen Zielgruppen: wie gewonnen so zerronnen

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heater © Alexandra Bucurescu; Pixelio Die Frage, wie er es gemacht habe, im Laufe der Jahre immer wieder neue Zielgruppen, neue Publikumsschichten anzusprechen, bekommt Chad Bauman des öfteren zu hören, schreibt er im Beitrag „Want to get in trouble? Concentrate on new audiences“ auf seinem Arts Marketing Blog. Die Frage, wie er es schaffe, sein Publikum bei der Stange zu halten, höre er hingegen eigentlich nie. Und das obwohl er behauptet:
„The quickest way for an organization to get in trouble from a marketing perspective is to ignore audience retention problems in favor of attracting new audiences.“
Drei Missverständnisse macht Bauman dafür verantwortlich: „In order to grow, you must attract new audiences“ : Diese Behauptung stimme nur dann, wenn die Zahl der neuen BesucherInnen die Zahl derer, die nicht mehr wiederkommen übersteige, soBbauman. Finanziell rechne sich das aber in keinem Fall, denn ein neuer Besucher sei wesentlich teurer als ein treuer Stammbesucher. Bauman konstatiert:
„Many of us are so captivated by the allure of attracting new audiences that we concentrate much of our attention on getting the new ones in the front door while the old ones are running out the back door.“
Interessant die Zahlen, mit denen er seine Behauptung belegt. Neun prominenten Orchestern in den USA waren zwar darin erfolgreich, neues Publikum anzusprechen. Gleichzeitig lag aber die Zahl derer, die nicht mehr wiederkamen, fast gleich hoch. „New audiences are great for the fiscal bottom line“ : finanziell gesehen lohnen sich die Erstbesucher nur dann, wenn sie regelmäßig wiederkommen. Nicht nur sind die Kosten, wie erwähnt beim Erstbesuch besonders hoch, sondern wer zum ersten Mal vorbeischaut, gibt außerdem auch weniger Geld aus als der Stammbesucher, bezieht sich Bauman auf eine  weitere Studie. Oder in den Worten Baumans:
„first time attendees will spend half as much as regular attendees and on average 83% of them will never come back.“
Womit wir schon beim dritten Missverständnis wären: „Spending money on programs specifically designed to bring in new target audiences is a good investment“ : Late Night-Veranstaltungen und Special Events für ein vor allem junges Publikum machen nur dann Sinn, wenn sich ein Zusammenhang herstellen lässt zu den Kernaktivitäten des Kulturbetriebs. Ansonsten ist das rausgeworfenes Geld. So erklärt Bauman:
„If you are truly invested in cultivating any specific target audience, you must find ways of making your core product attractive to them.“
Das heißt: wenn Sie gerade dabei sind, neue Publikumsschichten anzusprechen, vielleicht sogar mit Hilfe der Web 2.0-Tools, dann stellen Sie sich erst die Frage, wie es um Ihr derzeitiges Publikum bestellt ist:
„Are they loyal to you, or do they run for the hills after their first visit?“
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Publikum oder Community?

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Stuhlreihe © Henning Hraban-Ramm; Pixelio Warum sollen Kunst- und Kultureinrichtungen bloggen, twittern oder in den verschiedenen Netzwerken aktiv sein? Eine Antwort lautet: man kann damit neue Zielgruppen erreichen und sie für Kunst und Kultur interessieren. Im Idealfall besuchen sie dann die Konzerte, Ausstellungen oder Aufführungen und sorgen so dafür, dass den Kultureinrichtungen, überspitzt formuliert,  nicht das Publikum ausgeht. Eine der Empfehlungen, wie man dabei vorgehen sollte, lautet: man baut Communities um die jeweilige Kultureinrichtung auf. In seinem Blogpost „Audience or Community“ weist Chris Brogan darauf hin, dass zwischen dem Publikum und einer Community aber ein großer Unterschied besteht, den er so beschreibt:
„The difference between an audience and a community is which direction the chairs are pointing.“
Wenn es uns „nur“ darum geht, Menschen auf uns aufmerksam zu machen, Awareness zu schaffen für unsere (künstlerische) Arbeit oder die Produkte, dann ist es unser Ziel, dass man uns zuhört.
„We create things to get people’s attention. For some, the creation is advertising. For others, it’s face to face events. For others, it’s content (…). If you’re clever, you create in a variety of formats“,
empfiehlt Chris Brogan und beschreibt damit die Stuhlreihen, die nach vorne ausgerichtet sind. In einer Community sind die Stühle aber anders aufgestellt:
„A community looks to each other to sustain the relationship and some of the interactions“,
erklärt Brogan und beschreibt eine Community als eine Gruppe von Menschen, die von gemeinsamen Interessen, Idealen oder Wünschen geleitet werden und spüren, dass sie hier Wertschätzung erfahren. Von der Idee Communities aufzubauen, um lediglich Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, hält Chris Brogan wenig:
„…if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“
Oder anders ausgedrückt:
„At the bare minimum, audiences want recognition that the leader or focal point is grateful for their interaction. At the most, a community wants to own the experience every bit as much as they can.“
Ich nehme wahr, dass es vielen Kultureinrichtungen, die im Social Web unterwegs sind, vor allem darum geht, auf sich aufmerksam zu machen und Informationen unter die User zu bringen. Das ist auch nicht falsch, schließlich muss ich erst einmal wahrgenommen werden. Aber irgendwann erschöpft sich die Sache, am Ende haben wir es dann nur mit einem neuen Kanal zu tun, über den wir unsere Nachrichten herausschicken. Das Social Web kann aber mehr. Es bietet uns die Möglichkeit, dass sich Menschen zusammenfinden und aus der Community heraus für sich einen Nutzen ziehen, der dann weit über einen Ausstellungs- oder Konzertbesuch geht. David Cid bringt in seinem Kommentar zu Brogans Blogpost die Unterschiede zwischen dem Publikum bzw. den Zuhörern und der Community auf den Punkt:
„Engagement and empowerment are key in building and sustaining a community. An audience is passive in nature, because they only watch and hear (perhaps some interaction but definitely not enough to call it a community). Through building an audience, consumers receive information, which HOPEFULLY stimulates positive brand perception and adoption. However, through the building of community, consumers are no longer just consumers – they are PEOPLE. People with similar passions, interests, problems, etc and they can share their experiences and begin dialogues which can benefit all parties involved – people make connections and are intrigued by the comments and conversations, brands can use what is said as a means to do a brand/product audit, etc.“
Und mindestens ebenso wichtig ist der Hinweis von Amber Naslund,
„that you cannot *create* a community. It creates itself.“
Das heißt, wir müssen die Zügel lockerlassen und darauf verzichten, zu bestimmen, was in einer Community passiert oder nicht. Wir können nur die Rahmenbedingungen schaffen, damit eine Community entstehen kann. Ob das dann auch passiert, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Unter anderem davon, ob wir die Menschen, wie Cid schreibt, nicht nur als Konsumenten sehen, sondern als Menschen, mit denen wir etwas weiterentwickeln können. In diesem Fall das Interesse oder die Liebe zur Kunst. Es hängt aber auch von der Fähigkeit zum Gespräch ab. Wenn ich nur monologisiere, nur Informationen verteile, wird daraus nie eine Community entstehen können. Die Frage ist aber, ob ich das überhaupt will? Vielleicht reicht es mir ja, meine Zielgruppe mit Informationen zu versorgen? Wie sieht das im Kunst- und Kulturbereich aus? Genügt es, ein Publikum zu haben, dessen Stühle nach vorne ausgerichtet sind? Oder brauchen wir Communities, nicht nur, um die Besucherräume zu füllen, sondern um Kunst und Kultur den Stellenwert zu verschaffen, die sie eigentlich haben sollten?