Social Media und Organisationskultur

Axel Kopp widmet sich mal wieder der spannenden Frage, ob ein Unternehmen erst seine Unternehmenskultur ändern müsse, bevor es mit Social Media beginnen könne oder umgekehrt? Die Henne-Ei-Frage nennt er das nicht so ganz unberechtigt und behauptet, dass sich Social Media als Marketinginstrument einsetzen lasse und die entsprechende Unternehmenskultur zwar wünschenswert, aber keine zwingende Voraussetzung sei.

Simon A. Frank hingegen betrachtet die Unternehmenskultur als eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Social Media-Strategien und schreibt in seinem Beitrag „Organisationskultur vs. Social Media„, dass es letzten Endes ein Risiko darstelle, Social Media ohne die entsprechende Unternehmenskultur für das Kulturmarketing einzusetzen. Grundsätzlich könne man aber Social Media sowohl als Instrument einsetzen als auch als Philosophie verstehen.

Diesen „ganzheitlichen Ansatz“, der die „richtige“ Unternehmenskultur als Voraussetzung für den erfolgreichen Social Media-Einsatz betrachtet, hält Axel Kopp zwar „für wünschenswert, aber nicht realisierbar“. Einerseits sieht er dabei ein Zeitproblem, weil die Veränderung der Unternehmenskultur, abgesehen von den Herausforderungen, die so ein Wandlungsprozess mit sich bringt, nicht auf die Schnelle bewerkstelligt werden kann. Andererseits glaubt er, dass flache Hierarchien und uneingeschränkte Kommunikationsmöglichkeiten der MitarbeiterInnen die interne Kommunikation erschweren, weil erstens jedem alles erklärt werden müsse und zweitens die CI des Unternehmens verloren gehe, weil die externe Kommunikation kein einheitliches Bild mehr vermittle.

Insofern müsste Axel Kopp eigentlich viel Freude an der von Simon A. Frank erwähnten Kleinstadt haben, die

„ihr nächstes Artist in Residence Stipendium nicht an einen Literaten, sondern an einen Blogger vergeben möchte“.

Für Frank ein Beispiel dafür, wie sich Social Media als reines Instrument einsetzen lässt.

Ein paar Anmerkungen dazu: natürlich kann jede Kleinstadt, jedes Theater, jedes Unternehmen, eigentlich also jeder ein Blog einrichten und das bei ausreichender Motivation auch mit Inhalten füllen. Ein Blog ist ein Content-Management-System, das schnell eingerichtet ist und wenn nun jemand ein Stipendium erhält und dafür als Gegenleistung bloggt, dann werden da sicher innerhalb eines Jahres einige Beiträge zusammen kommen.

Die alles entscheidende Frage ist doch aber, was mit diesem Blog bzw. der Tatsache, dass man statt eines Literaten einen Blogger mit einem Stipendium unterstützt, erreicht werden soll? Um Aufmerksamkeit zu erregen reicht das unter Umständen derzeit noch. Um Content zu generieren wahrscheinlich auch. Aber was hat das nun mit Social Media zu tun?

Lassen wir mal die Frage, ob ein Blog überhaupt das richtige Instrument ist, um die ensprechende Zielgruppe – so es eine Zielgruppe gibt – zu erreichen, außer Acht. Und gehen wir mal davon aus, dass damit auch das Erreichen eines bestimmten Ziels verbunden ist. Ich behaupte, dass dieses Blog bezüglich seines Social Media-Potenzials nur entsprechend der jeweiligen Unternehmenskultur genutzt werden kann.

Ross Mayfield hat vor ziemlich genau vier Jahren ein Blogpost verfasst, das mit „Power Law of Participation“ überschrieben ist und diese Grafik beinhaltet.

Je weniger weit die Unternehmenskultur entwickelt ist, desto schwieriger ist es, den gemeinsamen Weg von der kollektiven zur kollaborativen Intelligenz zu gehen, so meine Behauptung. Kollaborative Intelligenz bedeutet, ich lasse mich auf die Zusammenarbeit mit meinen Zielgruppen ein. Diesen Zielgruppen gelegentlich ein Blogpost zu präsentieren ist da nicht falsch, aber es ist bestenfalls ein Anfang und wenn damit die Angst verbunden ist, es könnte ein negativer Kommentar auftauchen, dann bedarf es erst einer Haltungsänderung, bevor man die Vorzüge eines Blogs wirklich nutzen kann.

Welchen Nutzen kann ein Blog denn überhaupt haben? Wibke Weigand begleitet derzeit die Entstehung ihrer Projekt- und Masterarbeit, die sich beide vereinfacht gesagt mit dem Thema Kultur und Web 2.0 beschäftigen, mit einem eigenen Blog. In ihrem Beitrag „Nutzen von Social Media für Kultureinrichtungen II“ verweist sie auf fünf Nutzenkategorien von Social Media für Unternehmen, die Josef Herget und Isabella Mader in ihrem Aufsatz „Social Software in der externen Unternehmenskommunikation – ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und Optimierung von Web 2.0-Aktivitäten“ erstellt haben:

• „Gemeinschaft und Bildung von Interessensgruppen (community/interest group building)
• Reziprozität (reciprocal commitment)“
• Generierung von Mehrwert auf Webseiten (added site value)
• Soziale Empfehlung (social proof)
• Wertschätzung (liking)“

Die Herangehensweise von Wibke Weigand an das Thema sieht vielversprechend aus, denn sie erlaubt so etwas wie eine Einordnung der Social Media-Aktivitäten. Weigand stellt sich der Herausforderung, ein Analyseraster zu erstellen. Mich interessiert aber nicht nur das Analyseraster der Social Media-Aktivitäten eines Unternehmens bzw. Kulturbetriebs, sondern auch ein Raster, um die jeweilige Unternehmenskultur darstellen zu können. Beide Raster könnte man dann übereinander legen und hätte so einen Anhaltspunkt, welche Social Media-Aktivitäten zum Unternehmen passen. Mit diesem Wissen ließe sich viel Frust vermeiden und wahrscheinlich noch viel mehr Geld sparen.