Baustelle „junges Publikum“

© Rainer Sturm; Pixelio

Für das ZDF sei das junge Publikum die „größte Baustelle“, sagt der Intendant des Zweiten Deutschen Fernsehens Markus Schächter in einem Interview für das Medienmagazin Journalist. Ähnliches gilt auch für Kultureinrichtungen, die deshalb einiges unternehmen, um diese Zielgruppe für ihre Angebote zu gewinnen. Oft sind es dabei die verschiedenen Social Media-Kanäle, über die man ein junges Publikum ansprechen zu können glaubt.

Dass sie die Sache dabei häufig falsch angehen, nicht nur im Hinblick auf die Social Media-Aktivitäten, davon ist Arts Marketing Blogger Chad Bauman überzeugt. In „The Truth About Attracting Younger Audiences“ schreibt er:

„(…) I found that many people harbor some misconceptions about attracting younger audiences. I understand that younger audiences are a sexy topic to funders and board members, but there are a few things we all need to think about before launching our assault on the Gen X’ers and Millenials.“

Was aber läuft falsch? Für Chad Bauman steht im Marketing Mix das Produkt an erster Stelle. Entspreche das Angebot nicht den Erwartungen der jugendlichen Zielgruppe, dann schaffe man es zwar unter Umständen, sie dank der Marketingaktivitäten zum Kommen bewegen zu können, aber

„what we really want is for them to engage with the mission of the organization“.

Und dafür reichen eben After Hour-Partys, wie Bauman schreibt, nicht aus. Ein Gerücht sei es, dass das junge Publikum kein Geld habe und deshalb die Kulturangebote nicht wahrnehme:

„In an attempt to explain the absences of young people, I think we have jumped to price as the primary issue because it is much easier to change than product.“

Als Beispiel führt er die Liste der teuersten Konzerttickets des Jahres 2008 an, die zeigt, dass die Bereitschaft, viel Geld für Kunst auszugeben, sehr wohl gegeben ist. Auch im Hinblick auf die Ansprache läuft nach Ansicht Baumans einiges falsch. Während sich die Generation X nur noch bruchstückhaft an die Zeit ohne Computer erinnern könne, sei für die Millenials der Umgang damit selbstverständlich. Keinen PC und kein Internet zu haben, das kennt diese Generation nicht. Warum also nicht, so sein Vorschlag, dieser Zielgruppe einen kostenlosen Internetzugang ermöglichen und die eigenen Webseiten so aufbereiten, dass sie auch mit den mobilen Endgeräten nutzbar sind? Und was können die Kunden im virtuellen Raum an Serviceangeboten erwarten? Werden ihre Fragen dort beantwortet und können sie online Tickets erwerben?

Auch in der Ansprache vor Ort gibt es für Bauman einiges zu kritisieren. So schreibt er sehr provokant:

„what is the average age of your ushers? if they are the first people to welcome your audience, would someone in their 20s be welcomed by a peer or by someone that could be their grandparent?“

Harsch kritisiert Chad Bauman die Kommunikation über die verschiedenen Social Media-Kanäle, für ihn neben dem Thema Preisgestaltung der Bereich, auf den die meisten Kultureinrichtungen ihre Marketingaktivitäten konzentrieren. Social Media, das bedeutet für ihn Kommunikation, nicht mehr und nicht weniger. Damit Kommunikation auf diesem Weg funktioniert, muss man nicht nur die Tools beherrschen, sondern auch die richtigen Botschaften für die richtigen Zielgruppen haben. Zwei Grundvoraussetzungen sind für den erfolg entscheidend, so Bauman. Erstens muss die entsprechende Infrastruktur geschaffen werden und zweitens müssen dafür geeignete Inhalte produziert werden. Das eine ohne das andere funktioniert nicht, so seine Ansicht.

Aber Infrastruktur und Content alleine reichen noch nicht aus, ist Bauman überzeugt:

„But for new media tools to work, you must have a product, place and price which are all conducive to younger audiences, and then you can concentrate on perfecting your new media skills.“

Damit verweist er auf die Herausforderung, vor der all diejenigen stehen, die in Kultureinrichtungen für die Marketingaktivitäten zuständig sind:

„As marketing directors, we have the least amount of control over product and place, and the most amount of control over price and promotion. Therefore we concentrate our efforts in the areas that we can affect, but if you don’t get the first two right, you are wasting your time with the last two.“

Für mich mündet das – wieder mal – in der spannenden Frage, inwieweit eine Kultureinrichtung mit ihren Inhalten, und damit ihrem künstlerischem Angebot bzw. ihren Produkten auf die verschiedenen Zielgruppen eingeht? Und damit ist jetzt, wie Chad Bauman schreibt, nicht die Verpackung gemeint, sondern das, was sich hinter der Verpackung verbirgt. Und mindestens ebenso herausfordernd ist die Frage nach der richtigen Ansprache, nach dem Umgang mit meinem Publikum bzw. mit denen, die noch nicht dazu gezählt werden können. Wer muss da auf wen zugehen? Die potenziellen BesucherInnen auf die Kultureinrichtung oder die Kultureinrichtung auf das potenzielle Publikum? Für mich versteckt sich dahinter die weiterführende Frage, als was ich, aus der Sicht des Kulturbetriebs, die Menschen wahrnehmen möchte: als Publikum oder als Community?

Interessanterweise sind die beiden Punkte, die Bauman in den Vordergrund stellt, eben nicht unbedingt Aufgabe des Marketings, sondern rühren an das Selbstverständnis der Kultureinrichtung. Nur wenn Selbstverständnis und Außenauftritt zusammenpassen, wirken die „Marketingmaßnahmen“ authentisch und haben Aussicht auf Erfolg.