Empfehlungen: so lassen wir uns beeinflussen

© Gerd Altmann; Photoopia

“Social Media steigert die Verkäufe”, schreibt Holger Schmidt auf seinem Netzökonom-Blog und beruft sich dabei auf den von Michael A. Stelzner verfassten “2011 Social Media  Marketing Industry Report“, der zeigt, dass sich die Verkaufserfolge aber nicht von heute auf morgen einstellen. Während nur ein knappes Viertel der befragten Social-Media-Anfänger dieser Aussage zustimmen konnte, sind es bei den Social Media Profis mit mehr als drei Jahren Erfahrung bereits 75 Prozent.

In der Studie werden einige Gründe genannt, die zu diesen Verkaufserfolgen führen. Unerwähnt bleibt aber ein Faktor, der das Verkaufsverhalten der Konsumenten  immer stärker beeinflusst, allerdings nur indirekt etwas mit den Unternehmen zu tun hat. Es geht um die soziale Interaktion, die unsere Kaufentscheidungen zwar auch schon in den Vorzeiten des Internets beeinflusst hat, allerdings nicht in dem Ausmaß, wie das heute der Fall ist.

Am bekanntesten in dieser Hinsicht ist das Word-of-Mouth-Marketing, eher unbekannt das “Observational Learning”, was sich mit dem Begriff “Beobachtungslernen” übersetzt lässt. Yubo Chen,
Qi Wang und Jinhong Xie, alle drei als Marketingexperten an amerikanischen Universitäten angestellt, haben im letzten Jahr im “Journal of Marketing Research” die Ergebnisse der von ihnen durchgeführten Studie “Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning” veröffentlicht, in der sie die beiden sozialen Interaktionsformen Word of Mouth und Observational Learning miteinander vergleichen.

Wie gesagt, diese Form der Beeinflussung ist nicht neu, aber das Social Web hat nun zu einer stark steigenden Bedeutung der sozialen Interaktion geführt. Auf der einen Seite können sich Konsumenten leichter austauschen als früher, andererseits haben Unternehmen heute ganz andere Möglichkeiten, soziale Interaktion zu initiieren. Sich hier zu engagieren, macht für Unternehmen durchaus Sinn, denn wir lassen uns immer häufiger durch soziale Interaktionen beeinflussen. Eine vom Wall Street Journal veröffentlichte und von den drei Autoren zitierte Umfrage ergab, dass sich 71 Prozent der erwachsenen US-Amerikaner, die online einkaufen, erst darüber informieren, was andere User zu den jeweiligen Produkten sagen und 42 Prozent diesen “Bewertungen” trauen.

In ihrer Studie haben die Autoren daher untersucht, welche Auswirkungen Word of Mouth (WOM) und Observational Learning auf das Konsumentenverhalten haben und sich dabei von drei Fragestellungen leiten lassen:

1. “Whether and how WOM and observational learning create different effects,
2. how these effects vary over product lifetime, and
3. how WOM and observational learning interact with each other to influence sales.” (S.3)

Was verstehen wir unter WOM und observational learning?

Während für Wikipedia

“Word of Mouth die englische Bezeichnung für Mundpropaganda (ist)”,

verstehen die Studienautoren darunter die Verbreitung von Informationen über die Kommunikationswege von Individuen. Der Erfolg von WOM lässt sich über die Wertigkeit (“valence”) und die Menge (“volume”) messen, das heißt:

“WOM valence can influence product sales by changing consumer valuation of the products (…), and WOM volume plays an informative role by increasing the degree of consumer awareness and the number of informed consumers in the market.” (S. 5)

Der Ansatz des observational learning kommt aus dem Wirtschaftsbereich und besagt, dass wir uns bei unseren Entscheidungen auf das Verhalten anderer User verlassen. Allerdings erfahren wir dabei nur, wie sich jemand entschieden hat, aber nicht, warum er es getan hat. Folgen mehrere oder alle User diesem Prinzip, sprechen wir von Herdenverhalten, das heißt, je mehr sich für oder gegen ein Produkt entscheiden, desto weniger zählt unsere eigene Meinung.

Zu sehen sind beide Ansätze auf der Verkaufsplattform Amazon, deren Daten die Autoren auch für ihre Studie nutzen konnten. WOM, das sind unter anderem die Rezensionen zu den zum Verkauf angebotenen Büchern, während wir gleichzeitig unter dem Stichwort observational learning auch erfahren, dass Nutzer, die ein bestimmtes Buch x gekauft haben, auch das Buch y erworben haben. Warum sie das getan haben, erfahren wir wie gesagt nicht.

WOM und observational learning funktionieren nicht nach den gleichen Mustern

Interessant sind die Ergebnisse dieser Studie, denn die Autoren weisen nach, dass WOM und observational learning unterschiedlichen Mustern folgen. Während die Konsumenten sich bei WOM vor allem von negativen Beurteilungen in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen lassen, ist es beim observational learning genau umgekehrt. Dort sind es die positiven Entscheidungen, die Einfluss auf unser Verhalten haben. Und das unter Umständen sogar stärker als WOM, obwohl wir bei ersterem im Unterschied zu WOM, zum Beispiel in Form einer Rezension auf Amazon, nicht die Gründe dafür erfahren. “Actions speak louder than words” folgern die Autoren daraus und halten fest: observational learning ist glaubwürdiger als WOM.

Unser Beobachtungslernen wird durch WOM noch verstärkt, haben die Autoren in ihrer Studie herausgefunden, allerdings nur in Verbindung mit dem Kriterium Menge (“volume”):

“Our study demonstrates a positive complementary interaction between observational learning and WOM volume, but does not find clear evidence of the interaction between observational learning and WOM valence.” (S.31)

Und noch ein Ergebnis ist hochinteressant: der Zeitfaktor spielt eine wichtige Rolle. WOM und observational learning funktionieren vor allem in der frühen Phase des Produktlebenszyklus, ihre Wirkung lässt im Laufe der Zeit nach.

Francois Gossieaux, über dessen Blogpost ich auf diese Studie gestoßen bin, empfiehlt auf der Basis dieser Studienergebnisse:

“Try to encourage as much WOM as you can and if you can show potential buyers OL from others, do it in conjunction with your WOM efforts.”

In Massenmärkten mag das funktionieren, aber für Nischenmärkte, und darum handelt es sich im Kunst- und Kulturbereich häufig, ist das unter Umständen nicht das richtige Rezept. Hier sollte man vielleicht mehr auf observational learning setzen, denn erstens motivieren Taten mehr als Worte und  zweitens ist das Risiko, so das Konsumentenverhalten negativ ist, bei WOM wesentlich größer als beim observational learning.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, diese Ansätze auf nicht-digitale Bereiche zu übertragen, denn ein Theater etwa lässt sich nur bedingt mit der Verkaufsplattform Amazon vergleichen. Aber hilfreich sind die Studienergebnisse allemal.