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Warum ich Facebookgruppen mag

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Ich gestehe, auf meinem persönlichen Profil verwende ich die neue Chronik, die nun gar nicht mehr so neu ist, noch immer nicht. Ich verweigere mich damit nicht neuen Entwicklungen, zumal ich das im Fall von Facebook gar nicht verhindern kann, sondern ich finde, dass die alte „Wall“ einfach übersichtlicher ist und nachdem es mir auf Facebook vor allem um den Austausch, um Diskussionen geht, werde ich mein Profil erst dann umstellen, wenn es nicht mehr anders geht.

Nachdem die Facebookseiten mittlerweile umgestellt wurden, habe ich nun auch den direkten Vergleich und behaupte, dass neu und alt ihre Vor- und Nachteile haben. Klar ist, auf den neuen Seiten findet sehr viel weniger Interaktion statt, was vermutlich auch damit zu tun hat, dass die Postings der Fans nicht mehr gleichberechtigt neben denen des Seitenbetreibers stehen, sondern nach rechts in einen separaten Kasten gewandert sind.

Ein Entrüstungssturm kann zwar immer noch entstehen, aber das passiert nicht mehr so leicht, denn im ersten Moment sieht man als UserIn erst einmal nur einige angeteaserte Postings der Fans. Ich als Seitenbetreiber bin da sehr viel präsenter, wie obiger Ausschnitt zeigt.

Ein weiterer vermeintlicher Vorteil: SeitenbetreiberInnen können ihre Seite besser kontrollieren und sie können wunderbar Storytellingkonzepte umsetzen, wie es etwa die Seite von Spotify zeigt. Sie finden dort rund 1000 Jahre Musikgeschichte und eben nicht nur ständige Hinweise, wie toll der Musikstreamingdienst ist. Wer böse ist, würde sagen, die Facebookseite geht mehr in Richtung Plakatwand, was nicht unbedingt dem Grundverständnis eines sozialen Netzwerks entspricht. Ähnlich sieht das Debra Askanase in ihrem Beitrag „Returning to Facebook Groups„, in dem sie schreibt: „Pages are designed to be a one-way relationship.“

Hinzu kommt, so Askanase, dass die Fans immer seltener mitbekommen, wenn auf einer Seite etwas gepostet wird, ein Trend, der sich durch Zahlen untermauern lässt.

Community-Building funktioniert am besten in den Facebookgruppen

Sehr viel mehr hält sie von den Gruppen, denn „(g)roups (…) are designed to facilitate online community-building“, konstatiert die Autorin. Der Vorteil: in ihnen können nur Individuen kommunizieren und keine Unternehmen. Letztere sind also dazu gezwungen, die Marke in den Hintergrund zu stellen und den MitarbeiterInnen den Vortritt zu lassen. Sie sind es, die kommunizieren und dafür sorgen, dass sich eine Community bilden kann (und nebenbei zu BotschafterInnen des Unternehmens werden), denn Askanase schreibt völlig richtig: „Aren’t organizations about connecting people to an issue? The connector between the people and the organization is the community.“

Ein schönes Beispiel ist für mich die als Gruppe angelegte Online Bühne des Maxim Gorki Theaters. Die Verantwortlichen haben das Kunststück geschafft, eine Community um die Online-Aufführung der Effi Briest herum entstehen zu lassen, ohne dabei auf viele Kommentare und aktive Teilnahme zu setzen. Gelungen ist ihnen das, weil sie ein zeitlich begrenztes Event kreiert haben und es ein Erlebnis war, dabei sein zu dürfen.

Ob Theater, Opernhaus oder Museum, alle diese Kunst- und Kultureinrichtungen machen sich im Vorfeld Gedanken über ihr Programm und legen Themenschwerpunkte fest. Gerade die eignen sich hervorragend als Themen für einzelne Gruppen. So hätte zum Beispiel Gustav Klimt dieses Jahr seinen 150. Geburtstag gefeiert, was viele Museen zum Anlass genommen haben, eine Ausstellung über ihn zu konzipieren. Kein Museum hat die Chance genutzt und eine Gruppe eingerichtet, in der die vielen Fans von Gustav Klimt sich austauschen können.

Eine solche Gruppe hätte auch den Vorteil, dass ihre Mitglieder informiert werden, wenn neue Postings online gehen, d.h. die Sichtbarkeit ist wesentlich größer als bei einer Facebookseite. Aber das ist nur ein Mitnahmeeffekt, denn letzten Endes entscheidet der gegenseitige Austausch darüber, ob eine Gruppe erfolgreich ist oder nicht. Ich bin mittlerweile in vielen Gruppen und schätze den Austausch in ihnen. Ob es dabei um Social Media, Crowdfunding oder Transmedia Storytelling geht, ich finde dort jede Menge ExpertInnen, von deren Wissen ich tagtäglich profitieren darf. Und das ist auch der Grund, warum ich tagtäglich auf Facebook bin und diese Plattform trotz ihrer Unzulänglichkeiten immer noch mag.

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Kulturbetriebe und Social Media: runter vom (hohen) Ross, rein ins Auto

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© Uwe Duwald ; Pixelio

Kultureinrichtungen, zumindest die, die am öffentlichen Tropf hängen, haben selten Geld im Überfluss, ganz im Gegenteil. Um die abnehmende Unterstützung der öffentlichen Hand ausgleichen zu können, gilt es, neue Einkommensquellen zu erschließen. Häufig machen sich die Verantwortlichen auf die Suche nach neuen BesucherInnen. Ob es sich dabei um neue Zielgruppen handelt oder mehr von der alten Sorte, spielt im Endeffekt keine wirklich entscheidende Rolle. Hauptsache, es werden mehr.

Natürlich ist es da verlockend, sich mit Social Media zu beschäftigen. Hunderte von Millionen Menschen sind auf den diversen Plattformen zu finden und darüber hinaus sind sie mehrheitlich einer Altersgruppe zuzurechnen, die man in den eigenen Häusern schmerzlich vermisst. Was tun? Die meisten machen einfach so weiter wie bisher, das heißt, was bisher im Flyer oder Programmheft zu lesen war, steht halt nun auch auf Facebook und darüber hinaus, natürlich etwas ausführlicher, im eigenen Blog.

Wenn das nicht funktioniert, stellt man die Aktivitäten ein oder fährt  sie auf die 140-Zeichen-Länge zurück, schließlich wurden die Erwartungen nicht erfüllt. Was die Frage aufwirft, welche Erwartungen mit den Social-Media-Aktivitäten verbunden sind? Social Media wird meist als eine Art Turbo verstanden, man erreicht mehr Menschen, man erreicht sie schneller und ganz wichtig, man erreicht sie kostengünstiger.

Jen Evans, chief strategist bei Sequentia Environics, beschreibt in ihrem Artikel „Content vs. Messaging: How the Digital Customer Narrative Is Changing Marketing“ recht anschaulich, warum ein solches Denken falsch ist. Sie verweist auf Henry Ford, der auf die Frage an seine Kunden, was sie sich denn von ihm wünschen würden, zur Antwort bekam: schnellere Pferde. Stattdessen bekamen sie das Automobil und dazu

„a whole new world of experiences,“

so Evans weiter. Ähnlich sieht sie die Situation im Marketingbereich:

„Similarly, many marketers may think they just want ways to disseminate the same messages, only faster and better.“

Aber darum geht es gar nicht mehr. Ähnlich wie damals erleben wir heute den Wechsel vom Pferd zum Automobil, es geht nicht mehr darum, möglichst schnell möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern darum, Kundenbeziehungen aufzubauen und das mit Hilfe von hochwertigen Inhalten.

„By thinking about content as more than just words on a page, and by developing content experiences that are strategic, planned, structured, and measured, an entirely new customer narrative can develop that will bring companies closer than they’ve ever been to their customers,“

so die Schlussfolgerung der Autorin. Auch wenn viele Marketingexperten die digitale Welt nach wie vor nur als schnelles Pferd betrachten, für Evans steht fest, dass diese Entwicklung das Marketing vor gewaltige Herausforderungen stellt. Die Kunden verlangen nach Informationen, Unterhaltung und Engagement (etwa in Form von Serviceleistungen). Aber die Kunden interessiert nicht das schnellere Pferd, sondern das Auto. Inhalte dienen nicht mehr nur der Information, sondern dem Beziehungsaufbau.

„For content to help develop relationships, however, marketers must go beyond thinking of it as copy on a Web page or in an app,“

schreibt Evans und verweist auf drei Aspekte, die es dabei zu beachten gilt:

  • „Information can be persuasive. (…)
  • Relevancy is key to performance. (…)
  • Strategic content needs planning. (…)“

Ähnlich wie bei Transmedia Storytelling geht es darum, eine Welt zu kreiieren, in der die User bzw. Kunden Erfahrungen sammeln, etwas erleben können. Man könnte auch sagen, wir entwickeln uns weiter von der Linie in Richtung Raum. Und es geht nicht mehr um das simple Verkaufen von etwas. Diese „Welt“, die hier entstanden ist, macht die Sache so komplex. Es reicht nicht mehr, in blumenreichen Worten via Blog das eigene Event anzukündigen und zu glauben, der Kunde greift sofort zur Maus und kauft sich sein Online-Ticket. Diese Erlebniswelt will gestaltet sein und sie besteht, wie gesagt, aus mehr als reinem Faktenwissen.

Wer seinen Kunden schnellere Pferde verkaufen möchte, kann das natürlich versuchen. Er muss nur damit rechnen, dass seine Zielgruppe von der Konkurrenz schon Autos angeboten bekommt. Und seien wir ehrlich: wir alle bevorzugen das Auto.

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Die wachsende Bedeutung von Communitys

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© Ernst Rose ; Pixelio

Erinnern Sie sich noch an das „alte“ Internet? Als Sie noch ganz gezielt eine URL ansteuerten und dann – hoffentlich – die Informationen vorfanden, die Sie suchten? Natürlich war das Textformat von Vorteil, denn es dauerte ewig, bis sich ein Foto in voller größe am Bildschirm aufbaute. Von Videos ganz zu schweigen.

Der technologische Fortschritt hat dazu geführt, dass wir heute keine Angst mehr vor Fotos und Videos haben müssen. Fernsehsendungen über das Internet anzuschauen ist heute kein Problem mehr. Dafür ist ein anderes Problem aufgetaucht: der Strom an Informationen wächst und wächst. Die meisten von uns sind heillos damit überfordert, auch wenn wir ständig neue Tools angeboten bekommen, um der „Informationsflut“ Herr zu werden.

Aber all diese Tools nützen nicht viel, denn das Hauptproblem bleibt: wir selbst.

„But as organizations have applied technology and their operational speed has increased, humans – not technology & tools – became the biggest limitation to innovation and productivity. With that change, individuals have become more and more stressed because their processing capacity has not evolved“,

schreibt Rachel Happe in ihrem Blogbeitrag „Communities – The New Strategic Imperative„. Das heißt, wir können mit dem technologischen Fortschritt nicht mithalten und sind zunehmend überfordert.

Diese Überforderung diagnostiziert Happe auch in Sachen Social Media:

„Well, networked communication channels have existed for quite a while but there usage was limited“,

schreibt sie und entwickelt daraus die Hypothese,

„that social media took off when it did in large part due to the strain being put on individuals to keep up with the pace of technological change.“

Die oben angesprochenen Organisationen (dazu gehören natürlich auch die Kultureinrichtungen) haben also wenig davon, wenn sie alleine auf den technologischen Fortschritt setzen, denn wir als ihre Zielgrupppe sind mit der Vielzahl von Informationen, die uns über die verschiedenen Kanäle erreichen, überfordert.

Stattdessen schlägt Happe vor:

„What humans need and what will give an organizational competitive differentiation is the time and space to build quality products and services that are rewarded with higher margins.“

Dies lässt sich ihrer Ansicht nach nur durch den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu den Kunden erreichen. Unternehmen sollten daher nicht primär versuchen, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern ihr Hauptaugenmerk auf den Aufbau von Beziehungen richten.

Communitys sind ein Weg, um Beziehungen zu entwickeln und zu pflegen, so Happe. Nicht der kurzfristige ROI stehe im Vordergrund, sondern z.B. der Aufbau einer solchen Community. Happe hat ihren Ansatz vor kurzem auf der Enterprise 2.0-Konferenz in Boston präsentiert, ihre Folien finden Sie hier:

Diese Gedanken scheinen mir auch wichtig im Hinblick auf die Social-Media-Aktivitäten von Kultureinrichtungen zu sein. Die meisten setzen darauf, ihre Angebote zu promoten, der Aufbau von Beziehungen oder gar einer Community steht nicht auf der Prioritätenliste.

Die Erkenntnis, dass das Community-Building enorm wichtig ist, wird sich nach und nach durchsetzen, aber Rachel Happe irrt nicht, wenn sie behauptet, dass wir alle solche Beziehungen nur in begrenzter Zahl eingehen können. Den Like-it-Button kann man unzählige Male anklicken, aber Teil einer Community wird man nicht einfach so. Für das schnelle Geschäft mögen die Fanzahlen relevant sein, nachhaltig sind sie aber nicht. Grund genug, dass Kultureinrichtungen sich Strategien für den Aufbau von Communitys überlegen und nicht zu sehr auf Fans und/oder Follower setzen.

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Community-Building wie ein Profi?

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„Amateurs succeed where professionals don’t when it comes to developing a community“,

beginnt Richard Millington sein Blogpost, das den Titel „The Amateur Approach To Building Online Communities“ trägt. Womit auch klar ist, wie seine Antwort auf die in der Überschrift gestellten Frage ausfällt.

„Brands usually build the website, find lots of people to sign up, publish content, provide a forum and see how it grows. They have ideas for growth but not for sustained engagement,“

schreibt er weiter und spricht damit ein Problem an, das viele Communitys haben: in ihnen herrscht kein Leben, sie sind langweilig. Amateure, ist Millington überzeugt, gehen ganz anders vor:

„The founder(s) usually begin with a good number of contacts in the sector, they’re fully committed to the project, they know what sort of discussions to start, what content to write and have a good number of existing friends who share their interest. They know the community they’re trying to start will work – because it’s the sort of community they want to participate in.“

Communitys, die auf diese Weise entstehen, werden von der Begeisterung ihrer GründerInnen getragen und nicht von der Absicht, irgendjemandem etwas zu verkaufen. Sie sollten daher nicht sofort explosionsartig wachsen, sondern sich aus sich selbst heraus entwickeln. Ein guter Tipp, gerade für Profis. ;-)

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Community-Building: leichter gesagt als getan

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© Gerd Altmann/graphicxtras ; Pixelio

Natürlich ist es nicht leicht, die eigenen Veranstaltungen und Produkte zu bewerben und dafür zu sorgen, dass sie besucht bzw. gekauft werden. Das war früher so und ist es auch heute noch, allerdings unter veränderten Rahmenbedingungen. War es in der Vergangenheit die Werbung, die nicht so funktioniert hat, wie wir uns das vorstellten, ist es heute das Social Web, in dem nicht immer alles nach Wunsch verläuft.

Dabei klingt die Sache doch sehr verlockend: ich richte mir meine Accounts ein, erstelle meine Profile und beginne zu informierenkommunizieren, um auf mich aufmerksam zu machen und die UserInnen dazu zu bewegen, meine Inhalte zu bewerten, zu kommentieren und im Idealfall weiter zu geben. Klappt das nicht, ist der Grund schnell gefunden: ich habe vergessen, eine Comunity zu gründen. Habe ich die, dann verkaufen sich meine Produkte quasi von alleine. Wenn darauf immer noch niemand anspringt, dann liegt es auf alle Fälle an den anderen, die meine Angebote entweder nicht verstehen oder nicht schätzen.

Stimmt so nicht, wie Chris Brogan in seinem hier schon oft zitierten Blogpost „Audience or Community“ schreibt:

„(…) if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“

Was aber muss ich tun, um die Menschen zu empowern? Was muss ich tun, damit aus einer Ansammlung von Individuen wirklich eine Community wird, die mir und allen anderen, die ein Teil davon sind, auch wirklich etwas bringt? Deirdre Breakenridge hat dazu ein recht schönes Blogpost geschrieben. In „Building a Strong & Supportive Community“ nennt sie fünf Erfolgsfaktoren, die beim Aufbau ihrer Community entscheidend waren:

  • Focus„: Ihrer Meinung nach muss es einen klar abgesteckten Themenbereich geben, Breakenridge spricht von einer „strong brand identity which is clear and consistent across all of our platforms“. Wichtig ist hierbei nicht so sehr das einzelne Produkt, sondern das, was dahinter steht. Im Kunst- und Kulturbereich ist das oft die thematische Ausrichtung, d.h. die Inhalte sind es, die die Anziehungskraft besitzen und nicht so sehr das einzelne Produkt, die spezielle Veranstaltung. Aber wenn ich mich für die Inhalte interessiere, werde ich mich auch für die Angebote in diesem Kontext interessieren.
  • Passion„: „The community is comprised of individuals who care and have a supportive environment in which they can voice their opinions“, schreibt Breakenridge und macht damit deutlich, dass es hier nicht darum geht, dass andere uns einfach nur folgen, sondern sich aus der Vielstimmigkeit der Community und den unterschiedlichen Standpunkten und Sichtweisen, die in ihr zu finden sind, die Community weiterentwickelt. Und zwar im Hinblick auf das, was im „Fokus“ steht. Die Beschäftigung damit führt dann unter Umständen auch dazu, dass das kommende Programm gemeinsam entwickelt wird.
  • Networking„: eine Community lässt aus lauter bilateralen Kontakten und Verbindungen erst ein „richtiges“ Netzwerk entstehen. Breakenridge formuliert es recht schön: „The community takes networking to the next level“ und versteht darunter eine Ebene, auf der sich die Mitglieder dieser Community untereinander vernetzen und miteinander aktiv werden (siehe dazu: „In vier Schritten ein Netzwerk bauen„).
  • Development„: eine Community lebt dann, wenn sie mit Leben erfüllt ist und sich ständig weiterentwickelt. Fehlt das Entwicklungspotenzial, dann verlieren die Mitglieder den inhaltlichen Fokus aus den Augen, die Community zerfällt. Es ist nicht leicht, dazu beizutragen, dass eine Community entsteht, aber wahrscheinlich ist es noch viel schwerer, diesen Entwicklungsaspekt im Auge zu behalten und Stillstand zu verhindern.
  • Collaboration„: Für Deirdre Breakenridge ist der Wunsch und die Fähigkeit, nach außen hin offen zu sein, mit anderen zusammen zu arbeiten und nicht als geschlossene Gruppe aufzutreten, ein weiteres Merkmal einer Community, die sich eben nicht nur aus sich selbst heraus weiterentwickelt, sondern in der Lage ist, Impulse von außen aufzunehmen und darüber hinaus mit anderen zu kollabieren. Oder wie Breakenridge schreibt: „Our community does not exist in a universe unto itself.“

Die größte Herausforderung für den Kunst- und Kulturbereich besteht wohl darin, die dominierende Rolle aufzugeben und sich als Teil einer Community zu verstehen. Auf Augenhöhe zu kommunizieren funktioniert erst dann, wenn man alle anderen auch auf Augenhöhe sieht.

Siehe dazu auch: Community-Building: auf die Haltung kommt es an

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Social Media für Kulturbetriebe: wer vernetzt sich eigentlich mit wem?

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Das schöne an Blogkommentaren ist, dass man neben den Inhalten auch immer wieder auf bisher unbekannte Blogs stößt. Wenn der oder die BlogbetreiberIn dann nicht nur interessante Inhalte bietet, sondern auch gut schreibt, dann kommt das Blog gleich in den Feedreader und wird fortan gelesen. So mache ich das zumindest und freue mich über jede interessante Entdeckung.

So bin ich zum Beispiel auf Sarah-Maria und ihr Opernblog gestoßen. Heute morgen hat sie hier im Blog kommentiert und mir so den Aufhänger für das heutige Blogpost geliefert. Warum? In ihrem Opernblog gibt es „Opernkritiken und Wissenswertes rund um die Oper“ zu lesen, wie sie selbst im Untertitel schreibt. Das Blog existiert noch nicht einmal vier Wochen und enthält doch schon eine Menge an Beiträgen. Ich kennen Sarah-Maria nicht, würde sie aber als Opernfan bezeichnen, der seine Begeisterung mit anderen teilen will und daher einen völlig anderen (Schreib)-Stil pflegt wie die Opernhäuser selbst.

Wäre ich ein Opernhaus, das im Social Web aktiv ist, würde ich mich mit ihr vernetzen und sie mit Informationen versorgen, so gut ich kann. Ich würde ihr Blog in meine Blogroll aufnehmen (so ich ein Blog und eine Blogroll habe) und bei ihr, wann immer es geht, Kommentare verfassen, um Leben in ihr Blog zu bekommen. Je lebendiger ihr Blog ist, desto besser für die Oper.

Früher war es immer so, dass man als Fan froh sein durfte, wenn man von der jeweiligen Kultureinrichtung überhaupt wahrgenommen wurde. Heute hat sich das geändert. Sarah-Maria kann sich, so sie das will, mit allen Opernhäusern dieser Welt vernetzen und über sie schreiben. Als Opernhaus sieht die Sache etwas anders aus. Fans wie Sarah-Maria sind rar und sich mit ihnen zu vernetzen ist gar nicht so einfach.

Übrigens gibt es solche Blogs auch in anderen Kunstsparten, betrieben von genauso begeisterten KunstliebhaberInnen…

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Community-Building: eine (grafische) Handlungsanleitung

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Co-Creating Transmedia Communities“ ist ein Blogpost auf dem von Gary Hayes  betriebenen Blog „Personalizemedia“ überschrieben. Der Beitrag enthält eine Grafik, die ich Ihnen nicht vorenthalten möchte, denn sie zeigt auf sehr anschauliche Art und Weise, wie man beim Aufbau einer Community vorgehen musskann.

Natürlich sind die zwölf Tipps, wie man eine Community aktiviert (mir fehlt noch immer die passende Übersetzung für den engl. Begriff „engage“) sehr hilfreich. Viel wichtiger erscheint mir aber der Hinweis „Find a need for & value in your content“. Ich fürchte, wir schätzen sehr häufig falsch ein, worin für andere der Mehrwert unserer Arbeit und Angebote liegt.

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In vier Schritten ein Netzwerk bauen

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Wenn wir uns im realen Leben oder in der virtuellen Welt Netzwerke aufbauen oder ihnen beitreten, dann wollen wir von ihnen in irgendeiner Weise profitieren (siehe dazu mein Blogpost „Soziale Netzwerke„). Und weil wir diesen Netzwerken per se einen Nutzen zugestehen und das Social Web für den Aufbau von Netzwerken prädestiniert scheint, sind wir auf den verschiedensten Plattformen anzutreffen mit der Absicht, uns ein möglichst großes Netzwerk aufzubauen.

Das Netzwerk, das um dieses Blog herum entstanden ist, basierend auf Tags und Links, sieht in der Visualisierung übrigens so aus:

Solche Visualisierungen können Sie dank dieses Online-Tools von jeder Website erstellen und erfahren dadurch, wie gut Ihre eigene Seite vernetzt ist.

Aber zurück zu den Netzwerken bzw. den Communitys, die wir mit Hilfe des Social Web aufbauen wollen, zurück zu den Fans, Followern oder wie auch immer die Menschen genannt werden, mit denen wir uns zu vernetzen beabsichtigen. Eine Vielzahl von Kultureinrichtungen ist gerade dabei, möglichst viele Menschen um sich zu scharen und Communitys aufzubauen. Vor diesem Hintergrund erhalten die diversen Rankings eine immer größere Bedeutung, hier zum Beispiel haben wir eine ganz aktuelle Hitparade twitternder Museen. Je mehr Follower, desto besser, so die landläufige Meinung.

Beth Kanter vertritt auf ihrem Blog einen etwas anderen Standpunkt: „Follow the Few To Get To the Many„, schreibt sie und hält fest, dass wir keine ausreichenden Kapazitäten haben, um Tausenden von Twitteraccounts zu folgen. Damit  müsste sie eigentlich denen aus der Seele sprechen, die beklagen, dass Social Media ein Zeitfresser sei. Es geht ihrer Meinung nicht darum, möglichst schnell möglichst viele Follower zu gewinnen, sondern:

„It’s about finding people who are connected to different social circles and following them.“

Dabei beruft sie sich auf ein Blogpost von Valdis Krebs, der schon vor längerer Zeit auf seinem Blog „The Network Thinker“ den Beitrag „So many people, So little time“ veröffentlicht hat und darin feststellt:

„Strategically I am building a small, yet efficient, group that reaches out into the many diverse information pools I am interested in.“

Krebs beschäftigt sich schon lange Zeit mit der Analyse sozialer Netzwerke und hat zusammen mit June Holley einen Artikel über „Building Smart Communities through Network Weaving“ verfasst. Darin geht es vereinfacht gesagt um

„building sustainable communities through improving their connectivity – internally and externally – using network ties to create economic opportunities“.

Genau darum geht es den meisten Kultureinrichtungen, die, so sie sich mit Social Media beschäftigen, nach dem wirtschaftlichen Nutzen ihrer zukünftigen Aktivitäten fragen. Wie aber lässt sich die Anschlussfähigkeit von Communitys erreichen? Die beiden Autoren schlagen einen iterativen Prozess vor: „knowing the network and knitting the network“.

Ersteres bedeutet die grafische Darstellung und Analyse des augenblicklichen Status Quo dieses Netzwerks. Auf diese Weise lassen sich die Verbindungen erkennen, die für das Netzwerk von entscheidender Bedeutung sind:

„(K)nowing where the connections are, and are not, allows a community development organization to influence local interactions.“

Oder anders gesagt:

„If you know the network, you can focus your influence.“

Aber was soll der Einfluss bezwecken? Was zeichnet ein funktionierendes, lebendiges Netzwerk aus? Forscher haben dabei fünf Muster entdeckt:

  1. „Birds of a feather flock together (…)
  2. At the same time diversity is important. (…)
  3. Robust networks have several paths between any two nodes. (…)
  4. Some nodes are more prominent than others (…)
  5. Most nodes in the network are connected by an indirect link in the network. (…)“

Dummerweise, so konstatieren Krebs und Holley, nutzen wir dieses Wissen nicht und lassen die Netzwerke völlig planlos wachsen. Die Konsequenz, so die Autoren:

„When left unmanaged, networks follow two simple, yet powerful driving forces:

  • „Birds of a feather flock together.
  • Those close by, form a tie.“

Eine solche Community zeichnet sich durch ihre Homogenität aus, was aber, wenn es um neue Ideen und Innovationen geht, eher ein Hindernis darstellt. Dabei wissen wir, wie ein lebendiges und heterogenes Netzwerk funktioniert und welche Phasen es durchläuft:

  1. „Scattered Fragments
  2. Single Hub-and-Spoke
  3. Multi-Hub Small-World Network
  4. Core/Periphery“

Schauen wir uns die einzelnen Phasen mal genauer an. In der Regel bilden sich zu Beginn kleine Gruppen, die von gemeinsamen Interessen getrieben, aber anfangs noch voneinander isoliert sind (Scattered Fragments). Das Resultat: diese Gruppen sind anfangs sehr schwach ausgeprägt. Findet sich niemand, der aktiv den Aufbau des Netzwerks betreibt, kann es sein, dass diese einzelnen Kleingruppen oder Cluster nie aus dieser Phase herauskommen.

Sind wir am Aufbau einer Community interessiert, müssen wir uns also aktiv um potenzielle InteressentInnen kümmern. Das geschieht einerseits über die Inhalte, andererseits aber auch über die direkte Ansprache. Wer wird angesprochen? Ganz so einfach ist das nicht, wenn ich nicht einfach bei Null anfangen möchte. Alternativ kann ich die diversen Netzwerke beobachten, um die oben angesprochenen kleinen (und isoliert agierenden) Gruppen aufzuspüren und im nächsten Schritt mit ihnen in Kontakt zu treten.

„Network weavers begin with a hub and spoke network, with the weaver as the hub“,

beschreiben Krebs und Holley den Übergang zur zweiten Phase (Single Hub-and-Spoke), in der die Person des Netzwerkknüpfers von entscheidender Bedeutung ist. Gelingt es dieser (es kann sich dabei auch um eine Gruppe bzw. Organisation handeln) nicht, sich mit den isolierten Kleingruppen zu vernetzen, scheitert der Aufbau der Community schon frühzeitig.

Kritisch ist diese Phase nach Ansicht der Autoren, weil in ihr Erfolg und Misserfolg nur von einem Knotenpunkt abhängen, nämlich der Person des Netzwerkknüpfers. Verfolgt diese Person etwa eigene Ziele, kann auch das dazu führen, dass der Aufbau des Netzwerks misslingt. Das würde bedeuten, dass wir wieder in die erste Phase zurückfallen.

„In healthy networks, the spokes of the hub do not remain separated for long. The weaver begins connecting those individuals and clusters who can collaborate or assist one another in some way. Concurrently the weaver begins encouraging others to begin weaving the network as well. Even though it is a temporary structure, the hub-and-spoke model is usually the best topology to bring together the scattered clusters seen in most immature communities.“

Im nächsten Schritt geht es darum, die einzelnen Gruppen miteinander in Kontakt zu bringen (Multi-Hub Small-World Network). Gleiche Ziele, ähnliche Aufgabenbereiche können dabei Ansatzpunkte. Soll der Aufbau der Community gelingen, bedarf es aber mehr als der inhaltlichen Bezugspunkte:

„In order to accommodate new connections, the weaver must teach others how to weave their own network. Training in network building is important at this juncture,“

heißt es in dem Artikel. Auf zwei Dinge kommt es, wenn man ein Netzwerk knüpfen möchte, an:

„One is relationship building, particularly across traditional divides, so that people have access to innovation and important information. The second is learning how to facilitate collaborations for mutual benefit.“

Das Ergebnis dieser Kooperationen ist dann mit den Worten von Krebs und Holley:

„This culture of collaboration creates a state of emergence, where the outcome—a healthy community—is more than the sum of the many collaborations. The local interactions create a global outcome that no one could accomplish alone.“

Netzwerke zu knüpfen ist nicht einfach nur das, was wir heute als „networking“ bezeichnen, sondern die Anbahnung von Kooperationen. Wie man dabei vorgeht, zeigt die von Jack Ricchiuto entwickelte „pyramid of network weaving involvement“.

Dieser Übergang von Phase 2 zu Phase 3 bedeutet vor allem für den Initiator des Netzwerks eine Herausforderung, denn er verliert dabei seine dominierende Rolle. Er wird vom direkten zum indirekten Leader, d.h. auch, er gibt direkte Macht und Einfluss ab. Für das Netzwerk selbst ist der Übergang in die dritte Phase ein Vorteil, denn es gewinnt an Stabilität. Hing es vorher alleine von einer Person bzw. Organisation, geben die vielen Netzwerkknoten dem ganzen Netzwerk Sicherheit und verringern die Folgen möglicher Fehler.

Auf diese Weise entsteht eine „multi-hub community“, in der einerseits Vertrauen aufgebaut werden kann durch die Zusammenarbeit mit denen, die einem nahe stehen. In der aber auch Platz für neue Ideen und Innovationen ist, weil sich Gruppen aufeinander einlassen, die sich weniger ähnlich sind. „Connect on your similarity, and profit from your diversity“, lautet die Parole, so Krebs und Holley.

Um eine lebendige und nachhaltig agierende Community zu schaffen, bedarf es aber noch eines nächsten Schrittes, nämlich der Entwicklung hin zu dem, was die beiden Autoren als „core/periphery model“ bezeichnen.

„This topology emerges after many years of network weaving by multiple hubs. It is a stable structure that can link to other well-developed networks in other regions. The network core in this model contains the key community members, including many who are network weavers, and have developed strong ties between themselves.“

Das Ergebnis:

„The economic landscape is full of imperfectly shared ideas and information. The periphery allows us to reach ideas and information not currently prevalent in our network. The core allows us to act on those ideas and information. The periphery is the open, porous boundary of the community network. It is where new members/ideas come and go. The periphery monitors the environment, while the core implements what is discovered and deemed useful.“

Ist dieser Zustand erreicht, kann der Netzwerkaufbau als abgeschlossen bezeichnet werden. In weiterer Folge geht es vor allem um den Erhalt des Netzwerks und darum, die Früchte der eigenen Arbeit zu ernten, sprich, mit dem Netzwerk zu arbeiten und von ihm zu profitieren. Um das Netzwerk nutzen zu können, muss ich aber vorweg die Ziele formuliert haben, die ich mit diesem Netzwerk erreichen möchte.

Bezogen auf den Kunst- und Kulturbereich fällt auf, dass von Netzwerken bzw. Communitys vor allem dann die Rede ist, wenn es um das Publikum geht. Zwar stellt sich auch in diesem Zusammenhang die spannende Frage, welche Ziele ein solche Community verfolgt, wirtschaftliches Potenzial sehe ich aber vor allem in der Kooperation der verschiedenen Kultureinrichtungen. Aber nicht als Zusammenschluss homogener Gruppen, sondern als Zusammenschluss von Organisationen, die ganz unterschiedlich funktionieren und auch ganz unterschiedliche Ziele verfolgen.

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„Wien denkt weiter“: ein paar Anmerkungen

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Wenn heute Abend die Veranstaltung „Wien denkt weiter“ über die Bühne gegangen ist, dann werden die Veranstalter sich angesichts der, ich vermute, vielen TeilnehmerInnen wahrscheinlich zufrieden zurücklehnen. Die Plattform „Wien denkt weiter“ hätte ihren Auftrag erfüllt, auf diese Veranstaltung aufmerksam zu machen und die Diskussionen, die online geführt wurden, in den realen Raum über- bzw. inhaltlich im Rahmen einer Open Space-Diskussion weiterzuführen.

Ausgangspunkt war eine von Kulturstadtrat Andreas Mailath-Pokorny vor gut zwei Jahren ins Leben gerufene Gesprächsrunde, die sich Gedanken über die Zukunft Wiens als Kulturstadt machen sollte. Mit der Plattform bzw. dem Blog sollte diese Diskussion in die Öffentlichkeit getragen werden und „die Themen und Ideen unserer Runde weiterentwickelt und ergänzt werden“, wie Mailath-Pokorny schreibt. Endergebnis ist dann ein „Leitkatalog für die zukünftige Kulturpolitik in Wien“.

Den Leitkatalog wird es zwar am Ende geben, auf der Plattform ist aber viel Potenzial verschenkt worden, behaupte ich. Was hätte man anders machen können? Die Idee, ein Blog einzusetzen, um inhaltliche Diskussionen zu führen, ist hier sicher sinnvoll, die Mischung von Textbeiträgen und Videointerviews wäre in einem Forum so gar nicht möglich gewesen. Warum aber gibt es jetzt dieses Blog und warum soll ich mich daran beteiligen, ob in Form eines Gastbeitrags oder in Form von Kommentaren? Gut, Diskussionen sollen online geführt werden, aber was hat das für Konsequenzen? Dienen meine Beiträge der „Behübschung“ oder werden sie wirklich ernst genommen? Wenn sie ernst genommen werden, hätten die Verantwortlichen vorab kommunizieren müssen, was mit den Inhalten passiert. Ich spreche von Verantwortlichen, denn ich weiß zwar dank des Impressums, dass die Stadt Wien für die Seite verantwortlich ist, aber wer ist nun mein Ansprechpartner? Leider wurde es verabsäumt, eine Community-ManagerIn mit der Betreuung der Plattform zu beauftragen.

Connie Benson hat deren Aufgaben in einer Keynote auf der Community 2.0 sehr schön erläutert:

  • „Humanize the Company (give it personality)
  • Represent the Brand in conversations
  • Build relationships and increase loyality“

Das fehlt auf „Wien denkt weiter“ leider völlig. Zwar wurde auf organisatorischer und technischer Ebene sehr schnell reagiert, etwa auf die Frage, ob bei der Veranstaltung ein WLAN zur Verfügung stehe. Inhaltlich wurde aber eigentlich nie auf Kommentare reagiert. So nehmen sich die 60 Kommentare bei 27 Blogbeiträgen eher bescheiden aus, denn die Themen, die in den Beiträgen angeschnitten wurden, wären durchaus diskutabel gewesen.

Auch hier zeigt sich also wieder mal, dass es nicht reicht, einen Rahmen zu schaffen, ein paar Inhalte zur Verfügung zu stellen und dann darauf zu warten, dass etwas passiert. Ich möchte, wenn ich mich bei solchen Diskussionen einbringe ernst genommen werden, sprich, ich erwarte mir zumindest eine Antwort. Die sollte dann nach Möglichkeit auch von den VerfasserInnen der Beiträge stammen. Diese Diskussion hätte, ich spekuliere hier, wahrscheinlich auch bei einer größeren Zahl von Kommentaren nie stattfinden können, denn ich gehe davon aus, dass die großteils „prominenten“ AutorInnen ihre Beiträge wahrscheinlich nur abgeliefert haben und wohl kaum die Zeit für Diskussionen hätten.

Prominente AutorInnen sind zwar nicht schlecht, aber um eine Diskussion in Gang zu bringen, sind sie nur bedingt geeignet. Wichtiger in einem solchen Zusammenhang sind eigentlich die sogenannten „Influencer“, die großen Anteil am Erfolg solcher Communitys haben. Nur sind sie leider gar nicht so leicht zu finden und für die eigene Sache zu gewinnen. Um Influencer zu finden, muss ich mir aber auch erst einmal überlegen, an wen ich mich überhaupt mit meinem Anliegen wende. Wer soll denn überhaupt dazu beitragen an der Entstehung dieses Leitkataloges? Die Interessensvertretungen, die Online-UserInnen, KünstlerInnen? Ehrlich gesagt, ich weiß es nicht. Bedauerlich, aber es ist ja nicht verboten, es beim nächsten Mal besser zu machen. Denn auf solche Weise Kulturpolitik zu machen, das hätte durchaus was.

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Community-Building: auf die Haltung kommt es an

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„Community-Building“, das ist ein faszinierender Begriff. Viele von denen, die in der letzten Zeit im Social Web aktiv geworden sind, sehen darin eines der Ziele, die sie mit ihren Social Media-Aktivitäten anstreben. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Nur bin ich mir nicht sicher, ob es vielen nicht eher um das geht, was oben auf dem Foto zu sehen ist: Fans. Sie sind zwar im Konzertsaal oder im Museum etwas zurückhaltender als wie hier beim Tennis. Aber sie zahlen ihr Ticket, sind begeisterungsfähig und erzählen im Idealfall weiter, wie toll es war.

Chris Brogan hat vor einiger Zeit in seinem Blogpost „Audience or Community“ genau dieses Thema angesprochen und gezeigt, dass Publikum und Community nicht dasselbe sind. Das hat Konsequenzen, denn so Chris Brogan,

„if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“

Genau darum geht es vielen Kulturbetrieben aber, wobei das nicht verwerflich ist. Der Multiplikatoreffekt, der im Social Web zum Turbo werden kann, wird ja häufig genug als großer Pluspunkt genannt. Wem dann noch die richtigen Marketingmaßnahmen einfallen, der ist der König des Web 2.0. Wenn sie witzig sind und die Leute darauf einsteigen, dann ist auch daran nichts auszusetzen (siehe dazu mein Blogpost „Filme mit Hilfe von Twitter und Facebook promoten„). Wie so etwas im Theaterbereich aussehen kann, beschreibt Axel Kopp in einem Kommentar auf dem Theaterhaus Blog (leider kann ich nicht direkt auf den Kommentar verlinken). Sein Vorschlag:

„Für ‚Hi Dad‘ könntet ihr unter allen Vätern, die euch Fotos von sich mit ihrem Kind schicken (muss ja kein Baby mehr sein), 5×2 Karten für das Stück verlosen. Bei der Verlosung macht ihr einen entsprechenden Hinweis, dass ihr alle euch zugesandten Fotos auch auf eurem Blog und Facebook veröffentlichen werdet. So, wenn ihr das gemacht habt, werden die Teilnehmer dann auch euren Blog besuchen, vermutlich noch weitere Posts lesen und es ihren Freunden erzählen, die sich das dann ebenfalls wieder anschauen. (…).“

Die Frage ist: spricht das die Leute wirklich an? Jemma Bowman ist da nicht so sehr von überzeugt. In ihrem Artikel „Participatory online cultural projects“ vertritt sie die Ansicht, dass solche Fotoaktionen eher nicht so gut ankommen, denn

„we know that visitors don’t get behind these kinds of processes. And it’s not because you’re asking too much of them – this is a pretty straightforward requirement – it’s a more complex issue of motivation, determined by a delicate balance of commitment, reward, process, novelty, relevance and timing.“

Wie aber kommt man dann an die Leute ran? Um darauf eine Antwort zu geben, zitiert Bowman Anna Rafferty, Digital Marketing Director bei Penguin books. Diese glaubt,

„that the key to their audience being willing to spend significant amounts of time and energy engaging with their products, their brands and their websites, is to give them control.“

Hier sind wir dann an einem Punkt angelangt, der mit obigem Bild nicht mehr viel zu tun hat. Es geht nicht mehr um den Gegensatz wir da oben, ihr da unten, sondern um Kommunikation auf Augenhöhe.

„A community looks to each other to sustain the relationship and some of the interactions“,

erklärt Brogan und beschreibt eine Community als eine Gruppe von Menschen, die von gemeinsamen Interessen, Idealen oder Wünschen geleitet werden und spüren, dass sie hier Wertschätzung erfahren. In die gleiche Richtung geht ein Blogpost von Martin Oetting. „Community ist eine Einstellung“ schreibt er und erklärt:

„eine Community entsteht nicht, weil man eine Community-Software verwendet, oder bei Ning eine einrichtet, oder weil man Profile für Mitglieder hat, die „Freunde“ voneinander werden und sich vernetzen können. (…)  Eine Community entsteht, wenn es irgendwo Menschen gibt, die sich mit einer Sache (oder mehreren Sachen) intensiv auseinandersetzen, dazu Meinungen, Gedanken, Ideen, Anregungen produzieren, die wahrgenommen werden – von einer stetig steigenden Anzahl Menschen. Diese wiederum gewinnen andere dafür. Und so wächst der Kreis an Leuten, die interagieren, einander zuhören, sich widersprechen, streiten, sich kennenlernen … alles im Umkreis der ersten Menschen, die mit ihrer Einstellung und Haltung dieser Gruppe ein gedankliches Zuhause geben.“

Um erfolgreiches Community-Building zu betreiben, bedürfe es der richtigen Haltung oder Einstellung, so Oetting. Damit bringt er es auf den Punkt. Ein Twitter-Account oder ein Facebook-Profil sind lediglich die Infrastruktur, um eine Community aufbauen zu können. Auf Augenhöhe zu kommunizieren und den anderen einen wirklichen Mehrwert zu bieten, darin besteht die eigentliche Herausforderung. Die Einbindung anderer hat für mich dann ganz stark mit der Frage zu tun, inwieweit ich offen bin für partizipative Ansätze. Martin Oetting spricht davon, ein Zuhause für Gedanken und Ideen zu schaffen. Dieses Bild gefällt mir sehr gut.

Konkret heißt das: bevor Sie damit beginnen, Blogs, Twitter und Facebook mit Inhalten zu füllen, überlegen Sie sich erst, auf welcher Ebene Sie mit den Menschen kommunizieren wollen. Welche Ziele möchten Sie erreichen und wie wollen Sie diese Ziele erreichen? Sind Sie so offen, um auch die Vorschläge anderer zuzulassen? Wenn Sie diese Frage mit Ja beantworten, können Sie ja gleich damit beginnen, anderen Ihre Ideen und Ziele vorzustellen.