Von Zielen, Strategien und dem ROI

© Andreas Stix / Pixelio

Ein Meeting ohne eine Tagesordnung zu beginnen oder mit dem Auto loszufahren, ohne zu wissen, wohin, das sind Beispiele, die zeigen, wie wichtig es ist, zielgerichtet zu agieren. Danna Vetter, die diese beiden Beispiele in ihrem Gastbeitrag “Without a Strategy, There Is No ROI” bei Brian Solis erwähnt, macht darin klar, dass eine Social Media Kampagne immer mit den Unternehmenszielen verbunden sein muss.
“(To) start a social media campaign without a strategy that ties to real business needs“, das ist in ihren Augen ein Ding der Unmöglichkeit.

Aber wie lässt sich eine Social Media Kampagne mit den Zielen des Unternehmens verbinden? Was zu der Frage führt: Wie sieht denn der Rahmen für eine solche Kampagne eigentlich aus? Ein Unternehmen entwickelt auf der Grundlage seiner Unternehmensphilosophie Ziele, die es zu erreichen gilt. Vorgaben dienen dazu, diese Ziele messbar zu machen. Angenommen ein Orchester benötigt mehr BesucherInnen, dann ist die Steigerung der Besucherzahl das Ziel. Die Vorgabe lautet: 10% Steigerung in den nächsten zwei Jahren. Nun stellt sich die Frage, wie ich zu zehn Prozent mehr BesucherInnen komme? Eine Antwort darauf versucht die Strategie zu finden. Darunter versteht Stefan Moch auf seiner “Homepage der Strategie” ein “zielorientiertes ganzheitliches Vorgehen” bzw. einen “langfristigen Plan“. Im nächsten Schritt muss ich noch die Mittel finden, um die Strategie umsetzen zu können. Es gilt die Frage zu beantworten, welcher Taktik ich mich bediene? Ich kann dabei auf ein völlig neues Preismodell setzen oder ich sporne die Marketingabteilung zu Höchstleistungen an.

In der Realität wird vermutlich beides passieren, was bedeutet, dass die verschiedenen Unternehmensbereiche PR, Marketing, Vertrieb, etc. ihren Beitrag zu leisten haben, um die Vorgabe zu schaffen. Jeder dieser Bereiche trägt dazu bei und setzt dafür die ihm zur Verfügung stehenden Mittel ein.

“So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es gar nicht”

Und Social Media? Sie seien ein Kommunikationsmittel wie Telefon und Email, schreibt Olivier Blanchard in seinem Buch “Social Media ROI” (Affiliate Link), und würden zur Unterstützung der Unternehmensbereiche dienen. Deshalb ist es seiner Ansicht nach unsinnig, von einer Social Media Strategie zu sprechen, denn es handle sich nicht um etwas, was isoliert vom Rest des Unternehmens existiere, sondern zur Umsetzung der – hoffentlich vorhandenen – Strategien in Marketing, PR, etc. beizutragen habe. So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es nach Ansicht Blanchards gar nicht, für ihn ist das nur ein “bedeutungsloses Modewort“.

“Was Sie tatsächlich haben, sind jedoch Ihre Unternehmensziele und die Strategien zur Erreichung dieser Ziele. Beginnen Sie mit diesen und beziehen Sie das Soziale darin ein“, lautet sein Ratschlag. Nun wird klar, warum es langfristig wenig zielführend ist, Social Media in irgendeinen Bereich (z.B. Marketing) zu schieben und die PraktikantIn die Facebookseite mit Werbepostings bespielen zu lassen. In meiner Session auf dem letzten stARTcamp in Köln habe ich in meiner Präsentation den Satz zitiert: “Enterprise 2.0 kann man nicht einführen, sondern nur werden”. Social Media ist eine Querschnittsmaterie, die in allen Bereichen genutzt werden kann. So man Social Media nutzen möchte.

Was bedeutet das für den ROI? Er kommt dort zum Einsatz, wo es die Frage zu klären gilt, ob sich die Investitionen gelohnt haben. Und zwar auf Unternehmensebene, so wie das Stefan Parnreiter-Mathys in seiner Erwiderung auf meinen Beitrag geschrieben hat. So formuliert es übrigens auch Olivier Blanchard: “Der ROI ist eine Unternehmenskennziffer und keine Medienkennziffer.” (in “Social Media ROI”, S.275)

Schlussfolgerung: Einen ROI, der sich auf Social Media bezieht, kann es nur dann geben, wenn meine Aktivitäten auf Facebook, Twitter & Co. der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Wer Social Media in einem Silo betreibt und versucht, das über irgendwelche Kennzahlen zu legitimieren, wird damit Schiffbruch erleiden. Entscheidend ist die Einbindung von Social Media in das Gesamtgebilde Unternehmensführung inklusive der strategischen Ausrichtung und der Frage, welche Taktik gewählt wird. Der Rahmen für meine weitere Beschäftigung mit dem ROI ist also geschaffen. ;-)