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Balanced Scorecard: strategische und operative Ebene miteinander verbinden

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Bild: Headstone Tunnel„; von Darren Harvey (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Ein dunkler kurviger Weg führt zu einem Ziel, das man nicht sieht und vielleicht auch noch gar nicht so genau kennt. Diese Situation erleben wir in Tunnels nur noch selten, meist sind sie gerade und gut ausgeleuchtet. In Projekten kommt es allerdings immer wieder mal vor, dass der Weg dunkel und kurvenreich scheint und das Ziel noch nicht ganz klar ist. Bleibt die Frage, warum man da eigentlich „hineingefahren“ ist? Eine Antwort darauf sollte sich auf der strategischen Ebene finden lassen. Das Unternehmensleitbild (Mission, Vision etc.) bildet den Überbau für das, was wir  dann auf der operativen Ebene an Vorhaben umsetzen. Über so etwas verfügen Unternehmen als auch Kulturbetriebe in der Regel, aber die Verbindung zu dem, was das tägliche Geschäft ausmacht, fällt vor allem im Kunst- und Kulturbereich schwer.

„Wir brauchen ein Blog, können Sie uns dabei unterstützen?“ Diese Frage hörte ich vor einiger Zeit am Telefon. Natürlich haben wir uns zusammengesetzt und über das Blog gesprochen. Herausgekommen ist etwas ganz anderes, ein Blog wäre für das, worum es ging, nicht das geeignete Instrument gewesen. Nun ist es ja nicht verkehrt, ein Blog oder was auch immer haben zu wollen. Nur muss es halt auch in den Rahmen passen, in dem es zum Einsatz kommen soll. Das Ziel ist klar, wir brauchen ein Blog, verstanden, aber warum? Was soll bewirkt werden? Es ist gar nicht so leicht, an diesem Punkt vernünftige Antworten zu finden, oft ist dann von Dialog die Rede, aber wozu soll der gut sein? Unterhaltung ist gut und schön, aber inwieweit trägt sie dazu bei, meine übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen? Unter Umständen hilft die Wirkungskette weiter, die das ganze systematisch angeht.

Die erbrachte Leistung, also der Output, ist das Blog, das in die Website integriert werden soll. Objektiv wahrnehmbare Ziele wären zum Beispiel höhere Zugriffszahlen oder eine längere Verweildauer auf der Website. Gefällt den UserInnen die Seite (Impact), äußert sich das vielleicht in positiven Erwähnungen oder mehr Links auf Website beziehungsweise Blog. Die Seite könnte dadurch in den Suchmaschinen nach oben wandern, erhält mehr Zugriffe und führt dazu, dass die dahinter stehende Kultureinrichtung als Marke bekannter wird und sich daraus neue Kooperationen, Gastspiele, etc. ergeben (Outcome).

Passen die Wirkungsziele zu meinen strategischen Zielen, dann kann ich mich mit meinem Blog weiter beschäftigen. Fallen mir nur welche ein, die mit meiner eigentlichen Arbeit wenig oder nichts zu tun haben, ist ein Blog vielleicht keine so gute Idee. Nehmen wir mal an, wir kommen zu dem Ergebnis, ein Blog sei eine gute Sache, dann stellt sich die Frage, wie wir jetzt weiter tun? Normalerweise wird jetzt jemandem die undankbare Aufgabe umgehängt, das Blog mit Inhalten zu füllen. Am Anfang ist der Enthusiasmus groß, aber im Laufe der Zeit lässt er nach und unter Umständen wird das Blog nach einigen Monaten ein recht  trauriges Dasein führen, was auch bedeutet, dass die Ziele nicht erreicht werden.

Die Balanced Scorecard ist mehr als ein Kennzahlensystem

Ich denke schon recht lange darüber nach, wie sich die oft große Lücke zwischen strategischer und operativer Ebene schließen lässt und bin zu dem Ergebnis gekommen, dass die Balanced Scorecard ein ganz hilfreiches Instrument sein kann, diese Lücke zu schließen. Ich weiß, sie wird oft als reines Kennzahlensystem verstanden, das mit seinen vielen Messgrößen eher für Verwirrung als für Strukturen sorgt. Das mag in bestimmten Fällen so sein, ich sehe aber den Vorteil, dass man sich mit der strategischen Ebene, mit Zielen und dazu passenden Kennzahlen beschäftigen muss und sich außerdem nicht nur auf eine Sichtweise beschränken darf.

Robert S. Kaplan und David P. Norton, haben die Balanced Scorecard vor rund 25 Jahren entwickelt und dabei versucht, ein Unternehmen aus vier verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.

Die Herausforderung bei der Balanced Scorecard besteht in der Vernetzung der verschiedenen Perspektiven. Das Blog erhöht die Zahl der BesucherInnen der Website, die Inhalte machen Lust auf Theater und lassen die BesucherInnenzahlen ansteigen. Dadurch kann der Eigendeckungsgrad gehalten oder erhöht werden (finanzwirtschaftliche Perspektive). Zufriedene Besucher äußern sich positiv über das Theater und gehen öfter als früher dorthin, Besucherzufriedenheit und -treue nehmen zu (Kundenperspektive). Das Theater wird aus diesem Grund dafür sorgen, dass auf dem Blog noch bessere Beiträge erscheinen und verändert die internen Abläufe, um leichter an gute Inhalte zu kommen und qualitativ hochwertige Beiträge erstellen zu können (Interne Prozessperspektive). Nun ist das Blog nicht mehr das Werk einer einzelnen MitarbeiterIn, sondern ein Format, zu dessen Erfolg viele beitragen. Abteilungsgrenzen fallen, die Zusammenarbeit macht Spaß, alle beschäftigen sich mit dem Blog und eignen sich gerne das notwendige Wissen an. Die Zufriedenheit der MitarbeiterInnen steigt, die Zahl der Kündigungen geht zurück (Lern- und Enwicklungsperspektive). Damit haben Sie schon jede Menge Kennzahlen und legen nun im nächsten Schritt fest, wohin Sie kommen wollen, welche Zielwerte es zu erreichen gilt. Das ist oft ganz leicht, zum Beispiel bei den Zugriffszahlen, das ist oft aber auch sehr kompliziert, wenn Sie etwa die Zufriedenheit der MitarbeiterInnen messen wollen. Nicht immer ist die Zahl der Kündigungen eine geeignete Messgröße. ;-)

Und plötzlich ist das Blog nicht nur dazu da, mit irgendjemandem zu kommunizieren, sondern es löst auf ganz unterschiedlichen Ebenen etwas aus. Was genau, das sollten wir uns davor überlegen. Ursprünglich dafür gedacht, Unternehmen als Ganzes aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten (ich habe das vor Jahren mal bei mir selbst versucht, siehe dazu meinen Blogbeitrag: „Social Media: Wann weiß ich, ob ich erfolgreich bin?„), kommt Andreas Preißner in seinem Buch „Projekte budgetieren und planen“ (Affiliate Link) zu dem Ergebnis, dass sich die Balanced Scorecard natürlich auch für Projekte eignet, die Einführung eines Blogs ist ja letzten Endes nichts anderes. Kaplan/Norton haben immer betont, dass sich die verschiedenen Perspektiven beliebig verändern, reduzieren oder erweitern lassen. Nicht in jedem Projekt gibt es eine finanzwirtschaftliche Perspektive, in diesem Fall schlägt Preißner den Begriff der Ergebnisperspektive vor.

In 5 Schritten  von der Vision zum Arbeitspaket

So, nun wissen Sie also – hoffentlich – schon sehr viel genauer, warum Sie mit dem Bloggen beginnen wollen. Was aber noch fehlt, sind die Maßnahmen, mit deren Hilfe Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Das bedeutet, jetzt heißt es kreativ zu sein und Ideen zu entwickeln, zum Beispiel, welche Themen Sie in Ihrem Blog anschneiden wollen. Haben Sie für alle vier Perspektiven ausreichend Ideen gesammelt, beginnt die Planung, um sie auch alle umsetzen zu können. Hier beginnt jetzt die klassische Projektplanung, vom Projektstrukturplan bis zum Budget, um zu wissen, was in nächster Zeit zu tun ist.

Zusammenfassend sind folgende Schritte notwendig:

  1. Entwickeln und formulieren Sie Ihre strategischen Ziele, abgeleitet aus dem Leitbild.
  2. Brechen Sie Ihre strategischen Ziele auf die operative Ebene herunter und benennen Sie Ihre operativen Ziele (dabei kann es sich um Projekte handeln).
  3. Überlegen Sie sich Ihre Wirkungsziele, erarbeiten Sie die Ziele der verschiedenen Perspektiven (es müssen nicht die vier sein!) und finden Sie die passenden Messgrößen.
  4. Bestimmen Sie die Zielwerte (wann sind Sie erfolgreich?).
  5. Überlegen Sie, welche Maßnahmen und Arbeitspakete notwendig sind, um Ihre Ziele zu erreichen (Projektplanung)

Während und vor allem nach der Umsetzung können Sie erkennen, ob Sie „im Plan“ sind. Klar sollte sein, dass Ziele und Zielwerte nicht in Stein gemeißelt sind. Verändern sich die Rahmenbedingungen, müssen Sie Ihre Balanced Scorecard entsprechend anpassen beziehungsweise weiter entwickeln. Halten Sie starr daran fest, ist daraus wirklich nur ein Kennzahlensystem geworden.

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Social Media: Der Gipfel ist das Ziel

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© Rosemarie Doll ; Pixelio Angenommen, Sie möchten auf den Großglockner steigen und verfügen über keinerlei Bergerfahrung. Würden Sie sich einfach ein Seil kaufen, an den Fuß des Berges fahren, sich anseilen und Richtung Gipfel marschieren? Vermutlich nicht. Sie werden erst einmal in Erfahrung bringen, ob der Großglockner für Sie ein realistisches Ziel darstellt. Sie werden sich beraten lassen, welches Seil Sie überhaupt benötigen, Sie werden trainieren, damit Sie eine Chance haben, den Gipfel zu erreichen. Und Sie werden sich einen Bergführer nehmen, der Sie auf dem Weg dorthin unterstützt. Das alles ist nicht neu und viele sind auf diese Weise auf den Großglockner oder irgendeinen anderen Berg gekommen. Alles, was sie tun ist darauf ausgerichtet, am Ende oben auf dem Gipfel zu stehen. Sie kennen Ihr Ziel und Sie überlegen sich genau, was Sie tun müssen, um da hinauf zu kommen. Schritt für Schritt. Im Social Web vermisse ich diese Vorgehensweise häufig. Dort kauft man sich ein Seil und wundert sich, dass man nicht innerhalb kürzester Zeit auf dem Gipfel steht. Oder noch schlimmer: Sie kaufen sich ein Seil und bringen es mit dem Wunsch, den Gipfel zu erreichen, gar nicht in Verbindung. Irgendwann wird es achtlos in der Ecke liegen und als sinnlose Anschaffung betrachtet werden. Ich gestehe, ich habe mir – sprichwörtlich gesehen – vor Jahren auch so ein Seil gekauft. Als ich mit diesem Blog begann. Mein Ziel war klar: Kunden bzw. Aufträge gewinnen. Und nun war da dieses Blog und ich hatte anfangs keine Ahnung, wie es mich beim Erreichen meines Zieles unterstützen kann. Nur eines wusste ich: Das Blog selbst wird mir kein Geld einbringen. Das hieß: Ich musste mir den Weg zum Ziel erst bauen, ohne ihn genau zu kennen. Auf zwei wichtige Punkte bin ich relativ schnell gestoßen. Erstens war ich anfangs noch nicht so gut in den Suchmaschinen zu finden. Daher waren mir Mundpropaganda und der Multiplikatoreffekt wichtig. Der konnte aber nur funktionieren, wenn ich etwas anbiete, was andere brauchen. Da ich das anfangs nicht wusste, musste ich es ausprobieren und habe in den ersten Jahren fast täglich ein Blogpost geschrieben. Und um den Multiplikatoreffekt zu unterstützen, habe ich – damals waren Facebook und Twitter noch kein Thema – fleißig auf anderen Blogs kommentiert, um auf mich aufmerksam zu machen. Es mag etwas blöd klingen, aber ich habe mir damals vorgenommen, jeden Tag auf drei bis fünf verschiedenen Blogs zu kommentieren. Das war einer meiner ersten Leistungsindikatoren oder wie es neudeutsch heißt, ein Key Performance Indicator (KPI). Ein weiteres Kriterium ist es für mich, die Hürde, mich anzusprechen, möglichst niedrig zu halten. Die Möglichkeit, mich über das in das Blog eingebaute Chatmodul anonym ansprechen zu können, ist da ein wichtiger Baustein, obwohl ich das erst im Nachhinein herausgefunden habe. Eingebaut habe ich das Chatmodul nur um herauszufinden, ob es auch wirklich funktioniert. Nicht immer ist es strategisches Vorgehen, das einen weiter bringt. ;-) In der Kommunikation muss es auch überhaupt nicht um Aufträge gehen, ganz und gar nicht. Ob es eine belanglose Unterhaltung, eine kurze Frage oder ein Hinweis ist, spielt keine Rolle, Fakt ist, dass diese Gespräche rückblickend gesehen in meinen Augen Teil eines Puzzles sind, an dessen Ende ein Auftrag steht. Diese Erkenntnis beruht auf der Tatsache, dass ich nur sehr selten Aufträge bekomme, bei dem mir der Auftraggeber völlig unbekannt ist. Und wenn wir uns nicht kennen, dann kommt der Kontakt meist auf Empfehlung zustande. Das sind, in aller Kürze, meine Indikatoren, um mit Hilfe des Social Web weiter zu kommen. Gut, ich bin nicht traurig darüber, wenn die Zahl der BlogleserInnen oder Follower kontinuierlich steigt und natürlich stellen solche Zahlen eine Art Referenz dar. Aber nur im Kontext, denn wenn nur die Quantität zählen würde, könnte ich ja auch sehr viel engagierter daran arbeiten, diese Zahlen zu erhöhen. Mir ist aber die persönliche Kommunikation sehr viel wichtiger ist und deshalb achte ich darauf, ohne mir jetzt vorzuschreiben, wie viele Gespräche ich täglich führen „muss“. Das alles macht aber nur Sinn, weil ich mein Ziel kenne und im Laufe der Jahre die Wege identifiziert habe, die – zumindest bis heute – zu diesem Ziel führen.
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Content Marketing: Welche Ziele verfolgen wir damit?

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© S. Hofschlaeger ; Pixelio In den letzten Jahren und Monaten konnten Kultureinrichtungen noch Aufmerksamkeit erregen, wenn sie im Social Web aktiv wurden. Je höher die Reputation, desto größer die Aufmerksamkeit. Wenn nun aber demnächst alle dort zu finden sind, wird das so nicht mehr funktionieren. Interesse wecken wird die erste Theateraufführung auf Facebook, der erste gezielte Pinterest-Einsatz eines Museums oder eine ähnlich spektakuläre Aktion wie #operaplot. Es besteht die Gefahr, dass das in blindem Aktionismus endet, der dann eher abschreckt als Begeisterung hervorzurufen. Wenn nun aber alle im Social Web sind und ich setze voraus, dort auch bleiben wollen, stehen wir vor der Frage, wie wir uns verhalten sollen? Aber das ist nicht die einzige Frage, viele andere folgen: Was ist mein Alleinstellungsmerkmal? Was muss ich jetzt tun, um nicht auf Facebook, Twitter & Co. unterzugehen beziehungsweise nicht wahrgenommen zu werden? Was hat das für Auswirkungen auf meine Marketingaktivitäten? „The Problem With Trying to Get Attention“ hat Gerry McGovern sein Blogpost überschrieben und die veränderten Rahmenbedingungen in einem Satz auf den Punkt gebracht: „Traditional marketing is about getting attention while web marketing is about giving it.“ Nur auf die eigenen Angebote hinzuweisen, ist eindeutig zu wenig, wir selbst wollen ja auch nicht den ganzen Tag mit solchen Hinweisen überhäuft werden. Das Internet und mittlerweile auch die Buchregale sind voll mit guten Ratschlägen, ich selbst bringe immer wieder das Thema Storytelling ins Spiel und beschäftige mich seit einiger Zeit mit Content Strategien. Dabei fällt mir auf, dass in vielen Beiträgen so eine Art Lagerfeuerromantik auftaucht, die in meinen Augen da aber nicht viel verloren hat und der Sache eher schadet als nützt. Ich muss gestehen, ich bin diesem Klischee auch schon aufgesessen, aber Storytelling ist schon mehr als der diffuse Wunsch, eine nette Geschichte zu erzählen, um dann, ja was eigentlich zu erreichen? Tommy Walker hat dazu einen recht hilfreichen Beitrag geschrieben, in dem er die „Top 10 Content Marketing Strategy Mistakes“ aufzählt und darüber hinaus erklärt, wie wir sie vermeiden können. Darin weist er darauf hin, dass wir meist den Fehler begehen und für unsere Inhalte keinen konkreten Ziele vorgeben. Auch im Kunst- und Kulturbereich dienen die Geschichten oder allgemeiner formuliert, die Inhalte dazu, etwas zu verkaufen. Aber wenn alle Inhalte immer nur die Botschaft beinhalten „kauf mich!“, dann wird die Wirkung erstens vermutlich schnell verpuffen und zweitens nutze ich so den Multiplikatoreffekt nicht, schließlich geht es nicht nur um (potenzielle) Kunden, sondern etwa auch um Influencer und Brand Advocates. In seinem Artikel nennt Walker vier Hauptkategorien, in die er die Ziele einteilt:
  • Virale Inhalte sollen sich organisch verbreiten. Walker behauptet, dass solche Inhalte einerseits nicht besonders in die Tiefe gehen und andererseits nur eine begrenzte Lebensdauer aufweisen.
  • Inhalte können aber auch das Ziel verfolgen, Diskussionen vom Zaun zu brechen. Zwar ist es auch hier nicht immer nötig, inhaltlich in die Tiefe zu gehen, aber diese Form von Inhalt hat eine wesentlich längere Lebensdauer, was aber auch klar ist, wenn eine Diskussion entstehen soll.
  • Eine dritte Möglichkeit besteht darin, mit den Inhalten Leads zu generieren. „The ideal lead conversion outline takes the viewer on a journey, at the end of which he realizes what can be summed up in three words: „I need help“, bringt es Walker auf den Punkt.
  • Aber natürlich darf auch der Verkauf ein Ziel sein. In diesem Fall verlangt der User nicht nach Hilfe, sondern nach dem Produkt.
In jedem Fall erwarten wir eine andere Handlung von den Usern und benötigen dafür natürlich auch die passenden Inhalte. Die Handlungsaufforderungen sehen dann so aus:
  • „Viral = Share with a friend.
  • Discussion = Leave a comment.
  • Lead = Enter your email address or fill out the form.
  • Sales = Enter your credit card number.“
Übertragen auf ein Theater würde das bedeuten, mit Hilfe eines Videos auf sich beziehungsweise die nächste Inszenierung aufmerksam zu machen. Flashmobs sind so ein Format, das sich genau dafür bestens eignet, auch wenn es sich vielleicht etwas verbraucht hat. Damit verbunden war und ist vor allem die Aufforderung, das Video zu teilen (Steffen Peschel hat in seinem Blogbeitrag „Der Flashmob – erweiterter narrativer Raum“ richtigerweise darauf hingewiesen, dass dieses Format nicht nur als virales Marketinginstrument genutzt werden kann, sondern wesentlich mehr Potenzial besitzt). Und wie war die Idee des Thalia-Theaters zu verstehen, das Publikum über den Spielplan der nächsten Spielzeit entscheiden zu lassen? Ging es da nur darum, eine Diskussion vom Zaun zu brechen, Aufmerksamkeit zu erregen oder bewegte sich die Diskussion auf einer Ebene, die die Fundamente von Theater berührte? Für den dritten von Walker angesprochenen Punkten gibt es natürlich jede Menge Beispiele, schließlich bietet fast jedes Theater einen Newsletter an. Aber substanzielle Gründe zu finden, die seinem „I need help“ entsprechen beziehungsweise nahe kommen, sind relativ schwer zu entwickeln. Ein Möglichkeit bestünde darin aufzuzeigen, welche gesellschaftliche Funktion Theater heute hat und damit den Pfad der schlichten Bewerbung der Inszenierungen zu verlassen. Über das letzte Ziel, die Aufforderung zum Kauf eines Tickets müssen wir, denke ich, nicht viele Worte verlieren. Diese Aufforderung enthält eine große Zahl an Postings, die die Theater über die diversen Social Media-Kanäle verbreiten und viel von uns sind genervt, wenn sie nur solche Aufforderungen zu lesen bekommen. Ich denke, diese Aufforderung und das dahinter stehende Ziel sind völlig legitim, darum geht es dem Theater letzten Endes in seiner Kommunikation. Aber es fehlt die Grundlage dafür und es fehlen die dazugehörigen Inhalte. Tommy Walker hat für mich ein sehr wichtiges Blogpost geschrieben und die Punkte sehr präzise auf den Punkt gebracht. Es ist eine Art Anleitung, die uns hilft, aus dem Einheitsbrei ausbrechen zu können. der uns im Social Web häufig serviert wird.
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Von Zielen, Strategien und dem ROI

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© Andreas Stix / Pixelio Ein Meeting ohne eine Tagesordnung zu beginnen oder mit dem Auto loszufahren, ohne zu wissen, wohin, das sind Beispiele, die zeigen, wie wichtig es ist, zielgerichtet zu agieren. Danna Vetter, die diese beiden Beispiele in ihrem Gastbeitrag „Without a Strategy, There Is No ROI“ bei Brian Solis erwähnt, macht darin klar, dass eine Social Media Kampagne immer mit den Unternehmenszielen verbunden sein muss. „(To) start a social media campaign without a strategy that ties to real business needs„, das ist in ihren Augen ein Ding der Unmöglichkeit. Aber wie lässt sich eine Social Media Kampagne mit den Zielen des Unternehmens verbinden? Was zu der Frage führt: Wie sieht denn der Rahmen für eine solche Kampagne eigentlich aus? Ein Unternehmen entwickelt auf der Grundlage seiner Unternehmensphilosophie Ziele, die es zu erreichen gilt. Vorgaben dienen dazu, diese Ziele messbar zu machen. Angenommen ein Orchester benötigt mehr BesucherInnen, dann ist die Steigerung der Besucherzahl das Ziel. Die Vorgabe lautet: 10% Steigerung in den nächsten zwei Jahren. Nun stellt sich die Frage, wie ich zu zehn Prozent mehr BesucherInnen komme? Eine Antwort darauf versucht die Strategie zu finden. Darunter versteht Stefan Moch auf seiner „Homepage der Strategie“ ein „zielorientiertes ganzheitliches Vorgehen“ bzw. einen „langfristigen Plan„. Im nächsten Schritt muss ich noch die Mittel finden, um die Strategie umsetzen zu können. Es gilt die Frage zu beantworten, welcher Taktik ich mich bediene? Ich kann dabei auf ein völlig neues Preismodell setzen oder ich sporne die Marketingabteilung zu Höchstleistungen an. In der Realität wird vermutlich beides passieren, was bedeutet, dass die verschiedenen Unternehmensbereiche PR, Marketing, Vertrieb, etc. ihren Beitrag zu leisten haben, um die Vorgabe zu schaffen. Jeder dieser Bereiche trägt dazu bei und setzt dafür die ihm zur Verfügung stehenden Mittel ein.

„So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es gar nicht“

Und Social Media? Sie seien ein Kommunikationsmittel wie Telefon und Email, schreibt Olivier Blanchard in seinem Buch „Social Media ROI“ (Affiliate Link), und würden zur Unterstützung der Unternehmensbereiche dienen. Deshalb ist es seiner Ansicht nach unsinnig, von einer Social Media Strategie zu sprechen, denn es handle sich nicht um etwas, was isoliert vom Rest des Unternehmens existiere, sondern zur Umsetzung der – hoffentlich vorhandenen – Strategien in Marketing, PR, etc. beizutragen habe. So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es nach Ansicht Blanchards gar nicht, für ihn ist das nur ein „bedeutungsloses Modewort„. „Was Sie tatsächlich haben, sind jedoch Ihre Unternehmensziele und die Strategien zur Erreichung dieser Ziele. Beginnen Sie mit diesen und beziehen Sie das Soziale darin ein„, lautet sein Ratschlag. Nun wird klar, warum es langfristig wenig zielführend ist, Social Media in irgendeinen Bereich (z.B. Marketing) zu schieben und die PraktikantIn die Facebookseite mit Werbepostings bespielen zu lassen. In meiner Session auf dem letzten stARTcamp in Köln habe ich in meiner Präsentation den Satz zitiert: „Enterprise 2.0 kann man nicht einführen, sondern nur werden“. Social Media ist eine Querschnittsmaterie, die in allen Bereichen genutzt werden kann. So man Social Media nutzen möchte. Was bedeutet das für den ROI? Er kommt dort zum Einsatz, wo es die Frage zu klären gilt, ob sich die Investitionen gelohnt haben. Und zwar auf Unternehmensebene, so wie das Stefan Parnreiter-Mathys in seiner Erwiderung auf meinen Beitrag geschrieben hat. So formuliert es übrigens auch Olivier Blanchard: „Der ROI ist eine Unternehmenskennziffer und keine Medienkennziffer.“ (in „Social Media ROI“, S.275) Schlussfolgerung: Einen ROI, der sich auf Social Media bezieht, kann es nur dann geben, wenn meine Aktivitäten auf Facebook, Twitter & Co. der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Wer Social Media in einem Silo betreibt und versucht, das über irgendwelche Kennzahlen zu legitimieren, wird damit Schiffbruch erleiden. Entscheidend ist die Einbindung von Social Media in das Gesamtgebilde Unternehmensführung inklusive der strategischen Ausrichtung und der Frage, welche Taktik gewählt wird. Der Rahmen für meine weitere Beschäftigung mit dem ROI ist also geschaffen. ;-)
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Social Media: strategische Ansätze im Museumsbereich – ein Ausblick auf die stARTconference

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In gut einer Woche, am 8. September, findet im Vorfeld der stART10, mit der Pre-Konferenz stARTmuseum10 eine Veranstaltung statt, die sich auf den Social Media-Einsatz im Museumsbereich konzentriert. Nach der Präsentation von Gerd Leonhard werde ich mich in meinem Vortrag mit der Frage beschäftigen, wie Museen Social Media erfolgreich für sich nutzen können. Am Wochenenende habe ich die Struktur für diesen Vortrag erarbeitet, im nächsten Schritt geht es um die Details, die Praxisbeispiele und am Ende natürlich auch um die Gestaltung der Folien. Für diejenigen, die am Mittwoch nächster Woche dabei sein werden, gibt es hier schon einmal die wichtigsten Punkte vorweg, damit sie wissen, was sie erwartet. Für alle anderen ist es vielleicht ein Anreiz, sich kurzfristig noch zu einem Besuch der stARTconference zu entschließen. ;-)
  • Warum Social Media: häufig genannt wird die Suche nach neuen Zielgruppen, die Aussicht auf einen billigen Marketingkanal und die Tatsache, dass es alle tun. In der Praxis erfolgt die Einführung oft subversiv, d.h. „privat“ durch MitarbeiterInnen.
  • Social Media: Pro & Contra: vor allem dieser subversive Einstieg führt oftmals zu der Frage, wie sich denn jetzt der Chef am besten überzeugen lässt, was in die Suche nach dem Für und Wider mündet.
  • Die Funktionen der Social Media-Tools: Der Bereich der Social Software besteht nicht nur aus Facebook und Twitter, sondern aus einer Vielzahl von Applikationen, die sich verschiedenen Kategorien zuordnen lassen.
  • Der Nutzen der Social Media-Tools: eigentlich kann ich erst dann wirklich über das Für und Wider von Social Media diskutieren, wenn ich deren Nutzen kenne.
  • Social Media ≠Marketing: kennt man Funktion und Nutzen der verschiedenen Tools, wird einem schnell klar, dass die Gleichung Social Media = Marketing so nicht stimmt, Social Media kann noch einiges mehr (Stichworte: Projekt- und Wissensmanagement, Update: Kulturvermittlung).
  • Online-Marketing und Social Marketing: ob Online oder Social Marketing, es sollte immer ein Gesamtkonzept geben, das die Online- und Offline-Aktivitäten integriert.
  • Zielgruppenanalyse: meist sollen sich die Social Media-Aktivitäten an jüngere Zielgruppen richten, aber wer macht eigentlich was im Social Web?
  • Die Ziele der Social Media-Aktivitäten: Marketing ist nicht gleich Marketing, auch auf Facebook lassen sich ganz unterschiedliche oder auch mehrere Ziele verfolgen, Stichworte sind u.a.: Kundenzufriedenheit, Communitybuilding oder Partizipation.
  • Auf welchem Weg (Strategie) und mit welchen Hilfsmitteln (Tools) erreiche ich mein Ziel? Die Frage nach der richtigen Strategie und den dazu passenden Tools hängt von den jeweiligen Rahmenbedingungen ab. Einflussfaktoren sind u.a.: Zeit, Geld, aber auch Spaß und Experimentierfreude.
  • Wichtige Voraussetzungen: die wohl wichtigsten Voraussetzungen sind das Commitment der Führungsetage und die Erstellung von Social Media Guidelines, damit auch klar ist, wer was via Twitter oder Facebook kommunizieren darf.
  • Evaluierung: woran messe ich denn jetzt den Erfolg? Hier wird oft vom „Return of Investment“ gesprochen, einem Begriff, der sonst im Kunst- und Kulturbereich meist verpönt ist.
Mehr passt bei mir nicht rein in ca. 60 Minuten. Anmerkungen, Ergänzungen?
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Von der Social Media-Strategie zur „Social Strategy“

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© S. Hofschlaeger; Pixelio Manchmal ist es nicht so ganz einfach, bei all den Anglizismen, die im Social Media-Bereich benutzt werden, die richtige Balance zwischen der deutschen und der englischen Sprache zu finden. „Soziale Strategie“, wie es eigentlich in der Überschrift heißen müsste, sieht irgendwie komisch aus und geht einem nicht so leicht über die Lippen wie der Begriff Social Media-Strategie. Am einfachsten wäre es wahrscheinlich gewesen, ich hätte einfach den Titel eines Blogposts übernommen, das von Umair Haque verfasst worden ist und den Titel „From Social Media to Social Strategy“ trägt. Haque stellt darin fest, dass Marshall McLuhans oft zitierte Aussage „The medium is the message“ heute „the meaning is the message“ lauten muss:
„The ‚message‘ of the Internet’s social revolution is more meaningful work, economics, politics, society, and organization. It promises radically more meaning: to make stuff matter, once again, in human terms, not just financial ones,“
schreibt Haque und konstatiert, dass dem industriellen Zeitalter die Sinnhaftigkeit gefehlt habe und es daher als unsozial zu bezeichnen sei. Für 95% der Unternehmen gelte das heute auch noch, fährt er fort und wirft ihnen vor, nicht in der Lage zu sein,
„to offer socially useful stuff that creates meaningful value for people, communities, and tomorrow’s generations.“
Auch das Social Web hat daran nichts geändert, denn noch immer drehen sich die Social Media-Strategien darum, Produkte zu pushen, Buzz zu generieren oder die Konsumenten einzuspannen, so Haque. Daher, so seine Schlussfolgerung, brauchen wir keine Social Media-Strategien, sondern soziale Strategien:
„strategies that turn antisocial behavior on its head to maximize meaning. The right end of social tools is to help organizations stop being antisocial.“
Mit den Begriffen
  • character
  • control
  • creativity
  • culture
  • clarity
  • cohesion
  • choreography
benennt er sieben soziale Strategien bzw. die Werte, auf die es ihm ankommt. Ich bin nicht immer seiner Meinung, zum Beispiel, wenn er behauptet,
„Relationship inflation is the most visible sign of social media decay“.
Auf Carta liegt sein Blogpost „The Social Media Bubble“ in einer deutschen Übersetzung vor. Ich denke, der Begriff des Freundes hat online und offline unterschiedliche Bedeutungen. Thomas Pfeiffer hat das in seinem Beitrag „Die Stärke schwacher Bindungen“ sehr anschaulich beschrieben und darauf hingewiesen, dass vor allem auf diese Weise neue, uns unbekannte Informationen zu uns gelangen. Sehr wichtig scheint mir aber Haque’s Hinweis zu sein, dass sich mit unseren Social Media-Strategien („push product,“ „build buzz,“ or „engage consumers“) eigentlich nichts geändert habe. Wir verkaufen den gleichen alten Müll, nur stellen wir uns dabei etwas kleverer an. Schön und gut, wie aber geht man dann richtig vor? Haque bringt als Beispiel Gwilym Davies‘ disloyalty card. Die Idee ist simpel:
„If you go and drink coffee at 8 interesting, quality focused cafes around (mostly) East London then he will say thank you by making you a coffee for free.“
Eigentlich genau das Gegenteil von dem, was wir immer tun: wer achtmal bei uns kauft, muss das nächste Mal nichts zahlen.
„This man is a great ambassador for coffee,“
schreibt James Hoffmann in seinem Blogbeitrag. Nun werden Sie sich wahrscheinlich fragen, worauf ich eigentlich hinaus will? Ersetzen Sie mal den Kaffee durch einen Theater-, Konzert- oder Ausstellungsbesuch. Wer bei der Konkurrenz acht Aufführungen oder Ausstellungen besucht hat, zahlt, wenn er danach zu Ihnen kommt, nichts. Als Dankeschön, dass er sich für Kunst interessiert. Die Frage ist, was würde passieren, wenn Sie als Kultureinrichtung bei Ihren Social Media-Aktivitäten nicht mehr versuchen, Ihre Produkte zu pushen, Aufmerksamkeit zu erregen oder die UserInnen für Ihre Zwecke einzuspannen, sondern es Ihnen darum geht, einen wirklichen Mehrwert zu schaffen und man Sie am Ende als Botschafter der Kunst bezeichnet? Glauben Sie nicht, dass Sie davon profitieren würden, obwohl Sie dabei auf den ersten Blick gegen Ihre Interessen handeln?
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Der demografische Wandel als Herausforderung für Kulturbetriebe

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Diese sehr spannende Grafik habe ich in dem vom „Center for the Future of Museums“ herausgegebenen Report „Demographic Transformation and the Future of Museums“ entdeckt. Sie zeigt recht anschaulich, vor welchen Problemen und Herausforderungen die amerikanischen Museen stehen, da sie derzeit eine Zielgruppe erreichen, die, gemessen an der Gesamtbevölkerung, schon in den letzten Jahren stark geschrumpft ist und diesen Entwicklungsprozess auch in der Zukunft nicht wird aufhalten können.
„Building the Future of Museums on a Better Base of Knowledge“ ist das Resümee der AutorInnen überschrieben, in dem nicht nur auf die Bedeutung des Zahlen- und Datenmaterials hingewiesen, sondern auch beklagt wird, dass dieses Material nicht ausreichend genutzt wird.
Normalerweise beklage ich an dieser Stelle, wie weit uns die USA voraus sind und wie schön es doch wäre, wenn es auch bei uns entsprechende Informationen über das jeweilige Thema geben würde. In diesem Fall ist das nicht so, denn mit interkultur.pro gibt es in Nordrhein-Westfalen eine Einrichtung, die versucht,
  • „Migrantinnen und Migranten den Zugang zu Kultureinrichtungen sowie Kunst-, Kultur- und Förderprogrammen zu erleichtern,
  • Migrantinnen und Migranten in ihren künstlerischen Leistungen zu unterstützen (und)
  • die kulturellen Szenen der Zugewanderten für die Mehrheitsgesellschaft zu öffnen.“
Und auch hier gibt es, ähnlich wie in den USA sehr detailliertes und auch aktuelles Datenmaterial (Sinus Studie 2009: Von Kult bis Kultur. Von Lebenswelt bis Lebensart.), das als Grundlage für vielfältige Aktivitäten dienen kann. Eine wesentliche Erkenntnis: DIE MigrantInnen gibt es nicht, die folgende Grafik (Seite 16)  zeigt, dass es in Nordrhein-Westfalen insgesamt acht unterschiedliche Millieus gibt.
„Die Unterschiede zwischen den am weitesten voneinander entfernten Lebenswelten sind bei den Migrantenmilieus wesentlich größer als bei der Gesamtbevölkerung. Das heißt, wir haben es bei den Einwanderern mit Milieus zu tun, die auf der einen Seite von vormodernen bäuerlichen Traditionen, auf der anderen von den soziokulturell modernsten Einstellungen geprägt sind.“ (Seite 16)
Kultureinrichtungen stehen daher vor der Herausforderung, die entsprechenden Angebote an eine „Gruppe“ zu entwickeln, die sich durch große Heterogenität auszeichnet. Wie die Zukunft der Kultur in der Einwanderungsgesellschaft aussehen kann, dieser Frage geht der dritte Bundesfachkongress Interkultur unter der Überschrift „Offen für Vielfalt – Zukunft der Kultur“ nach, der vom 27. bis 29. Oktober 2010 in Bochum stattfinden wird.
„Ziel des alle zwei Jahre stattfindenden Kongresses ist es, mit politischen Entscheidungsträgern und Multiplikatoren auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene Leitlinien und praktische Handlungsempfehlungen zum großen Themengebiet „Interkultur“ zu entwickeln und ein Forum für den Austausch zwischen den verschiedenen Akteuren der Kultur-, Jugend-, Bildungs- und Sozialarbeit sowie der Politik und Verwaltung zu bieten,“
heißt es in der Ankündigung. Bis zum 25. Juli läuft übrigens noch ein Nachwuchsförderprogramm, das 25 „engagierten und interessierten MitdenkerInnen“ bis zur Altersgrenze von 35 Jahren die kostenlose Teilnahme am Kongress ermöglicht und auch Reise- und Übernachtungskosten übernimmt. Weitere Infos finden Sie hier.
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Social Media: B2B im Kulturbereich?

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Über das Textdepot von Thomas Pleil bin ich auf einen Beitrag von Thomas Knüwer aufmerksam geworden, der sich mit dem Thema Social Media im B2B-Bereich beschäftigt. Wenn wir heute über Social Media sprechen, dann vor allem deshalb, weil wir dadurch Millionen Menschen erreichen können, was die Sache vor allem für die Unternehmen interessant macht, die ihre Produkte und Dienstleistungen an die Endverbraucher verkaufen. B2B und Social Media ist, weil die Zielgruppe eine relativ kleine ist, eher kein Thema und interessiert die Unternehmen eigentlich nicht.
„Das könnte die falsche Einstellung sein. Zum einen, weil sich schon heute Chancen bieten (und das bei einem überschaubaren Mitteleinsatz), zum anderen weil sich der Markt für B2B-Produkte gerade weltweit verändert,“
schreibt Thomas Knüwer in seinem Beitrag B2B und Social Media – ein Markt wacht auf. Am Beispiel des US-Konzerns Indium, der Metalllegierungen, Lötmetalle und ähnlich Produkte herstellt, zeigt Knüwer, dass wir gerade eine Phase erleben, in der die verkrusteten Märkte aufbrechen. Im Fall von Indium liegt das vor allem daran, dass in aufstrebenden Volkswirtschaften wie etwa Brasilien, Indien, etc. neue Abnehmer auftauchen und die Karten auf dem Weltmarkt neu gemischt werden. Diese potenziell neuen Kunden müssen sich im ersten Schritt orientieren, wer überhaupt die Produkte anbietet, die sie benötigen. Das passiert so wie bei uns meist mit Hilfe von Suchmaschinen, in der Regel Google, so Knüwer. Indium hat auf dieses Kundenbedürfnis reagiert und stellt Informationen online zur Verfügung. Obwohl es sich hier um einen eher überschaubaren Markt handelt, hat Indium aber nicht nur ein einzelnes Blog aufgesetzt, sondern eine Vielzahl von Blogs. Warum, werden Sie sich jetzt vielleicht fragen, erzähle ich Ihnen etwas über die Stahlindustrie und deren B2B-Märkte? Weil auch der Kunst- und Kulturbereich nicht nur „das Publikum“ kennt, sondern in eine wachsende Zahl von „Geschäftsprozessen“ eingebunden ist. Einerseits im ganz klassischen Sinn, Musik und Literatur etwa gelangen über sehr ausdifferenzierte Distributionswege zu den Endkunden. Wenn sich aber die Vertriebswege, unter anderem wegen der Entwicklungen im Internet verändern, entsteht auch in diesem Fall ein Informationsbedarf, der in irgendeiner Form befriedigt werden muss. Andererseits sprechen klassische Kultureinrichtungen wie Museen, Theater, etc. nicht nur ihr Publikum an, sondern betreiben zum Beispiel so etwas wie Kulturvermittlung. Warum nicht mit möglichen Interessenten, ob das nun Schulen oder andere Institutionen sind, über verschiedene Social Media-Kanäle kommunizieren, etwa mit Hilfe eines Blogs? Gut gefällt mir bei Indium, dass das Unternehmen nicht ein großes Blog betreibt, in dem alle Themen behandelt werden, sondern eine Vielzahl von hochspezialisierten Blogs betreibt. Hier geht es also gar nicht so sehr um möglichst hohe Zugriffszahlen, sondern um Nischen, in denen man eben nur eine Handvoll ExpertInnen anspricht. Aber die sind wichtig und bringen in dem Fall Indium auch etwas. Ein anderer Vorteil vieler kleiner Blogs besteht darin, dass ich nicht nur eine, in dem Fall dann große Präsenz im Social Web einrichte, sondern viele kleine Inseln schaffe. Schaut man sich die Blogliste von Indium an, dann sieht man, dass hier lauter sehr spezielle Themeninseln geschaffen worden sind. Indium hat sich damit der netzartigen Struktur des Internets angepasst  und ist nun unter den verschiedensten Themen zu finden. Während wir im Kunst- und Kulturbereich derzeit noch fast ausschließlich unser potenzielles Publikum im Auge haben und uns überlegen, ob für die Kommunikation mit diesem Facebook und Twitter nicht schon ausreichen, geht die Entwicklung weiter. Es geht einerseits darum, diese Entwicklungen im Auge zu behalten. Andererseits sollten aber schon heute Positionen bezogen werden, um für das, was da kommt, gerüstet zu sein. Es gilt also die Frage zu beantworten, wie mein Umfeld aussieht, wer sich darin bewegt und wie ich mit denen, die sich dort befinden, mit Hilfe von Social Media kommunizieren und ihnen die benötigten Informationen zur Verfügung stellen kann.
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Social Media: die Technologie ist gar nicht so wichtig

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Karin Janner und Frank Tentler haben gestern einen Web 2.0-Workshop in Berlin gehalten. Frank Tentler hat darüber kurz gebloggt und schreibt in seinem Beitrag:
„Was mir heute auffällt: Ich musste nicht bei Null anfangen. Es wurden klare Zielvorstellungen des Workshops formuliert (…). Mein Wunsch wäre es, jetzt die nächste Stufe anzubieten, da der Wunsch nach konkreten Strategien immer häufiger genannt wird.“
Ich habe gestern im Rahmen eines Web 2.0-Seminars für den Lehrgang art & economy an der Universität für angewandte Kunst in Wien eine ähnliche Erfahrung gemacht. Die Zeiten, in denen man erst einmal stundenlang erklärt, was ein social network ist, wie ein Blog oder Twitter funktionieren, sind vorbei. Verlangt werden Konzepte und Strategien, wie sich die verschiedenen Social Media-Kanäle nutzen lassen. Ähnlich wie in Workshops und Seminaren sollte auch in der Praxis die Technologie beim Einstieg nicht im Vordergrund stehen. Was aber ist die Alternative? Charlene Li und Josh Bernoff haben in ihrem Buch Facebook, You Tube, Xing & Co. – das ist die unglücklich gewählte Übersetzung des englischen Buchtitels „Groundswell“ – die sogenannte POST-Strategie entwickelt. Dahinter verbergen sich die vier Begriffe people, objectives, strategy und technology, das heißt, hier steht die Technologie erst an letzter Stelle. Mit den Menschen zu beginnen heißt, sich Gedanken darüber zu machen, wen ich da eigentlich im Social Web erreichen möchte und wie deren Verhalten im Internet bzw. im Social Web ist? Vor einigen Tagen hatte ich in meinem Beitrag „Social Media im Kunst- und Kulturbereich: die Suche nach den neuen Zielgruppen“ darauf hingewiesen, dass uns hier mittlerweile jede Menge Datenmaterial zur Verfügung steht, um einiges über eine bestimmte Zielgruppe zu erfahren. Erst das Wissen um meine Zielgruppe und deren Umgang mit Social Media gibt mir dann die Möglichkeit, meine Ziele zu formulieren. Den Weg dorthin beschreibt die Strategie und erst zum Schluss kommt die Technologie ins Spiel, wenn es herauszufinden gilt, welches der Tools am ehesten dazu beiträgt, das anvisierte Ziel zu erreichen.
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NPO-Blogparade: integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen?

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© Barbara Eckholdt; Pixelio Im Rahmen der gerade laufenden Runde der NPO-Blogparade hat Gerald Czech auf seinem Blog „Redcross Sociologist“ die Frage gestellt, ob es für NPO  „integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen“ geben könne bzw. solle? Dabei bezieht er sich auf die Tatsache, dass die meisten NPO auf Spenden angewiesen sind, wollen sie finanziell überleben. Fakt ist, dass es vor allem ältere Menschen sind, die sich auf diesem Weg engagieren. Vor diesem Hintergrund stellt sich Gerald Czech die Frage,
„ob es – im Falle der großen diffusen Organisationen – Sinn machen würde, ganz gezielt junges Publikum (ab wann macht es Sinn, Jugendliche zu targeten?) anzusprechen, um es für die Werte dieser Organisationen zu sozialisieren und damit auch die Basis für zukünftige Aktivitäten zu schaffen?“
Das Thema Spende ist dem Kunst- und Kulturbereich ja nicht fremd, erst vor wenigen Wochen habe ich hier im Blog über die Aktion „2000 mal 30“ des Young Euro Classic Festivals berichtet. Ich habe gerade mal einen Blick auf die Website geworfen und finde dort aktuell 455 SpenderInnen aufgelistet (Fehler von meiner Seite, es sind mittlerweile 915 SpenderInnen, nicht alle werden auf der Liste genannt). Das ist eine recht stolze Zahl, allerdings stellt sich mir die Frage, ob man, um zu Gerald Czechs Frage zurückzukommen, auch jugendliche SpenderInnen erreicht hat? Nachdem die Liste verständlicherweise keine Altersangaben enthält, kann ich nur vermuten, dass die überwiegende Mehrzahl der SpenderInnen nicht mehr der Kategorie jugendlich zugeordnet werden kann. Ich stütze mich bei meiner Vermutung auf die vielen bekannten und prominenten Namen, die ich in dieser Liste entdeckt habe. Das heißt, die Information, die über die klassischen Medienkanäle gestreut wurde, hat ihr Ziel durchaus erreicht. Die Frage ist, ob ich Jugendliche auf diesem Weg erreichen kann? Eine Studie, die in diese Richtung geht, habe ich leider nicht gefunden, aber die aktuelle ARD-ZDF-Onlinestudie liefert Zahlen, die vermuten lassen, dass man vor allem via TV sehr wohl jugendliche Zielgruppen erreichen kann. Da gibt es sowohl die Möglichkeit, redaktionell erwähnt zu werden als auch Werbespots zu schalten. Die Studie zeigt aber auch, dass in Deutschland mittlerweile rund zwei Drittel aller Erwachsenen (ab 14 Jahre) zumindest gelegentlich das Internet nutzen, in den Altersgruppen zwischen 14 und 29 Jahren liegt dieser Wert bei über 95 Prozent. Auch darüber wie die verschiedenen Altersgruppen das Internet nutzen, erfährt man in der Studie einiges. Die absoluten Favoriten sind – altersunabhängig – die Nutzung der verschiedenen Suchmaschinen und das Versenden von Emails. In der Altersgruppe der 14 bis 19-jährigen kommen dann aber schon das Instant Messaging und die Nutzung von Online-Communities und Foren bzw. Chats. Klar ist, das Internet wird immer häufiger für die Kommunikation mit anderen, für den Austausch oder die Weitergabe von Informationen genutzt. Stichworte dazu sind Social Media oder User generated Content. Und auch hier steht uns jede Menge aktuelles Zahlenmaterial zur Verfügung. So hat beispielsweise Universal McCann International gerade Wave 4 veröffentlicht, eine internationale Studie, die das weltweite Social Media-Verhalten erforscht.
Die Präsentation zeigt, dass
„Social-Media (…) ein sich rapide entwickelnder Teil der globalen Medienlandschaft (ist) und (…) eine immer größer werdende Rolle in den digitalen Leben der Menschen (spielt)“,
wie es in der Presseaussendung heißt. Und auch die Schlussfolgerung ist plausibel:
„Wenn Marken mit ihren Konsumenten in Verbindung treten möchten, müssen sie verstehen, warum sie so viele dieser Plattformen nutzen.“
Ich denke, hierin liegt das Erfolgsrezept, wenn NPO jugendliche Zielgruppen ansprechen wollen. Als auf verschiedenen Blogs über die Spendenkampagne des Young Euro Classic Festival berichtet wurde, hätten die Verantwortlichen dieses Gesprächsangebot aufgreifen müssen. Kommentieren, in den verschiedenen Social Networks präsent sein und den UserInnen Content anbieten, den sie mit anderen teilen können. Damit sie aktiv werden können. Jeff Brooks hat das auf seinem Donor Power Blog sehr schön formuliert:
„If you want to generate revenue online, you need to be a place of action, not just information.“
Gerade Jugendliche, die eine Zeit ohne Internet nicht mehr kennen, warten nicht darauf, dass man ihnen ein A4-Blatt mit Informationen zuschickt. Sie wollen aktiv werden. Auch ich selbst will, was Spenden angeht, nicht mehr auf der Straße angesprochen werden (mir leuchtet aber ein, dass man auf diesem Weg noch Menschen erreicht, nur werden es halt immer weniger), ich brauche keine NPO mehr, um irgendjemand in einem Entwicklungsland zu unterstützen. Auf der Mikrokredit-Plattform Kiva findet man schon das passende Projekt. Nun möchte ich nicht behaupten, dass NPO überflüssig sind, aber sie müssen ihre Wichtigkeit kommunizieren und Angebote entwickeln für diejenigen, die es gewohnt sind, im Internet aktiv zu sein. Die Vorgehensweise dazu erarbeitet man sich im Rahmen der eigenen Social Media Strategie. Hannes Treichl und Beth Kanter haben da ganz hilfreiche Blogposts verfasst. Kanters wichtigste Punkte habe ich schon mal in einem Blogpost zusammengefasst, ihre „Handlungsanleitung“ möchte ich aber noch einmal kurz wiederholen:
  • „Listening and Learning
  • Build Relationships and Issues Awareness
  • Improve Reputation
  • Content Generation and Issues Awareness
  • Increased Relevant Visitor Traffic and Page Rankings
  • Taking Action or Fundraising”
Ich beantworte daher Gerald Czechs Frage, ob es Sinn macht, Jugendliche gezielt anzusprechen, mit einem klaren Ja. Man muss sich nur darüber im Klaren sein, dass wir hier nicht mehr von einer Spendenpraxis sprechen, die in den letzten Jahrzehnten üblich war (und sich auch bewährt hat). Dass sich die Zeiten geändert haben, beweist ein Beitrag, den ich heute morgen in den Radionachrichten gehört habe. Nachdem die Banken bei vor allem kleinen Krediten als Geldgeber ausfallen, ist in der Schweiz eine Online-Plattform entstanden, auf der Private Privaten Kredite gewähren. Ohne Banken. Wenn NPO nicht in eine ähnliche Situation geraten wollen, sollten sie handeln. Auch für das Young Euro Classic Festival ist es übrigens noch nicht zu spät.