Contentstrategy und Contentmarketing: Wie komme ich zu meinem Content?

© Gerd Altmann ; Pixelio

Wer im Netz nach Artikeln rund um die Themen Content strategy und Content Marketing sucht, hat die Qual der Wahl. Kein Zweifel, das Thema Content boomt derzeit und das durchaus zu Recht, denn wir alle bemerken, dass die Inhalte im Netz an Bedeutung gewinnen. Die Art und Weise, wie zum Beispiel Kultureinrichtungen mit ihren Zielgruppen kommunizieren, hat sich geändert, Von der Push- zur Pull-Kultur, so beschrieb Carsten Winter, Professor für Medien- und Musikmanagement der Hochschule für Musik und Theater Hannover, in seinem Vortrag auf der stART10 eine Entwicklung, die es nicht mehr als sinnvoll erscheinen lässt, die UserInnen mit Werbung zu bombardieren.

Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, wenn das Inbound Marketing gegenüber dem Outbound Marketing an Bedeutung gewinnt. Gute Inhalte sind eine vielversprechende Möglichkeit, von den UserInnen entdeckt zu werden, nach Möglichkeit über die Suchmaschinen, von deren Betreibern Google als Branchenführer seit einiger Zeit gute Inhalte wesentlich höher bewertet als in der Vergangenheit.

Woher kommen nun aber die guten Inhalte? Was interessiert die UserInnen? Ausgehend von dieser Frage ist vermutlich der Hype rund um das Thema Storytelling entstanden. Storytelling als ein möglicher Ansatz, gute Inhalte zu generieren und die Menschen für das, was man anzubieten hat, zu begeistern, ist in meinen Augen nicht falsch. Nicht ohne Grund habe ich Storytelling zu einem meiner Schwerpunktthemen in diesem Jahr gemacht. Aber es hat etwas nicht gepasst, als plötzlich alle begannen, Lagerfeuerromantik zu schaffen und versuchten, spannende Geschichten zu entwickeln, die dann auch noch mit einer Prise Mystik gewürzt wurden. Ich weiß nicht, wie es den anderen geht, die immer wieder die Bedeutung des Storytelling beschrieben haben, ich zumindest glaube, dass mir da einen Denkfehler unterlaufen ist. Storytelling ist ja nur das Hilfsmittel, um bestimmte Inhalte zu transportieren. Ich aber habe den Eindruck, dass die Inhalte oft gar keine Rolle mehr spielen, Hauptsache, eine Geschichte wird erzählt.

Es mag in einer bestimmten Situation sinnvoll sein, wenn ich die MitarbeiterInnen einer Kultureinrichtung ihre Geschichte erzählen lasse, etwa welchen Zugang sie zu der Kunst haben, für die ihr Arbeitgeber steht und wie ihre Tätigkeiten aussehen? Die Frage ist, ob aus diesen “Berichten” eine Faszination entsteht, die jemanden dazu bringt, ein Theater, ein Museum oder ein Konzert zu besuchen? Ich behaupte, dieser Sprung gelingt nur in den seltensten Fällen und so stellt sich mir die Frage, ob es es der richtige Ansatz ist, um Menschen für meine Kunst zu begeistern? Die Frage nach den richtigen Inhalten ist damit also noch nicht beantwortet.

Harold Jarche und das “Personal Knowledge Management”

Als ich gestern in meinem Feedreader las, stieß ich auf einen im ersten Moment unscheinbaren Beitrag über Content Curation von Beth Kanter. In ihm tauchte eine Grafik von Harold Jarche und der Link zu seinem Blog  “Life in perpetual Beta” auf. Das dort von ihm entwickelte Modell des Personal Knowledge Management hat mich sofort fasziniert, denn es hilft uns, so glaube ich, die derzeit noch offene Frage zu beantworten, woher unsere Inhalte kommen?

Jarche definiert Personal Knowledge Management (PKM) als

“a set of processes, individually constructed, to help each of us make sense of our world & work more effectively.”

Den Rahmen für diese Prozesse bildet das “Seek : Sense : Share framework”, das in der Abbildung so aussieht:

Was sich für ihn hinter diesen Begriffen verbirgt, beschreibt er in seinem White Paper “Personal Knowledge Management”:

1. “Seeking is finding things out and keeping up to date. (…).
2. Sensing is how we personalize information and use it (…).
3. Sharing includes exchanging resources, ideas, and experiences (…).” (S.3)

Vereinfacht gesagt befinden wir uns in einer sozialen Lernumgebung, in denen wir ständig darum bemüht sind, Informationen zu Wissen zu verarbeiten, sie also quasi zu veredeln und dann im nächsten Schritt mit anderen zu teilen, die ihrerseits wieder versuchen, diese Inhalte weiter zu entwickeln.

Hier liegt meiner Ansicht nach der Schlüssel zu den Inhalten, um die es geht. Wenn Kunst – sehr vereinfacht formuliert – sich mit den wichtigen Dingen des Lebens beschäftigt, dann steht dahinter immer auch der Anspruch, sie – und auch sich selbst – durch die Auseinandersetzung damit weiter zu entwickeln. Die Unterscheidung “low value” und “high value” wird der Sache vermutlich nicht gerecht, denn der Ausangspunkt ist bereits ein sehr hohes Niveau. Aber entscheidend ist die Anreicherung der Inhalte, mit denen man sich beschäftigt und der Wunsch, die Ergebnisse der künstlerischen Beschäftigung mit anderen zu teilen. Das geschieht einerseits in Konzert, Ausstellung oder Aufführung. Andere Kanäle und Formate sind aber natürlich nicht verboten und genau um die geht es mir hier.

So ganz neu ist dieser Ansatz natürlich nicht, es gibt schon seit langer Zeit Programmhefte und Kataloge, die genau diesen Prozess der Anreicherung “dokumentieren”. Aber sie sind – nicht überall – dünner geworden und vielleicht ist es eine Chance, diese Inhalte in neuen Formaten zur Verfügung zu stellen? Das Social Web ist der richtige Ort für diese Art des Lernens.

Die Motivation, und das ist der entscheidende Punkt, besteht aber darin, selbst weiter zu lernen und nicht einfach nur Marketing für die nächste Aufführung zu betreiben. Es geht um uns, unsere Lernprozesse und nicht um irgendeine beliebige Geschichte, die mit der nächsten Ausstellung nichts oder nur am Rande zu tun hat.

Zwei weitere Punkte scheinen mir dabei wesentlich: Erstens verabschieden wir uns damit von der altbekannten Form des Marketings und haben die Möglichkeit, die Menschen über unsere Inhalte zu erreichen (was dem Kunst- und Kulturbereich angesichts der Vorbehalte gegenüber dem Marketing nicht unrecht sein dürfte). Zweitens gelingt es uns auf diese Weise, Social Media in unsere tägliche Arbeit zu integrieren. Es ist nicht mehr der Bereich, der uns völlig fremd ist und über den wir versuchen, unsere Angebote zu bewerben, weil ein paar BeraterInnen uns eingeredet haben, dass das was bringen könnte.

Neben dem White Paper hat Jarche noch ein Video produziert, das recht anschaulich sein Konzept des Personal Knowledge Management erklärt. Die zehn Minuten lohnen sich: