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Kultureinrichtungen und die Digitalisierung

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Die Digitalisierung ist auch für den Kunst- und Kulturbereich ein Thema. Wie gelingt es, soziale Räume zu schaffen, Content Marketing-Strategien zu entwickeln und so die digitale Transformation voranzutreiben? Es geht dabei um Entwicklungen, die die Unternehmenskultur und -struktur nachhaltig verändern werden. Die neun Fragen am Ende des Beitrags sollen Sie beim Veränderungsprozess unterstützen.

Am Jahresbeginn beschäftige ich mich gerne mit den Themen, die meiner Meinung nach in den nächsten zwölf Monaten im Kunst- und Kulturbereich eine Rolle spielen werden. Eigentlich müsste ich dafür nur auf den letztjährigen Beitrag „2017: Herausforderungen für den Kunst- und Kulturbereich“ verweisen, denn keiner der genannten Punkte kann als erledigt betrachtet werden. Ganz im Gegenteil: Wir alle wissen, dass die technologische Entwicklung auch im letzten Jahr nicht Halt gemacht hat. Das Thema künstliche Intelligenz betrifft nicht nur die Industrie, sondern auch den Kunst- und Kulturbereich, wie die Konferenz Open!2017 in Stuttgart gezeigt hat. Chatbots beispielsweise waren vor einem Jahr noch kein großes Thema, heute stehen viele Kultureinrichtungen vor der Frage, wie sich die „textbasierten Dialogsysteme“ gewinnbringend einsetzen lassen.

Die meisten Smart City-Konzepte werden top-down geplant

Statt über soziale Räume reden wir meist über die „Smart City“ . Unter diesem Label erleben Big Data und das Internet der Dinge (IoT) gerade einen unheimlichen Aufschwung. Nutznießer sind die Anbieter der dazu passenden Hard- und Software. Infografiken wie die folgende zeichnen Bilder von der Stadt der Zukunft. Aber ich bezweifle, ob es richtig ist, Städte von oben nach unten zu planen.

Diesen Plänen fehlt das Leben und an dieser Stelle kommen Kunst und Kultur ins Spiel. Ich wünsche mir, dass wir erstens bald wieder über soziale Räume und nicht nur über Smart City-Konzepte sprechen und zweitens allen Beteiligten klar wird, welch entscheidende Rolle der Kunst- und Kulturbereich mit seinen für uns alle so wertvollen Inhalten spielt. Dazu gehört aber auch, dass wir selbst uns dieser Bedeutung bewusst werden. Nur darauf zu warten, dass andere auf uns zukommen, ist zu wenig.

Content Marketing: Managementdisziplin statt Marketingtechnik

Dass es nicht mehr nur um Social Media geht, haben mittlerweile vermutlich alle mitbekommen. Aber wie bekommen wir das Thema Online Marketing, von dem ich im letzten Jahr gesprochen habe, in den Griff? Welchen Zugang wählen wir? Ich bin in den letzten Monaten zu dem Ergebnis gekommen, dass Content Marketing für Kultureinrichtungen das größte Potenzial besitzt. Warum? Das in Verbindung mit dem von Mirko Lange entwickelten Content Marketing Tool „Scompler“ herausgebrachte Whitepaper „Content Maturity Mix“ zeigt, dass Content Marketing nicht nur eine Marketingtechnik ist, sondern, so man das Thema strategisch angeht, zur Managementdisziplin wird. Content Marketing ist ein Ansatz, der mir dabei hilft, die richtigen Inhalte für meine digitalen (Marketing-)Kanäle zu entwickeln. Content Marketing hilft mir aber auch dabei, mein Unternehmen, in dem Fall, meine Kultureinrichtung zu transformieren und den Content abteilungsübergreifend zu entwickeln und zu nutzen. Aus einer Marketingtechnik wird ein Instrument, das mich dabei unterstützt, die Organisationskultur zu verändern.

So einen „Aufhänger“ braucht es, denke ich, wenn Kultureinrichtungen sich weiter entwickeln wollen. Sowohl im Hinblick auf die Instrumente, die sie nutzen, als auch in Richtung Organisationsstruktur. Womit wir bei der dritten Herausforderung wären, die ich in meinem Beitrag vor einem Jahr genannt habe, die digitale Transformation. Die Digitalisierung hat mittlerweile auch den Kunst- und Kulturbereich erfasst. Viele Kultureinrichtungen befassen sich mit diesem Thema, aber die Frage der Umsetzung bleibt oft ungelöst.

Digitalisierung: Die Rahmenbedingungen müssen geklärt werden

Ich beschäftige mich schon recht lange mit dieser Frage, denn sie taucht immer wieder auf, zum Beispiel auch dann, wenn es um die Frage geht, wie ich Social Media- oder Content Marketing-Aktivitäten nachhaltig im Kulturbetriebe verankern kann. Ein paar Tipps und Tricks sind zu wenig, auch wenn sie am häufigsten nachgefragt werden. Der Grund: ich bleibe so auf der operativen Ebene und beschäftige mich nie mit den Strategien, die es mir erst möglich machen, das Potenzial neuer Entwicklungen auch wirklich auszuschöpfen.

Dabei bietet das Content Marketing eine sehr gute Möglichkeit für den Einstieg in das Thema Digitalisierung. Wenn wir eine Content Marketing-Strategie entwickeln und  implementieren, merken wir recht schnell, dass sie auch Auswirkungen auf die Organisation hat. Organisation, das klingt recht abstrakt, deshalb habe ich in meinem Blogbeitrag „Der digitale Kulturbetrieb“ dieses Modell vorgestellt:

Möchte ich zum Beispiel Content Marketing nur als Marketingmethode einführen, bleiben die Strukturen und Prozesse davon unberührt, denn die Veränderung passiert ja nur in der Marketingabteilung. Geht es aber darum, abteilungsübergreifende Inhalte zu produzieren, werde ich sicher ganz neue Prozesse aufsetzen müssen und später vermutlich auch die Strukturen verändern. Indem ich etwa eine Abteilung schaffe, die für die Content-Produktion des ganzen Hauses zuständig ist und allen anderen Abteilungen den Content liefert.

Nun sagt sich das natürlich sehr einfach, man müsse die Strukturen und Prozesse verändern. Manchen wird das leichter gelingen, manchen nur sehr schwer, den anderen vielleicht gar nicht. Die Frage ist, welche Voraussetzungen für solche Veränderungen nötig sind? Auf der Suche nach Antworten bin ich auf den Artikel „Nine questions to help you get your digital transformation right“ der Beraterfirma McKinsey gestoßen. In ihm wird die Frage gestellt, was es denn brauche, um aus einem Unternehmen ein digitales Unternehmen zu machen? Oder, auf den Kunst- und Kulturbereich gemünzt: Was braucht es, um aus einem Kulturbetrieb einen digitalen Kulturbetrieb zu machen? Die Antwort darauf fällt vermutlich bei jedem Unternehmen, jedem Kulturbetrieb anders aus. Es gibt zwar ein paar Punkte, die für alle gelten, zum Beispiel das Kommitment der Führungsetage oder Anreize, um die MitarbeiterInnen für die Veränderungsprozesse zu gewinnen. Aber worauf müssen wir achten, wenn wir Veränderung anstoßen und dafür sorgen wollen, dass Kultureinrichtungen von den Entwicklungen im digitalen Bereich auch profitieren? Schließlich ist Transformation ja kein Selbstzweck.

Neun Fragen haben Karel Dörner und Jürgen Meffert, die beiden Autoren dieses Artikels zusammengetragen und sie stecken damit für mich in sehr hilfreicher Weise den Rahmen ab, um Veränderung anzustoßen bzeiehungsweise möglich zu machen.

1.) Wie gut wissen Sie über die aktuellen technologischen Entwicklungen Bescheid?

Sehr viele Branchen und Bereiche sind von der Digitalisierung betroffen und können von ihr profitieren. Natürlich auch der Kulturbereich. Aber wie sollen Führungskräfte in Kultureinrichtungen sich für oder gegen eine Technologie entscheiden, wenn ihnen der Überblick fehlt und sie nicht in der Lage sind, die Entwicklungen zu bewerten? Wie können sie einschätzen, welche technologischen Entwicklungen dem eigenen Haus weiterhelfen? Führungskräfte, die sich ernsthaft mit der Frage beschäftigen, wie sich die eigene Unternehmung (digital) transformieren lässt, kommen nicht umhin, sich in die Materie einzuarbeiten. Publikationen wie die Museum Edition des NMC Horizon Reports oder die von Deloitte veröffentlichten Tech Trends 2018 sind dabei eine wertvolle Hilfe.

2.) Kennen Sie die Customer Journey Ihrer Bedarfsgruppen?

Wer seine KundInnen/BesucherInnen in den Vordergrund stellt – und das sollten auch Kultureinrichtungen tun – , kommt um die Customer Journey nicht herum. Es ist hilfreich, sie für die verschiedenen Bedarfsgruppen zu erarbeiten und sie gegebenenfalls zu optimieren. Auf diese Weise dient die Customer Journey als eine Art Roadmap für die Digitalisierung der Kultureinrichtung, denn:

„After mapping the customer journey from beginning to end, companies can focus on how digital can make each touchpoint better, faster, and more efficient, as well as integrate all of them into one coherent experience.“

KundInnen und ihre Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen, das ist für viele Unternehmen mittlerweile selbstverständlich. Wir als KundInnen sind das mittlerweile gewöhnt und fordern das ein. Niemand möchte heute noch stundenlang vor einer Kasse warten, um ein Ticket kaufen zu dürfen. Im Idealfall steht mir eine Lösung zur Verfügung, dank der ich mobil auf sämtliche Angebote in der Stadt oder der Region zugreifen kann.

3.) Arbeiten Ihre Teams funktionsübergreifend zusammen?

In vielen Kultureinrichtungen ist für die digitale Transformation die PraktikantIn zuständig, die die Social Media-Kanäle betreut. Alle anderen sind froh, dass sie sich mit der Materie nicht beschäftigen müssen. Aber es gibt viele andere Anknüpfungspunkte, zum Beispiel Mobile Payment, Augmented Reality oder der generelle Umgang mit Daten, die neue EU-Datenschutzgrundverordnung lässt grüßen.

Diese Themen zu ignorieren oder in einzelne Abteilungen zu schieben, macht wenig Sinn. Das Silodenken muss überwunden werden, denn

„We’ve seen companies succeed by building a cross-functional team that brings together key people from marketing, sales, product development, and IT for specific projects.“

Realisieren wir doch, dass sich unsere Arbeitswelt in den näheren Zukunft ganz gewaltig ändern wird und die Entwicklung neuer Arbeitsformen eine gewaltige Herausforderung vor allem für die großen Kultureinrichtungen darstellt. Das von Benedikt Hackl, Marc Wagner, Lars Attmer und Dominik Baumann herausgebrachte Buch „New Work: Auf dem Weg zur neuen Arbeitswelt“ (Affiliate Link) bietet interessante Einblicke in aktuelle Entwicklungen und zeigt, vor welchen Herausforderungen vor allem das Management steht.

4.) Nutzen Sie iterative Entwicklungsverfahren?

Ein iterativer Ansatz gibt mir ein gewisses Maß an Flexibilität, die ich sehr häufig bei Kultureinrichtungen vermisse. Nehmen wir das Beispiel Website-Relaunch: Meist wird da über Monate ein Plan entwickelt, in den mit fortlaufender Dauer immer mehr Wünsche und Ideen hineingepackt werden. Wenn dann Monate später die neue Seite online geht, hat man die UserInnen, für die die Seite eigentlich gedacht ist, weder gefragt, noch hat man getestet, ob die eigenen Vorstellungen den Bedürfnissen der UserInnen entsprechen.

„Successful companies work on a concept and keep testing it with customers. They iterate until they get it right—not only delivering what customers want but also understanding why they want it so that issues can be addressed and emerging needs factored in,“

schreiben Dörner/Meffert in ihrem Artikel. Auf die Website gemünzt würde das bedeuten, dass Sie eine Betaversion herausbringen, diese testen lassen und mit Hilfe von Feedbackschleifen die nächsten Schritte setzen. Boris Gloger und Jürgen Margetich erklären in ihrem Buch „Das Scrum-Prinzip“ (Affiliate Link), wie sich agile Organisationen aufbauen und gestalten lassen, denn agile Methoden lassen sich nicht nur beim Website-Relaunch nutzen.

5.) Sind Ihre Budgets an Fortschritte gebunden?

Oft scheitert die Transformation in Unternehmen oder Kultureinrichtungen an starren Budgetvorgaben. Die Zahlen werden in der Regel über die Jahre einfach fortgeschrieben. Dörner/Meffert verweisen in ihrem Artikel auf die Vorgehensweise von Risikokapitalgebern. Die stecken mehr Geld in ein Projekt, wenn es sich erfolgreich entwickelt. Auf der anderen Seite drehen sie den Geldhahn aber zu, wenn das Vorhaben nicht den Erwartungen entspricht und die Kennzahlen nicht erreicht werden. Mehr Flexibilität und die Arbeit mit Kennzahlen sind also gefragt.

Gut gefällt mir die Idee, zehn Prozent des Marketingbudgets für Experimente und Innovationen zu reservieren. Das Geld kann unkompliziert und schnell zur Verfügung gestellt werden, wenn der Bedarf gegeben ist.

6.) Haben Sie Räume, um Ideen zu entwickeln?

Räume oder Prozesse, die dazu dienen, gute Ideen zu entwickeln, fehlen wohl in den meisten Kultureinrichtungen. Dabei gibt es ganz interessante Ansätze. Einer meiner Favoriten, um solche Ansätze kennenzulernen und zu nutzen, ist das von der Agentur Dark Horse Innovation herausgebrachte „Digital Innovation Playbook“ (Affiliate Link). Die Templates zu diesem Buch können Sie auf der Website zum Buch kostenlos herunterladen.

Ob die von den Autoren vorgeschlagene Idee, ein externes Expertengremium als eine Art Sparringpartner einzurichten, für den Kunst- und Kulturbereich hilfreich ist, kann ich nur schwer einschätzen. Vermutlich hängt es davon ab, in welchen Bereichen die Ideen entstehen.

7.) Sind Ihre MitarbeiterInnen bereit und in der Lage zu handeln?

In großen Strukturen gibt es immer einen Grund, Neues nicht anzugehen. Ob es nun die Angst vor der Veränderung ist oder Grabenkämpfe zwischen Abteilungen und/oder MitarbeiterInnen sind, man will kein Risiko eingehen. Deshalb bleibt alles so wie es ist. Daher müssen Teams, die ein Vorhaben umsetzen sollen, auch die Möglichkeit haben, Verantwortung zu übernehmen. Sie müssen außerdem die Bereitschaft aufbringen, in die Führungsrolle zu schupfen und sie sollten genug Autorität besitzen, um Silos aufzubrechen und abteilungsübergreifend zu arbeiten.

8.) Ist Ihre IT in der Lage schnell zu reagieren?

Dörner und Meffert fordern in ihrem Artikel eine IT der zwei Geschwindigkeiten. Während es auf der einen Seite notwendig ist, die Integrität von transaktionsbasierten Systemen zu gewährleisten, braucht es auch ein zusätzliches „High-Speed-System“, das agile Entwicklungen und Prototyping unterstützt, denn

„New apps and databases can then be added as needed without touching the underlying systems that run the rest of the business.“

Das setzt aber auch voraus, dass in den IT-Abteilungen ein entsprechendes Know-How vorhanden ist, um die dafür notwendigen Rahmenbedingungen in technischer Hinsicht zu schaffen.

9.) Koordinieren Sie verschiedene Digitalisierungsinitiativen?

Natürlich war und ist Social Media für viele Kultureinrichtungen der Einstieg in das digitale Zeitalter. Aber damit ist es nicht getan, es bedarf vieler (kleiner) Initiativen, um sich in Richtung digitaler Kulturbetrieb zu entwickeln. Am Ende muss aber jemand da jemand auf der Führungsetage sein, bei dem die Fäden zusammenlaufen:

„Executives need to map out each initiative, ensuring it is clearly aligned with the broad business strategy. They then must prioritize the initiatives, determine the dependencies between them, and coordinate resourcing and budgeting.“

Alle die hier genannten Punkte fügen sich nach und nach zu einem Ganzen zusammen. Gelingt es Ihnen, dieses Puzzle nicht nur zusammenzufügen, sondern auch mit der Gesamtstrategie Ihrer Kultureinrichtung zu verbinden, wird es Ihnen viel leichter fallen, die technologischen Entwicklungen zu identifizieren, die Sie wirklich weiter bringen. Und aus Ihrem Kulturbetrieb einen digitalen Kulturbetrieb zu machen.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg auf diesem Weg und verbinde das – wenn auch etwas verspätet – mit den besten Wünschen für ein gutes, glückliches und erfolgreiches Jahr 2018!

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Über Contentmarketing, Blogs und sinkende Zugriffszahlen

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Bild: Man of concern„; von Lisa Brewster (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Seit ungefähr zwei Jahren kann ich mitverfolgen, wie die Zugriffe auf meinem Blog weniger werden. Und wie ich aus vielen Gesprächen weiß, geht es nicht nur mir so. Die Rückgänge fallen teilweise sehr drastisch aus, was schnell zu der Frage nach den möglichen Gründen führt. Bei mir spielt sicherlich die Blogfrequenz eine entscheidende Rolle, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass das nicht der alleinige Grund ist. Andere sind weitaus fleißiger als ich und klagen trotzdem über sinkende Aufmerksamkeit. Was also können die Gründe dafür sein? Mark Schaefer hat schon vor knapp zwei Jahren auf seinem Blog über den „Content Shock“ geschrieben und in seinem Beitrag behauptet, dass wir immer größere Mengen an Content produzieren, ihn auf Grund der begrenzten Zeit aber nicht mehr konsumieren können. Mit anderen Worten: Das Angebot übersteigt die Nachfrage, die Produktion neuer Inhalte wird immer unrentabler. So wir es nicht schaffen, unsere Inhalte auch so zu bewerben, dass sie ihre AbnehmerInnen finden. Stefan Epler weist richtigerweise in seinem Blogbeitrag „Content Shock: warum guter Content nicht alleine wirkt“ darauf hin, dass es nicht nur auf den Content ankomme, sondern auch auf das Marketing. Ansonsten bleibe der Inhalt bestenfalls ein Geheimtipp. Was also tun? Meist kommt hier das Social Web ins Spiel, das dafür sorgen soll, dass unsere Inhalte nicht irgendwo im stillen Kämmerchen verkümmern. Vor etwa zwei Jahren hat das ganz gut funktioniert, aber die Zeiten  haben sich gewandelt , wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen. Vor ein paar Tagen ist dazu ein ganz interessanter Beitrag auf dem Buffer-Blog veröffentlicht worden. „We’ve lost nearly half our social refferal treffic in the last 12 months„, bekennt Kevan Lee darin sehr offen und fragt sich, woran es liegen könne, dass die eigenen Bloginhalte über die sozialen Medien nicht mehr die Aufmerksamkeit wie vor einem Jahr erhalten. Im Fall des Buffer-Blogs beträgt der Rückgang zwischen 43 (Twitter) und 72 Prozent (Google+), das heißt, das Buffer-Blog konnte im letzten Jahr gut 100.000 Zugriffe weniger als noch im Vorjahr verzeichnen. Auch Lee nennt das Überangebot an Inhalten als einen von mehreren möglichen Gründen:
„Every time someone visits the Facebook News Feed there are on average 1,500 potential stories from friends, people they follow and Pages for them to see.“
Es handelt sich also um einen beinharten Wettkampf, die Frage ist nur, wie man ihn gewinnen kann? Lee sieht hier zwei mögliche Stoßrichtungen. Einerseits komme man wohl nicht darum herum, für die gewünschte Reichweite zu zahlen, andererseits müsse man sich besser mit seinen  Zielgruppen vernetzen. Die Idee, nun einen eigenen Social Media Manager anzustellen, ist sicher nicht die schlechteste, auch wenn das Unternehmen aus lauter Social Media-ExpertInnen besteht. Und es macht auch sicher Sinn, sich darum zu kümmern, dass die Inhalte visuell attraktiv sind und leicht geteilt werden können. Der in meinen Augen wichtigste Punkt taucht aber in einem der vielen Kommentare auf (die übrigens mindestens so lesenswert sind wie der Beitrag selbst!). Darin schreibt ein User:
„Buffer is cool! And people want to feel like they’re a part of the culture Buffer champions. I know I do. The more you can let people in, the more brand ambassadors you create and the more people you get who are invested in your content and its success.“
Es geht um dieses Gefühl dazugehören zu dürfen, Teil dieses coolen Unternehmens zu sein. Dazu muss dieses coole Unternehmen aber auch selbst im Social Web aktiv werden. Ich fühle mich nur dann zugehörig, wenn ich auch ernst genommen werde, wenn das Unternehmen auf meine Kommunikation reagiert, zum Beispiel, indem es meine Fragen beantwortet oder sich für einen Retweet bedankt. Kevan Lee hat das sehr geschickt gemacht, indem er sich nicht als Experte ausgegeben hat, sondern als jemand, der auf der Suche nach Rat, nach Informationen ist. Die mittlerweile mehr als 300 Kommentare zeigen, dass es ihm gelungen ist, mit den UserInnen ins Gespräch zu kommen und zwar auf einer inhaltlichen Ebene. Wer sich die Kommentare durchliest, wird noch einen weiteren interessanten Punkt entdecken können: Die UserInnen, die sich wirklich für die Inhalte des Buffer-Blogs interessieren, sind nicht auf die Social Media-Kanäle angewiesen, sondern haben das Blog abonniert, zum Beispiel per Email. Warum ich das alles schreibe? Ich denke, Kultureinrichtungen stehen vor dem gleichen Problem. Gute Inhalte sind die Voraussetzung dafür, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Gutes Content-Marketing beschränkt sich aber nicht auf die Contentproduktion, sondern geht einen Schritt weiter, sucht das Gespräch und nutzt das Prinzip der Reziprozität. Mir hat der Beitrag „The 80/20 rule for building a blog audience“ auf dem Social Triggers-Blog dabei weitergeholfen.
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Kunstvermittlung: Fehler im System?

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Bild: The Irish Museum of Modern Art„; von William Murphy (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Am stARTcamp in Münster kam der Vorwurf auf, die Kunstvermittlung sei oft banal und als dann ein paar Tage später Wolfgang Ullrich, Professor für Kunstgeschichte, in der ZEIT „Stoppt die Banalisierung!“ forderte, begann eine ganz interessante Diskussion. Tanja Praske hat die Links dankenswerterweise gesammelt, und stellt gleich eingangs in ihrem Blogbeitrag die Frage, ob die Kunstvermittlung die Schuld an der Banalisierung der Kunst trage? Im Wikipedia-Eintrag kann man nachlesen, dass etwas dann banal ist, wenn es einen durchschnittlichen Ideengehalt aufweist. Wenn ich Kunst banalisiere, dann kann das bedeuten, dass ich mit meiner Vermittlungsarbeit der hohen Qualität der Kunst nicht gerecht werde. Es kann aber auch andersherum sein und eine eher banale Kunst erfährt durch die Vermittlungsarbeit eine Aufwertung. Außerdem besteht noch die Möglichkeit der bewusst inszenierten Banalität, um meine Zielgruppe nicht zu überfordern. Ach ja, es kann ja auch sein, dass die Kunst eine ganz tolle ist und die Vermittlungsarbeit ebenso. Theoretisch kann, aber muss Kulturvermittlung also nicht banal sein und wenn sie banal ist, gibt es dafür verschiedene mögliche Ursachen. Und wie sieht die Praxis aus? Daniel Tyradellis hat vor einem Jahr das Buch „Müde Museen“ (Affiliate Link) veröffentlicht, in dem er den Museen Ideenmangel und fehlenden gedanklichen Tiefgang vorwirft. Für ihn erstarren die Museen in Routine und kümmern sich zuwenig um die Inhalte. Inhalte, auf die die Kunstvermittlung gar keinen Zugriff hat:
„Mangels Zugriff auf den Inhalt wird eine Qualität und Attraktivität auf der Oberfläche angestrebt; hier erst etabliert sich das Verständnis von ‚Vermittlung‘  als methodische und vom konkreten Inhalt weitgehend unabhängige Disziplin“ (Position 653),
schreibt Tyradellis und ist davon überzeugt, dass diese Expertise durchaus Anerkennung in den Museen findet, weil sie das „Terrain der anderen“ nicht bedroht. Dieser Punkt kommt mir bekannt vor. Frank Tentler erklärt den Kultureinrichtungen schon seit Jahren, dass sie im Bereich Social Media gegenüber allen anderen einen großen Vorteil hätten, weil sie über unendlich viele Inhalte verfügen würden. Das sehe ich auch so, allerdings hat die Sache einen Haken: Die Inhalte bleiben bei denen hängen, die für die inhaltliche Konzeption zuständig sind, alle anderen bekommen die Inhalte entweder gar nicht oder viel zu spät. Ob Kunstvermittlung oder Marketing, was in einer Ausstellung zu sehen ist und welche Konzeption dahinter steckt, das bleibt lange ein Geheimnis. Zu lange, genau aus diesem Grund bleibt die Kunstvermittlung an der Oberfläche und ergeht sich in der Verwendung neuer Technologien. Auch ein vernünftiges Contentmarketing bleibt so auf der Strecke. Beide Bereiche sollten eigentlich den Entstehungsprozess begleiten und entsprechend kommunizieren. Derzeit liegt das Hauptaugenmerk vor allem auf dem fertigen „Produkt“, der Ausstellung. Dabei sind es vor allem die Inhalte, die mich dazu bringen, eine Ausstellung zu besuchen. Inhalte gibt es aber anfangs noch keine, stattdessen wird lieber auf Namen und die große Anzahl an ausgestellten Werken verwiesen. Mich lockt man damit nicht an und vermutlich geht es nicht nur mir so. Wenn wir mal davon ausgehen, dass die Konzeption einer Ausstellung qualitativ hochwertig ist, dann müssen die Inhalte einfach viel früher kommuniziert werden, um neugierig zu machen, um Menschen für das Thema zu gewinnen und vielleicht sogar deren Expertise nutzen zu können. Natürlich sind die Strukturen in den Museen über Jahrzehnte beziehungsweise Jahrhunderte gewachsen. Aber ich denke, es wäre an der Zeit, über ihre Veränderung nachzudenken. Nötig ist es in meinen Augen, das gesamte Haus und darüber hinaus alle, die mit der jeweiligen Ausstellung zu tun haben, am Entstehungsprozess zu beteiligen. Sonst wird der Vorwurf der Banalität nicht zum letzten Mal zu hören gewesen sein.  
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Inboundmarketing oder: Wovon das Kulturmarketing schon immer geträumt hat

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Marketing, das war für viele, die im Kunst- und Kulturbereich arbeiteten, schon immer ein rotes Tuch. Wer ihnen mit dem Marketingmix kam, wurde schon mal böse angeschaut. Man wolle keine Werbung machen, schließlich würden die Inhalte für sich selbst sprechen, so ihr Argument. Aber wie das so ist, irgendwann fängt man dann doch damit an, Mails zur Ausstellungseröffnung zu verschicken und wenn man einen Blick in die Marketingabteilungen der Kultureinrichtungen hineinwirft, dann sieht man, dass die dort die vier Säulen des Marketing (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) sehr wohl ein Thema sind. Die Vorbehalte gegenüber der Werbung scheinen verschwunden, über die verschiedenen Kommunikationskanäle wird fleißig für die eigene Arbeit geworben. Plakate, Flyer, Newsletter, Programmhefte oder Inserate, das Instrumentarium ist umfangreich. Über diese Wege sollen die Zielgruppen erreicht und dazu gebracht werden, die Angebote in Anspruch zu nehmen. Was früher mal ganz gut funktioniert hat, ist heute schwieriger geworden. Abgesehen von den steigenden Kosten ist es nicht so leicht, mit seinen Botschaften durchzudringen. Das Verhalten derer, die unsere Produkte kaufen beziehungsweise unsere Veranstaltungen besuchen sollen, hat sich verändert. Werbung, das merken wir ja an uns selbst auch, funktioniert nicht mehr so wie früher. Wir sind skeptisch, wenn jemand von sich behauptet, dass er ein ganz tolles Produkt oder Angebot habe. Ich glaube nicht, dass die Zeit des Outbound Marketing vorbei ist. Die Frage ist, wie groß das Gewicht sein soll und ob es sich nicht lohnen würde, mehr Zeit und Geld in das Inbound Marketing zu stecken, an neuen Formaten zu arbeiten wie zum Beispiel das Theater in Oberhausen (siehe dazu mein Blogpost „#bestpractice: Das Theater Oberhausen hat ein neues Onlinemagazin„). Bringt das was? Amanda Walgrove hat sich in ihrem Blogbeitrag „Why Inbound Marketing Is on the Rise, and What That Means for Content Marketing“ den „State of Inbound Report“ der Firma Hubspot angeschaut, einem Unternehmen, das Softwarelösungen im Bereich Inbound Marketing anbietet. Die Befragung von insgesamt 3570 MitarbeiterInnen in den Bereichen Marketing und Vertrieb zeigt, dass der Trend in Richtung Inbound Marketing geht. Es werden auf diese Weise mehr Leads generiert und die Qualität der Leads ist höher als beim Outbound Marketing. Besonders interessant ist für mich diese Grafik, die die Frage beantwortet, welche Kanäle für die Leadgenerierung wichtig sind? Why Inbound Marketing Is on the Rise, and What That Means for Content Marketing Die Antworten fallen recht unterschiedlich aus, abhängig davon, ob bei einem Unternehmen das Inbound oder Outbound Marketing im Vordergrund steht. Die Grafik zeigt aber auch, dass es nicht um ein entweder oder geht, sondern eher um die Gewichtung. Niemand setzt nur auf eine der beiden Ansätze. Inbound Marketing ist also im Kommen und daher, so denke ich, auch ein Thema für den Kunst- und Kulturbereich. Wenn wir es als Kunden verschiedener Unternehmen bevorzugen, uns auf die Suche nach Inhalten zu machen, wenn wir sie brauchen, tun wir das vermutlich auch, wenn es um Kunst oder Kultur geht. Oder gibt es irgendwelche Argumente, die dagegen sprechen? Ich hatte eingangs geschrieben, dass im Kunst- und Kulturbereich das Marketing oft nicht gerne gesehen war, eben weil man Werbung für die eigene künstlerische Arbeit ablehnte. Das Inbound Marketing ist eigentlich genau das, was sich die KritikerInnen gewünscht haben: Über die Inhalte auf sich aufmerksam zu machen. Die Herausforderung besteht nun darin, die passenden Konzepte zu entwickeln. Die meisten Kultureinrichtungen bevorzugen es nach wie vor, (Werbe)-Botschaften zu versenden, auch auf Facebook. Eigentlich reicht es ja, dort weiter zu denken, wo man mit seiner Kritik aufgehört hat. Die Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen, sind mittlerweile andere geworden. Aber das ist dann der Inhalt für einen weiteren Blogbeitrag. ;-)
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Content Creation oder Content Curation?

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Bild: Eric’s crayons and pastels„; von Mal Booth (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Gehören Sie auch zu denen, die gerne mit einem Blog beginnen würden und Angst davor haben, nicht genügend Zeit und Themen zu haben, um es dann mit eigenen Inhalten zu füllen? Kultureinrichtungen haben oft nur das Zeitproblem und jede Menge Inhalte. Bekommen sie das Zeitproblem in den Griff, schreiben sie. Meist oder besser gesagt: ausschließlich über sich. Aber warum immer nur über sich selbst schreiben? Für viele ist es unvorstellbar, über andere zu schreiben. Warum sollte man die Konkurrenz unterstützen, bekomme ich oft entgegnet, wenn ich so etwas vorschlage. In meinen Augen ist es nicht nur schwierig, ständig eigene Inhalte zu produzieren, sondern es besteht auch die Gefahr, dass man seine LeserInnen irgendwann einmal damit langweilt. Deshalb bin ich schon sehr lange ein Verfechter von Curated Content. Wirkliche Argumente, warum es sinnvoll sein könnte, nicht nur eigenen Content zu kreieren, hatte ich anfangs nicht. Dann kamen Plattformen wie Paperl.li, Scoop.it oder Flipboard auf, die es uns leicht machten, fremde Inhalte zu sammeln, auszuwählen und in Magazinform zu veröffentlichen. Einen Schritt weiter ging Beth Kanter, die schon vor mehr als zwei Jahren die Frage stellte: „What Comes First, Content Creation or Curation?“ (siehe dazu auch mein Blogpost: „Warum Inhalte immer wichtiger werden.“) und zu dem Ergebnis kam, dass wir erst in der Auseinandersetzung mit fremden Inhalte unsere eigenen weiter entwickeln können. Aber was bringt uns das ganz konkret? Heidi Cohen hat sich vor ein paar Tagen in ihrem Blogbeitrag „How Curated Content Performance Beats Original Content“ mit der Frage beschäftigt, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks beziehungsweise einer höheren Conversion-Rate führen.

Die Auswertung zeigt: eigene Inhalte sind wichtig, kuratierte Inhalte aber auch

Dabei greift  sie auf die Ergebnisse einer Untersuchung von ArgyleSocial zurück, in der zwischen November 2010 und Juli 2011 rund 150.000 Postings auf Twitter, Facebook und LinkedIn analysiert wurden, um herauszufinden, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks und einer höheren Conversion-Rate führen. Die Zahlen sind wie gesagt leider nicht sehr aktuell, aber in diesem Fall kann man sagen: besser ältere Zahlen als keine Zahlen. Und die sind interessant, denn die Untersuchung zeigt, dass rund 30 Prozent der Unternehmen, deren Postings untersucht wurden, stark auf Curation setzen (75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte). Nur 13 Prozent verlinken hauptsächlich auf die eigenen Inhalte. Im nächsten Schritt wurden die untersuchten Unternehmen in drei Gruppen eingeteilt:
  • Curators: 75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte.
  • Balanced: Der Anteil der Links auf fremde Seiten liegt zwischen 50 und 75 Prozent.
  • Self-Promoters: Der Anteil der Links auf eigene Inhalte liegt bei 50 oder mehr Prozent.
Wie viele Klicks lassen sich mit den jeweiligen Strategien erzeugen, wie hoch ist jeweils die Conversion-Rate? Die Grafik zeigt recht interessante Ergebnisse: Content Creation vs. Curation Schaut man sich nur die Klicks pro Post an, liegen Unternehmen voran, die stark auf fremde Inhalte setzen. Bei der Conversion-Rate schneiden die Unternehmen am besten ab, die eigene und fremde Inhalte mischen, dicht gefolgt von denen, die ihre eigenen Inhalte in den Vordergrund stellen. Es hängt also davon ab, welche Erwartungen wir mit unseren Postings verbinden. Da vermutlich die wenigsten so differenziert vorgehen und bei einzelnen Postings auf Klick- oder Conversion-Rate setzen, stehen wir nun vor der Frage, welches das ideale Verhältnis zwischen Links auf eigene und fremde Inhalte ist. Heidi Cohens Blogbeitrag liefert eine Antwort auf diese Frage, denn sie schreibt:
  • „Top 5 companies at generating the MOST CLICKS linked to their original content 37.9% of the time.
  • Top 5 companies at generating the MOST CONVERSIONS linked to their original content 41.6% of the time.“
Das heißt, wer zu etwa 40 Prozent auf die eigenen Inhalte verlinkt, liegt – statistisch gesehen – nicht ganz falsch. Ob dieser Prozentsatz der richtige ist, hängt nun natürlich davon ab, welche Produkte ich zu verkaufen habe. Wer per Twitter oder Facebook ständig seine Sonderangebote bewirbt, wird natürlich viel stärker mit Links auf die eigenen Inhalte arbeiten als jemand, der nicht ständig neue Angebote herausbringt. Aus meiner Sicht gehören die meisten Kulturbetriebe wohl zur zweiten Gruppe und dürften – wenn es nach mir gehen würde – sogar in mehr als 40 Prozent der Fälle auf fremde Inhalte verlinken. In meinen Augen sind es die Inhalte, über die sich eine Kultureinrichtung positioniert. Kunst entsteht nicht im Elfenbeinturm, sondern baut auf dem, was andere geschaffen haben, auf. In meinen Augen ähnelt dieses Prinzip dem, das Beth Kanter beschrieben hat: die eigenen Inhalte als Weiterentwicklung der Inhalte anderer. Klar muss aber sein: die Ergebnisse dieser Analyse sind ein Anhaltspunkt, mehr nicht. In Verbindung mit den eigenen Zielen, die man mit der Kommunikation im Web verfolgt und einer dafür entwickelten Kommunikations- und Marketingstrategie sind sie aber vielleicht ein gutes Argument, wenn mal wieder die Social Media-Aktivitäten generell in Frage gestellt werden. Weil es nicht ausreichend Ressourcen gibt, um jeden Tag qualitativ hochwertige eigene Inhalte zu produzieren.
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Content Marketing: das große Missverständnis

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Bild: 28th June 2012„; von themostinept (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Content Marketing sei spätestens seit dem von Red Bull inszenierten Weltraumsprung Felix Baumgartners die Schlüsseldisziplin der Unternehmenskommunikation, beginnt ein kurzer Artikel über den aktuellen Social Media Trendmonitor. Der besagt, dass immer mehr Kommunikationsabteilungen auf Content Marketing setzen, sowohl im Profit- als auch im Non-Profitbereich. Gute Inhalte statt Werbung, um neue KundInnen zu erreichen, das klingt natürlich verlockend und so haben sich auch die Kultureinrichtungen auf die Suche nach einzigartigen Inhalten gemacht. Storytelling steht seitdem hoch im Kurs und so werden sämtliche Register gezogen, um mit tollen Geschichten das Publikum anzulocken oder zum Kauf von Filmen, Musik, Büchern etc. zu bewegen. Nur leider passiert da meist gar nicht viel und wenn die Verkaufszahlen nach dem fünften oder sechsten Blogpost noch nicht angestiegen sind, lassen es viele wieder bleiben. Die Zweifler sehen sich dann darin bestätigt, dass das Internet ja eh überbewertet sei und man deshalb nicht mehr Ressourcen dafür zur Verfügung stellen müsse. Diese Sichtweise bezeichnet Rand Fishkin als das größte Missverständnis des Content Marketing. In der Ausgabe seines Video-Magazins „Whiteboard Friday“ spricht er über „The Greatest Misconception in Content Marketing“ (Video und Transkription) und meint:
„People think that the reason you’re putting out content is so that someone will consume that content and be inspired from it to go and make a purchase.“
Viele glauben, so Fishkin, man müsse nur einfach tolle Inhalte produzieren, die über die sozialen Netzwerke verteilt werden und dann nur darauf warten, dass ein bestimmter Prozentsatz derer, die damit in Berührung kommen, das Angebot wahrnehme. Zwar sei es wichtig , so der Autor weiter, viele Inhalte zu produzieren und die auch über die sozialen Netzwerke zu verteilen. Aber dass dadurch einfach so eine Kaufentscheidung ausgelöst werde, sei ein Irrglaube. Der Weg vom Inhalt zur Kaufentscheidung sei ein viel längerer, gibt sich Fishkin überzeugt. Die Wirklichkeit sieht für ihn ganz anders aus. Die Menschen würden immer und immer wieder den Ort, an dem sie den Content finden, besuchen und so langsam Vertrauen fassen. Fishkin spricht von einem Bankkonto, auf dem wir aber kein Geld ansammeln:
„There are experiences and touches with your brand. Those content touches, and those social media touches, and those touches that come through performing a search and seeing you listed there, those build up the capital in the account.“
Es geht also um eine ganze andere Art von Kapital, um positive Assoziationen, die wir mit einer Marke verbinden, um uns dann, wenn der Bedarf besteht, ihrer zu erinnern und das Angebot in Anspruch nehmen.  Aber diese Art Kapital anzuhäufen ist sehr aufwendig und die meisten geben viel zu schnell wieder auf. Und noch einen Fehler spricht Fishkin in dieser Ausgabe des Whiteboard Friday an: Wir konzentrieren uns auf den viralen Erfolg, also die Verbreitung unserer Inhalte und vergessen dabei auf entsprechende Verlinkung zu achten, extern und intern. Statt unsere Bloginhalte mit der Hauptseite zu verbinden, Google+ zu nutzen, um die Suchergebnisse zu beeinflussen und entsprechende Keywords festzulegen, über die wir gesucht und gefunden werden, konzentrieren wir uns auf diesen einen Artikel, der ganz alleine für sich steht und aus uns bisher unbekannten LeserInnen ein zahlendes Publikum machen soll. Weil die Inhalte so toll sind… Die meisten KundInnen oder BesucherInnen gewinnen wir, indem wir es schaffen, dass sie immer wieder zu uns zurückkommen. Die Customer Journey macht klar, dass dieser Weg lang ist und es auf jeden einzelnen dieser Touchpoints, über die wir weitere Inhalte zur Verfügung stellen ankommt. Fishkin wählt am Ende seines Vortrags das Bild einer Fussballmannschaft, um zu veranschaulichen, dass nicht nur der Torschütze im Blickpunkt stehn sollte, sondern auch die, die die Pässe davor geschlagen haben. Auf das Content Marketing übertragen heißt das: Jeder einzelne Inhalt stellt ein wichtiges Mosaiksteinchen dar, um am Ende den Ball ins Tor zu bringen beziehungsweise das Geld in die Kasse. Content Marketing ist ein Prozess, der entwickelt werden muss. Wenn es heißt „schreib mal schnell ein Blogpost für die morgige Veranstaltung“, dann ist das vermutlich Zeitverschwendung. Das gilt auch für kurzfristig angesetzte Kampagnen, wenn keine Substanz vorhanden ist. Der Kunst- und Kulturbereich hat, wenn es um die Entwicklung der jeweiligen Angebote geht, sehr lange Vorlaufzeiten. Alles muss geplant und auch inhaltlich entwickelt und vorbereitet werden. Oft wird das als Nachteil empfunden, aber für das Content Marketing ist das ideal. Je früher ich damit beginne, die Inhalte zu produzieren und zur Verfügung zu stellen, desto eher gebe ich anderen die Chance, mir zu vertrauen und an den Punkt zu kommen, wo sie mein Angebot annehmen können und wollen. Hier das richtige Konzept zu entwickeln ist nicht ganz einfach, aber es lohnt sich.
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Gute Inhalte alleine reichen nicht

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Wenn sich Kultureinrichtungen mit dem Social Web beschäftigen, steckt meist der Wunsch dahinter, mehr BesucherInnen oder KundInnen zu haben und über die diversen Plattformen und Netzwerke an neue Zielgruppen heranzukommen. Der Wunsch ist legitim, allerdings werden dabei oft die außer Acht gelassen, die schon den Weg zu uns gefunden haben. Und das vor dem Hintergrund, dass die Zahl der loyalen BesucherInnen/KundInnen kontinuierlich abnimmt. In seiner Präsentation „Imagine your customer becomes your friend“ fordert Steven van Belleghem, dass wir aus unseren KundInnen FreundInnen machen. Wie das gehen soll? Man müsse sich nur vorstellen, wir würden unsere FreundInnen zu KundInnen machen. Was zeichnet so eine Freundschaft aus? Wir teilen mit ihnen Anekdoten und Geheimnisse, überraschen sie , haben Spaß miteinander und Fragen sie um Rat, so van Belleghem. Aber Freundschaft ist mehr, gibt er sich überzeugt, zum Beispiel würde man Zeit miteinander verbringen, ihnen Fehler verzeihen, ihnen ohne Erwartungen helfen und gemeinsame Erlebnisse haben, an die man sich erinnere.

Kulturbetriebe tun sich schwer, persönliche Beziehungen aufzubauen

Manche Unternehmen schaffen das schon, meint van Belleghem und verrät das Rezept:
„If you really want to become friends with your customers, you need to take it one step further an involve them in everything.“
Viele KünstlerInnen praktizieren das schon sehr erfolgreich und verfügen über große und stabile Netzwerke. Unter anderem mit Hilfe des Social Web. Kulturbetriebe tun sich da viel schwerer, ihnen gelingt es nur selten, auf die Ebene der persönlichen Kommunikation zu wechseln. Meist stehen Unternehmensstrukturen und -kulturen dem im Weg, ein Hinweis darauf, dass es um viel mehr geht als um die Wahl der richtigen Plattform. Es gilt, intern die richtigen Voraussetzungen zu schaffen, um extern erfolgreich kommunizieren und Beziehungen aufbauen zu können. Hier ist die Präsentation von Steven van Belleghem:

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Contentmarketing: Ist weniger mehr?

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flea-market-93957_640 © Gerd Altmann ; Pixabay Erinnern wir uns ein paar Jahre zurück, wo das Internet noch das Internet war und von Social Media keine Rede war. Kultureinrichtungen und KünstlerInnen versuchten über die bekannten Kanäle die eigene Arbeit zu promoten und die Menschen für sich zu gewinnen. Die Zeit war schon damals ein knappes Gut, deshalb überflogen wir häufig die Artikel in den Feuilletons und blätterten die Programmhefte nur flüchtig durch. Dann kam das Social Web und trug dazu bei, dass wir nicht nur die Feuilletons ganz vieler Zeitungen lesen konnten, sondern uns auch viel mehr KünstlerInnen und Kulturbetriebe erreichen konnten und versuchten, uns ihre Angebote schmackhaft zu machen. Aber wir nahmen ihre Angebote eher noch seltener an, denn wir benötigten ja mehr Zeit, um im Social Web zu verfolgen, was die vielen Anbieter von Kunst und Kultur so alles machen. Irgendwann wurde uns das zu blöd und wir hatten keine Lust mehr, uns mit Einladungen bombadieren zu lassen. Keine Werbung, das war eigentlich ganz einfach, wir konnten uns ja aussuchen, wem wir folgten und wessen Postings wir lesen wollten. Als die Kommunikation 1.0 nicht mehr funktionierte, setzten viele nicht mehr auf Werbung, sondern auf Geschichten. Das Storytelling erlebte einen ungeheuren Aufschwung, allerdings hatten wir als die Adressaten dieser Erzählungen immer noch nicht mehr Zeit. Aber die Strategie änderte sich, aus Push wurde Pull und fortan war es verpönt zu werben. Na gut, viele werben heute immer noch, aber auch sie werden irgendwann mal merken, dass sich da was verändert hat. Seitdem geht es nicht mehr darum, die (interessierten) UserInnen zu finden, sondern sich von ihnen finden zu lassen. Als Lockmittel dienen gute Inhalte, das Contentmarketing war geboren. Das Problem: Die UserInnen haben immer noch wenig Zeit und je mehr KünstlerInnen und Kultureinrichtungen Geschichten erzählen – andere Bereiche lassen wir an dieser Stelle mal außer Acht – und versuchen, so die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, desto mehr schwinden ihre Chancen entdeckt zu werden. Oder um es mit den Worten von Spencer Critchley zu sagen: „It isn’t going to work much longer.“ In seinem Artikel „What’s Next for Content Marketing: No Content„, auf den Doris Eichmeier per Twitter aufmerksam gemacht hat, erklärt er, warum uns das Ende des Contentmarketing bevorsteht. Zurückzuführen ist das seiner Ansicht nach auf das Konkurrenzparadoxon, demzufolge das, was einem Einzelnen nützt, der großen Masse nicht mehr nützt. Auf Wikipedia heißt es:
„Als Konkurrenzparadoxon bezeichnet man in der Volkswirtschaft die Situation, wenn Maßnahmen, die für ein einzelnes Wirtschaftssubjekt oder eine für eine einzelne Einheit Wettbewerbsvorteile bieten, sich aufheben, wenn sich alle Anderen ebenso verhalten.“
Als Beispiel dient ihm die Empfehlung einer Aktie. Erhält nur eine einzelne Person diesen Tipp, ist er unter Umständen Gold wert. Bekommen alle diese Information, verliert sie in diesem Moment ihren Wert, ja der Tipp kann sogar in das Gegenteil umschlagen und denen, die ihm folgen, schaden. Ähnlich stellt sich für ihn die Situation im Bereich des Contentmarketing dar. Es wird mittlerweile so viel Content produziert, dass die Inhalte nicht nur einen geringen, sondern sogar eine negativen Wert bekommen, vor dem sich viele UserInnen durch Filtermaßnahmen schützen. Wie sollte der Kunst- und Kulturbereich darauf reagieren? Ich vermute, dass nicht viele Menschen zu Opernbesuchern werden, weil sie Geschichten aus dem Arbeitsleben des Pförtners erzählt bekommen. Critchley glaubt, dass nicht der Content im Vordergrund stehen sollte, sondern das, was sich dahinter verbirgt. Während er von der Bedeutung der Inhalte spricht, habe ich vor einiger Zeit geschrieben, dass solche Inhalte ihre Bedeutung erst dann bekommen, wenn sie für jemanden relevant werden. Das gelingt aber nur dann, wenn die Inhalte einen wirklichen Mehrwert bieten, allerdings tun sie das bezogen auf Kunst und Kultur nur sehr selten. Vor allem bei denen, die man erst für sich gewinnen will, reicht es nicht, einfach Geschichten zu erzählen. Relevant wird etwas dann für mich, wenn es jemandem gelingt, mich im persönlichen Gespräch für diese Inhalte zu begeistern. Deshalb ist das Gespräch im Social Web so wichtig. Einfach Inhalte zu produzieren und sie zu veröffentlichen ist nicht ausreichend. Die Zeit ist knapp, die Zahl der Geschichten groß. Nur wenn sie für mich relevant sind, helfen sie mir und somit auch dem Produzenten dieser Geschichten, in unserem Fall der KünstlerIn oder dem Kulturbetrieb. Ich glaube, dass sich hinter dem Contentmarketing ein richtiger Ansatz verbirgt, aber wie in so vielen Fällen gilt auch hier: weniger ist mehr.
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Contentstrategy und Contentmarketing: Wie komme ich zu meinem Content?

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Netzwerk © Gerd Altmann ; Pixelio Wer im Netz nach Artikeln rund um die Themen Content strategy und Content Marketing sucht, hat die Qual der Wahl. Kein Zweifel, das Thema Content boomt derzeit und das durchaus zu Recht, denn wir alle bemerken, dass die Inhalte im Netz an Bedeutung gewinnen. Die Art und Weise, wie zum Beispiel Kultureinrichtungen mit ihren Zielgruppen kommunizieren, hat sich geändert, Von der Push- zur Pull-Kultur, so beschrieb Carsten Winter, Professor für Medien- und Musikmanagement der Hochschule für Musik und Theater Hannover, in seinem Vortrag auf der stART10 eine Entwicklung, die es nicht mehr als sinnvoll erscheinen lässt, die UserInnen mit Werbung zu bombardieren. Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, wenn das Inbound Marketing gegenüber dem Outbound Marketing an Bedeutung gewinnt. Gute Inhalte sind eine vielversprechende Möglichkeit, von den UserInnen entdeckt zu werden, nach Möglichkeit über die Suchmaschinen, von deren Betreibern Google als Branchenführer seit einiger Zeit gute Inhalte wesentlich höher bewertet als in der Vergangenheit. Woher kommen nun aber die guten Inhalte? Was interessiert die UserInnen? Ausgehend von dieser Frage ist vermutlich der Hype rund um das Thema Storytelling entstanden. Storytelling als ein möglicher Ansatz, gute Inhalte zu generieren und die Menschen für das, was man anzubieten hat, zu begeistern, ist in meinen Augen nicht falsch. Nicht ohne Grund habe ich Storytelling zu einem meiner Schwerpunktthemen in diesem Jahr gemacht. Aber es hat etwas nicht gepasst, als plötzlich alle begannen, Lagerfeuerromantik zu schaffen und versuchten, spannende Geschichten zu entwickeln, die dann auch noch mit einer Prise Mystik gewürzt wurden. Ich weiß nicht, wie es den anderen geht, die immer wieder die Bedeutung des Storytelling beschrieben haben, ich zumindest glaube, dass mir da einen Denkfehler unterlaufen ist. Storytelling ist ja nur das Hilfsmittel, um bestimmte Inhalte zu transportieren. Ich aber habe den Eindruck, dass die Inhalte oft gar keine Rolle mehr spielen, Hauptsache, eine Geschichte wird erzählt. Es mag in einer bestimmten Situation sinnvoll sein, wenn ich die MitarbeiterInnen einer Kultureinrichtung ihre Geschichte erzählen lasse, etwa welchen Zugang sie zu der Kunst haben, für die ihr Arbeitgeber steht und wie ihre Tätigkeiten aussehen? Die Frage ist, ob aus diesen „Berichten“ eine Faszination entsteht, die jemanden dazu bringt, ein Theater, ein Museum oder ein Konzert zu besuchen? Ich behaupte, dieser Sprung gelingt nur in den seltensten Fällen und so stellt sich mir die Frage, ob es es der richtige Ansatz ist, um Menschen für meine Kunst zu begeistern? Die Frage nach den richtigen Inhalten ist damit also noch nicht beantwortet.

Harold Jarche und das „Personal Knowledge Management“

Als ich gestern in meinem Feedreader las, stieß ich auf einen im ersten Moment unscheinbaren Beitrag über Content Curation von Beth Kanter. In ihm tauchte eine Grafik von Harold Jarche und der Link zu seinem Blog  „Life in perpetual Beta“ auf. Das dort von ihm entwickelte Modell des Personal Knowledge Management hat mich sofort fasziniert, denn es hilft uns, so glaube ich, die derzeit noch offene Frage zu beantworten, woher unsere Inhalte kommen? Jarche definiert Personal Knowledge Management (PKM) als
„a set of processes, individually constructed, to help each of us make sense of our world & work more effectively.“
Den Rahmen für diese Prozesse bildet das „Seek : Sense : Share framework“, das in der Abbildung so aussieht:
seek sense share framework

Quelle: Harold Jarche (CC BY-NC-SA)

Was sich für ihn hinter diesen Begriffen verbirgt, beschreibt er in seinem White Paper „Personal Knowledge Management“:
  1. Seeking is finding things out and keeping up to date. (…).
  2. Sensing is how we personalize information and use it (…).
  3. Sharing includes exchanging resources, ideas, and experiences (…).“ (S.3)
Vereinfacht gesagt befinden wir uns in einer sozialen Lernumgebung, in denen wir ständig darum bemüht sind, Informationen zu Wissen zu verarbeiten, sie also quasi zu veredeln und dann im nächsten Schritt mit anderen zu teilen, die ihrerseits wieder versuchen, diese Inhalte weiter zu entwickeln.
sense-making-Personal Knowledge Management

Quelle: Harold Jarche (CC BY-NC-SA)

Hier liegt meiner Ansicht nach der Schlüssel zu den Inhalten, um die es geht. Wenn Kunst – sehr vereinfacht formuliert – sich mit den wichtigen Dingen des Lebens beschäftigt, dann steht dahinter immer auch der Anspruch, sie – und auch sich selbst – durch die Auseinandersetzung damit weiter zu entwickeln. Die Unterscheidung „low value“ und „high value“ wird der Sache vermutlich nicht gerecht, denn der Ausangspunkt ist bereits ein sehr hohes Niveau. Aber entscheidend ist die Anreicherung der Inhalte, mit denen man sich beschäftigt und der Wunsch, die Ergebnisse der künstlerischen Beschäftigung mit anderen zu teilen. Das geschieht einerseits in Konzert, Ausstellung oder Aufführung. Andere Kanäle und Formate sind aber natürlich nicht verboten und genau um die geht es mir hier. So ganz neu ist dieser Ansatz natürlich nicht, es gibt schon seit langer Zeit Programmhefte und Kataloge, die genau diesen Prozess der Anreicherung „dokumentieren“. Aber sie sind – nicht überall – dünner geworden und vielleicht ist es eine Chance, diese Inhalte in neuen Formaten zur Verfügung zu stellen? Das Social Web ist der richtige Ort für diese Art des Lernens. Die Motivation, und das ist der entscheidende Punkt, besteht aber darin, selbst weiter zu lernen und nicht einfach nur Marketing für die nächste Aufführung zu betreiben. Es geht um uns, unsere Lernprozesse und nicht um irgendeine beliebige Geschichte, die mit der nächsten Ausstellung nichts oder nur am Rande zu tun hat. Zwei weitere Punkte scheinen mir dabei wesentlich: Erstens verabschieden wir uns damit von der altbekannten Form des Marketings und haben die Möglichkeit, die Menschen über unsere Inhalte zu erreichen (was dem Kunst- und Kulturbereich angesichts der Vorbehalte gegenüber dem Marketing nicht unrecht sein dürfte). Zweitens gelingt es uns auf diese Weise, Social Media in unsere tägliche Arbeit zu integrieren. Es ist nicht mehr der Bereich, der uns völlig fremd ist und über den wir versuchen, unsere Angebote zu bewerben, weil ein paar BeraterInnen uns eingeredet haben, dass das was bringen könnte. Neben dem White Paper hat Jarche noch ein Video produziert, das recht anschaulich sein Konzept des Personal Knowledge Management erklärt. Die zehn Minuten lohnen sich:
content marketing pr
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„Aus Online PR wird Content Marketing“ (?)

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content marketing pr © Gerd Altmann ; Pixelio Wenn es um die Aktivitäten von Kultureinrichtungen im (Social) Web geht, habe ich es meist mit den Marketingabteilungen zu tun, nur sehr selten sind die PR-ExpertInnen dabei. Ich kann natürlich nicht hinter die Kulissen blicken, aber hin und wieder habe ich den Eindruck, dass die PR häufig nur dazu dient, die klassischen Medien mit Inhalten zu versorgen. Zwischen Marketing und PR werden also ganz klare Grenzen gezogen, so wie das diese Illustration so nett abbildet. Nun hat sich aber in den letzten Jahren einiges getan und es stellt sich die Frage, welche Konsequenzen das für die PR hat? Inwieweit die digitalen Medien die PR beinflussen und ob sich das auf die PR auswirkt? Thomas Pleil hat vor fast drei Jahren ein Modell vorgelegt, das den Weg von der digitalisierten zur Cluetrain-PR beschreibt und deutlich macht, vor welchen Herausforderungen dieser Bereich steht. Pleil spricht vom Social Web als einem Handlungsraum, in dem die Stakeholder „nicht Rezipienten, sondern Kommunikationspartner sind“. Während die Kultureinrichtungen weiter Pressetexte produzieren, um in den klassischen Medien präsent zu sein, sieht es es im Bereich der Online PR anders aus. Auf der ersten der drei Stufen des von Pleil entwickelten Modells befinden sich wohl die meisten Kultureinrichtungen. Doch halt! Wenn ich mir die Ergebnisse der Online PR-Studie von PR-Gateway anschaue, dann bin ich mir da nicht so sicher. 63% der Online-Pressemeldungen entsprechen eher der Form eines Fachartikels, heißt es darin (Folie 5). Die wenigsten im Kulturbereich verfassten Pressetexte können als Fachartikel bezeichnet werden, meist handelt es sich um Ankündigungen, bei denen Datum, Uhrzeit und Ort im Vordergrund stehen. Suchmaschinenoptimiert sind sie vermutlich auch nur selten, d.h. der gezielte Einsatz von Keywords und Ankertexten (Folie 8) ist eher die Ausnahme. An den Erfordernissen der Suchmaschinen sollten sie aber ausgerichtet sein, denn Rob Petersen hält in seinem Blogpost „12 myths vs. reality about Search Engine Optimization (SEO)“ fest:
  • Für 80% der Besucher einer Website ist der Ausgangspunkt die Eingabe von Keywords im Eingabefeld eines Suchmaschinenanbieters (bei uns ist das in der Regel Google).
  • 42% derer, die dort suchen, klicken dann die Website an, die im Ranking der Suchmaschine an erster Stelle steht.
  • 90% klicken eine der Websites an, die im Suchmaschinenranking auf der ersten Seite zu finden sind.
Früher waren es die Links, die einem einen Spitzenplatz garantiert haben. Mit Panda und Penguin hat Google aber seine Suchalgorithmen verändert. Links haben so an Wert verloren und gute Inhalte an Wert gewonnen. Wer heute Pressetexte in Form eines Fachartikels veröffentlicht, profitiert von diesen Änderungen (siehe dazu auch die Aufzeichnung des letzten Treffpunkt KulturManagement „SEO für Kulturbetriebe“). Martin Bredl hat in seinem Blogpost „Über die Zukunft der Online PR“ (einer von vielen lesenswerten Beiträgen zu der von Ed Wohlfahrt initiierten Blogparade über die Zukunft der Online PR) recht schön beschrieben, worum es jetzt geht:
„Bisher war es die Aufgabe von PR, mit den Mitteln der Transparenz (Medienarbeit und Online PR) Vertrauen und Reputation aufzubauen. Heute finden wir uns – ob wir es wollen oder nicht – in einer neuen Rolle wieder: Wir sind Herausgeber geworden,“
schreibt er und konstatiert, dass es nun auf gute Inhalte ankomme, denn „ohne Inhalte, die die Probleme unserer User lösen, verfehlen wir die Aufgabe der Online PR total“. Daraus zieht Bredl den Schluss, dass aus der Online PR Content Marketing werde. Aber ist das wirklich so? Um die Online PR ist es ruhig geworden, obwohl Inhalte noch nie so wichtig waren wie heute. Liegt das nun daran, dass alle Online PR-ExpertInnen auf Content Marketing umgesattelt haben oder drängt das Thema Content Marketing die PR so in den Hintergrund? Stimmt die Schlussfolgerung Martin Bredls, dann ist aus der Online PR Content Marketing geworden. Für Larry Kim gibt es einen Unterschied. In seinem Artikel „Content Marketing vs. PR: What’s the Difference?“ macht er ihn an zwei Punkten fest. Erstens basieren sie auf ganz unterschiedlichen Ansätzen (Der von ihm verwendete Begriff der Taktik gefällt mir nicht so, aber das nur als Randbemerkung). Kim sieht die Wurzeln des Content Marketing eher im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und weniger in der PR.
„Content marketing is about creating awesomeness that people will want to read and share, leading naturally to traffic, links, social signals and media mentions. It’s a legitimate, white-hat link building tactic,“
schreibt er. Seiner Überzeugung nach wählt die PR einen direkteren Weg als das Content Marketing, obwohl beide das gleiche Ziel verfolgen. Aber noch ein zweiter Aspekt zeigt ihm, dass wir es mit zwei unterschiedlichen Herangehensweisen zu tun haben. Beide Bereiche haben unterschiedliche Erfolgskriterien schreibt Kim und behauptet, dass etwa Erwähnungen in den klassischen Medien weniger wertvoll seien als Leistungsindikatoren, weil sie näher am eigentlichen Ziel, dem Verkauf von etwas dran sind. Für mich ist diese Behauptung nicht ganz nachvollziehbar, vor allem für den Kunst- und Kulturbereich würde ich widersprechen. Ist es nicht oft so, dass die Erwähnung in den klassischen Medien ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor ist, wenn es um Aufmerksamkeit und verkaufte Tickets geht? Ich glaube zu verstehen, was Kim meint und halte es für durchaus möglich, dass das in anderen Branchen so ist. Aber für den Kunst- und Kulturbereich ist das eine nicht haltbare Behauptung. Vielleicht ist Sebastian Salvador Schwerk auf einem besseren Weg? In seinem Beitrag zur erwähnten Blogparade sieht er das Content Marketing nur als ein Teil der Online PR. Seine Formel lautet: „Content Marketing + Community Management + Campaigning.“ Mir gefällt dieser Ansatz, denn in ihm ist die Kommunikation, auf deren Bedeutung Thomas Pleil mit seinem Begriff der Cluetrain PR („Märkte sind Gespräche“) indirekt verweist, enthalten. Für den Kunst- und Kulturbereich bietet sich diese Formel an, schließlich bedarf es bei jeder neuen Inszenierung, jedem Konzert beziehungsweise jeder neuen Ausstellung einer neuen Kampagne, in der die Gespräche mit dem Publikum, aber auch der Community von entscheidender Bedeutung sind. Wertvolle Inhalte, Gespräche und Kampagnen, das ist eine Mischung, die der Kunst- und Kulturbereich gut gebrauchen kann. Die Frage ist nur: Ist das die Aufgabe der Online PR? Theoretisch ja, aber wie sieht das in der Praxis aus?