Und es geht weiter: von Social Media zum Social Business

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Die vom Institut für Kulturmanagement (PH Ludwigsburg) veröffentlichte Studie zur Social Media Nutzung von KulturbesucherInnen, über die ich ja auch gebloggt habe (“Nutzen KulturbesucherInnen Social Media? Eine Studie gibt Auskunft“), liefert auf der einen Seite einige interessante Ergebnisse, mit denen sich Kulturbetriebe durchaus beschäftigen sollten. Auf der anderen Seite zeigt sie aber auch, dass in den Ausbildungseinrichtungen immer noch viel zu wenig Wissen über Social Media vorhanden ist. Das aus den Ergebnissen dieser Studie abgeleitete Fazit und die sich anschließenden Empfehlungen werden der Komplexität des Themas nicht wirklich gerecht. Es reicht ganz sicher nicht, wenn ein Kulturbetrieb sich in Sachen Social Media nur auf Facebook und YouTube verlässt.

Das Problem sind nicht diese beiden Kanäle, sondern die Rahmenbedingungen, unter denen diese beiden Kanäle genutzt werden sollen und von vielen Kulturbetrieben ja auch genutzt werden. Erstens glauben viele, es handle sich dabei um reine Informationskanäle ähnlich einer Zeitung, in der ein Artikel über die nächste Ausstellung oder Inszenierung erscheint. Zweitens wird das Thema Social Media fast ausschließlich in Verbindung mit den eigenen Marketingaktivitäten gesehen. Hier lässt sich mit Social Media zwar viel erreichen, aber Social Media ist mehr als der Ersatz für Flyer und Plakate beziehungsweise will die eigentlich gar nicht ersetzen, sondern eher ergänzen.

Charlene Li und Brian Solis weisen in ihrem eBook “The Seven Success Factors of Social Business Strategy” (Affiliate Link) darauf hin, dass es nicht reicht, sich ein paar Accounts zuzulegen, die “Likes” und “Retweets” zu zählen und den Redaktionsplan als strategischen Ansatz zu verstehen. Eine Facebookseite oder einen Twitteraccount zu haben sei nichts anderes als über ein Telefon oder einen Drucker zu verfügen. Nun gelte es, einen Verwendungszweck für sie zu finden, so Li und Solis.

Aber machen wir noch mal einen Schritt zurück. In seinem Blogpost “The Important Difference Between Social Media and Social Business Strategy” versucht Brian Solis zu erklären, was für ihn Social Media und Social Business voneinander unterscheidet:

“In front of media, social is an adjective that describes the nature of channels, networks, or platforms that facilitate conversations online. When placed ahead of business, social articulates an open, transparent, and collaborative business philosophy or approach.”

Social Media, das ist für Solis eher ein technologischer Zugang, mit dessen Hilfe wir vom Broadcasting-Modell Abschied nehmen können, während er Social Business auf einer Ebene ansiedelt, auf der es um Werte, Haltungen und Weltanschauungen geht.

Schon 2010 hat Charlene Li in ihrem Buch “Open Leadership” (Affiliate Link) festgehalten, dass es nicht um die Tools gehe, sondern um die Frage, wie man ein Unternehmen verändern und öffnen könne. Da erscheint es folgerichtig, wenn Solis in seinem Blogbeitrag schreibt:

” (…) a social media strategy is a program that should follow your social business strategy.”

Gut, über die Frage, ob es wirklich so etwas wie eine Social Media-Strategie geben kann, lässt sich streiten, aber mir geht es hier um einen anderen Punkt: Wir müssen erkennen, dass es wenig Sinn macht, Social Media als ein isoliertes Phänomen zu betrachten. Li und Solis lösen dieses Problem, indem sie Social Media zum Bestandteil der Social Business-Strategie machen, die sie so definieren:

“The deep integration of social media and social methodologies into the organization to drive business impact.” (The Seven Success Factors of Social Business Strategy, Position 85)

Das bedeutet, so die beiden AutorInnen, dass alle “sozialen” Aktivitäten mit den strategischen Unternehmenszielen verbunden werden müssen und das ganze Unternehmen deren Umsetzung auch unterstützt. Ganzes Unternehmen, das umfasst auch die Führungsetage, die aber meist keine Ahnung von diesen Entwicklungen hat und alles, was mit “social” zu tun hat, möglichst weit weg delegiert.

Während also viele Kulturbetriebe noch mit ihrem Facebook-Auftritt kämpfen und sich immer noch nicht dazu durchringen können, auch Twitter zu nutzen, stehen die nächsten Herausforderungen bereits vor der Türe. Dass auf dem Markt mehr und mehr Social Intranet-Lösungen angeboten (und auch verkauft) werden, hat seinen Grund. Nur nach außen “social” zu sein und ansonsten alles beim Alten zu belassen, wird nicht funktionieren.

Wie die Kulturbetriebe die Sache angehen können, beschreiben Charlene Li und Brian Solis in ihrem gemeinsam verfassten eBook. Solis hat die sieben Punkte, auf die es ankommt, in seinem Blogpost zusammengefasst:

1. “Define the overall business goals.
2. Establish the long-term vision.
3. Ensure executive support.
4. Define the strategy roadmap.
5. Establish governance and guidelines.
6. Secure staff, resources, and funding.
7. Invest in technology platforms that evolve.”

Eigentlich lassen sich, so Solis, diese sieben Punkte auf jede Strategie anwenden. Die Vorgehensweise ist also nicht das Problem, es sind eher die Werte und Haltungen, die sich ändern müssen. Und vermutlich ist das die große Herausforderung, vor der nicht nur die Kulturbetriebe stehen werden. Mit den von Li und Solis in ihrem eBook beschriebenen sieben Erfolgsfaktoren einer Social Business Strategie beschäftige ich mich dann noch in einem eigenen Blogpost.